從紫禁城出發(fā)看博物館公共關(guān)系

胡寧玨 路浩東 勉進雯

摘要：本文通過對故宮博物院曾經(jīng)的公關(guān)問題、公關(guān)目標研究，對故宮博物院的公關(guān)策略進行分析，發(fā)現(xiàn)故宮博物院主要采用了以下公關(guān)舉措：一是“以人為本”，優(yōu)化游覽體驗；二是年輕化戰(zhàn)略，采用多樣化營銷；三是通過新媒體渠道展開公關(guān)。通過總結(jié)博物館公關(guān)的策略與經(jīng)驗，嘗試提出國內(nèi)博物館的公關(guān)痛點及應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：博物館公關(guān)，故宮，對外宣傳

引言

2021年可謂優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的煥新年，舞蹈《唐宮夜宴》《洛神水賦》火爆全網(wǎng)，讓河南衛(wèi)視“出圈”；三星堆考古新發(fā)現(xiàn)，點燃了大家對文物的熱情。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化正乘著新時代的春風，在守正創(chuàng)新中成為新的時尚。

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的根和魂，是推進社會主義文化強國建設(shè)、提高國家文化軟實力的重要內(nèi)容。黨的十八大以來，黨中央高度重視優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與傳承，重視文化遺產(chǎn)保護工作。

其中，博物館對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與傳承是一個重要的橋頭堡，越來越多的民眾喜歡走進博物館，體驗和學習我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。國家文物局發(fā)布信息顯示，“十三五”時期，全國博物館年度參觀人數(shù)由7億人次增長至12億人次，平均每年增加1億人次；未成年觀眾年度參觀數(shù)量由2.2億人次增長至2.9億人次。[1]

年輕人是未來的希望，社會教育也是現(xiàn)代博物館的重要職責。故宮博物院原院長單霽翔曾說，博物館的發(fā)展在于“年輕化”，要讓博物館承載的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“活起來”，活在當下，才能將豐富的文化遺產(chǎn)留給年輕人，留給未來。[2]

這一切都離不開優(yōu)秀的公共關(guān)系管理。目前不少博物館銳意創(chuàng)新，在公關(guān)方面走在前列，但也有博物館在公關(guān)方面存在頗多問題。本文將以 “600年的故宮如何走向年輕化”為例，總結(jié)博物館公關(guān)的策略與經(jīng)驗，為國內(nèi)博物館的公關(guān)活動提供參考。

一、“600年的紫禁城”，也曾苦悶和彷徨

故宮博物院作為國內(nèi)最大的古代文化藝術(shù)博物館，一直以來存在著莊嚴、古老、肅穆的形象。在傳承與傳播傳統(tǒng)文化方面，長期傾向于課程傳授和刻板說教，與公眾的距離感較強。

此外，故宮博物院在服務(wù)與形象管理中也存在一些問題：基礎(chǔ)服務(wù)不夠完善、危機公關(guān)能力不足。作為最負盛名的綜合性博物館，人流量巨大，傳統(tǒng)的購票模式提高了公眾的購票難度，薄弱的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)影響了公眾的游覽體驗。同時，故宮博物院面對突發(fā)性危機，難以及時有效地處理問題，贏得公眾的信任。

面對以上三個問題，故宮博物院提出三個對應(yīng)目標：一是針對品牌老舊做好品牌年輕化；二是針對與公眾的距離感推動博物館的親民化；三是針對游客人流問題改善具體設(shè)施提高游客的滿意度。

二、從故宮出發(fā)，尋找博物館公關(guān)的密鑰

1.“以人為本”，優(yōu)化游覽體驗

在優(yōu)化游覽體驗方面，故宮博物院從游客需求出發(fā)對接觸點作出調(diào)整：購票改為線上預(yù)約，清理門前無關(guān)設(shè)施，增設(shè)女廁所、指示牌、冷光燈、休息長椅等便利設(shè)施。[3]以上種種都是故宮博物院著眼細節(jié)付出的努力，體現(xiàn)了“以人為本”的公共關(guān)系理念。

近年來故宮博物院也因多樣的展覽走近公眾，尤以《千里江山圖》展覽最為著名。定期更新的展覽不僅不斷為游客展示新的藏品，實現(xiàn)流動活躍的文化傳播，也意味著能在淡季吸引更多的游客，平衡不同季節(jié)的客流，減輕接待壓力。

公眾獲取信息的渠道不斷發(fā)展，故宮博物院也積極投入新媒體的浪潮，勇于用短平快的信息吸引觀眾。網(wǎng)頁端的“云游故宮”與“數(shù)字故宮”小程序提供了了解藏品、參觀部分展覽的渠道，發(fā)揮了線上博物館的作用。

