基于商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的面對面關(guān)系營銷對家族信托團(tuán)隊(duì)績效的影響研究

李朝陽

國內(nèi)信托公司從2012年開始陸續(xù)開始開展家族信托業(yè)務(wù)，2018年8月中國銀保監(jiān)會(huì)（“國家金融監(jiān)督管理總局”前身）下發(fā)《信托部關(guān)于加強(qiáng)規(guī)范資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)過渡期內(nèi)信托監(jiān)管工作的通知》，首次對家族信托給予“官方定義”，2023年3月下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范信托公司信托業(yè)務(wù)分類的通知》，對國內(nèi)家族信托業(yè)務(wù)的定義、范圍等監(jiān)管要求更加明確，更有利于家族信托業(yè)務(wù)的有序規(guī)范化開展。家族信托業(yè)務(wù)在設(shè)立前的營銷方式、營銷過程一直是國內(nèi)各信托公司家族信托團(tuán)隊(duì)關(guān)注的重點(diǎn)，決定了家族信托是否可以順利成立的前提，因此，如何有效提升家族信托營銷成功率，是關(guān)系到家族信托業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)績效的關(guān)鍵因素。本文基于國內(nèi)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的家族信托營銷環(huán)境現(xiàn)狀，對如何有效利用面對面的關(guān)系營銷提升家族信托團(tuán)隊(duì)的績效進(jìn)行分析，為家族信托業(yè)務(wù)的營銷提供相關(guān)參考建議。

參考中國信托業(yè)登記有限公司的公開數(shù)據(jù)，2022年末國內(nèi)信托公司管理備案的家族信托業(yè)務(wù)規(guī)模已近5000億。國內(nèi)信托公司開展家族信托業(yè)務(wù)時(shí)間較晚，從2012年開始從無到有，經(jīng)歷11年的發(fā)展、完善、規(guī)范，已初具規(guī)模，且規(guī)模增長速度逐年加快。家族信托作為信托公司的本源業(yè)務(wù)，家族信托業(yè)務(wù)也受到了各家公司的重視，陸續(xù)布局開展業(yè)務(wù)。

家族信托業(yè)務(wù)介紹：

國內(nèi)家族信托的定義及特點(diǎn) 根據(jù)監(jiān)管定義，家族信托是指“信托公司接受單一自然人委托，或者接受單一自然人及其親屬共同委托，以家庭財(cái)富的保護(hù)、傳承和管理為主要信托目的，提供財(cái)產(chǎn)規(guī)劃、風(fēng)險(xiǎn)隔離、資產(chǎn)配置、子女教育、家族治理、公益慈善事業(yè)等定制化事務(wù)管理和金融服務(wù)。家族信托初始設(shè)立時(shí)實(shí)收信托應(yīng)當(dāng)不低于1000萬元。受益人應(yīng)當(dāng)為委托人或者其親屬，但委托人不得為唯一受益人。家族信托涉及公益慈善安排的，受益人可以包括公益慈善信托或者慈善組織。單純以追求信托財(cái)產(chǎn)保值增值為主要信托目的、具有專戶理財(cái)性質(zhì)的信托業(yè)務(wù)不屬于家族信托?！?/p>

定義可以分幾個(gè)層次理解，首先，家族信托是信托公司開展的信托服務(wù)業(yè)務(wù)，因此銀行等其他金融機(jī)構(gòu)客戶有家族信托需求，需要通過信托公司辦理；其次，信托的委托人可以是個(gè)人也可以是家庭，這已經(jīng)與集合產(chǎn)品信托有了很大的不同，明確了委托人不得為唯一受益人，也就是不允許個(gè)人設(shè)立、個(gè)人自益，但是涉及公益慈善安排的，受益人可以包括公益慈善信托或者慈善組織；第三，信托的目的監(jiān)管要求的也很明確，是以家庭財(cái)富的保護(hù)、傳承和管理為目的，同時(shí)明確單純追加信托財(cái)產(chǎn)保值增值、具有專戶理財(cái)?shù)男磐袠I(yè)務(wù)不是家族信托；最后，信托公司提供的定制化事務(wù)管理和金融服務(wù)的范圍也進(jìn)行了規(guī)范。

