文化品牌促進(jìn)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展策略探析

■ 楊 風(fēng) 伍 曦 朱俊敏

2021年6月，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的意見》發(fā)布，其中提到建設(shè)特色鮮明的醫(yī)院文化，要以充滿人文關(guān)懷的醫(yī)療服務(wù)贏得患者、社會(huì)的信任和尊重。公立醫(yī)院的公益性是塑造良好品牌形象的基本前提，而醫(yī)院品牌形象可從側(cè)面反映醫(yī)院的公益性[1]。在新時(shí)代努力建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國的大背景下，注重文化品牌建設(shè)，對(duì)公立醫(yī)院自身在高質(zhì)量發(fā)展中增強(qiáng)社會(huì)效應(yīng)、提升價(jià)值、深化激勵(lì)功能等方面起到推動(dòng)作用。目前，公立醫(yī)院在文化品牌建設(shè)的過程中存在一定程度的宣傳渠道單一、核心能力凸顯不足等困境。為了進(jìn)一步推動(dòng)公立醫(yī)院建設(shè)高質(zhì)量文化品牌，從公立醫(yī)院文化品牌建設(shè)與黨建共同發(fā)展、突出文化品牌的核心能力、將文化品牌建設(shè)與時(shí)代發(fā)展相結(jié)合以及強(qiáng)化文化品牌價(jià)值主張4個(gè)方面出發(fā)，突破公立醫(yī)院在文化品牌建設(shè)中的發(fā)展困境，并轉(zhuǎn)化為促進(jìn)醫(yī)院全面高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

1 文化品牌在促進(jìn)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)作用

1.1 增強(qiáng)社會(huì)效應(yīng)

醫(yī)院的發(fā)展依存于所處的社會(huì)環(huán)境。公立醫(yī)院是向社會(huì)大眾提供基本醫(yī)療健康服務(wù)的主體，所以公立醫(yī)院在社會(huì)中的影響力大小與未來發(fā)展緊密相關(guān)。建設(shè)文化品牌是增強(qiáng)公立醫(yī)院社會(huì)效應(yīng)的重要內(nèi)容，對(duì)公立醫(yī)院的建設(shè)與發(fā)展有重要影響。樹立并宣傳積極的文化品牌有利于增強(qiáng)公立醫(yī)院在患者和社會(huì)中的感召力、影響力，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)所帶來的便利，可打通醫(yī)院與民眾之間的信息壁壘，使民眾從多渠道、全方位了解公立醫(yī)院的文化。通過優(yōu)化組合使用傳統(tǒng)媒體和新媒體，發(fā)揮不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，宣傳醫(yī)院品牌文化[2]，提升民眾對(duì)醫(yī)院的認(rèn)可和信任度，為構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系、塑造公立醫(yī)院良好形象奠定基礎(chǔ)。

1.2 提升價(jià)值配置

公立醫(yī)院的價(jià)值配置包括配備的硬件設(shè)施、診療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量、管理水平等方面。公立醫(yī)院為實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，“硬實(shí)力”與“軟實(shí)力”需要齊頭并進(jìn)。打造獨(dú)特的公立醫(yī)院文化品牌，將當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地域文化、特征等融入進(jìn)去，賦予了醫(yī)院文化更高的價(jià)值，向患者傳遞正向的精神理念，提高公立醫(yī)院對(duì)消費(fèi)者的吸引力。同時(shí)，延伸公立醫(yī)院文化品牌的價(jià)值效益，使醫(yī)院在提供診療的過程中通過提升服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化服務(wù)配置，提高診療效率和服務(wù)質(zhì)量，達(dá)到滿足患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)日益增長需求的目的。