2.煥新形象，讓紫禁城年輕起來

年輕化是故宮博物院改善形象的重要部分，博物館也應(yīng)塑造適合全年齡的形象，實現(xiàn)整體親民化。故宮博物院在媒體呈現(xiàn)中做到了兼顧不同年齡段公眾，對自身形象做了整體全面的建設(shè)與改善。

故宮博物院設(shè)計了精美的卡通形象，成為良好的溝通工具，拉近與公眾的距離；在綜藝與影視節(jié)目的制作上，故宮博物院也兼顧了嚴肅與娛樂：《上新了·故宮》結(jié)合了真人秀與文創(chuàng)設(shè)計，展現(xiàn)游覽區(qū)域外的故宮；而《我在故宮修文物》《故宮新事》通過對文物修復(fù)工作的記錄，展現(xiàn)了中國的匠人精神。不同定位的節(jié)目覆蓋不同方向的公眾，改善整體形象。

故宮博物院積極與不同類型媒體溝通，在報道方面兼顧了傳統(tǒng)媒體與新媒體的曝光頻率與報道方向。如“紫禁城上元之夜”活動不僅活躍在朋友圈，也被媒體積極報道。

3.創(chuàng)新溝通方式，以青少年喜歡的方式打開

公共關(guān)系的改善強調(diào)接觸點的優(yōu)化，新媒體就是最廣泛接觸點之一。故宮新媒體運營整體采用擬人化策略，用情感化的表達方式拉近與公眾的心理距離。

以故宮博物院官方微博賬號為例，該賬號將藏品擬人化，每日向觀眾道早晚安的同時科普文物故事。擬人化新媒體溝通方式讓公眾更深入地參與到博物館的文化傳播中，同時吸引潛在游客前往博物館，實現(xiàn)對博物館展示教育功能的反哺。

故宮博物院也將人工智能與虛擬現(xiàn)實技術(shù)投入到展示中，為游客帶來真實體驗、全面講解。新技術(shù)的應(yīng)用不僅豐富了在館游客的游覽體驗，也讓不能到館的公眾一睹珍品，真正做到向公眾開放，為公眾服務(wù)。

三、不妨乘勝追擊，打造超級IP

創(chuàng)建“超級IP”意味著充分運用獨特的形象，使其在各種文化創(chuàng)意形態(tài)里游刃有余。“微故宮”賬號、故宮文創(chuàng)、故宮紀錄片和綜藝節(jié)目等讓普通公眾近距離地感受到傳統(tǒng)文化和故宮的魅力。

1.打破次元壁，塑造IP反差萌

故宮IP將舊元素與新時代進行結(jié)合，在初期以“可愛”“萌”的形象為主要風格而打開市場，具有一定知名度后，則轉(zhuǎn)向“高冷”的高端路線，注重文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。在整體IP化的方向中，故宮也擁有分支的相對獨立的IP，最突出的就是雍正與單霽翔院長。

“雍正”是故宮整體形象轉(zhuǎn)變的一個重要節(jié)點，該IP是故宮淘寶、微信公眾號畫風轉(zhuǎn)變的開始，衍生出了一系列諸如“朕亦甚想你”扇子與“朕不能看透”眼罩等周邊產(chǎn)品；單霽翔把故宮的故事講給同行、媒體與公眾，建立故宮踏實可靠、切實為游客著想的形象，并積極參與《國家寶藏》等電視節(jié)目，親口介紹故宮的藏品，傳達故宮的厚重之感。

如今，故宮最火熱的IP莫過于故宮貓，其中“故宮貓白點兒”已有十余萬微博粉絲。

2.打造新產(chǎn)品，增強公眾關(guān)注度

文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館最具代表性的文化特征和符號，將博物館蘊藏的歷史文化融入到公眾生活中。自2008年起，故宮開發(fā)了文創(chuàng)、影視與新媒體應(yīng)用等多種產(chǎn)品，例如紙膠帶、彩妝，應(yīng)用、H5，《我在故宮修文物》《故宮新事》《上新了，故宮》，從實體到虛擬，渠道廣泛、品類豐富。

3.媒介多元化，提高公眾認知度

近年來，故宮開辟了社交賬號，創(chuàng)辦了系列綜藝節(jié)目，研發(fā)了新的文創(chuàng)產(chǎn)品，成功開辟IP化運營的道路。通過新的媒介形式來重塑故宮的形象，借助微信、微博、淘寶多種媒介渠道和前沿科技進行線上和線下的傳播，讓更多人認識故宮IP、接觸故宮、了解故宮，并通過實施文化創(chuàng)意、迎合公眾需求和推出趣味化傳播內(nèi)容等一系列的傳播策略，增加了公眾對故宮和相關(guān)文化產(chǎn)品的認知情況。與此同時，故宮通過一些服務(wù)性和娛樂性APP的開發(fā)，拉近和公眾之間的距離，贏得好感，達到了文化傳播和商業(yè)變現(xiàn)的效果。

