堅守與突圍：獨立書店的價值內(nèi)涵與商業(yè)模式
——以“單向空間”為例

張 琰

萬圣書園創(chuàng)始人劉蘇里定義“獨立書店是零售書業(yè)業(yè)態(tài)的一種存在方式，不同于大型單體店、網(wǎng)上書店、圖書俱樂部等，他們靠自主經(jīng)營、自有資金而生存。選書往往集中在特定領域，相比大型連鎖書店，獨立書店所購書籍更為深奧或偏向非主流市場”。［1］由于高額的店面租金、微薄的紙書利潤、擴張的電商市場等因素，獨立書店因體量小、成本高，在“實體書店倒閉潮”中艱難生存。然而，在國家政策和行業(yè)共同努力下，實體書店不斷回暖。自2016年《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》印發(fā)以來，大部分省份出臺了支持實體書店發(fā)展的政策措施，從信貸支持、財政補貼、稅收優(yōu)惠等方面鼓勵書店升級發(fā)展。根據(jù)《2020-2021中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2020年中國新開書店4061家，關閉書店1573家，新開是關閉的2.6倍，疫情背景下從側面證明了實體書店的前景。

“單向空間”誕生于2005年，由于威、許知遠等人聯(lián)合創(chuàng)辦，原名單向街，取名于德國思想家本雅明的同名著作《單向街》。因獨特的選書品位、豐富且高質(zhì)量的沙龍活動、開放而自由的對話場域，單向街很快吸引到許多年輕讀者。然而情懷不能支撐經(jīng)營，高額的店面租金、電商市場對實體書店的沖擊等因素使得單向街不得不創(chuàng)新經(jīng)營模式。“單向空間”從舊有單向街脫胎重生，開始了新的品牌定位與商業(yè)裂變。走出北京，先后在三亞、杭州、上海等多地開設實體空間，整個品牌也升級為包含書店、線上媒體、音視頻節(jié)目、文創(chuàng)產(chǎn)品、IP活動、咖啡餐飲、出版業(yè)務等一體的綜合性文化創(chuàng)意機構。

一、獨立書店的價值內(nèi)涵

（一）文化價值：思想碰撞交流場

2020年，中宣部印發(fā)《關于促進全民閱讀工作的意見》，指出深入推進全民閱讀，對加強社會主義精神文明建設、促進社會進步具有重要意義。在國家不斷強調(diào)全民閱讀重要性、旨在打造閱讀型社會的當下，獨立書店作為文化傳播的主體之一肩負社會責任。“單向空間”不只是知識的搬運者，更是思想交流的推動者。美國社會學家雷歐登伯格提出的“第三空間”特質(zhì)，在家庭和職場之外的社會場景，如城市中的咖啡店、圖書館和公園等公共空間，普遍具有自由、寬松、便利的屬性，聯(lián)結起社會交往的公共活動［2］?！皢蜗蚩臻g”通過舉辦文化沙龍，邀請嚴歌苓、李銀河、陳丹青等學者，開展電影放映、文學之夜、瘋狂朗讀等主題活動，擴展讀者與內(nèi)容溝通邊界，為思想碰撞提供一個交流場。以“做不跟隨的引領者”為標簽的出版物《單讀》通過非虛構報道、思想觀點、藝術作品等文本，同樣展現(xiàn)了“單向空間”獨有的文化價值。

（二）城市傳播價值：不可分離的城市氣息

凱文林奇在《城市意象》中闡述：“一旦某個物體擁有了一段歷史、一個符號或某種意蘊，那它作為標志物的地位也將得到提升?！保?］“單向空間”一方面通過圖書銷售形成閱讀精神，構筑起具有文化氣質(zhì)的城市意象；另一方面，又在城市傳播中承載著獨特的人文魅力與城市記憶。從物理空間來看，“單向空間”從視覺、聽覺、嗅覺等感官體驗入手，通過室內(nèi)設計、書籍陳列、音樂氛圍、飲品香味等方式全方位占據(jù)顧客的感知觸角，傳遞特有城市景觀。此外，“單向空間”不僅是圖書銷售場所，還提供了一個思想文化交流與城市精神守望的復合場域，為城市軟系統(tǒng)提供重要支撐。如早期坐落于圓明園的“單向街”，通過注入北京獨有地標元素“圓明園”，生產(chǎn)地方文化景觀，形塑城市可溝通性。

