基于SWOT-AHP 模型的紅色旅游發(fā)展戰(zhàn)略
——以延安市為例

焦軍同 ，靳美娟 ，李 悅

（1.寶雞文理學院地理與環(huán)境學院，陜西 寶雞 721013；2.災害監(jiān)測與機理模擬陜西省重點實驗室，陜西 寶雞 721013）

自2004 年《七省市共同發(fā)展紅色旅游鄭州宣言》簽署以來，全國范圍內掀起了紅色旅游熱潮。紅色旅游是以愛國主義教育、革命傳統(tǒng)教育為目的，以紅色文化資源為依托的主題性旅游活動［1］，在新時代被賦予紅色教育、傳承紅色基因［2］的新使命。

紅色旅游作為紅色文化發(fā)展的重要驅動，對國家政治、經(jīng)濟、社會、生態(tài)、文化等的發(fā)展具有多重意義。學術界對紅色旅游發(fā)展的研究主要集中在發(fā)展方向、發(fā)展模式及開發(fā)對策3 個方面。首先，在紅色旅游發(fā)展方向的研究中，主要以認知觀念與價值取向研究為主。有學者認為紅色旅游發(fā)展應以戰(zhàn)略發(fā)展理念為指導［3］，始終堅持以國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃、三期全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要為統(tǒng)領［4］，以“公益性”作為其重要的價值取向［5］，從內涵、開發(fā)模式、演繹形式、人才培養(yǎng)等方面進行創(chuàng)新［6］，最終實現(xiàn)國家認同［7］。其次，在紅色旅游發(fā)展模式研究中，主要以區(qū)域多元融合研究為主。有學者認為紅色旅游發(fā)展應該遵照景區(qū)特殊的資源、環(huán)境、社會運行規(guī)律走可持續(xù)發(fā)展模式［8］，少數(shù)民族地區(qū)應根據(jù)自身發(fā)展特點，因地制宜，創(chuàng)新發(fā)展［9］；為了保護紅色旅游資源區(qū)域的完整性，應推行地方政府引導、旅游企業(yè)主導和社區(qū)群眾參與的協(xié)同發(fā)展模式［10］，處理好政府之間，政府、企業(yè)與社區(qū)之間以及企業(yè)與企業(yè)之間的共生關系，通過優(yōu)化共生環(huán)境、打造共生平臺、激發(fā)共生活力，走向共生發(fā)展［11］。在鄉(xiāng)村振興的背景下，鄉(xiāng)村旅游與紅色旅游相互融合、整合，產生了新的業(yè)態(tài)［12］，滿足了鄉(xiāng)村紅色文化與旅游融合共生發(fā)展的新要求。最后，在紅色旅游開發(fā)對策研究中，圍繞主要發(fā)展問題展開開發(fā)對策與路徑的研究。有學者認為紅色旅游開發(fā)應以保護和利用資源為切入點，形成文化產業(yè)集群［13］，以問題為導向，形成對策驅動力［14］，注重資源存量和地方化特征［15］，因地制宜，優(yōu)化創(chuàng)新開發(fā)路徑［16］。

之前的研究為中國紅色旅游事業(yè)的發(fā)展奠定了理論基礎，起到過積極的指導作用，但是也存在不足，如以定性分析為主、宏觀理論研究深度不足、結論較為主觀且模糊、建議泛化和可實施性較弱等。從已有研究來看，紅色旅游發(fā)展必須堅持紅色文化主題價值觀，依據(jù)區(qū)域產業(yè)體系特點，因地制宜，系統(tǒng)化開發(fā)；為實現(xiàn)從區(qū)際共生到區(qū)內協(xié)調發(fā)展，提升綜合效益，必須基于區(qū)域視角，站在戰(zhàn)略高度，全方位統(tǒng)籌。本研究選擇革命圣地延安市為對象，依據(jù)調查專家問卷數(shù)據(jù)，應用SWOT-AHP 戰(zhàn)略決策模型方法展開紅色旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究，以期為延安市紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1 研究區(qū)域概況

延安市地處陜西省北部，黃河中游，位于北緯35°21＇—37°31＇、東經(jīng)107°41＇—110°31＇，是“雙擁運動”的發(fā)祥地和中國優(yōu)秀旅游城市，享有“中國革命博物館之城”的美譽。1935—1948 年，老一輩無產階級革命家在這里生活和戰(zhàn)斗［17］，形成了寶貴的“延安市精神”，豐富的革命歷史遺留形成了延安市紅色旅游發(fā)展的源泉。

