基于結(jié)構(gòu)方程的直播營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)行為的影響因素研究

孫雨晴

摘要：當(dāng)下直播帶貨隨著平臺(tái)用戶大量增長(zhǎng)而蓬勃發(fā)展，但是在直播過(guò)程中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到哪些因素影響尚不明晰。文章通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式獲取數(shù)據(jù)并使用smartPLS軟件進(jìn)行實(shí)證分析，探究直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響機(jī)制。研究結(jié)果顯示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制、意見(jiàn)領(lǐng)袖、互動(dòng)性、信任等五大因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生積極影響。最后依據(jù)實(shí)證結(jié)果提出相關(guān)建議幫助改善直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；消費(fèi)行為；結(jié)構(gòu)方程模型

一、問(wèn)題的提出

（一）引言

參考我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億，占比達(dá)99.3%。其中視頻用戶8.88億，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)用戶總體的94.50%。網(wǎng)絡(luò)視頻的火爆推動(dòng)了直播的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)逐漸發(fā)展成為2020年最火熱的互聯(lián)網(wǎng)交互方式之一，直播、網(wǎng)紅成熟穩(wěn)定且強(qiáng)大的銷(xiāo)售爆發(fā)力，早已引發(fā)了廣告主的高度重視，全民直播的歷史時(shí)代也隨之而來(lái)。

網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展進(jìn)而催生了直播營(yíng)銷(xiāo)模式，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)物客戶總體規(guī)模達(dá)到了7.49億，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶總體的79.7%。2020年各類(lèi)直播銷(xiāo)售事件數(shù)不勝數(shù)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)、綜藝、網(wǎng)絡(luò)紅人逐漸開(kāi)始選用了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)創(chuàng)造增量。品牌或者個(gè)人的社會(huì)知名度，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)流量來(lái)變現(xiàn)，最終達(dá)到其銷(xiāo)售目的。

黨的十九大提出，推進(jìn)“大智移云”和功能應(yīng)用實(shí)體公司實(shí)際深度融合，大力發(fā)揮運(yùn)用數(shù)據(jù)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用技術(shù)對(duì)零售服務(wù)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售，作為“大智移云”時(shí)代最新的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，在符合消費(fèi)者更高層次的多維度需求，提升用戶粘性與復(fù)購(gòu)率展開(kāi)研究與調(diào)研。與此同時(shí)，高互動(dòng)性特點(diǎn)的直播形式得到了消費(fèi)者的青睞，在銷(xiāo)售平臺(tái)上累計(jì)了一大批消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的粉絲客戶群。

但是，在直播消費(fèi)成為主要的消費(fèi)渠道后，社會(huì)對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是否客觀持保守態(tài)度。雖然直播營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)量驚人，但大量退貨的問(wèn)題也隨之而來(lái)，假貨問(wèn)題更是盛行。本文根據(jù)相關(guān)參考數(shù)據(jù)、文獻(xiàn)，研究分析直播帶貨消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響機(jī)制，并經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)論證提出的模型與假設(shè)。

（二）文獻(xiàn)回顧

已有的研究重點(diǎn)聚焦于傳統(tǒng)類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)模式中的消費(fèi)行為和影響條件、直播銷(xiāo)售涵義、頭部達(dá)人在直播銷(xiāo)售過(guò)程中的影響作用。消費(fèi)行為經(jīng)歷消費(fèi)者的需求判斷、信息收集整理、研究分析等過(guò)程后所產(chǎn)生。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境下，消費(fèi)者的性格、收入等個(gè)人因素、文化與價(jià)值觀念等社會(huì)因素都是影響消費(fèi)行為產(chǎn)生的條件。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，聚集到同質(zhì)環(huán)境中的用戶具備個(gè)人特征屬性趨同，這使得個(gè)人與社會(huì)影響因素在消費(fèi)行為產(chǎn)生過(guò)程中的主要作用不再顯著，因此直播銷(xiāo)售中的“售貨員”也就是主播更加要從平臺(tái)銷(xiāo)售主播這一角度出發(fā)再次審查消費(fèi)者行為活動(dòng)。直播過(guò)程的目的就是增加商家銷(xiāo)售與品牌影響力。網(wǎng)絡(luò)紅人普遍具備社交輻射影響范圍廣、個(gè)人社會(huì)知名度強(qiáng)等特點(diǎn)，因此其在傳播自身對(duì)商品的態(tài)度時(shí)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)其粉絲中的“潛在消費(fèi)者”的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響 。社交平臺(tái)上的個(gè)人，通過(guò)其創(chuàng)造產(chǎn)出的內(nèi)容吸引大量的追隨則從而累計(jì)一定規(guī)模的目標(biāo)客群，并且依賴其個(gè)人IP的運(yùn)營(yíng)衍生出一條嶄新的業(yè)態(tài)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里并不是全部的達(dá)人成為主播后都可以得到客觀喜人的收益，而是具有顯著的馬太效果，只有精細(xì)創(chuàng)造內(nèi)容吸引粉絲的博主才會(huì)獲得銷(xiāo)售的成功。