（三）休閑價值：泛娛樂時代新休閑價值觀引領者

保羅韋斯說：“美好生活就在于豐富的休閑時間能賦予其他一切事物方向和意義?！痹诠残蓍e空間中，通過自主參與休閑活動，達到緩解疲勞、放松身心、自我完善和自我發(fā)展的目標?！皢蜗蚩臻g”為讀者帶來的休閑價值不僅體現(xiàn)于其空間的物質(zhì)屬性給人帶來的休閑體驗，更重要的是對人認知與行為的關注。尤其在互聯(lián)網(wǎng)高度侵蝕用戶生活的泛娛樂時代，短視頻、直播等新鮮事物不斷擠壓公眾的休閑時間，獨立書店所體現(xiàn)的休閑價值更顯可貴，“單向空間”為公眾的休閑方式帶來一定的啟迪，推動城市休閑文化。其在北京的三家分店分別坐落于愛情海、大悅城和東風藝術區(qū)，雖然都是喧囂的商業(yè)區(qū)，而“單向空間”的沉靜、深入、優(yōu)雅的閱讀空間更是與繁榮娛樂的商業(yè)區(qū)形成明顯對比。

二、“單向空間”的商業(yè)模式

奧斯特瓦德和皮尼厄提出商業(yè)模式畫布中包含九個構造塊，分別是：顧客細分、價值主張、渠道通路、顧客關系、收入來源、核心資源、關鍵業(yè)務、重要合作和成本結構。［4］根據(jù)其商業(yè)模式畫布，筆者將從核心資源與業(yè)務、價值主張、顧客細分與關系以及重要合作四個角度介紹“單向空間”的商業(yè)模式。

（一）空間突圍：多業(yè)務布局多渠道，實現(xiàn)IP化發(fā)展

吉登斯在著作《現(xiàn)代性的后果》中首次區(qū)分了空間與地點這兩個概念，現(xiàn)代性的降臨催逼著“空間虛化”的發(fā)展。［5］現(xiàn)代社會中，公眾逐漸從前現(xiàn)代社會中“在場”的地域性活動中抽離出來，即在“身體不在場”的情況下可以共享同一場活動、同處同一個場景，于是活動的物理空間開始變得游移且模糊，逐漸淪為了公眾互動的背景板。從最初的單向街發(fā)展到如今的“單向空間”，“單向空間”逐漸擺脫了實體獨立書店的單一模式而升級為綜合性文化創(chuàng)意機構。通過多維度、立體化的運營，在視覺、嗅覺、味覺、聽覺等多方面為讀者帶來優(yōu)化體驗。通過舉辦文化沙龍“單談”建立活動IP；借助微信、微博、豆瓣及自有客戶端打造生態(tài)IP；通過設計具有單向文化的文創(chuàng)產(chǎn)品“OWAPACE”打造文創(chuàng)IP，此外還有人文訪談節(jié)目《十三邀》、餐飲品牌、單向文化節(jié)等IP，逐漸實現(xiàn)了IP的集群化發(fā)展、多產(chǎn)業(yè)的融合共生。

（二）價值主張：書店推薦模式為主，打破技術主導論

獨立書店在電商模式的猛烈沖擊下依舊堅挺的原因之一是讀者在線下“逛書店”“淘書”這一系列行為中獲得的體驗性滿足。如果單從“買書”這一行為而言，電商模式更符合消費者的閱讀需求?；诖髷?shù)據(jù)與算法技術的精準推薦，消費者在電商平臺可以輕而易舉地淘到“爆款”或者符合其閱讀偏好與需求的書籍。然而，這種技術主導的薦書模式很容易將讀者禁錮在符合其閱讀偏好的圈層中。而“單向空間”通過舉辦文化沙龍等主題活動，增大讀者與書籍的偶遇機會，對讀者的視野擴大、文化碰撞具有積極作用。

