云旅游發(fā)展與提升路徑

高金芳

（鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇南京 210049）

引言

從2011 年開始，就有學(xué)者對(duì)“云旅游”進(jìn)行初步研究，但當(dāng)時(shí)“云旅游”還沒有受到學(xué)者的廣泛關(guān)注。從2020 年上半年起，受外部環(huán)境影響，“云旅游”迅猛發(fā)展，也快速吸引了人們的眼球?！霸坡糜巍毙履Ｊ皆诙兑?、快手、小紅書等應(yīng)用軟件上加速升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、全景游覽、虛擬現(xiàn)實(shí)沉浸式旅游、線上購物等旅游形式已深入人們的 生活[1]。

一、“云旅游”概述

（一）“云旅游”內(nèi)涵

早期學(xué)術(shù)界將“云旅游”定義為一種新的技術(shù)，但是總的來說，“云旅游”是信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過將旅游資源和互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行整合，利用信息技術(shù)將文旅和信息產(chǎn)業(yè)整合在一起的新型信息傳遞方式，信息內(nèi)容包含政府的政策、區(qū)域旅游信息、旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的數(shù)據(jù)等，以大數(shù)據(jù)有針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，從而便于旅游企業(yè)和消費(fèi)者之間的高效信息溝通，讓人們?cè)诼眯星凹纯尚蕾p到美景，做好游玩攻略，同時(shí)為旅游企業(yè)掌握游客需求、做好針對(duì)服務(wù)提供便利。簡單來說，“云旅游”就是一種在云計(jì)算的支持下，宅家在線的旅游形式，旅游企業(yè)通過平臺(tái)提供當(dāng)?shù)鼐吧珗D片或視頻、特色旅游紀(jì)念品、特色美食等服務(wù)，形成“線上+線下”旅游數(shù)字化的形式，讓游客在線上即可觀看三亞海景、聽蘇州戲曲、欣賞泰山日出、游壯美西北，從而實(shí)現(xiàn)足不出戶就能領(lǐng)略“詩和遠(yuǎn)方”。

（二）“云旅游”的形式

“云旅游”通過數(shù)字化、虛擬化的手段實(shí)現(xiàn)足不出戶的旅游體驗(yàn)，目前常見的形式有旅游短視頻、旅游直播、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）全景體驗(yàn)、旅游vlog 等，有些是政府牽頭，著力介紹當(dāng)?shù)芈糜尉坝^知識(shí)內(nèi)涵，豐富民眾見聞，充實(shí)人們的居家生活，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)匾财鸬叫麄魍茝V作用；有些是導(dǎo)游個(gè)人愛好，線上講解，吸引流量，宣傳推廣網(wǎng)紅產(chǎn)品，直播帶貨，創(chuàng)造利潤；有些是旅游企業(yè)聯(lián)合行動(dòng)，打造特色產(chǎn)品，促使?jié)撛谟慰头N草，產(chǎn)生旅游及購買沖動(dòng)，將線上關(guān)注轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)。

二、“云旅游”發(fā)展優(yōu)勢及其對(duì)傳統(tǒng)旅游的影響

（一）“云旅游”的發(fā)展優(yōu)勢

1.旅游資源有形化，利于游客目的地的選擇

“云旅游”為景區(qū)和商戶提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，使旅游資源得到有形化呈現(xiàn)，以視頻、圖片等形式將旅游景區(qū)或者旅游商品通過線上的形式呈現(xiàn)在人們面前。通過生動(dòng)的講解將旅游目的地的文化內(nèi)涵、風(fēng)土人情展示給潛在游客，使其產(chǎn)生旅游沖動(dòng)，把當(dāng)下無法實(shí)現(xiàn)的行程納入愿望清單或者實(shí)現(xiàn)說走就走的旅程，VR“云旅游”形式可以讓游客更加翔實(shí)地了解景區(qū)和周邊整體情況，包含住宿、餐飲、購物、娛樂等詳細(xì)內(nèi)容，拓展?fàn)I銷渠道，有利于游客提前選擇和規(guī)劃旅游目的地。

2.旅游資源生動(dòng)化，便于游客在家中真實(shí)體驗(yàn)

主播通過“云旅游”直播或者短視頻的方式，將旅游目的地的景點(diǎn)、產(chǎn)品、美食等進(jìn)行生動(dòng)形象地講解，讓潛在游客近距離地體驗(yàn)旅游目的地的一景一物、一花一樹、一字一聯(lián)、一碑一石背后的文化魅力，使目的地傳神地展示在游客面前，導(dǎo)游與游客及時(shí)互動(dòng)，了解游客需求的同時(shí)，回答游客的疑問；游客在互動(dòng)的同時(shí)，參與度更強(qiáng)，在家體驗(yàn)更加細(xì)節(jié)化、具體化、真實(shí)性。