2 研究方法設計

20 世紀80 年代，為了進行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定與管理，韋克里提出了SWOT 分析法，后來被廣泛應用到金融、物流、旅游、產業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟、城鄉(xiāng)規(guī)劃、國家發(fā)展戰(zhàn)略等諸多領域［18，19］。SWOT 分析法通過定性分析事物發(fā)展的優(yōu)勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses）、機會因素（Opportunities）與威脅因素（Threats），依據(jù)戰(zhàn)略要素匹配建立最優(yōu)發(fā)展戰(zhàn)略。

由于SWOT 分析法是通過要素的定性模糊評價作出戰(zhàn)略判斷，缺少定量分析，所以難以解決復雜的戰(zhàn)略決策問題。2000 年，Kurttila 等［20］首次將層次分析法（AHP）引入SWOT 分析，解決了復雜的戰(zhàn)略決策問題。SWOT-AHP 分析有效地結合了定性分析與定量分析，彌補了SWOT 分析的不足，既增強了系統(tǒng)決策的客觀性和可靠性，又增強了SWOT 分析在戰(zhàn)略決策中的應用能力［21］。學術界關于紅色旅游的研究大都停留在定性分析層面，缺少定量、系統(tǒng)化研究［22］。本研究將延安市紅色旅游事業(yè)作為一個系統(tǒng)，應用SWOT-AHP 模型進行戰(zhàn)略發(fā)展研究，具體步驟如圖1 所示。

3 實證分析

3.1 SWOT 定性分析

3.1.1 SWOT 戰(zhàn)略要素分析 延安市對外交通設施布局發(fā)達，紅色旅游資源密集、品位高、價值大、馳名中外，被稱為“中國革命博物館城”［3］，境內共有革命遺址350 處。延安市紅色旅游市場日益擴大，各級政府給予資金、技術、人力、政策上的支持，紅色旅游已逐漸發(fā)展成為延安市的支柱產業(yè)之一，表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。隨著“一帶一路”倡議深層推進，延安市成了中國紅色文化輸出的策源地，對外展示中國特色文化形象，對內傳承革命文化和思政教育。

延安市紅色旅游在同質惡性競爭的情況下面臨著產業(yè)鏈不穩(wěn)健、專業(yè)人才匱乏、市場管理落后、綜合服務質量差（包括旅游服務、公共設施服務、境內交通服務等）、居民參與旅游開發(fā)與保護意識弱等一系列問題。隨著全球氣候惡化，延安市沙塵氣候加劇，嚴重影響了城市生態(tài)環(huán)境與城市形象，降低了紅色旅游目的出行率，使得發(fā)展阻力增加。

3.1.2 SWOT 戰(zhàn)略要素確定 通過文獻考究、實際問卷調查與專家訪談，本研究對影響延安市紅色旅游發(fā)展的主要因素進行客觀分析評價，最后依據(jù)平衡分配原則，確定了延安市紅色旅游發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅共計20 項影響因素，詳見表1。由調查結果可知，延安市紅色旅游事業(yè)發(fā)展優(yōu)勢突出，劣勢明顯，機會與威脅并存。如何突破自身發(fā)展瓶頸，確定科學的發(fā)展戰(zhàn)略，制定一條適合的發(fā)展路徑實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，才是關鍵。

表1 延安市紅色旅游發(fā)展的影響因素

3.2 AHP 定量分析

3.2.1 層次優(yōu)先級計算 通過對延安市紅色旅游發(fā)展的SWOT 分析，共提取出20 項影響因素，利用yaanp2.1 網(wǎng)絡層次決策分析軟件構建了延安市紅色旅游發(fā)展戰(zhàn)略層次模型，如圖2 所示。然后應用層次分析法確定各因素的權重。首先，借助專家模糊評價進行因素重要性（1-9 標度）的確定，本研究分別對延安市文旅局局長、副局長、辦公室主任、延安市大學旅游專業(yè)教授、旅游公司項目部經(jīng)理等10 位專家進行了模糊評價問卷調查；其次，依據(jù)評價數(shù)據(jù)構建判斷矩陣；最后，通過解矩陣獲得因素權重，各因素相對重要性結果見圖2 和表2。