四、博物館公關(guān)的痛點及公關(guān)對策

博物館的公關(guān)活動涵蓋內(nèi)容較多，不同博物館也需要采用不同的應(yīng)對策略。因此，博物館公關(guān)上宜“因館制宜”。

1.博物館形象老舊、距離感強

很多觀眾進入館前對博物館的認知較少，可能會形成博物館“陳舊、遙遠、陌生”的印象；同時，一些小型博物館資源有限、展覽陳舊、服務(wù)水平較低，加深了負面刻板印象。改善博物館形象，進行品牌年輕化、親民化，可嘗試以下策略：

（1）新媒體擬人化

在博物館的新媒體賬號運營上，可采用“擬人化”的手段，如用昵稱稱呼自己、在社交媒體上與粉絲道早午晚安、積極回復(fù)粉絲留言等，積極參與到公共事務(wù)的討論中并與公眾進行互動。貼合互聯(lián)網(wǎng)語境的運營策略，能使博物館形象變得年輕、鮮活，拉近博物館與公眾的距離。

（2）IP塑造與營銷

整合博物館資源，挖掘適合IP化的內(nèi)容進行創(chuàng)作生產(chǎn)，制作出既能代表博物館形象，又符合公眾喜好的IP形象。同時借助新媒體的傳播優(yōu)勢，打造“網(wǎng)紅IP”，為博物館自身“引流”。秦始皇陵博物院充分利用“兵馬俑”這一大IP，進行聯(lián)名活動、文創(chuàng)制作，在新媒體上廣泛傳播，盤活平臺流量，煥新博物館形象。

（3）開辦多種文化活動

博物館可以開展教育活動、親子活動、展覽會、座談會、體驗會等多樣的文化活動，使公眾不僅是參觀游覽，單向地接受文化知識，更是雙向互動，參與到文化體驗之中。

（4）強化與媒體間的關(guān)系維護，塑造良好的輿論形象

為充分發(fā)揮媒體宣傳的作用，博物館首先需要與媒體公眾建立良好的關(guān)系。選擇合適的媒體進行公關(guān)，以及公關(guān)的時機十分重要。發(fā)生危機事件時，需要迅速反應(yīng)、態(tài)度真誠，積極與媒體溝通，維護博物館的形象。

2.博物館服務(wù)不完善、游客體驗差

作為公眾共同享有的文化資產(chǎn)，博物館有義務(wù)為公眾提供良好的社會服務(wù)。加強博物館的服務(wù)體系建設(shè)，可以做到以下幾點：

（1）在服務(wù)理念上，強調(diào)“以公眾為本”，為社會公眾服務(wù)

博物館應(yīng)將對“觀眾”的關(guān)注擴展到對“公眾”的關(guān)注，對社會公眾進行調(diào)查研究，了解公眾真實的想法和需求，把握博物館在公眾心目中的形象，再基于調(diào)研結(jié)果，進行自身服務(wù)的管理和完善。[4]

（2）在服務(wù)人員上，應(yīng)加強接觸點管理，進行全員公關(guān)

每一個博物館從業(yè)人員都是博物館與公眾的接觸點，正因為人與人之間是有感情、有溫度的，這也是提升博物館溫度、美譽度、公眾好感度的重要一環(huán)。 因此，博物館應(yīng)對內(nèi)部從業(yè)人員進行統(tǒng)一培訓，規(guī)定工作細則，協(xié)調(diào)管理手段。博物館工作者應(yīng)該在工作中立足服務(wù)觀眾、服務(wù)社會，做到周到、平等、親和，具有人文關(guān)懷。

（3）在服務(wù)設(shè)施上，建設(shè)多樣化服務(wù)設(shè)施和良好的參觀環(huán)境

博物館的服務(wù)設(shè)施應(yīng)當根據(jù)公眾的需求建設(shè)，例如設(shè)置休息區(qū)，提供足夠的座位滿足公眾休息的需求；為公眾提供衛(wèi)生且數(shù)量合適的衛(wèi)生間；設(shè)置便利店、停車場等配套設(shè)施；提供急救設(shè)施、輪椅等安全保障設(shè)施。服務(wù)設(shè)施的建設(shè)不僅要考慮到大部分的普通游客，也要考慮到少數(shù)群體。