（三）讀者互動：重視社群運營，發(fā)展社群經(jīng)濟

“單向空間”創(chuàng)始人之一吳曉波道：“‘單向空間’想要更好的發(fā)展，不應該靠規(guī)模擴張，而是著意于消費者關系的重塑。”“單向空間”在十余年的品牌經(jīng)營中與讀者建立了高度黏合關系，通過建立會員制度與舉辦文化沙龍與讀者建立聯(lián)系?！皢蜗蚩臻g”的社群服務分為兩種：流動的社群與相對固定的社群。前者是指“單向空間”提供的文化沙龍服務，讀者出于對某位文化嘉賓與作品的喜愛、休閑體驗需求的滿足等需求參與到線下的文化沙龍，文化嘉賓與讀者在價值互動中共享一場思想碰撞。后者則是“單向空間” 推出的會員計劃，加入會員計劃即可參與到單向孤島會員俱樂部。正因為“單向空間”獨有的社群文化與情感連接，在新冠肺炎疫情對實體書店造成巨大沖擊時，“單向空間”在疫情期間發(fā)起的“單向自救會員計劃”很快便得到了讀者群體的幫助。

（四）價值共創(chuàng)：尋求跨界合作，實現(xiàn)商業(yè)共贏

從2008年開始，“單向空間”憑借自身內(nèi)容優(yōu)勢開始朝向to B的商業(yè)模式發(fā)展，以期從企業(yè)合作中實現(xiàn)盈利。一方面，“單向空間”開始以內(nèi)容共創(chuàng)者的身份為品牌提供整合營銷服務?！皢蜗蚩臻g”由于自身品牌的多元業(yè)務，根據(jù)品牌的不同營銷訴求，用書單、音頻、視頻、沙龍、文創(chuàng)產(chǎn)品等多種媒介，單向歷、《十三邀》、書店文學節(jié)等自有IP，文化嘉賓、KOL等人物資源，為品牌搭配綜合性的營銷解決方案。另一方面，“單向空間”憑借在文學藝術、生活方式等領域的深厚沉淀保證了其在高質(zhì)量人文內(nèi)容方面的穩(wěn)定輸出，對于那些想要加強自身品牌文化內(nèi)核的品牌而言，“單向空間”無疑是非常理想的內(nèi)容合作者。例如，講求匠心情懷的雷克薩斯目前已經(jīng)陪伴“單向空間”旗下的視頻節(jié)目《十三邀》走過了多個年頭，這不僅保證節(jié)目的持續(xù)輸出，也為雷克薩斯鞏固了品牌形象認知，樹立了品牌形象。

三、“單向空間”的發(fā)展優(yōu)化

作為獨立書店代表品牌，“單向空間”的經(jīng)營上仍有待優(yōu)化。一方面，“單向空間”是由高級知識分子組建的閱讀品牌，如何平衡好大眾文化與小眾文化、商業(yè)價值與文化價值之間的矛盾和沖突成為其時下發(fā)展限制的因素之一；另一方面，雖然創(chuàng)辦人于威也曾說過“單向空間”的商業(yè)版圖擴張不在線下，而是新媒體，而作為以實體書店發(fā)家的閱讀品牌，如何在多元業(yè)務不斷擠壓閱讀本位的現(xiàn)狀下創(chuàng)新價值主張也是問題之一。