表2 延安市紅色旅游發(fā)展戰(zhàn)略因素力度

圖2 延安市紅色旅游發(fā)展戰(zhàn)略因素權重

應用專家群決策結果平均加權的方法進行判斷矩陣求解。采用方根法求解判斷矩陣的最大特征根和特征向量，在判斷矩陣一致性檢驗時，對不合法矩陣進行最優(yōu)方向的必要性修正。從計算結果來看，每組CR=CI/RI=0.000 0＜0.1，檢驗結果顯著，結果可信。故經(jīng)過合法矩陣求解可得到戰(zhàn)略因素層次優(yōu)先級計算結果，詳見表2。

3.2.2 影響因素作用力度確定 在因素對目標層的作用力度研究方面，學術界常用影響因素作用力度表示。影響因素作用力度=因子作用估計力度×因子相對重要性［23］。因子作用估計力度可在問卷過程中，按照李克特七點量表法，依據(jù)專家打分評價的方式獲得。在具體數(shù)值統(tǒng)計中，優(yōu)勢與機會因素對目標層起到正向作用，用正值表示；劣勢與威脅因素對目標層起到負向作用，用負值表示；因素作用值的絕對值越大說明該因素作用力度越大。因子相對重要性在對合法矩陣求解中獲得。影響因素總作用力度具體數(shù)值可由式（1）計算得到，計算結果見表2。

式中，Rn為優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、機會（O）與威脅（T）因素總作用力度；Rni為優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、機會（O）與威脅（T）中第i個子因子的作用力度；Rnij為第j個專家對第i個子因子作用力度的評分；ωni為第i個子因子的綜合權重；d為優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、機會與威脅（T）因素包含的子因子數(shù)；m為問卷專家數(shù)。從因素總作用力度（表2）可知，優(yōu)勢（RS=2.096 9）＞機會（RO=1.186 3）＞威脅（RT=-0.316 9）＞劣勢（RW=-0.209 0）。

3.3 戰(zhàn)略定位分析

3.3.1 戰(zhàn)略四邊形構造 以總優(yōu)勢（S）、總劣勢（W）、總機會（O）與總威脅（T）作用力強度4 個變量各為半軸，在四維坐標系上確定影響延安市紅色旅游發(fā)展的優(yōu)勢（RS）、劣勢（RW）、機會（RO）與威脅（RT）因素總作用力度對應點，順次連接，即可得到延安市紅色旅游發(fā)展戰(zhàn)略四邊形。由圖3 可知，延安市紅色旅游發(fā)展戰(zhàn)略四邊形由4 個不同象限不等面積的三角形構成，通過計算各三角形的面積可以確定戰(zhàn)略發(fā)展的先后次序。

由表3 可知，在構成延安市紅色旅游發(fā)展戰(zhàn)略四邊形的4 個三角形中，位于第一象限的ΔS0O 面積最大。由此可知，延安市紅色旅游未來發(fā)展戰(zhàn)略位于開拓型戰(zhàn)略區(qū)（圖3），即可優(yōu)先考慮開拓型戰(zhàn)略。

表3 延安市紅色旅游發(fā)展戰(zhàn)略三角形面積

圖3 延安市紅色旅游發(fā)展戰(zhàn)略圖譜

3.3.2 戰(zhàn)略類型分析 確定戰(zhàn)略重點方向以后，需要確定戰(zhàn)略類型。學術界研究是通過戰(zhàn)略重心與戰(zhàn)略方位角來描述戰(zhàn)略類型［24］。關于戰(zhàn)略四邊形重心P（x，y）［25］的計算如式（2）所示。

經(jīng)計算，P（x，y）=（0.472，0.217），引入戰(zhàn)略方位角θ，tanθ=y/x≈0.460，arctan（y/x）≈25°。由0＜θ＜π/4，結合表4 可知，P點位于直角坐標系第一象限。因此，延安市紅色旅游發(fā)展戰(zhàn)略屬于開拓型（SO）戰(zhàn)略區(qū)的實力型。

表4 紅色旅游發(fā)展戰(zhàn)略類型方位角θ 與戰(zhàn)略類型對應關系

在確定戰(zhàn)略類型之后，需要進一步確定戰(zhàn)略態(tài)度，也即戰(zhàn)略實施強度。戰(zhàn)略態(tài)度一般采用戰(zhàn)略強度系數(shù)ρ來解釋，ρ=U（/U+V），取值［0，1］。學術界認為，當ρ＜0.5 時，宜采取保守型戰(zhàn)略態(tài)度；當ρ＞0.5 時，宜采取積極型戰(zhàn)略態(tài)度。延安市紅色旅游發(fā)展戰(zhàn)略正強度U=RS×RO=2.487 6，戰(zhàn)略負強度V=RW×RT=0.066 2，戰(zhàn)略強度系數(shù)ρ=0.974＞0.5，因此應采取積極的發(fā)展態(tài)度。

