畜產(chǎn)品新媒體營銷策略
——以抖音平臺為例

蔣菱玉，王魯北，楊 燕，王振南*，呂慎金*

（1.臨沂大學(xué)，山東臨沂 276000；2.臨沂市城市管理綜合服務(wù)中心，山東臨沂 276000；3.臨沂市農(nóng)業(yè)科學(xué)院，山東臨沂 276000）

我國目前處于傳統(tǒng)畜牧業(yè)向現(xiàn)代畜牧業(yè)轉(zhuǎn)型的重要階段，改善畜牧業(yè)生態(tài)環(huán)境，推動現(xiàn)代畜牧業(yè)和清潔能源產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，實現(xiàn)糞污的全面資源化利用是發(fā)展畜牧業(yè)的主要目標(biāo)。隨著新媒體時代的到來，短視頻在人們的生活中日趨流行，各行各業(yè)紛紛抓住機遇在抖音平臺創(chuàng)建賬號，以直播、帶貨等方式宣傳自己的品牌，并與消費者展開互動，以達(dá)到全方位宣傳產(chǎn)品、提高產(chǎn)品知名度的目的。而通過抖音等新媒體平臺的傳播和助力，可以大大加快畜牧業(yè)在人們心目中的形象，為人們提供綠色、優(yōu)質(zhì)的畜產(chǎn)品，實現(xiàn)行業(yè)的大發(fā)展。然而目前畜牧業(yè)在抖音平臺的營銷中存在策略上的不足，如何實現(xiàn)畜牧業(yè)整體高質(zhì)量發(fā)展水平是當(dāng)前迫切需要解決的問題。

1 抖音傳播特點

近年來，我國短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，抖音APP 于2016 年9 月份推出[1]，因其視頻時間短、內(nèi)容豐富有趣，迅速受到大眾的青睞。通過抖音了解各種資訊，還能以優(yōu)惠的價格購買自己需要的優(yōu)質(zhì)的物品，滿足生活的需要[2]。隨著抖音的流行，越來越多的人在抖音上創(chuàng)業(yè)，一些商家通過抖音短視頻實現(xiàn)消息的交互，尋找合作伙伴，宣傳產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度[3]。畜牧業(yè)生產(chǎn)如何在抖音上廣泛應(yīng)用？這是我們每一個畜牧人都應(yīng)該思考的重要課題。

①抖音使用方便、表現(xiàn)形式多樣，可以是圖片、文字，也可以是視頻、直播，承載的內(nèi)容廣泛且新奇，能夠吸引各類人群，覆蓋范圍全面，且消息傳達(dá)沒有時間延遲，人們可以在直播中實時觀看動物產(chǎn)品的現(xiàn)場狀態(tài)，拉近與受眾者的距離，為畜牧企業(yè)營銷及品牌傳播帶來了無限商機[4]。②基于大數(shù)據(jù)的抖音可以使用戶變被動為主動，甚至媒體也主動尋找讀者，推送其想看的內(nèi)容，實現(xiàn)媒體和受眾者的雙向交流。③抖音可以免費為畜牧產(chǎn)品打廣告，定位準(zhǔn)、效果好，現(xiàn)在很多畜牧企業(yè)的官方通知、優(yōu)惠信息、促銷活動都會在抖音平臺上展示，不僅傳播范圍廣，還節(jié)約了成本[5]。

2 新媒體傳播的現(xiàn)狀

2.1 平臺使用情況差異較大

相比與其他行業(yè)，畜牧產(chǎn)品新媒體傳播尚處于發(fā)展階段，內(nèi)容生產(chǎn)力不足，缺乏專業(yè)的運營團(tuán)隊，人才短缺、資金匱乏，互動較少，定位不明確，同質(zhì)化嚴(yán)重，作品水平良莠不齊。據(jù)調(diào)查，運行好的畜牧新媒體目前粉絲數(shù)量高達(dá)316 萬，抖音作品數(shù)量已有2.53 多萬條，作品點贊量達(dá)到4888 萬，深受人民群眾歡迎；而相當(dāng)多的畜牧企業(yè)、養(yǎng)殖人員沒有開通抖音平臺，兩極差異十分明顯[6]。