（一）強化IP培育能力

如前所述，作為綜合性文化創(chuàng)意機構，“單向空間”在不斷發(fā)展中逐漸實現(xiàn)IP產(chǎn)業(yè)化。通過舉辦文化沙龍，建立活動IP；借助移動平臺，打造生態(tài)IP；設計文創(chuàng)產(chǎn)品，打造文創(chuàng)IP。每一次商業(yè)版圖的拓展，都為獨立書店提供了范本?！皢蜗蚩臻g”最大的核心IP可以說是以許知遠等人的知識為核心，再通過各種鏈路展開。對此，一方面，強化自身IP的培育能力，比如《單讀》雜志的文學作品可以朝著影視劇方向發(fā)展；另一方面，跨領域品牌強勢聯(lián)合，通過資源共享降低溝通成本與營銷成本，實現(xiàn)粉絲圈層的互通共享。“單向空間”與亞朵在上海共建的聯(lián)名店，集合了書店與酒店，就可以朝著打造文旅新IP的方向發(fā)展。

（二）堅守文化傳播本業(yè)

鮑德里亞在研究消費社會的《物體系》中提出，人對物的購買、占有、使用等都不是消費，只有物品成為符號才能成為消費的對象。［6］因此，現(xiàn)代的社會消費已不簡單是商品與物的世界，而是符號的世界。在“單向空間”營造的“精英文化”氛圍中，部分讀者通過對傳統(tǒng)意義而言的“知識分子”的想象而被充斥在單向IP中的“符號消費”收編。此外，“單向空間”因其別具一格的空間設計和獨立書店本身人文氛圍的營造，出現(xiàn)了“只拍照，不讀書”網(wǎng)紅打卡現(xiàn)象。這種現(xiàn)象不僅是因為公眾對標簽的追逐，也與當下獨立書店不斷豐富業(yè)態(tài)、弱化購書功能有關。雖然對于任何品牌而言，擁有一個獨樹一幟的品牌定位的確能夠為自己贏來更多的忠實用戶，但是作為一個閱讀品牌，在推動全民閱讀、構建書香社會的號召下，理應在大眾文化與小眾文化、商業(yè)價值與文化價值間尋求平衡。對此，“單向空間”更應該通過推薦優(yōu)質(zhì)書籍、舉辦豐富沙龍等堅守文化傳播本業(yè)。

（三）融入城市特色風情

諾伯舒茲曾提出“場所的淪喪”，指空間的同質(zhì)化讓空間看起來貧乏，“人對于構成其環(huán)境之中自然的和人為的物喪失了認同感”［7］。這意味著人與場所逐漸開始產(chǎn)生了疏離感。作為城市重要地標的獨立書店，“單向空間”在北京、杭州等多地連鎖經(jīng)營，雖然在裝修風格上做到了“連鎖而不復制”，但是城市文化注入?yún)s不明顯，并沒有太多關注城市獨有的文化氛圍。因此，“單向空間”可以將城市特色內(nèi)化為自身品牌標識與經(jīng)營風格，不僅能為自有書店更新價值主張，也展現(xiàn)了其獨特的文旅價值。比如作為中國首家主打“國際文化背包客旅游”主題的獨立書店，“棧橋書店”將青島特有的海洋場景與文化風情注入書店自有品牌特征，成了自身品牌助推器與青島文旅新名片。

四、結語

綜上所述，“單向空間”在空間突圍、讀者互動、產(chǎn)業(yè)延伸與價值共創(chuàng)等方面為我國獨立書店未來發(fā)展路徑提供了先行引領。在空間突圍上，從線下獨立書店到擁抱新媒體開展線上業(yè)務；在讀者互動上，創(chuàng)造流動的社群與固定的社群；在產(chǎn)業(yè)延展中，在“小而美”與“大而全”之間理性權衡；在價值共創(chuàng)中，跨界合作實現(xiàn)成本最小化、利益最大化。信息浪潮滌蕩下，獨立書店不僅是承載讀者文化生活的物理空間，更是維持現(xiàn)代人類文明的精神場域。未來獨立書店應著力強化IP培育能力、堅守文化傳播本位、融入城市獨有風情等，努力成長為兼具深度與溫度的閱讀空間。