VTuber：虛擬偶像2.0

邢夢妮

以運營偶像女團SNH48聞名的“美踏控股”，如今正在計劃推出一個虛擬偶像團體。與以往的真人養(yǎng)成不同，這次他們要為虛擬偶像招募更多的“中之人”。

比起“美踏控股”，人們可能更熟悉“絲芭文化傳媒集團”，它和SNH48深度捆綁，以運營“48系”偶像藝人而聞名，此后成為一家綜合藝人經(jīng)紀公司，更名為美踏控股后，開始研究可以把真人偶像和虛擬偶像都融進去的“元宇宙”。這次，他們要做一個12人的虛擬偶像團體VIG48。

而“中之人”，就是如今不少公司在還沒有全面引入人工智能（AI）的階段，運營虛擬偶像時一個不可或缺的要素。10年前，初代虛擬偶像初音未來或者洛天依們可以通過軟件演唱歌曲，以投影形象站上舞臺，但現(xiàn)在，運營公司們希望虛擬偶像不僅可以唱跳，還可以成為一個“表演更多元”的藝人。所以“中之人”出現(xiàn)了：他們在幕后為虛擬形象提供動作捕捉，他們要么有唱跳技能，要么可以配音，或者有綜藝類的控場能力，甚至可以在一起搭檔講段子。他們不用露臉，而且因為是可被代替的隱藏人，風險也更可控。

人們?yōu)檫@種由虛擬形象和一個或多個中之人共同組成的新一代“虛擬藝人”，起了一個名字—VTuber。

藝人們

公認的VTuber“鼻祖”是2016年年末在YouTuber上開設頻道的“絆愛”（Kizuna AI），這個虛擬角色是個栗色頭發(fā)、戴粉色發(fā)箍、穿水手服的二次元少女，能聊天，能唱能跳，最初以發(fā)布視頻內(nèi)容吸引粉絲，后來也在直播時和粉絲互動。截至2023年3月15日，絆愛的官方頻道已有300萬訂閱者。

絆愛的推手是一家叫Activ8的日本CG影像制作公司，它也是CG特效設計師大坂武史的創(chuàng)業(yè)公司。在2021年接受日本文娛媒體entamejin采訪時，大坂武史表示，絆愛這個點子其實源于他創(chuàng)業(yè)前的業(yè)務瓶頸。

2014年，許多日本國內(nèi)的廣告主開始往YouTube投放廣告CM，大坂武史所在的影像制作公司判斷，“接下來就是YouTube的時代了！”，于是他接下任務，嘗試運營YouTube賬號，卻發(fā)現(xiàn)在這個全球性的視頻平臺，他們來得還是有點早了，日本公司做內(nèi)容的思路不太受歡迎，數(shù)據(jù)很難變好看。他隨即想起，在外資企業(yè)工作時，所有人都很尊敬日本二次元文化，YouTube上卻少有相關內(nèi)容。

大坂武史抓住了一個市場空白：YouTube平臺上缺少日本玩家，而且沒有受歡迎的內(nèi)容。那時YouTube已經(jīng)出現(xiàn)了一群自稱YouTuber的專職博主。大坂武史和團隊設計了一個二次元形象的少女，率先提出“虛擬YouTuber”（Virtual YouTuber，簡稱VTuber）這個概念—絆愛就這么誕生了。

絆愛通常自稱“人工智能”，但誰都知道技術沒進化到那一步。大坂武史是做CG特效出身的，虛擬形象的演出均需要由動捕演員，也就是中之人完成，即便如此，視頻創(chuàng)意加上絆愛顯得蠢萌的表演，還是快速抓住了觀眾的心，觀眾親切地稱呼絆愛為“愛醬”。據(jù)大坂武史證實，2017年12月，絆愛YouTube頻道的訂閱者突破了100萬，其中95%來自海外。

2018年是VTuber界的轉折點—大坂武史回憶說，因為訂閱者激增，絆愛獲得了穩(wěn)定的商業(yè)廣告收入和曝光機會，日本人逐漸關注起了絆愛。當時正在早稻田大學念書的田角陸就是其中一員。

田角陸曾在軟件開發(fā)公司做營銷實習生，后來在就讀期間創(chuàng)業(yè)，成為App開發(fā)者。2017年6月，蘋果在世界開發(fā)者大會上公布了“Animoji”功能—手機會識別用戶的表情，并且反映到emoji表情上。如果你對著屏幕動嘴，屏幕里的emoji也會跟著動嘴。Animoji搭載于iPhone X上，同年10月在全球發(fā)售。

受此啟發(fā)，田角陸順勢開發(fā)了面部識別手機App“Nijisanji”。用戶可以創(chuàng)作二次元虛擬形象，擺出各種表情，讓屏幕上的形象動起來。趁著VTuber這股熱潮，田角陸決定為App找一個應用場景，很快和朋友做了一個項目“Nijisanji”，2018年2月，這個后來被中國粉絲稱為“彩虹社”的項目正式成形，推出了第一期8名成員，人設偏好設定為擅長唱歌、打游戲、聊天等。此后每隔一段時間，彩虹社就會批量推出一期VTuber，讓他們在YouTube平臺直播并和觀眾互動。