2.2 平臺傳播效果顯著

規(guī)模養(yǎng)殖戶是新媒體傳播的迫切需求者、重要參與者和最大受益者。例如，抖音平臺一位網(wǎng)名為“養(yǎng)豬的凡人”，他是一位擁有年出欄萬頭豬場的90 后，借助抖音平臺對自己豬場的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和營銷，目前已發(fā)布作品257 條，擁有43.7 萬粉絲量，作品獲贊數(shù)達(dá)到597.2 萬，獲得了十分良好的收益和社會反響。網(wǎng)名為“金牌養(yǎng)牛人毅恒養(yǎng)殖場” 的用戶，專業(yè)繁育肉牛9 年，通過抖音進(jìn)行養(yǎng)牛技術(shù)經(jīng)驗交流，開展牛的長途運輸應(yīng)激處理及常見疾病預(yù)防技術(shù)培訓(xùn)，已發(fā)抖音作品923 個，獲贊129.5 萬，粉絲20 萬。自媒體傳播成就了一大批“網(wǎng)紅” 養(yǎng)殖戶，取得了良好效益，積累了新經(jīng)驗，讓手機成為“新農(nóng)具”，數(shù)據(jù)成為“新農(nóng)資”，直播成為“新農(nóng)活”，生產(chǎn)發(fā)展更加自信。一個方興未艾的畜牧業(yè)新媒體發(fā)展時代正在到來[7]。

3 畜產(chǎn)品傳播中存在的問題

3.1 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著抖音短視頻的流行，各式各樣的視頻層出不窮，吃播、聲播、顏值主播、才藝主播數(shù)不勝數(shù)，而相比之下畜牧行業(yè)主播只能介紹動物相關(guān)產(chǎn)品和知識，對人群的吸引性較差，且大多數(shù)畜牧人剛開始從事這一領(lǐng)域，經(jīng)驗不足，想要每天創(chuàng)作出新穎的、優(yōu)質(zhì)的作品無疑不是一件難事，內(nèi)容質(zhì)量較低，內(nèi)容同質(zhì)化十分嚴(yán)重，內(nèi)容閱讀量不樂觀[8]。

3.2 思想觀念落后

大多數(shù)畜牧人年齡較大，對信息時代的接受能力不如年輕人，思想觀念比較落后，對抖音的知識和發(fā)展趨勢不了解，沒有對新媒體的傳播價值引起足夠的重視，仍存在一些傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，嚴(yán)重影響工作推進(jìn)。

3.3 資金和人才缺乏

由于畜牧行業(yè)利潤較低，資金不足，缺乏技術(shù)型人才，年輕人不愿意接觸工資待遇低且工作環(huán)境差的畜牧行業(yè)，因此農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍存在人才匱乏的情況。一些畜牧企業(yè)意識到發(fā)展新媒體的重要性，在招聘人才時將工資提升一倍，但技術(shù)—畜牧知識互通型人才仍然供不應(yīng)求。因此，抖音賬號經(jīng)營人員大多為畜牧養(yǎng)殖個體，缺乏專業(yè)運營團(tuán)隊，效果并不全都顯著[9]。

4 畜產(chǎn)品營銷方法

4.1 設(shè)置專業(yè)運營團(tuán)隊

短視頻制作過程工序復(fù)雜繁多，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的短視頻不僅要通過內(nèi)容的篩選，還要進(jìn)行場景的選擇、視頻的拍攝和后期的剪輯等工作，涵蓋多方面知識領(lǐng)域，例如影視學(xué)、攝影學(xué)、美術(shù)學(xué)等，工作量巨大。而賬號的營銷、公關(guān)、合作等則需要具有市場營銷、公共管理等專業(yè)能力的人才來完成，因此短視頻平臺的運營不僅需要系統(tǒng)的人才，還需要專業(yè)的運營團(tuán)隊對賬號進(jìn)行管理，各司其職共同完成[10]。

4.2 優(yōu)化視頻內(nèi)容

抖音視頻題材的選取不僅要是公眾感興趣的內(nèi)容，還要具有一定的內(nèi)涵。不斷優(yōu)化視頻的內(nèi)容、并且具有一定的高度和意義，才能長久地保持用戶的喜愛[11]。宣傳畜牧產(chǎn)品時不僅要講解自己產(chǎn)品的基本特性，還要突出自己產(chǎn)品的優(yōu)越性，如現(xiàn)代化的產(chǎn)品加工、良好的養(yǎng)殖條件和科學(xué)的飼養(yǎng)管理，使消費者能夠放心的買到綠色、有機、無害的畜產(chǎn)品，充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)長期的合作。