國內(nèi)家族信托的業(yè)務(wù)流程 家族信托業(yè)務(wù)根據(jù)生命周期，可以分為家族信托營銷盡調(diào)成立階段、存續(xù)期管理階段、終止清算階段等三個(gè)不同的階段。其中家族信托營銷盡調(diào)成立階段在流程上又可以細(xì)分為很多環(huán)節(jié)，具體為信托需求溝通、方案出具、方案確認(rèn)、信托名稱分配、盡職調(diào)查、合同出具、合同確認(rèn)、信托登記備案、信托合同簽署、信托宣告成立等各個(gè)環(huán)節(jié)；家族信托的存續(xù)期管理階段可以細(xì)分為信托財(cái)產(chǎn)追加、投資、贖回、分配、付費(fèi)、定期及臨時(shí)報(bào)告、其他服務(wù)等各種事務(wù)管理的場景；家族信托的終止清算階段是根據(jù)合同約定進(jìn)行信托財(cái)產(chǎn)的終止分配，信托清算報(bào)告的出具以及信托終止。

其中決定家族信托是否可以順利成立，比較關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是客戶需求溝通的營銷階段。家族信托的營銷不同于消費(fèi)品銷售的商品營銷，也不完全同于服務(wù)的營銷。如果客戶有家族信托需求，客戶需要將自己超過1000萬的財(cái)產(chǎn)托付給信托公司進(jìn)行管理，但是客戶對信托公司不信任，這種情況缺乏合作的基礎(chǔ)。因此在家族信托的營銷過程中，客戶與信托公司信任建立最為關(guān)鍵，面對面的關(guān)系營銷是建立客戶信任的關(guān)鍵，用關(guān)系營銷相關(guān)理論比較容易解釋家族信托的營銷。

國內(nèi)家族信托業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)模式

國外家族信托業(yè)務(wù)的發(fā)展時(shí)間較長，積累的經(jīng)驗(yàn)也比較豐富，相關(guān)的研究也比較多。國內(nèi)也有家族信托業(yè)務(wù)開展，因?yàn)樯婕暗奖Ｃ艿仍?，可以公開的案例很少，規(guī)模也未知，關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2012年信托公司開始開展此類業(yè)務(wù)，陸續(xù)各家信托公司開始設(shè)立自己的家族信托部門或者家族辦公室，專門服務(wù)于超高凈值客戶，利用信托的隔離、保護(hù)等工具職能，為客戶量身定制家族信托。家族信托根據(jù)客戶來源、定制化程度、信托財(cái)產(chǎn)類型等內(nèi)容劃分為不同的類型。

客戶來源不同 目前市場上客戶來源可以分為兩類，一類是信托公司自有客戶，信托公司根據(jù)自有客戶需求，為客戶設(shè)立家族信托，從而為客戶提供長久期的信托服務(wù)，這種客戶與信托公司的關(guān)系最為穩(wěn)定，另一類是信托公司外部客戶，這類多數(shù)是銀行、券商等其他機(jī)構(gòu)客戶有家族信托需求，外部第三方提供客戶，信托公司作為管理人提供信托服務(wù)，由于客戶屬于外部，服務(wù)客戶的很多職責(zé)在第三方，這種客戶與信托公司的關(guān)系與第一種相比較弱。

定制化程度不同 隨著信托公司家族信托業(yè)務(wù)的逐步開展，有些客戶對于家族信托有著豐富的信托結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)需求，有些客戶對于家族信托的結(jié)構(gòu)需求比較簡單。對于需求簡單的，信托公司可以總結(jié)出標(biāo)準(zhǔn)化的傳承、分配、投資、份額等結(jié)構(gòu)化條款，便于客戶選擇使用；對于需求豐富的，信托公司就需要根據(jù)客戶的具體需求，設(shè)計(jì)定制化條款，提供專屬的定制化服務(wù)。

信托財(cái)產(chǎn)類型不同 委托人及家庭可以委托給家族信托的信托財(cái)產(chǎn)不僅僅局限于現(xiàn)金，屬于委托人的實(shí)物資產(chǎn)及無形資產(chǎn)，可以進(jìn)行權(quán)屬變更的都可以放入家族信托，比如房產(chǎn)、上市或非上市公司股權(quán)、債權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)、保險(xiǎn)金請求權(quán)、藝術(shù)品等。

國內(nèi)家族信托業(yè)務(wù)的發(fā)展特點(diǎn)

客戶對家族信托的業(yè)務(wù)模式基本確定 目前國內(nèi)信托公司開展的家族信托業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)流程、信托服務(wù)基本成型，且隨著監(jiān)管對于家族信托業(yè)務(wù)的要求逐漸細(xì)化，未來家族信托業(yè)務(wù)的開展將更加規(guī)范。

