鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)產(chǎn)品電商包裝設(shè)計探究
——以“王德一”品牌為例

左宇

（大連外國語大學，遼寧 大連 116000）

黨的“十九大”提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，切實提高農(nóng)業(yè)收益，著力實現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟快速發(fā)展，地方特色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售已日益成為推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及，電子商務(wù)也逐步打開了農(nóng)村市場，成為農(nóng)產(chǎn)品交易的重要組成部分，為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。產(chǎn)品包裝逐漸成為影響消費者購買行為的重要因素，包裝設(shè)計對消費者滿意度有顯著影響[1]，從而影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售值。隨著農(nóng)村電商的逐漸成長，其品牌意識不斷增強，農(nóng)產(chǎn)品品牌已然成為農(nóng)產(chǎn)品本身及其經(jīng)營者參與市場的重要手段[2]。但當前我國農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計仍處于起步階段，在品牌包裝設(shè)計方面不能完全滿足消費者及當下市場的需求?！巴醯乱弧敝ヂ獒u位于河南省駐馬店市，該地區(qū)具有獨特的地理優(yōu)勢，素有“天下糧倉”“中州油庫”和“芝麻王國”之稱?；谝陨蠣顩r，本文主要探究農(nóng)產(chǎn)品“王德一”芝麻醬電商包裝設(shè)計，從而培育提升農(nóng)業(yè)品牌，壯大特色優(yōu)勢產(chǎn)品，吸引更多消費者購買。

1 電商農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的重要意義

包裝是產(chǎn)品內(nèi)容的一部分，決定了大眾對產(chǎn)品的第一印象。包裝不僅可以保護產(chǎn)品，還可以起到反映產(chǎn)品質(zhì)量、提升產(chǎn)品形象和傳播文化的作用。在商業(yè)競爭中，優(yōu)秀的包裝設(shè)計可提高商品的附加價值，激發(fā)消費者購買欲，具有明顯的促銷作用[3]。電商農(nóng)產(chǎn)品的包裝對于提升農(nóng)產(chǎn)品電商檔次、拓展銷售市場、增加電商的經(jīng)濟效益極其重要。通過包裝設(shè)計提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，樹立商品品牌，進而吸引更多的消費者購買，為鄉(xiāng)村振興提供持久動力。

1.1 包裝設(shè)計對農(nóng)產(chǎn)品附加值的提升

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計能夠提升農(nóng)產(chǎn)品附價值，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益。附加值指附加在產(chǎn)品原有價值上的新價值。附加值產(chǎn)品通常指“投放產(chǎn)出比”較高的產(chǎn)品，它的技術(shù)含量、文化價值等比一般產(chǎn)品要高出許多，因而市場升值幅度大，獲利高。近年來，隨著人們生活質(zhì)量的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費者對于商品的審美能力也在攀升，包裝設(shè)計發(fā)展從實用價值向?qū)徝?、精神文化價值過渡?？萍嫉倪M步使各個廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的差距越來越小，包裝設(shè)計成為拉開產(chǎn)品間差別的重要工具。例如化妝品屬于一種感性消費產(chǎn)品，能夠抓住女性對美的追求的產(chǎn)品更容易在競爭中勝出。國貨彩妝品牌花西子，在包裝設(shè)計上結(jié)合苗族圖案，精美的紋樣設(shè)計給消費者留下了獨特的印象，在眾多化妝品牌中脫穎而出，是傳統(tǒng)手工藝和產(chǎn)品包裝的完美結(jié)合。與眾不同的包裝滿足了消費者在心理、情感和文化上的各種需求，賦予了產(chǎn)品額外的價值，從而影響產(chǎn)品的消費市場。

1.2 包裝設(shè)計對農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的提升

品牌強農(nóng)是鄉(xiāng)村振興中的有效抓手，品牌建設(shè)成為提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要途徑。包裝設(shè)計是消費者感受產(chǎn)品和品牌價值最直接的途徑，影響消費者在購買、產(chǎn)品使用和消費過程中的感覺和體驗。消費者在消費時不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，更看重企業(yè)的品牌設(shè)計理念以及產(chǎn)品形象[4]，優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計有利于傳播品牌價值。品牌作為一種無形的資產(chǎn)，除了為消費者建立視覺化的品牌認知，還代表了一種信譽、信用，可以增強消費者的忠誠度，提升復購率。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計在提升品牌價值、實現(xiàn)文化認同、贏得消費者信賴上具有重要意義。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商包裝設(shè)計的現(xiàn)狀

中國作為農(nóng)業(yè)大國，地方特色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)與銷售日益成為推動國民經(jīng)濟的重要支柱。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展解決了農(nóng)產(chǎn)品渠道難、銷售難、運輸難的問題，提升了銷售效率。但我國電商農(nóng)產(chǎn)品品牌化和產(chǎn)品包裝設(shè)計都處于初級探索階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、無特色，在農(nóng)產(chǎn)品包裝材料選擇、美觀度和品牌形象建設(shè)上還存在不同程度的短缺。