田角陸創(chuàng)立的ANYCOLOR是一家文娛類公司，也是彩虹社的運營方。和ANYCOLOR同年看中這門有些奇特的虛擬生意的，還有日本軟件開發(fā)公司COVER。

這兩家公司的故事很像。COVER最初開發(fā)的是打乒乓的虛擬現(xiàn)實（VR）App，在2018年以蘋果的面部識別為底層技術做了VTuber，并在同年6月推出了一個名叫“Hololive”的VTuber多人少女偶像唱跳組合。

兩家公司都主打VTuber直播，比起絆愛的精品視頻路線，COV ER和ANYCOLOR用面部識別技術做直播，不僅周期短，而且成本低，通過“人海戰(zhàn)術”和可復制的運營經(jīng)驗，很快就占領了市場。根據(jù)數(shù)據(jù)公司Playboard公布的2022年VTuber YouTube全球直播打賞排行榜，前20位中，9名來自彩虹社，10名來自Hololive。

2022年6月，ANYCOLOR正式登陸東京證券交易所增長市場（GrowthMarket），這個板塊專為高增長的初創(chuàng)公司而設。它也是日本第一家上市的VTuber經(jīng)紀公司。截至2023年3月，彩虹社擁有超過150名活躍的VTuber，在業(yè)界位居全球第一。據(jù)2022年12月的第二季度財報，ANYCOLOR的銷售額達119.7億日元（約合6億元人民幣）。

更重要的是，和真人偶像產(chǎn)業(yè)一樣，ANYCOLOR成功擁有了像追星一樣追捧它旗下VTuber的粉絲們。2023年3月15日，這家公司向東京證券交易所申請變更到由全球大型企業(yè)組成的主要市場（Prime Market）板塊，理由是2022財年公司的稅后利潤預計達63億日元（約合3.2億元人民幣），同比增長2.3倍。2022財年前三季度銷售額則增長了91%—拉動增長的是粉絲們購買VTuber IP衍生品的熱情與企業(yè)合作廣告的增多。

粉絲確實是ANYCOLOR這類公司想要抓住的關鍵人物。它有4種生意模式：直播傳播、商業(yè)衍生品、演藝活動和品牌推廣—有三項事業(yè)都與粉絲密切相關。

在ANYCOLOR的構想里，每個VTuber一般會被劃分進不同組合里運營，有時還會綁定在一起出音樂作品，VTuber之間也會聯(lián)動。隨著他們的活動范圍擴大，市場就會不斷擴大，從直播、活動，再到音樂和視頻，最終形成一個帶有自己設定世界觀的“文娛宇宙”市場。

在中國，美踏控股也于2023年3月14日為自家的“美踏元宇宙”啟動了技術首測，旗下藝人及偶像將分批入駐，而且偶像藝人會有真人、虛擬分身、獨立的虛擬人和虛擬偶像4種形象。

無論在哪個市場，各家運營公司都有不小的野心。為了達成這個目標，公司們需要給每一個VTuber符合長遠計劃的設定。中國的VTuber從業(yè)者方起舉例說明過，游戲IP衍生的虛擬人在尋找中之人的時候，更多會考慮形象人設、IP調性和中之人的匹配度。比如說給舞蹈類游戲找“中之人”時，運營方會更注重舞蹈能力。但如何和呈現(xiàn)出豐滿的人物、如何和粉絲互動，都需要運營方與中之人慢慢摸索。

ANYCOLOR的VTuber業(yè)務營收板塊

資料來源：ANYCOLOR《2023/2024財年第二季度財報說明資料》，2022年12月15日

生活在東京的中國留學生劉雅瑩最早在2020年通過朋友知道了彩虹社。她說，每個常年活動的VTuber身上都自帶一些只有粉絲才懂的“?！?，而在直播時，粉絲也會參與補全和傳播這個故事。

以她喜歡的游戲主播“家里蹲吸血鬼”葛葉為例，他是彩虹社第一位YouTube訂閱超過100萬粉絲的VTuber，也是史上第一位獲得百萬訂閱的男性VTuber。盡管很會打游戲，但他在面對一些女性VTuber時會變成“社恐”，只能按照固定模板提問題，這套對應模式被粉絲們戲稱為“天氣牌組”，成了一個知名度很高的梗。

這種粉絲群體的歸屬感讓劉雅瑩很著迷。“很多東西只有你持續(xù)關注那個VTuber才能懂，比如為什么這個好笑，為什么評論區(qū)大家會復讀某個詞，這個VTuber對某句話會是什么反應，”她解釋說，“每個VTuber的直播間，粉絲的性格感覺都不太一樣，比如劍持（刀也）和粉絲可能就互為損友?！眲Τ值兑彩遣屎缟缙煜铝硪幻軙f笑的VTuber。

