“LV”秀進(jìn)巴黎

LVMH集團(tuán)閃耀巴黎奧運(yùn)

7月24日，LVMH集團(tuán)正式宣布，將成為2024年巴黎夏季奧運(yùn)會和殘奧會的高級贊助商，旗下品牌路易威登、迪奧以及酩悅軒尼詩等將分別以不同形式對本屆奧運(yùn)會進(jìn)行支持。

據(jù)《Vogue》報(bào)道，法國代表團(tuán)的服裝將由LVMH集團(tuán)旗下品牌設(shè)計(jì)師操刀設(shè)計(jì)；LVMH旗下珠寶品牌尚美巴黎（Chaumet）將負(fù)責(zé)奧運(yùn)會和殘奧會的獎(jiǎng)牌；酩悅軒尼詩將在奧運(yùn)會期間向來賓提供旗下的酒類產(chǎn)品；化妝品零售商絲芙蘭（Sephora）的贊助形式則將在火炬?zhèn)鬟f過程中被呈現(xiàn)。

此外，LVMH集團(tuán)也計(jì)劃對部分將在奧運(yùn)會中亮相的運(yùn)動員追加贊助，其中包括男子400米混合泳世界紀(jì)錄的擁有者、法國游泳名將萊昂·馬爾尚。

事實(shí)上，這份合作的敲定并非無跡可尋。自從巴黎市長伊達(dá)爾戈在東京奧運(yùn)會閉幕式上接過奧林匹克會旗開始，其贊助商名單便獲得了業(yè)界關(guān)注，而作為世界上最大的奢侈品集團(tuán)、法國國家名片，LVMH集團(tuán)則一直在主動計(jì)劃和商討贊助事宜。

上周，在巴黎大皇宮舉行的一次三方會議上，世界首富、LVMH總裁貝爾納· 阿爾諾的長子安托萬·阿爾諾、巴黎奧運(yùn)會組委會主席托尼·埃斯坦以及巴黎市長安妮·伊達(dá)爾戈在深入探討后正式簽訂了合作事宜，結(jié)束了這場長達(dá)數(shù)月的談判，不過具體贊助金額尚未公布。

LV M H 集團(tuán)在公告中表示：“LVMH集團(tuán)將會和巴黎奧組委深度合作，推翻固有標(biāo)準(zhǔn)，為人們帶來一次前所未有的體驗(yàn)?！边@也體現(xiàn)了擁有著路易·威登、迪奧、紀(jì)梵希、羅意威等75家頂尖奢侈品牌的LVMH集團(tuán)，在創(chuàng)意和理念層面的絕對自信。

值得一提的是，本屆巴黎奧運(yùn)會自身也擁有著一定劃時(shí)代意義。去年12月，巴黎奧組委首次對外公布了“水上開幕式”這一歷史性創(chuàng)意。據(jù)悉，計(jì)劃于2024年7月26日舉辦的巴黎奧運(yùn)會開幕式將首次突破體育場的限制，將長達(dá)6公里的塞納河河道及沿線區(qū)域作為開幕式現(xiàn)場。

奢侈品入局體育已成風(fēng)潮

奢侈品牌與體育界聯(lián)動，這樣的風(fēng)潮早有顯現(xiàn)，而LVMH則是其中當(dāng)之無愧的領(lǐng)袖之一。

在2022年卡塔爾世界杯開幕當(dāng)天，LVMH旗下的路易·威登正式公布了一張梅西和C羅在其標(biāo)志性棋盤格箱子上下棋的照片，并配文：Victory is a State of Mind.（追逐勝利是一種心態(tài)）。這次重磅“同框”，讓全網(wǎng)球迷為之沸騰的同時(shí)，也為路易·威登本身帶來了一次不可復(fù)制的史詩級營銷。

這張宣傳照片在C羅和梅西的個(gè)人I n s t a g ram賬號上發(fā)布后，分別獲得了4275萬和3295萬次點(diǎn)贊，分列Instagram單條動態(tài)點(diǎn)贊數(shù)量歷史榜單的第4名和第8名，值得一提的是，梅西高舉大力神杯慶祝勝利的照片是該榜單上的第一名。

而大名鼎鼎的大力神杯，也與路易·威登有著有趣的聯(lián)系。據(jù)了解，路易·威登常年為包括世界杯在內(nèi)的多個(gè)世界級知名體育賽事提供冠軍獎(jiǎng)杯箱。除了世界杯以外，N BA總決賽、英雄聯(lián)盟全球總決賽、F1摩納哥大獎(jiǎng)賽都曾與LV合作推出過冠軍獎(jiǎng)杯箱。

而在運(yùn)動員和賽事以外，與體育裝備品牌共同發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品也是LVMH以及整個(gè)奢侈品界進(jìn)軍體育行業(yè)的一大體現(xiàn)。