2.1 包裝材料單一，缺乏綠色理念

電商農(nóng)產(chǎn)品包裝與傳統(tǒng)包裝模式有較大的區(qū)別，商品通過快遞送達消費者手中，包括快遞包裝、緩沖材料和商品。消費者的拆包體驗和商品包裝都在一定程度上影響著消費者滿意度，這就對農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計提出了更高的要求，既要保護產(chǎn)品質(zhì)量，又要給顧客留下良好的消費體驗。但目前農(nóng)產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計簡單，包裝材料單一，快遞包裝通常采用泡沫箱、編織袋或瓦楞紙箱，在商品與快遞包裝之間過度填充廢紙團、氣泡枕、珍珠棉等材料緩沖，再用膠帶多次纏繞以增加包裝強度。這種簡單粗暴的包裝方式不僅難以拆卸，不利于農(nóng)產(chǎn)品檔次的提升，還造成了環(huán)境的污染和資源的浪費。

2.2 美觀性不足，缺乏創(chuàng)新意識

隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者對電商農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的要求不斷提高，僅具有基礎(chǔ)裝飾的產(chǎn)品包裝已不能滿足消費者的需求。在消費過程中，農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺形象設(shè)計和實用環(huán)保設(shè)計因素都不同程度地影響著消費者的滿意度，且前者的影響大于后者[1]。包裝是消費者區(qū)分產(chǎn)品間差別的重要工具，其作為一種視覺藝術(shù)設(shè)計，要在第一時間吸引消費者的注意力。一個優(yōu)秀的電商包裝設(shè)計既要具有保護與運輸?shù)膶嵱霉δ?，還要有讓人賞心悅目的視覺美感和滿足情感需求的文化內(nèi)涵，這對于提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力有著重要作用。目前，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏創(chuàng)新意識，大部分采用模版套用的方式，嵌入實物圖片，設(shè)計排版粗糙，對包裝的材質(zhì)、圖案、風格都缺乏深入的思考，文化性不足，既不能吸引消費者的眼球，也拉低了農(nóng)產(chǎn)品自身的價值，使農(nóng)產(chǎn)品的銷售額和利潤受到影響。

2.3 品牌意識薄弱，缺乏地域特色

包裝作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)勢、特點的視覺呈現(xiàn)載體，對農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造至關(guān)重要[5]，產(chǎn)品只有具備獨特性和優(yōu)越性，才能在市場凸顯價值。電商模式下，農(nóng)產(chǎn)品的包裝最先進入消費者的視線，影響消費者對產(chǎn)品和品牌的感受。產(chǎn)品包裝不僅具有保護產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，還能為消費者建立視覺化的品牌認知，幫助其快速識別農(nóng)產(chǎn)品的性質(zhì)及檔次。目前，地方農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者多是小規(guī)模的農(nóng)戶，工作重心以生產(chǎn)制作為主，沒有打造自家品牌的意識，缺乏對地域文化的挖掘，農(nóng)產(chǎn)品包裝未展現(xiàn)出自身的優(yōu)質(zhì)屬性和獨特個性，消費者無法通過包裝辨別其產(chǎn)地，不利于品牌識別，失去了市場中的核心競爭力。所以，農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌的塑造，銷售時競爭優(yōu)勢、交易優(yōu)勢和邊際效益則會慢慢降低，不能真正體現(xiàn)出其產(chǎn)品價值，農(nóng)民收益大大減少[6]。

3 農(nóng)產(chǎn)品電商包裝設(shè)計策略

隨著現(xiàn)代人環(huán)保意識、文化素質(zhì)以及審美能力的提升，對于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的要求也在變得更高。電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)物流包裝，理清消費者的使用需求和情感需求后，再對產(chǎn)品包裝進行整體規(guī)劃和品牌塑造?！巴醯乱弧敝ヂ獒u位于素有“芝麻王國”之稱的河南省駐馬店市，歷史悠久，具有良好的地理條件，當?shù)厝司ㄖヂ橄盗挟a(chǎn)品的制作工藝與新品創(chuàng)造。芝麻本身具有極高的營養(yǎng)價值和食療功效，具有廣闊的市場空間。隨著芝麻產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)不斷成熟，品牌的競爭則成為主要的競爭，想要在眾多芝麻醬品牌中脫穎而出，必須有自己的產(chǎn)品特色和賣點。

3.1 建設(shè)品牌形象，融合地域文化

農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以讓商品產(chǎn)生更多的附加值，提升利潤空間，與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品形成對比，從而提高銷售量。電商時代下市場需求已從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，品牌建設(shè)應(yīng)重視消費者的需求，積極掌握當前發(fā)展趨勢。對于品牌的建設(shè)一定要有創(chuàng)新性，不能過多地模仿有一定知名度的品牌，應(yīng)根據(jù)當?shù)丨h(huán)境創(chuàng)立自己的農(nóng)產(chǎn)品特色，深度挖掘與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的地域文化，如非遺元素、歷史文物、傳統(tǒng)習俗、神話故事等特色符號，增強品牌識別性，促使消費者二次購買。