背后的人

在這個舊游戲的新模式里，除了運營公司針對虛擬藝人的內(nèi)容企劃與運營能力，中之人也成為賦予VTuber“靈魂”的重要角色。美踏元宇宙市場運營中心的副總裁張彬相信，虛擬偶像屬于演藝型虛擬人，至少在人工智能技術發(fā)展成熟前，虛擬偶像仍然需要中之人驅動。

“目前看來粉絲還是會把自己的愛更多地傾倒給真實存在的人，中之人的性格、聲線、才藝，會帶給觀眾‘有血有肉的感受。”張彬認為，虛擬偶像IP比真人形象更靈活，在衍生品開發(fā)、授權和銷售上更具優(yōu)勢。

他也承認，因為中之人待人接物的情商無法培訓，這可能導致不同虛擬偶像之間人氣差異巨大。“人設”的性格匹配度、聲音、游戲和聊天能力、其他興趣愛好這四個方面，是他們考察中之人候選人的基礎指標?！叭绻嬖噷ο笥小兟暫汀杓У哪芰?，那肯定非常加分?！彼f。

但中之人并非沒有風險。作為新興行業(yè)，它還有許多亟待完善的地方。在中國，唱片與經(jīng)紀公司樂華娛樂聯(lián)手字節(jié)跳動共同推出過虛擬偶像組合A-SOUL。2022年5月，其成員“珈樂”暫?；顒?，扮演者在私人賬號和直播中控訴勞動待遇問題，比如勞動時間過長、訓練強度大，通過合同禁止她未來從事一線演藝活動。事后，企劃負責人公開發(fā)函承認不夠重視“中之人”的身心健康。

VTuber行業(yè)從業(yè)者方起也告訴未來預想圖，現(xiàn)在很多VTuber就像企業(yè)對外展示技術的窗口，因此任務很重。有時，VTuber也可能因為中之人的“人品”問題引起輿論風波，2022年，VTuber張京華就因為情感糾紛沖上微博熱搜，從此停止活動。

VTuber在中國和日本興起的時間點其實差不多。2018年之后，更多公司開始涉足VTuber領域，出現(xiàn)了大規(guī)模的“中之人”征選。撐起中國VTuber的入局者，可以模糊地分成互聯(lián)網(wǎng)公司和偶像藝人經(jīng)紀公司兩大類，一方供應技術，一方供應人才。

對于常年儲備演藝人才的藝人經(jīng)紀和游戲公司來說，VTuber可能是一個轉型的好機會。比較知名的例子仍是虛擬偶像組合A-SOUL，字節(jié)跳動提供技術支持，樂華娛樂提供人才培訓和管理運營經(jīng)驗。中國游戲公司樂元素也曾在2018年推出過一個名為《戰(zhàn)斗吧！歌姬》的虛擬偶像企劃，讓粉絲通過小程序、直播等方式為偶像實時“應援”，邏輯和現(xiàn)在的VTuber一致。

也有不看好VTuber盈利可能性的聲音。原東云在上海一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作，曾在直播平臺擔任產(chǎn)品經(jīng)理。從平臺的角度看，他不認為VTuber是一塊“誘人的蛋糕”，他更愿將其看作“一個小眾、門檻高、忠誠度高的內(nèi)容品類”，需要有多年的文化積累才能“懂?！?。以嗶哩嗶哩這樣的二次元社區(qū)為例，雖然VTuber占比高，但整體收入并不高。

VTuber仍處在人工智能虛擬偶像與初代虛擬偶像之間的中間地帶。原東云提到了一個虛擬美妝角色柳夜熙，她曾在2021年萬圣節(jié)吸引了業(yè)內(nèi)人士的關注。那是一個使用了動作捕捉技術的高清數(shù)字人，在原東云看來，這個人物脫離了二次元文化屬性，“能直接和真人主播競爭”。另一個方向則是AI驅動的數(shù)字人，未來這種數(shù)字人將不需要中之人，游戲公司米哈游就在做虛擬人物鹿鳴，采用的是游戲引擎的開發(fā)技術，聲音則從數(shù)據(jù)庫中智能合成，但目前它仍使用動作捕捉。

作為更接近VTuber項目的一線從業(yè)者，原東云和方起都表達了對技術和大公司玩家的擔心。很多人只是把元宇宙、AI生成（Generative AI）的市場拼湊在一起，“80%的入局者可能都沒想好自己要做什么?！狈狡鹫f，他們只是看好這個“賽道”或“市場”，或者因為公司戰(zhàn)略不得不做。

但無論如何，先行者的吸金能力仍在吸引著商人們。繼ANYCOLOR之后，2023年3月27日，COVER公司也在東京證券交易所增長市場上市。