3.旅游資源商品化，持續(xù)創(chuàng)造旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值

“云旅游”能夠突破地域限制和時(shí)空限制，縮短旅游目的地和游客之間的距離，持續(xù)創(chuàng)造旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值。傳統(tǒng)的旅游宣傳、旅游營銷往往需要投入大筆的營銷資金，而旅游商品具有不可儲(chǔ)藏性，無法將實(shí)質(zhì)展示在人們眼前。旅游直播或短視頻正好彌補(bǔ)這部分不足，如很多旅游企業(yè)選擇利用抖音平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，或者直播講解進(jìn)行旅游宣傳，真正實(shí)現(xiàn)了“人在家中坐，心飛在各地”，坐在屏幕前的游客，一會(huì)兒到了蘇州看戲曲表演，一會(huì)兒到了中山陵了解文化知識(shí)。很多企業(yè)也推出了線上套餐，通過講解和優(yōu)惠的價(jià)格，增加客流量，預(yù)售旅游商品，從被動(dòng)等待變主動(dòng)提供，提前引導(dǎo)，了解客流量，實(shí)現(xiàn)旅游資源的商品化展示，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售。

4.旅游資源智能化，助力當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值傳播

5G 時(shí)代，“云旅游”的實(shí)現(xiàn)，使原本不易被發(fā)現(xiàn)的地區(qū)、景點(diǎn)活靈活現(xiàn)地呈現(xiàn)在人們眼前，一場直播、一個(gè)短視頻都是經(jīng)過充分的準(zhǔn)備，才能實(shí)現(xiàn)的，講解宣傳的都是最能體現(xiàn)旅游目的地特色的文化內(nèi)涵、最具代表性的景點(diǎn)、與眾不同的生活方式和民俗風(fēng)情，通過抖音、小紅書、微博、微信、飛豬等熱門平臺(tái)，以最小的成本、多樣的方式、不同的主播實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕膭?chuàng)播，讓全國甚至全世界的用戶了解當(dāng)?shù)?，尤其是隱藏著的小眾景點(diǎn)透過鏡頭走入大眾視野，宣傳旅游資源和民俗文化，展示當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地域文化。

（二）“云旅游”對(duì)傳統(tǒng)旅游的影響

辯證地來看，“云旅游”也不可避免地對(duì)傳統(tǒng)旅游行業(yè)產(chǎn)生沖擊，如直播平臺(tái)銷售旅游產(chǎn)品，但售后服務(wù)不完善，一味追求景區(qū)熱度流量，然后通過流量吸引潛在游客，使其爭先到訪景區(qū)，但實(shí)際上景區(qū)的環(huán)境與狀態(tài)與網(wǎng)絡(luò)中天差地別，給游客帶來極大的心理反差，不愿意到景區(qū)進(jìn)行二次游玩，可見這種盲目追求熱度和流量的做法，雖然使景區(qū)在短時(shí)間內(nèi)獲得了利潤，但并不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。此外，相關(guān)的研究表示，信息技術(shù)也會(huì)影響人們的旅游體驗(yàn)，讓很多游客產(chǎn)生“足不出戶也能飽覽景觀”的想法，從而不愿意出門來到實(shí)地進(jìn)行參觀游覽，影響傳統(tǒng)旅游的客流量。所以景區(qū)要做好線上與線下旅游的融合。

三、“云旅游”發(fā)展中存在的問題

（一）技術(shù)與旅游資源融合度不夠

“云旅游”的快速發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，當(dāng)下旅游目的地可以通過“云觀賞”的方式對(duì)自身旅游特色進(jìn)行宣傳，雖然有圖文、直播等多種形式，但就目前來看，技術(shù)與旅游資源的融合還不夠深入，輸出的質(zhì)量還不夠高，很多主播直播間的畫面不夠清晰，濾鏡太明顯，存在買家秀和賣家秀的差異，云體驗(yàn)和現(xiàn)場體驗(yàn)存在較大的差異[2]。