在查閱梳理國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，已有的研究大多聚焦在傳統(tǒng)銷(xiāo)售場(chǎng)景下的消費(fèi)行為研究。但是，傳統(tǒng)類(lèi)型的銷(xiāo)售與消費(fèi)研究中所探討的個(gè)人、社會(huì)等影響因素對(duì)在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中的人群逐漸趨同，因此需要從電商語(yǔ)境下的直播消費(fèi)者的人群特點(diǎn)重新展開(kāi)討論。因此，為填補(bǔ)這一空白本文基于原理和實(shí)證研究分析，在直播銷(xiāo)售場(chǎng)景下對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的過(guò)程展開(kāi)針對(duì)性研究，結(jié)合已有理論框架提出假設(shè)并建立模型，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式收集獲取數(shù)據(jù)，并使用smartPLS軟件分析數(shù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)，得出結(jié)論從而為直播場(chǎng)景下的銷(xiāo)售與消費(fèi)行為的未來(lái)發(fā)展提出建設(shè)性建議。

二、直播銷(xiāo)售場(chǎng)景下購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)制研究

（一）直播：平臺(tái)電商新模式

AIDMA銷(xiāo)售法則指出在傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)情形下，消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)購(gòu)物行為活動(dòng)要求通過(guò)如下多個(gè)過(guò)程：重視店家產(chǎn)品（Attention）；激發(fā)愛(ài)好興趣（Interest）；激起消費(fèi)購(gòu)物欲望（Desire）；記住產(chǎn)品（Memory）；產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為（Action），這一理論逐漸發(fā)展成為分析有用戶消費(fèi)行為活動(dòng)的基本概念原理。但是隨著移動(dòng)設(shè)施的推廣普及與發(fā)展，以移動(dòng)智能手機(jī)視頻直播為主要核心模式的網(wǎng)絡(luò)直播提升發(fā)展，也愈來(lái)愈成熟穩(wěn)定，各類(lèi)“直播+”行業(yè)持續(xù)出現(xiàn)，直播平臺(tái)順勢(shì)而起，直接影響到人們的日常生活和消費(fèi)模式，也給公司銷(xiāo)售模式提供了新發(fā)展思路。

和傳統(tǒng)類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)比分析，直播帶貨在重視（Attention）、愛(ài)好興趣（Interest）、搜查（Search）的控制環(huán)節(jié)，具有比較多的不同。首先直播帶貨方式下，市場(chǎng)交易的兩方產(chǎn)生改變，消費(fèi)者由以往的密切關(guān)注實(shí)體商家消息變成由微博、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)渠道關(guān)注主播動(dòng)態(tài)信息；其次，直播帶貨的方式下，激起消費(fèi)者購(gòu)置愛(ài)好興趣的基本組成要素產(chǎn)生改變。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，直播平臺(tái)中網(wǎng)紅個(gè)人特質(zhì)以及其網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)手段對(duì)粉絲購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)理具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義；第三直播過(guò)程中消費(fèi)者的信息獲取渠道繼續(xù)拓寬，消費(fèi)者可以通過(guò)直播間主播評(píng)論區(qū)與其他消費(fèi)者的互動(dòng)了解到產(chǎn)品的使用體驗(yàn)或購(gòu)物動(dòng)機(jī)。因此，直播這一銷(xiāo)售形式不斷發(fā)展，在傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售場(chǎng)景下的AIDMA營(yíng)銷(xiāo)方法難以對(duì)直播場(chǎng)景下的消費(fèi)行為進(jìn)行全面解釋與分析，因此，理論基礎(chǔ)研究也需要相應(yīng)的創(chuàng)新與調(diào)整。