4.3 精準(zhǔn)營銷

利用抖音的大數(shù)據(jù)特性，精準(zhǔn)地確定用戶群體，搞清消費者心理，了解他們的購買需求和產(chǎn)品喜好，以便為他們提供精準(zhǔn)的服務(wù)。同時，抖音可以推出各類與傳統(tǒng)節(jié)日有關(guān)的活動，提前做好策劃和宣傳，利用好我國人民對各種重要的傳統(tǒng)節(jié)日固有的情感借勢營銷[12]。如在每年的中秋節(jié)，抖音開展肉雞秒殺活動，使消費者能以低價買到優(yōu)質(zhì)的肉雞，形成“利益捆綁” 關(guān)系，這樣能在一定程度上滿足國人素有的家國情懷，拉近與用戶的距離，形成情感的共鳴，提高用戶的黏性[13]。

4.4 拓展海外市場

我國已經(jīng)有上億的用戶在抖音平臺注冊賬戶，從短視頻活躍的人數(shù)上看，抖音APP 遠(yuǎn)超其他國家的短視頻軟件[14]。為了實現(xiàn)長久的發(fā)展，抖音平臺應(yīng)當(dāng)積極向海外市場拓展，發(fā)掘海外市場的潛力，通過海外短視頻平臺來展現(xiàn)本土優(yōu)質(zhì)的畜牧產(chǎn)品，樹立品牌文化，提高品牌的影響力[15]。

4.5 與電商融合，實現(xiàn)流量變現(xiàn)

抖音APP的用戶基數(shù)大，以此為基礎(chǔ)，對于后期畜產(chǎn)品的營銷工作具有十分有利的優(yōu)勢[16,17]。在帶貨能力方面，抖音相比電商還有一定差距，而抖音擁有領(lǐng)先電商的用戶流量，若二者相互融合，在抖音平臺以直播的方式帶貨畜產(chǎn)品，不僅能充分發(fā)揮抖音和電商的優(yōu)勢，還能擴寬養(yǎng)殖戶收入渠道、促進(jìn)畜牧業(yè)資本的流通，實現(xiàn)流量的變現(xiàn)和平臺的多元化[18]。

5 運營建議

5.1 炒熱營銷話題

抖音短視頻平臺用戶數(shù)量多，基數(shù)大[19]，這就造就了各類內(nèi)容豐富、形式多樣的作品。平臺方可以炒熱一些實時話題供用戶創(chuàng)作相關(guān)的作品，從而實現(xiàn)營銷，不僅為創(chuàng)作者提供素材，拉近用戶黏性，還能起到積極傳播時事的作用[20]。

5.2 廣告植入

抖音短視頻具有傳播速度快的特點，且天生自帶原生廣告屬性。創(chuàng)作者平時可以將自己的畜牧產(chǎn)品制作成有趣的抖音視頻吸引用戶瀏覽，在抖音平臺發(fā)布畜產(chǎn)品內(nèi)容的同時，還能起到宣傳畜牧產(chǎn)品的作用，成本低、效果好，還能增加創(chuàng)作者收入[21]。

6 小結(jié)

短視頻平臺的興起是互聯(lián)網(wǎng)時代社會發(fā)展的必然結(jié)果。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的暴發(fā)式增長，新媒體技術(shù)層出不窮，行業(yè)競爭越來越激烈，在當(dāng)代社會，企業(yè)營銷需轉(zhuǎn)變思維、不斷創(chuàng)新才能走通品牌提升之路。新媒體營銷借助互聯(lián)網(wǎng)工具和大數(shù)據(jù)分析可以更好地讓受眾參與進(jìn)來，更便攜的進(jìn)行經(jīng)驗共享、案例學(xué)習(xí)，極大降低了試錯和時間成本。畜牧人只有不斷提高自身的創(chuàng)作能力和創(chuàng)新性才能保持自己的優(yōu)勢，順應(yīng)新媒體時代的發(fā)展。