客戶對家族信托的接受程度逐漸提升 隨著信托公司對家族信托業(yè)務(wù)的不斷營銷，家族信托業(yè)務(wù)知識的不斷普及，以及高凈值客戶自身對于家族信托作用的認(rèn)識深入，家族信托業(yè)務(wù)逐漸受到了高凈值客戶的認(rèn)可，并且愿意主動(dòng)將個(gè)人及家庭財(cái)產(chǎn)委托給信托公司設(shè)立家族信托。很多客戶在國外設(shè)立家族信托之后，也會(huì)選擇在國內(nèi)設(shè)立一個(gè)家族信托。

關(guān)系營銷的理論及發(fā)展

關(guān)系營銷在國外的起源 1983年，美國學(xué)者Berry最早提出了關(guān)系營銷的概念，并將關(guān)系營銷定義為“吸引、保持以及加強(qiáng)客戶關(guān)系”，關(guān)系營銷的提出使從早期關(guān)注交易的交易性營銷觀念，轉(zhuǎn)向關(guān)注企業(yè)與客戶和其他利益相關(guān)者之間關(guān)系的建立、維持以及穩(wěn)固的營銷觀念，目前關(guān)系營銷已發(fā)展成為市場營銷領(lǐng)域一個(gè)重要的概念。關(guān)系營銷理論是一個(gè)通用的營銷理論，基于服務(wù)營銷、互動(dòng)營銷、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)以及渠道關(guān)系等不同理論，將營銷企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系關(guān)聯(lián)起來。關(guān)系營銷的目的是為雙方或者各方創(chuàng)造價(jià)值，營銷核心是建立、維護(hù)和加強(qiáng)相互促成的關(guān)系。作為不斷發(fā)展的市場營銷視角，關(guān)系營銷在20世紀(jì)90年底以及21世紀(jì)之后得到了廣泛的討論及推廣。關(guān)系營銷與客戶的信任建立、偏愛以及忠誠度有很大的關(guān)系。

關(guān)系營銷的跨學(xué)科性 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)市場營銷不同，不僅強(qiáng)與顧客建立信任，而且強(qiáng)調(diào)長期的擁有顧客，實(shí)現(xiàn)雙方或者多方利益的增長。關(guān)系營銷是一個(gè)跨學(xué)科的理論，關(guān)系營銷吸收了系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)、傳播學(xué)等思想，是管理學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等四個(gè)學(xué)科相結(jié)合的跨學(xué)科理論。與管理學(xué)的關(guān)系，是由于它通過探索企業(yè)價(jià)值和利益相關(guān)者價(jià)值之間的聯(lián)系來推進(jìn)關(guān)系研究；與市場營銷學(xué)的關(guān)系，是通過創(chuàng)建關(guān)于利益相關(guān)者行為的發(fā)展和影響的知識，如忠誠、信任和倡導(dǎo)，大大促進(jìn)了理解關(guān)系營銷；心理學(xué)和社會(huì)學(xué)關(guān)系的基礎(chǔ)社會(huì)和行為學(xué)科也基于他們對關(guān)系營銷和管理和營銷文獻(xiàn)的貢獻(xiàn)，例如與態(tài)度形成的心理學(xué)理論和研究、態(tài)度行為一致性以及外部中介的影響等。

基于中國傳統(tǒng)文化的關(guān)系營銷 中國式的關(guān)系營銷植根于中國的傳統(tǒng)文化，與國外的關(guān)系營銷有較大的不同，中國式的關(guān)系營銷需要從中國的文化淵源上進(jìn)行深入的探討。中國式關(guān)系營銷基于天人合一的思想，更加注重人與人之間、人與自然之間的和諧相處，有利于信任度、忠誠度的建立。在中國文化中，常常將人際關(guān)系形成的基礎(chǔ)歸結(jié)于宿命論的“緣”，有研究人員將“緣”歸為五類，分別為親緣、地緣、神緣、業(yè)緣和物緣，其中親緣式核心，且最穩(wěn)定。

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的面對面的關(guān)系營銷與團(tuán)隊(duì)績效的關(guān)系