（二）直播銷(xiāo)售場(chǎng)景下的消費(fèi)行為模型

隨著電商平臺(tái)的不斷發(fā)展掌握消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為活動(dòng)也在改變，在AIDMA基礎(chǔ)上日本電通企業(yè)提出AISAS標(biāo)準(zhǔn)模型（Attention-Interest-Search-Action-Share）該模型是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置消費(fèi)者行為活動(dòng)構(gòu)建的全新標(biāo)準(zhǔn)模型，共劃分為五個(gè)時(shí)期：關(guān)注引起、形成愛(ài)好興趣、主動(dòng)搜索、發(fā)生行動(dòng)、展開(kāi)分享，提出了消費(fèi)者積極主動(dòng)搜查（Search）和數(shù)據(jù)信息分享（Share）的具體過(guò)程。從可用性層面出發(fā)，AISAS營(yíng)銷(xiāo)理論以互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通專(zhuān)業(yè)應(yīng)用技術(shù)的突破和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變?yōu)閰⒖家罁?jù)，建立可以表現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)購(gòu)物策略過(guò)程的結(jié)構(gòu)，環(huán)繞“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代里消費(fèi)者消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣，特別是與其相互對(duì)應(yīng)的線上銷(xiāo)售詳細(xì)內(nèi)容日益多元、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖發(fā)起、數(shù)據(jù)信息途徑日漸充裕等新特點(diǎn)，重點(diǎn)提出標(biāo)準(zhǔn)模型應(yīng)該結(jié)合新特點(diǎn)建構(gòu)打造，以搜查、行動(dòng)、分享為中心的消費(fèi)行為的模型。

在直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代平臺(tái)直播提供的即時(shí)在線銷(xiāo)售活動(dòng)為消費(fèi)者拓展了更大的商品選擇空間。根據(jù)AISAS銷(xiāo)售原理，在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際情景下，消費(fèi)者從觸碰銷(xiāo)售數(shù)據(jù)信息，到再次產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)經(jīng)歷重視、愛(ài)好興趣、搜索、行動(dòng)、分享五個(gè)時(shí)期。采用購(gòu)置行為活動(dòng)前，消費(fèi)者會(huì)對(duì)銷(xiāo)售主播和銷(xiāo)售商品多次瀏覽，經(jīng)過(guò)和直播者的交流溝通探討，查看平臺(tái)上的商品數(shù)據(jù)信息，激起對(duì)指定商品的愛(ài)好興趣，再加上直播間中的粉絲互相評(píng)論推薦，消費(fèi)者以追隨者身份進(jìn)入銷(xiāo)售體系；在直播中，觀看直播的主播追隨者會(huì)逐漸采集商品信譽(yù)口碑等數(shù)據(jù)信息，在這原理之上形成濃郁的購(gòu)置愛(ài)好興趣，加強(qiáng)消費(fèi)行為沖動(dòng)。最后，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為并且在直播電商平臺(tái)上分享消費(fèi)享受、實(shí)踐體驗(yàn)和心得體會(huì)感受。綜上所述聯(lián)動(dòng)直播帶貨平臺(tái)追隨者消費(fèi)行為產(chǎn)生的重點(diǎn)是關(guān)注、愛(ài)好興趣、搜索、分享。

根據(jù)AISAS營(yíng)銷(xiāo)理論研究分析，可以為直播場(chǎng)景中的消費(fèi)行為提供新的思考思路。消費(fèi)者先是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引下開(kāi)始關(guān)注直播間銷(xiāo)售，期望在這個(gè)過(guò)程中掌握更多的商品信息，而后在與主播或其他消費(fèi)者的互動(dòng)交流過(guò)程中建立與主播的信任，繼而在需求下產(chǎn)生主動(dòng)購(gòu)貨行為并完成最后的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)；在主動(dòng)產(chǎn)生搜索行為時(shí)期，對(duì)直播推薦講解商品的信任程度，直接影響到最后的消費(fèi)行為；在分享階段，用戶會(huì)將自己使用產(chǎn)品的真實(shí)感受反饋給平臺(tái)與主播，積極的評(píng)論有利于直播間的成長(zhǎng)與完善。因此，本文基本建設(shè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、互動(dòng)性、信任建立結(jié)構(gòu)方程模型，如圖1所示。

相應(yīng)分析及假說(shuō)如下：

1. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者不再將文字、圖片，甚至是視頻作為了解商品具體作用功能和數(shù)據(jù)信息的唯一渠道，消費(fèi)者更需要了解多維度的產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品外觀的展示，產(chǎn)品功能的動(dòng)態(tài)展示等。在直播過(guò)程中不單單要求主播對(duì)商品展開(kāi)全面論述介紹，還需要經(jīng)過(guò)試用和答疑解惑等模式，及時(shí)在線地向直播間內(nèi)的觀眾展示產(chǎn)品的真實(shí)詳細(xì)信息，從而引起潛在需求者的關(guān)注，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。而直播所傳輸?shù)母嗑S可用的信息就更加會(huì)被電商平臺(tái)潛在用戶接受認(rèn)可。有研究分析表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者借用主播優(yōu)良的信譽(yù)口碑和商品較高的銷(xiāo)售市場(chǎng)總量等可以合適辨別銷(xiāo)售詳細(xì)內(nèi)容的有效性，并且高水準(zhǔn)的線上銷(xiāo)售講解顯著影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知。因此，優(yōu)質(zhì)詳細(xì)內(nèi)容輸出，使其有動(dòng)力連續(xù)觀看直播并直接影響直播帶貨的效果。