1.3 強(qiáng)化激勵(lì)作用

文化品牌的建設(shè)在公立醫(yī)院發(fā)展中作為一股強(qiáng)有力的助推力，能夠?qū)︶t(yī)院整體產(chǎn)生激勵(lì)作用，促進(jìn)醫(yī)院達(dá)到發(fā)展預(yù)期狀態(tài)。公立醫(yī)院文化品牌的激勵(lì)功能主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：一是，激發(fā)醫(yī)務(wù)人員奮發(fā)向上的精神狀態(tài)，提高全院的凝聚力，加強(qiáng)科室之間團(tuán)結(jié)互助與協(xié)作。醫(yī)院文化品牌的激勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)醫(yī)務(wù)人員樹立正確的工作動(dòng)機(jī)，在實(shí)現(xiàn)醫(yī)院共同目標(biāo)時(shí)實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)，從而逐漸提高醫(yī)務(wù)人員、科室、醫(yī)院之間的配合度。二是，激發(fā)自主性。較大限度地調(diào)動(dòng)醫(yī)務(wù)人員的積極性和創(chuàng)造性，讓全院員工都參與到醫(yī)院發(fā)展之中，增加醫(yī)院員工對(duì)醫(yī)院的認(rèn)同。三是，激發(fā)醫(yī)院員工為院爭光的榮譽(yù)感。

1.4 發(fā)揮導(dǎo)向功能

建立優(yōu)秀的公立醫(yī)院文化品牌不僅對(duì)醫(yī)院自身發(fā)展起導(dǎo)向作用，而且可以引導(dǎo)患者、民眾及社會(huì)加深對(duì)公立醫(yī)院的認(rèn)知程度，從而提高公立醫(yī)院的吸引力。一是，通過建立高品質(zhì)的醫(yī)院文化品牌，打造獨(dú)特的醫(yī)院文化體系，強(qiáng)化公立醫(yī)院公益性特點(diǎn)，引導(dǎo)醫(yī)務(wù)人員增強(qiáng)對(duì)本職工作的使命感、貢獻(xiàn)感，以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度開展醫(yī)療活動(dòng)，改善患者就醫(yī)體驗(yàn)。二是，文化品牌有利于公立醫(yī)院向社會(huì)展示醫(yī)院優(yōu)勢(shì)與特色，使醫(yī)院更易贏得社會(huì)的信任并獲得廣泛支持，提高競爭力。

2 文化品牌促進(jìn)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的困境

2.1 宣傳渠道有待優(yōu)化

目前，很多公立醫(yī)院利用各種線上小程序、APP、短視頻與眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等不同宣傳渠道，拓寬了文化品牌的線上宣傳路徑，但對(duì)線下傳播途徑的開發(fā)和利用有所忽視[3-4]。當(dāng)前，部分百姓對(duì)線上宣傳方式接受度較低。線上發(fā)散的新聞宣傳視角與缺乏調(diào)研能力，未能做到有的放矢，如未根據(jù)宣傳的需要針對(duì)老年人、婦女、學(xué)生或其他單一群體進(jìn)行多策并舉的宣傳。另外，缺少深層次開展新聞宣傳、社會(huì)宣傳、公益宣傳等，不利于公立醫(yī)院開展一系列有聲勢(shì)、富有成效的宣傳，也不利于營造公立醫(yī)院文化品牌建設(shè)濃厚氛圍。通過線上線下并舉的策略開展文化品牌宣傳，根據(jù)宣傳內(nèi)容與宣傳受眾選用與之相匹配的宣傳形式與渠道，能讓群眾更好地感受到醫(yī)院文化的豐富內(nèi)涵。

2.2 核心能力凸顯程度有待提升

打造特色鮮明的醫(yī)院文化品牌可以增加醫(yī)院的辨識(shí)度，有利于醫(yī)院提高競爭力[5]。公立醫(yī)院建設(shè)文化品牌的內(nèi)部資源、技能、知識(shí)的整合能力，其他醫(yī)院難以模仿和替代。在眾多公立醫(yī)院中，若是缺乏對(duì)自身發(fā)展核心能力的把握并無法有效凸顯出來，不能形成獨(dú)具特色的公立醫(yī)院文化品牌，則容易失去醫(yī)院文化的競爭優(yōu)勢(shì)。獨(dú)具特色的文化品牌應(yīng)依托公立醫(yī)院所開展的醫(yī)療活動(dòng)，但部分醫(yī)院缺乏對(duì)本院優(yōu)勢(shì)學(xué)科與科室的挖掘與宣傳，難以在民眾心中留下深刻印象，進(jìn)而無法有效建立起廣為人知的文化品牌。