（4）在服務(wù)措施上，做到分眾化服務(wù)

在“以公眾為本”的理念下，對博物館的觀眾進行分眾研究后，實行分眾化的管理策略。例如舉辦針對某一群體的展覽與教育活動，為老人、兒童、孕婦等群體提供更加完善的服務(wù)和產(chǎn)品，針對不同的群體設(shè)立不同的管理措施。

3.博物館運營模式老舊，工作效率低

越來越多的博物館開始將網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)應(yīng)用在公共服務(wù)與日常管理之中：在工作中運用智能化技術(shù)應(yīng)用；在官網(wǎng)或公眾號上發(fā)布即時客流量；建設(shè)智能票務(wù)系統(tǒng)；提供WIFI、語音導(dǎo)覽、線上導(dǎo)覽服務(wù)等。開展智能化建設(shè)時，需要保證系統(tǒng)的穩(wěn)定性，注重系統(tǒng)的更新與維護，保證公眾能夠順暢使用。

4.博物館資源不足的問題

我國的博物館發(fā)展仍處于參差不齊的狀況，許多小型、地方性博物館，缺乏資源，難以滿足公眾需求。[5]對此，應(yīng)從挖掘文化資源、因地制宜地進行博物館建設(shè)入手：

（1）根植文化基因，深挖文物故事

吸引觀眾的是展覽和藏品的故事，文物的組合就是故事的演繹，而展覽的作用就是讓觀眾能夠看出故事之間的重點和關(guān)聯(lián)小型、地域性的博物館是展示地區(qū)風土人情和文物資源最好的地方。安徽績溪博物館的建筑設(shè)計基于對地理環(huán)境的理解、績溪縣名的由來、徽派建筑與聚落的表現(xiàn)特征及與周邊山形水系相融合的理念設(shè)計，讓參觀者仿佛置身在徽州古鎮(zhèn)之中。[6]

（2）開創(chuàng)多樣化合作模式，拓寬合作渠道

博物館處于社區(qū)之中，應(yīng)當與社區(qū)公眾充分聯(lián)系互動，可以嘗試與地方性媒體、社區(qū)內(nèi)公共組織、商業(yè)化機構(gòu)等開展多樣化合作。北京市古代錢幣展覽館與史家小學合作開設(shè)了“中國古代科技系列精品課程”，孩子們通過趣味活動學習傳統(tǒng)文化知識，是博物館社會教育和服務(wù)功能的生動實踐。

5.知名度不高的問題

（1）積極維護與媒體公眾的關(guān)系，選取合適的媒介進行外宣工作

基于不同媒體的特性，博物館應(yīng)選取合適的媒體進行對外宣傳工作。如運用戶外廣告等展示型媒體進行新展覽的宣傳預(yù)告；在展覽期間通過本地娛樂公眾號發(fā)布推薦推文；與新媒體平臺合作，把展覽相關(guān)視頻推送給公眾……與媒體公眾達成良好關(guān)系，能夠幫助博物館更好地進行外宣工作。

（2）打造公眾喜愛的IP形象，借助網(wǎng)絡(luò)提高知名度

三星堆的面具IP在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播，“三星堆博物館”也因此得到了更高的知名度。在新媒體發(fā)展如此迅猛的今天，博物館要把握機遇，緊跟時代潮流，運用網(wǎng)絡(luò)工具與公眾達成良性溝通。

總結(jié)與思考

新時代的博物館不僅需要“以人為本，從心出發(fā)”，利用新技術(shù)優(yōu)化游客的體驗，也需要善用周邊資源，發(fā)掘自身特點打造新穎獨特的品牌形象，加強競爭力。

參考文獻：

[1]王洋.以人民為中心 全面推進博物館事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[N].中國旅游報，2021-8-9（1）.

[2]周麗.單霽翔：博物館教育要用青少年喜愛的打開方式[J].教育家，2021（40）：19-21.

[3]單霽翔.從服務(wù)“觀眾”到服務(wù)“公眾”——博物館社會服務(wù)理念的提升[J].首都博物館論叢，2013（00）：1-11.2.

[4]傅翼，滕燨齋.為公眾服務(wù)的博物館分眾研究：意義、思路與建議[J].自然科學博物館研究，2021，6（01）：23-30+94.

[5]沈辰.構(gòu)建博物館：從藏品立本到公眾體驗[J].東南文化，2016（05）：6-11.

[6]李興鋼，張音玄，張哲，邢迪.留樹作庭隨遇而安折頂擬山會心不遠——記績溪博物館[J].建筑學報，2014（02）：40-45.

（作者單位：中央民族大學新聞與傳播學院 北京 100089）

（責任編輯：劉占行）