如果想要產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間維持優(yōu)良的營(yíng)銷(xiāo)量，商家需要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有充分保障。從平臺(tái)主播角度出發(fā)，保護(hù)好追隨者的消費(fèi)者權(quán)益非常關(guān)鍵，其留存比例是未來(lái)發(fā)展與關(guān)注的重點(diǎn)。所以主播也就更加愿意和質(zhì)量?jī)?yōu)良的廠商合作，還存在一些主播會(huì)親自到廠商的發(fā)貨地去考核。在“直播+網(wǎng)絡(luò)服務(wù)廠商”的方式下，各平臺(tái)的目標(biāo)宗旨都是為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)好物。

2. 激勵(lì)機(jī)制

和傳統(tǒng)類(lèi)型的銷(xiāo)售中介相比而言，商品線上促銷(xiāo)的成倍銷(xiāo)量的增量效果更加顯著，直播網(wǎng)絡(luò)服務(wù)廠商逐漸發(fā)展成為廠商從線下向線上延拓的核心方式。一方面，市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格作為消費(fèi)者消費(fèi)購(gòu)物行為中的重要影響因素，線上折扣、贈(zèng)品福利等價(jià)格優(yōu)勢(shì)都會(huì)讓商家在交易市場(chǎng)的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)；而線上直播銷(xiāo)售場(chǎng)合常常根植到“一對(duì)多”，市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格刺激效果顯而易見(jiàn)，更加容易打造廠商和個(gè)人雙贏的格局。 在直播間中，商家通過(guò)福利派發(fā)比如福袋抽獎(jiǎng)等形式，吸引消費(fèi)者在直播間長(zhǎng)時(shí)間留存觀看，可在短時(shí)間內(nèi)提高直播觀看人數(shù)，以此促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

3. 意見(jiàn)領(lǐng)袖

“網(wǎng)絡(luò)紅人”（Influencer），是在實(shí)際日常生活或網(wǎng)絡(luò)新聞媒體中，由于某一個(gè)意外突發(fā)事件或某一個(gè)行為活動(dòng)而被網(wǎng)絡(luò)用戶著重關(guān)注進(jìn)而走紅的人或者長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)傳輸專(zhuān)業(yè)文化理論應(yīng)用知識(shí)而走紅的人。他們作為消費(fèi)者觀看直播的主體之一，在一場(chǎng)帶貨直播中很大程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和行為，充當(dāng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

在網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售中，主播外貌、語(yǔ)言、性格特點(diǎn)、專(zhuān)長(zhǎng)、選品等特質(zhì)常容易被看成是粉絲觀看直播的主要原因。較高關(guān)注度的網(wǎng)紅可以在直播過(guò)程里，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的接受感與認(rèn)可度。有研究分析可知，網(wǎng)紅是連續(xù)凸顯不同化特點(diǎn)同時(shí)朝向網(wǎng)絡(luò)客戶傳輸專(zhuān)業(yè)詳細(xì)內(nèi)容的個(gè)體，在引領(lǐng)線上消費(fèi)中擔(dān)任影響者角色，會(huì)將商品的偏愛(ài)態(tài)度傳播給社交人群。

4. 高度互動(dòng)性

直播間中聚合了一大批具備購(gòu)買(mǎi)意愿與能力的消費(fèi)者，并且根據(jù)直播專(zhuān)業(yè)應(yīng)用技術(shù)的提升發(fā)展，主播的社交及傳播界限得到了對(duì)外擴(kuò)大，能夠完成一對(duì)多的高強(qiáng)度互動(dòng)交流，從而共創(chuàng)價(jià)值。而在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售場(chǎng)景下，商家服務(wù)人員與消費(fèi)者會(huì)受到場(chǎng)地、人數(shù)等限制，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法及時(shí)了解到他們想要知道的產(chǎn)品信息。而在直播中的互動(dòng)交流過(guò)程里，觀看者可圍繞商品的使用評(píng)價(jià)、彈幕、連線向主播咨詢服務(wù)，也能夠和直播電商平臺(tái)其他觀看者實(shí)際深度交流對(duì)于商品的數(shù)據(jù)信息，并討論相關(guān)內(nèi)容和話題，深入了解和掌握運(yùn)用實(shí)踐感受及優(yōu)惠折扣，從而預(yù)先感知產(chǎn)品的便捷性、有用性和性價(jià)比。所以，直播帶貨在不同作用程度上，補(bǔ)償了傳統(tǒng)類(lèi)型的銷(xiāo)售模式互動(dòng)交流不足的問(wèn)題，其人際互動(dòng)交流更全面，對(duì)發(fā)展目標(biāo)商品的親近感和符合作用程度愈強(qiáng)，就愈有助于排解消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)物中的擔(dān)心。