2017年，路易·威登與依靠滑板文化起家的Supreme進(jìn)行了首度合作并推出一系列產(chǎn)品，此番合作不僅讓路易·威登的潮流屬性得到大幅度提升，甚至直接為LV母公司LVMH集團(tuán)帶來14.6%的銷售增長額，單品在二級市場也被炒到高于原價(jià)8倍的價(jià)格；2020年，迪奧和Jordan Brand的合作將高級時(shí)裝的質(zhì)感和街頭服飾文化的理念完美融合，推出的“Air Dior”也一度成為國內(nèi)外二級市場上最昂貴的鞋款。

雖說LVMH在這場風(fēng)潮中曾取得數(shù)次標(biāo)志性的勝利，但這股奢侈品擁抱運(yùn)動品牌的風(fēng)潮在千禧年初就已經(jīng)開始出現(xiàn)。2001年CHANEL與R e e b o k I n s t a p u m p F u r y 的跨界合作、2 0 0 5 年A l e x a n d e rMcqueen和PUMA的聯(lián)名，都為各自賺取了非常好的口碑，在消費(fèi)者心中樹立起了不一樣的品牌形象。

放下身段搞體育，奢侈品牌們有著各自的打算

一手締造了L V M H 集團(tuán)的Bernard Arnault曾經(jīng)說過：“奢侈品品牌的樹立，本質(zhì)上是在創(chuàng)造一種根本不存在的消費(fèi)需求，并通過巧妙的造勢，讓大家逐漸接受它的合理性。”

隨著健康的生活方式被越發(fā)重視，人們對于服飾鞋履的需求開始發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變，滿足時(shí)尚好看的同時(shí)，功能和實(shí)用性也成為了重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。運(yùn)動品牌在保證運(yùn)動表現(xiàn)以外，大幅度提升自己的潮流和時(shí)尚屬性，奢侈品牌則秉承著完全相反的需求，以極度相似的方式和姿態(tài)討好著他們的消費(fèi)者。

對于許多皇室服裝供應(yīng)商出身且目標(biāo)畫像集中在中產(chǎn)及以上人群的奢侈品牌來說，他們從來不缺乏審美高度和理念沉淀，反之，以過硬的功能性滿足人們?nèi)粘Ｉ钸\(yùn)動需求則是他們“偏科”的地方。

而與運(yùn)動品牌聯(lián)名，則解決這一問題最簡單粗暴的方式。雖然可能并沒有多少人真的穿著這些“貼LOGO”產(chǎn)品去運(yùn)動，但一波波風(fēng)潮和二級市場的火爆也證明了消費(fèi)者們對于這份邏輯和背后所傳達(dá)出理念的認(rèn)可。

此外，與充滿活力的運(yùn)動品牌聯(lián)動也是奢侈品牌們鏈接年輕人的重要方式。年輕一代更加向往運(yùn)動、積極擁抱健康的生活方式，這使得運(yùn)動品牌的地位在年輕一代消費(fèi)群體心里，以及年輕人作為主要陣地的潮流圈中日益提升。

通過與運(yùn)動品牌聯(lián)名合作、聘請有潮流運(yùn)動品牌工作經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師以及開設(shè)運(yùn)動產(chǎn)品線等方式，一眾奢侈品牌能夠憑借多元的文化形態(tài)，拓展出適合多種運(yùn)動場景的功能性產(chǎn)品，使得用戶畫像得到一定程度上的交叉，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的影響力。

如果說與運(yùn)動品牌合作能夠?qū)崿F(xiàn)用戶交叉共享，那瞄準(zhǔn)奧運(yùn)會、世界杯等賽事層面則能夠?qū)⑸莩奁放苽儙胍粋€(gè)擁有全民關(guān)注的領(lǐng)域，使其影響力得到擴(kuò)大。

在中國女足出征本屆女足世界杯之前，一張全隊(duì)身著Prada定制西裝和鞋履的宣傳照刷屏社媒。好評如潮以外，Prada的高級時(shí)尚感與中國女足文化得到了碰撞與交融，而二者“發(fā)展女性體育運(yùn)動，推動中國女足事業(yè)蓬勃發(fā)展”的共同目標(biāo)，也讓Prada的品牌形象在全國球迷的面前得到升華。

LVMH入局奧運(yùn)大概也秉承著同樣的邏輯，作為全球規(guī)模最大的綜合性賽事，奧運(yùn)會影響力的已經(jīng)不必過多贅述。如果LVMH集團(tuán)能夠在宣傳自己的同時(shí)，做到貝爾納·阿爾諾口中的“讓法國閃耀”，那在人們享受體育賽事魅力的同時(shí)，他們也必將迎來屬于自己的豐收之季。