例如，“勝利在旺”茶葉品牌，是2018年打造的一款賀歲年禮，由武強年畫國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人馬習欽領(lǐng)銜制作。武強年畫是河北藝術(shù)的象征，將地域文化與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計進行結(jié)合，凸顯產(chǎn)品特色的同時，又對當?shù)匚幕鸬叫麄髡故镜淖饔?。畫框茶盒可當做裝飾品擺放或懸掛，加強了農(nóng)產(chǎn)品包裝的重復利用性，給消費者建立了良好的品牌印象。芝麻是駐馬店市的重要特產(chǎn)之一，“王德一”芝麻醬有著天然的地理優(yōu)勢，將地域性文化元素融入產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，可以樹立起具有地方特色的品牌價值觀，提高當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的知名度，滿足消費者對傳統(tǒng)文化的精神需求，為當?shù)剞r(nóng)業(yè)及農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益。

3.2 改善包裝結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)綠色環(huán)保

早在2020年，我國制定了《關(guān)于加快推進快遞包裝綠色轉(zhuǎn)型的意見》，要求強化快遞包裝綠色治理，推進快遞包裝“綠色革命”。在電商農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中貫徹綠色設(shè)計理念，可以通過產(chǎn)品包裝材料的選取和產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)的優(yōu)化實現(xiàn)[7]。在包裝材料上，盡量選擇可降解材質(zhì)，如可重復利用的紙質(zhì)類材料，也可以選用純天然材質(zhì)進行包裝，比如竹子、稻草、樹葉等自然材料，不僅可以循環(huán)利用，而且降解速度快。例如，用蒲草編織的土雞蛋包裝，就地取材，獨特的肌理觸感和土雞擬物造型，完美體現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)勢賣點，同時草類包裝具有減震效果，可以保護雞蛋不受擠壓，在包裝使用完畢后，還可以當做裝飾品及手包使用，符合綠色生態(tài)理念。在包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計上，應(yīng)在保障商品安全性的前提下，最大化地減少包裝材料的使用，通過改變包裝結(jié)構(gòu)來增加包裝的穩(wěn)定性?！巴醯乱弧敝ヂ獒u瓶裝款可通過改良包裝結(jié)構(gòu)，如使用中國傳統(tǒng)榫卯結(jié)構(gòu)進行設(shè)計，減少緩沖填充物的使用。此外，快遞外包裝推廣使用低克重高強度紙箱、“一撕得”免膠紙箱，提升拆包便利性和包裝材料可回收性。

3.3 提升美學文化，創(chuàng)新設(shè)計風格

現(xiàn)代社會商品種類繁復，產(chǎn)品競爭激烈，消費者的審美水平也在攀升，對包裝設(shè)計提出了更高的要求。農(nóng)產(chǎn)品包裝影響著農(nóng)產(chǎn)品的推廣與銷售，在同等品質(zhì)下，精致、個性、時尚的產(chǎn)品包裝更能吸引消費者購買，如中秋月餅禮盒包裝逐漸成為了一種充滿審美情趣和文化色彩的精神享受。為了增強市場競爭力，農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計也在逐漸朝著個性化和精品化的方向發(fā)展，設(shè)計師開始在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中加入美學元素和文化元素，加強產(chǎn)品的地域化特色，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，促進消費。例如，農(nóng)夫山泉礦泉水長白山插圖系列包裝設(shè)計，包裝上的插畫展示了長白山一年四季的景象，營造了一種童話般的藝術(shù)氛圍，其生動、趣味、獨特的藝術(shù)表現(xiàn)能夠迅速吸引年輕消費群體的注意力，它不僅傳達了農(nóng)夫山泉的品質(zhì)，更體現(xiàn)了熱愛自然的人文情懷，具有美感和文化內(nèi)涵的優(yōu)秀設(shè)計使品牌脫穎而出。“王德一”芝麻醬在對農(nóng)產(chǎn)品特色及地方文化深入了解后，可嘗試以多種風格的形式展示產(chǎn)品內(nèi)容，讓農(nóng)產(chǎn)品消費變成一種“情懷消費”“文化消費”，從而達到銷售的新突破。

4 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計對農(nóng)產(chǎn)品的流通及銷售具有重要影響。在實現(xiàn)傳統(tǒng)包裝實用功能的基礎(chǔ)上，還要加強品牌塑造、融入地域文化，注重美觀性和環(huán)保性，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，以設(shè)計賦能農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立，為特色農(nóng)產(chǎn)品帶來更多經(jīng)濟效益，實現(xiàn)電商發(fā)展帶動鄉(xiāng)村振興。