主播的直播間與大型營(yíng)銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)的環(huán)境氛圍相似，對(duì)受眾產(chǎn)生干擾作用，而觀看直播的大部分受眾都有購(gòu)置產(chǎn)品的概率性，在這類(lèi)影響作用環(huán)境里部分主播會(huì)使用客戶從眾的消費(fèi)活動(dòng)心態(tài)，幫助使用者消費(fèi)。除此之外，在網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾和數(shù)據(jù)信息公布者相互之間距離減少，受眾獲取到主播發(fā)送的數(shù)據(jù)信息后，還能夠經(jīng)過(guò)文字、圖像等模式將信息數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋給主播，使明星和觀眾更加實(shí)際、更加貼合。

5. 信任

信任是提升用戶信賴度和認(rèn)可接受程度的出發(fā)點(diǎn)。現(xiàn)有研究分析說(shuō)明，消費(fèi)者在針對(duì)指定銷(xiāo)售工作人員形成依靠關(guān)系的時(shí)候，根據(jù)信任常?？梢栽诙虝r(shí)間里展開(kāi)追隨策略。在網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中，主播會(huì)主動(dòng)地和觀看直播的消費(fèi)者相互之間成立友好的相互影響關(guān)系，在模擬的網(wǎng)絡(luò)中符合有些人指出的科學(xué)合理的使用要求。在主播的引領(lǐng)、暗示下，直播間的觀眾會(huì)愈來(lái)愈趨同到同一類(lèi)，在這類(lèi)環(huán)境氛圍作用下，人和人相互之間常常會(huì)降低自身的排斥心理，并尋找到一種歸屬感。在缺乏理性思考的情況下，用戶會(huì)更加依賴主播和其他消費(fèi)者的推薦。但在實(shí)際消費(fèi)購(gòu)物中，消費(fèi)者難以做出決定時(shí)，同行者也會(huì)給出相應(yīng)的建議，但是在直播中，主播就擔(dān)任了這樣一個(gè)角色，會(huì)給消費(fèi)者造成更為輕松、快捷、簡(jiǎn)單的消費(fèi)購(gòu)物實(shí)踐感受。主播的專(zhuān)業(yè)技術(shù)應(yīng)用水平、主播對(duì)產(chǎn)品的了解和掌握作用程度，可以加強(qiáng)客戶的信任感和認(rèn)可接受感，經(jīng)過(guò)和客戶良好互動(dòng)交流展開(kāi)客戶黏性的累計(jì)。綜上所述，提出假設(shè)1～5。

H1：直播銷(xiāo)售中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)粉絲客群的消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響；

H2：直播銷(xiāo)售中激勵(lì)對(duì)粉絲客群的消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響；

H3：直播銷(xiāo)售中意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)粉絲客群的消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響；

H4：直播銷(xiāo)售中良好的交流溝通對(duì)粉絲客群的消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響；

H5：直播銷(xiāo)售中主播的信任對(duì)粉絲客群的消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

已有的研究中已經(jīng)形成了可供參考的量表，本調(diào)研分析應(yīng)用了調(diào)查問(wèn)卷與結(jié)構(gòu)運(yùn)算方程式的模式來(lái)進(jìn)行研究分析。根據(jù)部分前輩科研成果結(jié)合AISAS理論框架，綜合設(shè)計(jì)直測(cè)度量表。在結(jié)構(gòu)運(yùn)算方程式的研究分析過(guò)程里，根據(jù)量表調(diào)研分析數(shù)據(jù)信息，檢測(cè)直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重點(diǎn)影響作用因子，包括作用程度，以此來(lái)判斷整體的影響機(jī)制。

（二）量表設(shè)計(jì)