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與應(yīng)用一并崛起，并開始蓬勃發(fā)展成一種商業(yè)環(huán)境或者模式。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)渠道相對比，主要區(qū)別在于資源聯(lián)系、活動(dòng)聯(lián)系、社會(huì)和組織聯(lián)系的方式不同，是通過網(wǎng)絡(luò)或者渠道將參與者聯(lián)系起來，以及通過資源交換、社會(huì)交換等類型的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)各方利益的共贏。以前既有的許多交易或商業(yè)行為，都陸續(xù)受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，適應(yīng)了商業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，而將溝通及交易機(jī)制漸漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)商業(yè)活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)與個(gè)人等組織形成商業(yè)關(guān)系并識別、創(chuàng)造或利用商業(yè)機(jī)會(huì)，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的理論，用于檢查網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的行為者關(guān)系和單個(gè)企業(yè)的管理，以及理解焦點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)和戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)或者價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的演變。

面對面關(guān)系營銷有利于提升信任度 在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，雖然實(shí)現(xiàn)了信息共享，減少了信息不對稱，提升了溝通及交易效率，提升了溝通效率，但是對于企業(yè)與客戶信任度的建立，單純依靠商業(yè)網(wǎng)絡(luò)或者虛擬網(wǎng)絡(luò)仍然存在障礙。

在家族信托的實(shí)務(wù)營銷操作中，客戶要把自己超過1000萬的財(cái)產(chǎn)委托給信托管理人進(jìn)行管理，客戶需要找到放心托付的信托公司，因此面對面的溝通、面對面的信任建立很重要。通過面對面的營銷溝通，一方面將信托公司的品牌價(jià)值傳導(dǎo)給客戶，另一方面可以讓客戶將直接接觸到家族信托團(tuán)隊(duì)的信托管理能力及水平，面對面溝通是信任建立的第一步。同時(shí)在溝通互動(dòng)中，可以解決信息不對稱相關(guān)問題，有效了解客戶設(shè)立家族信托的目的，挖掘客戶與信托公司合作的潛力，從而為后續(xù)的合作打下基礎(chǔ)。

信任度提升有利于提升團(tuán)隊(duì)績效 在與客戶面對面溝通，建立客戶與信托公司信任之后，客戶可以根據(jù)自己設(shè)立家族信托的目的，在信托公司的支持下，設(shè)計(jì)家族信托相關(guān)架構(gòu)。這個(gè)環(huán)節(jié)除了面對面的持續(xù)溝通，還可以充分發(fā)揮商業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)勢，通過家族信托APP等工具，向客戶推動(dòng)信托設(shè)計(jì)方案、信托合同等相關(guān)材料。

通過客戶與信托公司前期信任的建立，有助于客戶將財(cái)產(chǎn)委托給信托公司設(shè)立家族信托，信托公司通過為客戶設(shè)立家族信托，以及提供家族信托的存續(xù)期事務(wù)管理服務(wù)，收取相關(guān)信托報(bào)酬，有效提升家族信托團(tuán)隊(duì)的績效。

忠誠度的維持有效保持團(tuán)隊(duì)績效 固然在家族信托設(shè)立前的關(guān)系營銷，信任的建立非常重要，有利于形成與客戶的信托關(guān)系。一旦家族信托設(shè)立，并不意味著信托關(guān)系的長久持續(xù)。

在國內(nèi)外的實(shí)務(wù)案例中，由于在合作過程中，由于客戶或者信托公司的原因，信托提前終止或者更換信托管理人的情況也有很多，因此，信托公司在家族信托存續(xù)期間，仍然需要通過客戶服務(wù)、客戶回訪等工具鞏固維護(hù)雙方關(guān)系，建立長久期的忠誠度關(guān)系。

家族信托存續(xù)期間忠誠度的建立，需要商業(yè)網(wǎng)絡(luò)以及面對面溝通的結(jié)合。單獨(dú)依靠商業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，會(huì)很容易導(dǎo)致信息不對稱的出現(xiàn)，通過面對面溝通，定期將家族信托的服務(wù)及管理能力的提升展現(xiàn)給客戶，有助于客戶忠誠度的建立及維持。

家族信托存續(xù)期間客戶的忠誠度有利于客戶家族信托的穩(wěn)定性以及服務(wù)的持續(xù)性，從而實(shí)現(xiàn)家族信托設(shè)立初衷；有利于信托公司持續(xù)的管理費(fèi)收入，從而有效保持家族信托團(tuán)隊(duì)的績效。

綜上所述，基于商業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，家族信托團(tuán)隊(duì)需要利用面對面關(guān)系營銷方式，建立客戶的信任，維護(hù)客戶的忠誠度，從而有力提升家族信托團(tuán)隊(duì)的績效。