3.3.3 戰(zhàn)略選擇 依據(jù)以上計算結果，在戰(zhàn)略四邊形的基礎上，建立以優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅為半軸，半徑為1、圓心為極點的同心圓的戰(zhàn)略圖譜極坐標系（圖3）。在戰(zhàn)略圖譜極坐標系中，戰(zhàn)略區(qū)被π/4 的戰(zhàn)略分區(qū)界限分成8 塊，方位角θ與戰(zhàn)略類型對應［25］；戰(zhàn)略圖譜反映了戰(zhàn)略決策的類型與強度，因此可以通過方位角為θ、模長為戰(zhàn)略強度系數(shù)ρ的戰(zhàn)略向量（ρ，tanθ）選擇最終戰(zhàn)略。經(jīng)計算，延安市紅色旅游發(fā)展戰(zhàn)略向量有序數(shù)對為F（0.974，0.460）。綜合發(fā)展戰(zhàn)略方位角和戰(zhàn)略強度系數(shù)結果來看，延安市紅色旅游發(fā)展應優(yōu)先考慮開拓型戰(zhàn)略區(qū)實力型戰(zhàn)略，并采取積極的開拓型戰(zhàn)略措施。

3.4 戰(zhàn)略實施

3.4.1 戰(zhàn)略兼顧分析 在實際中，通過戰(zhàn)略兼顧可以降低戰(zhàn)略決策風險，同時獲取較大的發(fā)展效益。由SWOT 決策模型的戰(zhàn)略要素匹配，可得到SO 戰(zhàn)略、ST 戰(zhàn)略、WO 戰(zhàn)略、WT 戰(zhàn)略（圖 2）四大戰(zhàn)略，經(jīng)過戰(zhàn)略權重計算與排序可得SO（0.598 1）＞ST（0.179 0）＞W(wǎng)O（0.175 6）＞W(wǎng)T（0.047 3），可知SO 戰(zhàn)略的實施對于延安市紅色旅游發(fā)展最為有利，其他戰(zhàn)略權重相對過小，可以不予考慮。由發(fā)展戰(zhàn)略三角形面積（表3）計算，可知延安市紅色旅游發(fā)展優(yōu)先考慮SO 戰(zhàn)略（開拓型），而其他三角形面積占比過小，無需戰(zhàn)略兼顧。綜合分析來看，延安市紅色旅游發(fā)展應優(yōu)先考慮SO 戰(zhàn)略，無需戰(zhàn)略兼顧。

3.4.2 戰(zhàn)略靈敏度分析 通過戰(zhàn)略靈敏度分析，可對各因素的戰(zhàn)略決策重要性做出準確評價，進而確定戰(zhàn)略實施的關鍵因素。由圖4 可知，優(yōu)勢和機會因素與SO戰(zhàn)略權重呈正相關，劣勢與威脅因素與SO戰(zhàn)略權重呈負相關；各因素對SO 戰(zhàn)略權重的影響范圍為優(yōu)勢0.39~0.80、劣勢0.00~0.64、機會0.59~0.61、威脅0.00~0.66。

圖4 延安市紅色旅游SO 戰(zhàn)略綜合因素靈敏度分析

由分析結果可知，優(yōu)勢與機會因素對SO 戰(zhàn)略決策起正向作用，是SO 戰(zhàn)略決策的根本驅動力與主要因素；劣勢與威脅因素對SO 戰(zhàn)略決策起負向作用，是SO 戰(zhàn)略決策的主要阻力；威脅、劣勢、優(yōu)勢因素對SO 戰(zhàn)略決策反應敏感，機會因素反應遲鈍，說明機會因素影響作用相對穩(wěn)定，其他因素影響作用變化較大。同時也說明，通過規(guī)避威脅、克服劣勢可以極大地提高SO 戰(zhàn)略實施效益。