調(diào)研問(wèn)卷分為兩部分。第一，針對(duì)平臺(tái)用戶粉絲的基本實(shí)際狀況的調(diào)研分析，該部分包括對(duì)性別、年紀(jì)、受教育程度、職業(yè)、消費(fèi)綜合應(yīng)用水平等數(shù)據(jù)信息，對(duì)被訪問(wèn)對(duì)象的特征進(jìn)行簡(jiǎn)單了解；與此同時(shí)設(shè)立問(wèn)卷題目選項(xiàng)，經(jīng)過(guò)咨詢被調(diào)查人員有沒(méi)有觀看帶貨直播的實(shí)踐經(jīng)歷，挑選被訪問(wèn)鏈接目標(biāo)對(duì)象，提升調(diào)研問(wèn)卷可信性。第二，針對(duì)本研究分析的變量展開(kāi)衡量，為了保障衡量的高效性，所有變量設(shè)立3個(gè)題目選項(xiàng)，并且應(yīng)用李克特（Likert）5級(jí)量表模式，針對(duì)五個(gè)預(yù)計(jì)變量展開(kāi)量表設(shè)計(jì)。其中“1”對(duì)應(yīng)“完全不相符”選擇“5”則對(duì)應(yīng)為“完全相符”。為了保障調(diào)研問(wèn)卷的可行性，在綜合系統(tǒng)設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷的時(shí)候，本調(diào)研分析模仿參考了過(guò)往專(zhuān)家學(xué)者研究分析中相對(duì)成熟穩(wěn)定的量表。

有關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的量表較多，本文考慮到直播帶貨模式，綜合參考Eroglu等（2001）、Moon &Kim（2001）等量表，以直播帶貨內(nèi)容感知及其響應(yīng)角度為出發(fā)點(diǎn)，提出以下問(wèn)項(xiàng)，見(jiàn)表1。

（三）問(wèn)卷調(diào)查

問(wèn)卷通過(guò)在線問(wèn)卷平臺(tái)問(wèn)卷星分發(fā)。目標(biāo)對(duì)象為有互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，不針對(duì)指定人群。數(shù)據(jù)信息表明，調(diào)研分析問(wèn)卷共發(fā)送450份，剔除作答時(shí)間過(guò)長(zhǎng)與過(guò)短，最終獲取高效調(diào)研問(wèn)卷350份（84.90%）。

對(duì)350份問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，有約162人不觀看直播，不觀看直播的原因中，有71.6%的人選擇耽誤時(shí)間不如直接買(mǎi)，其次依次是：擔(dān)心商品質(zhì)量沒(méi)有保障、不信任直播平臺(tái)、不信任主播、其他。有約188人觀看直播，占比約53.7%。在觀看直播人群的年齡分布方面，十八至二十五歲的調(diào)查人員占據(jù)最大，約65.4%，45歲以上群體次之約13.8%，說(shuō)明觀看直播人群以年輕人以及中年人群居多，其原因可能是學(xué)生群體與中年人群空閑時(shí)間較多，觀看直播更加積極。在觀看直播人群的地區(qū)分布方面，華東地區(qū)的人占比最多，約占23.9%，這可能與江浙滬地區(qū)便利的快遞有關(guān)。在觀看直播人群的學(xué)歷分布方面，本科及以上學(xué)歷約占80.1%，占比最高可以理解為該群體對(duì)直播這種新穎的帶貨模式接受度更高。被調(diào)研分析工作者全面涵蓋多類(lèi)性質(zhì)的工作，學(xué)生和公司工作者比例最大，共達(dá)70.7%，學(xué)生群體對(duì)新事物接受度較高，并且該群體擁有相對(duì)更寬裕的空閑時(shí)間，故學(xué)生對(duì)觀看直播更有熱情；剔除學(xué)生群體，被調(diào)查者收入在4000～6000元區(qū)間較多，證實(shí)直播帶貨的用戶群具有良好的消費(fèi)能力。

四、實(shí)證分析

（一）信效度分析

本研究分析應(yīng)用SmartPLS展開(kāi)數(shù)據(jù)信息研究分析。其中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的第1個(gè)題目選項(xiàng)的影響因素載荷量是0.428，互動(dòng)交流性的第1個(gè)題目選項(xiàng)的影響因素載荷量是0.008，低于0.7，所以從測(cè)度數(shù)據(jù)里展開(kāi)去除，剩余都高于0.7，證明觀測(cè)變量具備非常好的解釋說(shuō)明能力，而且會(huì)對(duì)研究分析自變量形成影響。而針對(duì)調(diào)研問(wèn)卷可信度，應(yīng)用最普遍常見(jiàn)的克隆巴赫參數(shù)（Cronbach’s Alpha）和組和可信度（Composite Relibility，CR）數(shù)值來(lái)檢測(cè)自變量的中間一致性作用程度。經(jīng)過(guò)了前輩研究分析，克隆巴赫參數(shù)數(shù)值及組和可信度數(shù)值CR大于等于0.70的時(shí)候，證實(shí)調(diào)研問(wèn)卷數(shù)據(jù)信息具備優(yōu)良的可信度。如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)表2所示，本調(diào)研分析變量的克朗巴赫參數(shù)分布在0.73～0.91之內(nèi)，組和可信度數(shù)值分布在0.86～0.94之內(nèi)，證實(shí)自變量的克隆巴赫參數(shù)、組和可信度數(shù)值都達(dá)到了推薦水平，證明了每一個(gè)構(gòu)念在統(tǒng)計(jì)分析學(xué)意義上，具備內(nèi)部一致性及持續(xù)性。根據(jù)統(tǒng)計(jì)表2可以得知，本研究分析的平均萃取方差A(yù)VE分布在0.76～0.85，超過(guò)意見(jiàn)數(shù)值0.5，表示反映標(biāo)準(zhǔn)模型具備優(yōu)良的收斂效度。除此之外，根據(jù)統(tǒng)計(jì)表3可以得知，各自變量的AVE平方根數(shù)值都高于該自變量和其他自變量相互之間的有關(guān)參數(shù)，所以，本研究分析標(biāo)準(zhǔn)模型具備良好的不同效度。