（二）“云旅游”流量差異較大，發(fā)展不平衡

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各“云旅游”平臺(tái)發(fā)展不均衡，瀏覽次數(shù)、流量差距較大，如抖音、快手等用戶基數(shù)大，受眾人群廣，短視頻、旅游直播間觀看人數(shù)相對(duì)較多，反觀嗶哩嗶哩、小紅書等平臺(tái)，人數(shù)較少；就算同一平臺(tái)，不同直播間的觀看人數(shù)差異也較大，如抖音中各主播直播間不同景點(diǎn)、不同時(shí)段的觀看人數(shù)差異較大，背景為故宮、布達(dá)拉宮、黃山等著名旅游景點(diǎn)的直播間一般人氣較旺，而有的直播間只有幾十人。這些差異往往是景點(diǎn)的知名度、主播的講解方式、云上場景等綜合因素導(dǎo)致的。

（三）復(fù)合型人才缺乏，“云旅游”服務(wù)質(zhì)量不高

“云旅游”發(fā)展非常迅速，被廣大用戶所接受，但這一過程中最突出的問題就是復(fù)合型人才的缺乏。旅游企業(yè)、景點(diǎn)、旅行社等數(shù)字化的轉(zhuǎn)型都需要一批既懂旅游又懂技術(shù)的復(fù)合型人才，而這類人才的缺乏將使其在“云旅游”發(fā)展過程中，對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用稍有欠缺，從而限制了“云旅游”的服務(wù)質(zhì)量。

（四）產(chǎn)品核心競爭力不夠，“云旅游”活動(dòng)不夠活躍

目前“云旅游”形式和內(nèi)容比較單一，一般都是按照傳統(tǒng)的旅游線路附以導(dǎo)游的講解，比較枯燥，創(chuàng)新不足，講解人員對(duì)著鏡頭講解，缺乏互動(dòng)，設(shè)計(jì)層次較低，產(chǎn)品質(zhì)量不高，亮點(diǎn)較少，不能激發(fā)游客的旅游興趣。

四、“云旅游”發(fā)展與提升策略

（一）政府部門提供技術(shù)支持，打造沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目

政府部門需要進(jìn)一步強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為“云旅游”的發(fā)展提供必要的技術(shù)支持。目前，三維立體影像技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等都能夠?yàn)槿藗兲峁┴S富的感官體驗(yàn)，因此政府部門應(yīng)選擇恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段輔助“云旅游”的開展，避免美化濾鏡過度，盡量體現(xiàn)真實(shí)自然，在游客游覽過程中加入虛擬人物形象[3]，使講解的人員變?yōu)橛慰?，或者引入同伴，提高互?dòng)性，大大增強(qiáng)游客的現(xiàn)場感和真實(shí)感，從而讓其沉浸在旅游的場景之中，提升“云旅游”的旅游體驗(yàn)。例如，拈花灣景區(qū)讓游客穿上古裝的同時(shí)利用虛擬景象讓游客穿越時(shí)空，來一場沉浸式游玩，很大程度激發(fā)了旅游者的旅游興趣，讓技術(shù)更多地切合人們的實(shí)際需要，滿足人們欣賞美的需要，豐富其視覺體驗(yàn)效果。

（二）完善旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)區(qū)域平衡發(fā)展

面對(duì)“云旅游”的不均衡發(fā)展，政府部門應(yīng)該與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等旅游產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)整合起來，整合當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，將自然景觀與當(dāng)?shù)貧v史、民俗文化、鄉(xiāng)土人情相互融合，在云上場景中展現(xiàn)更多當(dāng)?shù)赜刑厣摹⒔拥貧獾奈幕?，如傳統(tǒng)美食、手工制品等，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，升級(jí)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，提升文旅品牌，打造文旅精品，使游客產(chǎn)生代入感，形成情感共鳴，留住游客腳步。此外，旅游目的地還要通過創(chuàng)意短視頻吸引和留住游客，在直播環(huán)節(jié)增加互動(dòng)，增加流量，促進(jìn)各個(gè)景區(qū)的 平衡發(fā)展。

（三）培養(yǎng)復(fù)合型人才，提升“云旅游”服務(wù)質(zhì)量

旅游是城市的形象和窗口，人才隊(duì)伍的提升也有利于城市形象的提升?！霸坡糜巍卑l(fā)展過程中，旅游企業(yè)應(yīng)該重視旅游人才培養(yǎng)，加大人才培養(yǎng)力度，鼓勵(lì)他們學(xué)習(xí)新業(yè)務(wù)，為他們提供良好的工作環(huán)境和較高的薪資報(bào)酬，留住人才，提升整個(gè)行業(yè)隊(duì)伍建設(shè)水平，提高“云旅游”服務(wù)質(zhì)量，跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。政府部門一方面可以為旅游從業(yè)人員聘請(qǐng)信息技術(shù)專家，開設(shè)針對(duì)性的課程，給予理論指導(dǎo)；另一方面可以給予其相應(yīng)的補(bǔ)貼，如旅游從業(yè)人員學(xué)習(xí)期間給予其基本的生活補(bǔ)貼，使得從業(yè)人員安心學(xué)習(xí)，提高業(yè)務(wù)水平，提升服務(wù)能力。