3.4.3 戰(zhàn)略實施策略 綜合以上分析可知，延安市紅色旅游優(yōu)勢與機會因素作用力度較強，對SO 戰(zhàn)略決策起到積極的正向作用，是SO 戰(zhàn)略實施的關鍵動力因素；劣勢與威脅因素作用力度較弱，對SO 戰(zhàn)略決策起到消極的負向作用，同質化惡性競爭（T1）因素作用力度較強，會增加SO 戰(zhàn)略決策的風險，應作為SO 戰(zhàn)略阻力的關鍵因素來考慮?？傮w來看，延安市紅色旅游發(fā)展在區(qū)域范圍內有著絕對優(yōu)勢，優(yōu)先考慮SO 戰(zhàn)略（開拓型），積極實施S（優(yōu)勢）-O（機會）-T1（威脅）策略，是延安市紅色旅游事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效措施。

4 小結與建議

4.1 小結

本研究依據(jù)SWOT-AHP 決策模型對延安市紅色旅游事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略展開實證研究。結果表明，延安市紅色旅游發(fā)展應優(yōu)先考慮開拓型戰(zhàn)略區(qū)實力型戰(zhàn)略，并采取積極的開拓型戰(zhàn)略措施；機會因素是驅動優(yōu)勢發(fā)展的關鍵，選擇S（優(yōu)勢）-O（機會）-T1（同質惡性競爭，威脅）發(fā)展路徑是延安市紅色旅游事業(yè)發(fā)展的核心策略。在紅色文化主題背景下，延安市憑借內部優(yōu)勢獲得了諸多良機，分析結果較為符合延安市紅色旅游地位與發(fā)展態(tài)勢在全國的現(xiàn)狀，由此說明在延安這樣一個經(jīng)濟較為落后的地區(qū)，依托資源優(yōu)勢，借助外部機會，規(guī)避主要威脅是其紅色旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

SWOT-AHP 決策模型以簡化的圖形方法科學合理地解釋了復雜的發(fā)展戰(zhàn)略決策問題，為開發(fā)商及政府的產業(yè)戰(zhàn)略決策提供了精準的決策依據(jù)，然而，衡量決策準確性的關鍵在于戰(zhàn)略要素的選取與力度測評，采用專家問卷測評是恰當?shù)?，最好是研究對象與專家研究方向高度一致。學術界關于SWOT-AHP 模型決策戰(zhàn)略的實施問題研究尚屬空白，本研究通過戰(zhàn)略兼顧分析與戰(zhàn)略靈敏度分析展開對該問題的探索，以期為之后的研究提供借鑒。

4.2 建議

通過對延安市紅色旅游個案研究，旨在探索科學的系統(tǒng)化的紅色旅游發(fā)展策略，以促進中國紅色旅游事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。依據(jù)研究結論，對延安市紅色旅游事業(yè)發(fā)展提出如下建議。

1）積極開發(fā)資源優(yōu)勢。延安市得天獨厚的紅色旅游資源為紅色旅游提供了堅實的發(fā)展基礎，因此必須體系化開發(fā)，根據(jù)自身的特色，打造亮點項目，創(chuàng)造高品質旅游產品。同時拓寬信息傳播渠道，加大宣傳力度，進一步提升品牌影響力，形成市場競爭力。擴大區(qū)域交通體系，尤其需加強高鐵建設，打通三級市場。

2）完善產業(yè)體系，集聚發(fā)展。產業(yè)體系是紅色旅游發(fā)展的有力保障，紅色旅游產業(yè)體系的形成必須以產業(yè)布局規(guī)劃為依托，以產業(yè)共生發(fā)展為依據(jù)，融合城市發(fā)展形成產業(yè)鏈，向高附加值產業(yè)體系發(fā)展；積極招募與培育優(yōu)秀管理人才，形成市場化管理體系；進一步完善內部交通設施，提升旅游交通服務水平。

3）迎合時代發(fā)展，緊靠國家和地區(qū)紅色旅游發(fā)展政策。在“三新”理念的指導下，迎合時代的發(fā)展特色，走創(chuàng)新發(fā)展道路，從形式到內涵提升紅色旅游的社會化融入性。

4）全域統(tǒng)籌規(guī)劃，制定差異化發(fā)展路線，實現(xiàn)旅游點錯位發(fā)展。區(qū)域層面營造良好的區(qū)域協(xié)作氛圍，建立與周邊省份、城市的合作關系；企業(yè)之間建立良好的合作關系，互補性經(jīng)營發(fā)展，避免惡性競爭；旅游項目點主導多元開發(fā)，利用良好的旅游帶動與溢出效應實現(xiàn)錯位發(fā)展；同時，通過企業(yè)、政府、旅游者等共同努力，實現(xiàn)紅色旅游經(jīng)濟、環(huán)境影響效益的“帕累托最優(yōu)”［27］。