（二）主效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)

采用smartPLS軟件，主效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)最終結(jié)果，如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)表4所示。本調(diào)研分析指出的主效應(yīng)假設(shè)均建立，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵(lì)機(jī)制、意見(jiàn)領(lǐng)袖、互動(dòng)交流性和信任，都會(huì)對(duì)消費(fèi)購(gòu)物行為活動(dòng)形成正向影響。

五、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論討論

通過(guò)對(duì)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析可以發(fā)現(xiàn)，Q1與Q2 說(shuō)明優(yōu)質(zhì)的講解內(nèi)容在直播過(guò)程里對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響十分關(guān)鍵，尤其是直播過(guò)程里實(shí)際深度傳輸商品數(shù)據(jù)信息，耐心解答客戶疑慮有助于提高用戶體驗(yàn)，Q3說(shuō)明個(gè)性化的建議會(huì)提升用戶對(duì)推銷(xiāo)物品的好感。Q5、Q6良好的表現(xiàn)證實(shí)在直播銷(xiāo)售中增添物體促銷(xiāo)和下發(fā)優(yōu)惠券等激勵(lì)，有助于激起追隨者的消費(fèi)行為。Q4說(shuō)明饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式也足以吸引一大部分客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。Q8、Q9全面表現(xiàn)建議領(lǐng)袖的個(gè)人影響因素，揭露了網(wǎng)紅在直播帶貨平臺(tái)上的分享和講解推薦，對(duì)用戶的消費(fèi)行為活動(dòng)發(fā)揮了主動(dòng)引領(lǐng)作用，提升了其消費(fèi)購(gòu)物比例。Q11、Q12彰顯了互動(dòng)因素的作用，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，客戶之間缺乏交流與互動(dòng)，不能及時(shí)交換意見(jiàn)，而直播帶貨中各類(lèi)消費(fèi)者都能通過(guò)交流獲得自己所需的信息，從而促進(jìn)成交量。Q7、Q10問(wèn)項(xiàng)最終被剔除說(shuō)明客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候雖然會(huì)受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，但是并不是極度盲從意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦，在直播帶貨過(guò)程中，產(chǎn)品質(zhì)量才是關(guān)鍵。Q13、Q14、Q15傳遞出與直播帶貨有關(guān)的信任因素，反映了信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的重要性。

本研究查閱相關(guān)文獻(xiàn)結(jié)合AISAS營(yíng)銷(xiāo)理論，探究直播帶貨對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為問(wèn)卷調(diào)查模式獲取標(biāo)準(zhǔn)樣品數(shù)據(jù)信息，研究分析最終結(jié)果整體說(shuō)明優(yōu)質(zhì)詳細(xì)內(nèi)容、鼓勵(lì)體制、建議領(lǐng)袖、互動(dòng)交流性、信任影響因素等，都是直接影響觀看直播帶貨客戶購(gòu)買(mǎi)決策的核心影響因子。

（二）發(fā)展建議

第一，主播作為直播帶貨順序流程的關(guān)鍵控制節(jié)點(diǎn)，應(yīng)該發(fā)掘主播銷(xiāo)售發(fā)展實(shí)力，掌握詳細(xì)內(nèi)容、鼓勵(lì)、互動(dòng)交流、信任等影響直播觀看用戶消費(fèi)行為的基本組成要素，科學(xué)確定線上銷(xiāo)售戰(zhàn)略。首先，商家在直播間選品過(guò)程中優(yōu)先挑選“物美價(jià)廉”的商品，并為商品配有詳細(xì)的圖文及直播講解內(nèi)容，重點(diǎn)關(guān)注商品賣(mài)點(diǎn)的分析與挖掘，配合講解節(jié)奏在直播過(guò)程中加入福利品抽獎(jiǎng)或優(yōu)惠貨補(bǔ)等活動(dòng)，充分保障直播觀看人員對(duì)主播及相互對(duì)應(yīng)商品的連續(xù)重視。其次，直播掌握著直播間氣氛，樂(lè)觀積極的直播使直播間氣氛更歡樂(lè)，并以此吸引消費(fèi)者駐留觀看。最后，對(duì)外延伸互動(dòng)交流模式，經(jīng)過(guò)私信、評(píng)價(jià)等方式加強(qiáng)和觀看粉絲的交流溝通，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)待銷(xiāo)商品的親近感、激起興趣、主動(dòng)試用、 并實(shí)時(shí)分享運(yùn)用實(shí)踐感受，以穩(wěn)定的信譽(yù)背書(shū)模式推動(dòng)消費(fèi)者正確理智購(gòu)物。