（四）優(yōu)化旅游形式與內(nèi)容，增強(qiáng)“云旅游”發(fā)展活力

“云旅游”代表數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)資源和實(shí)際的旅游資源整合起來，通過大數(shù)據(jù)工具對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，從而通過精準(zhǔn)了解用戶的喜好，最終達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的[4]，同時(shí)通過打造精品旅游內(nèi)容為消費(fèi)者提供良好的旅游體驗(yàn)。當(dāng)前，“云旅游”的產(chǎn)品質(zhì)量不高，像武大“云賞櫻”這種具有特色和亮點(diǎn)的活動(dòng)很少，更多的是網(wǎng)絡(luò)直播加帶貨的形式，吸引觀眾，但時(shí)間一長，觀眾容易審美疲勞?！霸坡糜巍钡奈εc傳播的形式和內(nèi)容密切相關(guān)，相關(guān)旅游企業(yè)應(yīng)該在“云旅游”中加入更多有趣、新奇的形式，舉辦更多具有影響力的活動(dòng)，所展示的內(nèi)容應(yīng)做好充分的準(zhǔn)備，選擇吸引人眼球的景物、民俗、故事，并做好相互間的銜接，如將以上內(nèi)容融于表演類講解、脫口秀類講解環(huán)節(jié)，精心設(shè)計(jì)導(dǎo)游詞，合理規(guī)劃線路，突出典故、歷史、特色、創(chuàng)新等元素，做到有深度、有特色，也可邀請(qǐng)網(wǎng)紅，利用網(wǎng)紅效應(yīng)提高競爭力和傳播輻射力，帶動(dòng)“云旅游”的蓬勃發(fā)展。

政府主管部門應(yīng)該將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的管理工作作為當(dāng)前的工作重點(diǎn)，充分發(fā)揮牽頭作用，全面布局，統(tǒng)籌規(guī)劃，給予一定的資金和技術(shù)支持搭建“云旅游”平臺(tái)，組織好直播景點(diǎn)內(nèi)容，增強(qiáng)地區(qū)辨識(shí)度，保證“云旅游”的真實(shí)性，提升游客對(duì)旅游目的地的滿意度。

景區(qū)應(yīng)負(fù)責(zé)提供優(yōu)質(zhì)的題材、圖片和VR 內(nèi)容，在保護(hù)文物的同時(shí)，對(duì)其進(jìn)行深入挖掘，將其作為視頻制作的題材，制作出吸引人眼球、獨(dú)具當(dāng)?shù)匚幕厣?nèi)容精良的短視頻；景區(qū)專業(yè)講解人員要參與“云旅游”互動(dòng)，通過在線旅游平臺(tái)，如攜程、抖音、去哪兒等流量用戶較多的平臺(tái)進(jìn)行宣傳，達(dá)到普及，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

旅行社要串聯(lián)起來所有的旅游產(chǎn)品，將景區(qū)、旅游飯店、餐飲等串聯(lián)起來，形成一站式“云旅游”服務(wù)，聯(lián)合穿戴裝備、運(yùn)動(dòng)器材、線上購物等企業(yè)，全方位滿足游客的感知體驗(yàn)需求，實(shí)現(xiàn)線上下單、線下直達(dá)，使“云旅游”生活化、功能化，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。

五、結(jié)語

“云旅游”是旅游行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，近年來不斷升溫并得到了快速發(fā)展，刷新旅游消費(fèi)模式，帶動(dòng)云端經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是旅游行業(yè)的未來發(fā)展方向。旅游企業(yè)和從業(yè)人員應(yīng)抓住這一時(shí)代機(jī)遇，迎難而上，積極探索“云旅游”可持續(xù)發(fā)展路徑，扎根市場需求，推出符合自身特色，吸引人眼球的“云旅游”產(chǎn)品，提升知名度，加速品牌化發(fā)展，著力提升游客的滿意度和獲得感，推動(dòng)“云旅游”健康、生態(tài)、平穩(wěn)發(fā)展[5]。