品類名與市場(chǎng)天花板

☉徐 玲

第一次聽說“網(wǎng)紅”小家電空氣炸鍋的人，一定會(huì)忍不住問：用空氣怎么炸東西？

事實(shí)上，空氣炸鍋早在20 世紀(jì)90 年代就被發(fā)明出來了，一開始叫無油脂炸鍋，沒有流行開來。2010 年，飛利浦公司把這款產(chǎn)品命名為Airfryer，即空氣炸鍋，這個(gè)品類才快速暢銷起來。不用油炸，而是用高速旋轉(zhuǎn)的熱空氣來快速加熱食物，了解這個(gè)品類，人們就會(huì)自然而然接受它的健康理念，不知不覺完成關(guān)注、“種草”的過程。

品牌植根于品類，如果品類名取得不好，就會(huì)拉低這個(gè)品類的市場(chǎng)天花板。有營(yíng)銷專家總結(jié)過給品類取名的要點(diǎn)：有根、好感、直白。

第一，有根。根決定了你處在哪個(gè)賽道，和誰競(jìng)爭(zhēng)。比如，豆奶和酸奶，這是兩種完全不同的東西，但因?yàn)樗鼈冇昧送粋€(gè)根，相互之間就有了替代性。再比如，椰子類飲料，叫椰汁，是在果汁賽道；叫椰奶，是在植物奶賽道——兩個(gè)賽道完全不同。還有一種飲料叫蘋果醋，它其實(shí)是發(fā)酵過的蘋果汁。這種飲料一直沒火起來，一個(gè)重要原因就是品類名取得不好。叫蘋果醋，讓人覺得這是一種醋，不宜直接飲用。

第二，好感。比如，同樣是從大豆里提取的植物性黃油，大豆黃油、植物黃油、人造黃油，哪個(gè)給你的好感度最高？大豆黃油，聽起來和我們平常吃的大豆油很接近，對(duì)食物來說，熟悉的就是好的；植物黃油，無功無過；而人造黃油，效果最差，它幾乎是“天然食材”的反義詞，讓人一聽就不想買。

再比如，混合動(dòng)力車在中國(guó)一直賣得不好，因?yàn)樵谥形恼Z境中，“混”不如“純”，混合動(dòng)力車自然就比純電車矮一頭。試想，如果把混合動(dòng)力車改成雙動(dòng)力車或者雙引擎車，“雙”比“單”好，劣勢(shì)一下子變成優(yōu)勢(shì)。

第三，直白。命名要突出核心功能、核心特質(zhì)。比如，納米銀抗菌襪就不如防臭襪。平衡車這個(gè)品類名不直觀，不如叫立行車，和所有坐著開的車區(qū)別開來。

好的品類名有很多，比如口香糖。在綠箭進(jìn)入中國(guó)之前，國(guó)人熟悉的產(chǎn)品是泡泡糖，給孩子嚼著玩兒的。綠箭為了表明區(qū)別就造了一個(gè)新品類名——口香糖，以突出清新口氣的功能，好記又直觀。有意思的是，口香糖下面的子品類的名字，綠箭旗下的益達(dá)用的是無糖口香糖，而樂天力推木糖醇口香糖，在消費(fèi)者心中，“無”不如“有”，木糖醇口香糖占了很大優(yōu)勢(shì)。

如果說品牌是航船，品類就是河道。很多時(shí)候，品類名決定了品牌能往前行駛多遠(yuǎn)。