第二，倡導(dǎo)理性消費(fèi)，提升商品甄別能力。雖然直播帶貨銷(xiāo)售風(fēng)風(fēng)火火，但是售假賣(mài)假的現(xiàn)象難以杜絕。因此作為消費(fèi)者需要對(duì)每一渠道所獲得的商品信息進(jìn)行甄別，多渠道對(duì)商品的評(píng)價(jià)信息多加對(duì)比，通過(guò)和平臺(tái)其他用戶的交流溝通把握更加實(shí)際、系統(tǒng)深入的數(shù)據(jù)信息，從而降低非理智的消費(fèi)行為。加強(qiáng)自身作為消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)與維權(quán)途徑，在自身權(quán)益受到侵害時(shí)，準(zhǔn)確的搜集線索與證據(jù)，通過(guò)法律武器維護(hù)自身權(quán)益，打擊不良商家。

第三，要充分利用平臺(tái)活躍用戶。更多實(shí)體公司逐漸開(kāi)始研究信息化銷(xiāo)售新方式，眾多品牌商家在直播平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，達(dá)到快速銷(xiāo)售的目標(biāo)。然而直播場(chǎng)景下的全面產(chǎn)品展示不僅是提高銷(xiāo)量的優(yōu)質(zhì)渠道，更是對(duì)品牌進(jìn)行宣傳與營(yíng)銷(xiāo)的廣闊平臺(tái)。因此品牌商家可以根據(jù)在平臺(tái)視頻或直播賬號(hào)所積累的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)與粉絲觀看習(xí)慣數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與挖掘，累計(jì)“數(shù)字資產(chǎn)”定位消費(fèi)者需求與喜好，并據(jù)此為消費(fèi)者打造有用性與獨(dú)特性并存的個(gè)性化商品，從而提升經(jīng)濟(jì)收益。

第四，要加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范市場(chǎng)秩序。市場(chǎng)監(jiān)督管理職能部門(mén)，應(yīng)該全面加強(qiáng)監(jiān)督管理責(zé)任，引領(lǐng)直播網(wǎng)絡(luò)服務(wù)廠商產(chǎn)業(yè)健康有條理提升發(fā)展。政府管理職能部門(mén)和有關(guān)的監(jiān)督管理組織部門(mén)應(yīng)該盡量對(duì)直播電商平臺(tái)，展開(kāi)全方面監(jiān)督全面管理，從廠商、主播、消費(fèi)者三方面對(duì)直播帶貨流程進(jìn)行管理，在各個(gè)環(huán)節(jié)落實(shí)相應(yīng)的監(jiān)管政策，以期直播帶貨能夠更好地發(fā)展。相關(guān)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)開(kāi)展對(duì)商家的相應(yīng)培訓(xùn)課程強(qiáng)化誠(chéng)信規(guī)范經(jīng)營(yíng)。其次，主播作為直播帶貨順序流程中的重點(diǎn)控制節(jié)點(diǎn)，對(duì)于推銷(xiāo)假冒偽劣產(chǎn)品的主播視情形惡劣的情況，進(jìn)行封號(hào)或者更為嚴(yán)重的懲罰，以增加主播虛假銷(xiāo)售的潛在成本。最后，政府管理職能部門(mén)應(yīng)該大力推動(dòng)消費(fèi)教學(xué)培訓(xùn)和維護(hù)自身合法權(quán)益宣傳，提倡消費(fèi)者建立科學(xué)客觀的消費(fèi)理念和安全健康的日常消費(fèi)生活習(xí)慣，加強(qiáng)消費(fèi)者責(zé)任承擔(dān)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)，激勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)參與到社會(huì)監(jiān)察管理中，使消費(fèi)者可以養(yǎng)成優(yōu)良的維護(hù)自身合法權(quán)益認(rèn)識(shí)和維權(quán)習(xí)慣，自覺(jué)抵制、及時(shí)揭露和舉報(bào)相關(guān)違規(guī)違法行為。

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（作者單位：昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院）