2.3 創(chuàng)新力度需要加強(qiáng)

在不斷激活新時(shí)代公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展新動(dòng)力的背景下，部分公立醫(yī)院在文化品牌建設(shè)時(shí)缺少創(chuàng)新，導(dǎo)致醫(yī)院文化出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。公立醫(yī)院宣傳的最優(yōu)途徑就是打造特色鮮明的醫(yī)院文化品牌并加以傳播，最終從眾多醫(yī)院中脫穎而出。但一些醫(yī)院在設(shè)計(jì)與建設(shè)醫(yī)院文化體系時(shí)，存在較多共性成分并缺乏特色。部分醫(yī)院之間的經(jīng)營理念與宗旨雷同，部分醫(yī)院只注重外在形式建設(shè)[6]，忽視了醫(yī)院內(nèi)部文化建設(shè)，對(duì)醫(yī)院自身發(fā)展歷史與傳統(tǒng)不夠重視，并與當(dāng)代先進(jìn)文化沒能有效結(jié)合。另外，部分醫(yī)院在認(rèn)識(shí)上追求創(chuàng)新，體現(xiàn)出比較積極主動(dòng)的精神狀態(tài)，但在行動(dòng)上遲遲不能落實(shí)，缺乏主動(dòng)創(chuàng)造性與投身實(shí)踐的勇氣和能力。

2.4 共鳴點(diǎn)需要進(jìn)一步挖掘

醫(yī)院與患者及社會(huì)之間通過產(chǎn)生的共鳴點(diǎn)轉(zhuǎn)換雙方思考的角度。公立醫(yī)院向社會(huì)展示文化品牌時(shí)，讓患者和民眾更好地接收文化品牌所傳遞的文化價(jià)值，有利于提高對(duì)公立醫(yī)院的忠誠度。但目前部分公立醫(yī)院在宣傳文化品牌時(shí)，缺乏共鳴點(diǎn)，無法與患者和民眾產(chǎn)生共情心理，以致外界對(duì)該文化品牌的接受程度低，醫(yī)院宣傳效果不理想，長此以往將不利于醫(yī)院文化品牌的建設(shè)與發(fā)展。

3 文化品牌促進(jìn)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的策略分析

3.1 黨建與文化品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合

醫(yī)院黨建和文化建設(shè)相輔相成，黨建工作扎實(shí)有力、守正創(chuàng)新，文化建設(shè)就會(huì)生機(jī)勃勃，醫(yī)院發(fā)展更會(huì)事半功倍[7-8]。首先，通過黨建強(qiáng)化思想引領(lǐng)，以建設(shè)高質(zhì)量文化品牌促進(jìn)醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展。其次，文化品牌建設(shè)與黨建活動(dòng)相結(jié)合，調(diào)動(dòng)黨員參與文化品牌建設(shè)的積極性與主動(dòng)性，為文化品牌建設(shè)注入新的活力。同時(shí)，在黨建活動(dòng)中融入文化品牌建設(shè)的內(nèi)容與元素，實(shí)現(xiàn)黨建與品牌建設(shè)融合發(fā)展。

3.2 凸顯文化品牌的核心能力

公立醫(yī)院文化品牌的核心能力不僅可以給醫(yī)院帶來經(jīng)濟(jì)上的效益，而且能夠幫助醫(yī)院在長期發(fā)展中獲得競爭優(yōu)勢(shì)。因此，在文化品牌的建設(shè)中凸顯核心能力尤為重要。其一，展示文化品牌的獨(dú)特性，即公立醫(yī)院核心競爭力。公立醫(yī)院要把握文化品牌建設(shè)的方向，通過醫(yī)院獨(dú)特的背景文化、不同的宣傳方式等來提高文化品牌的獨(dú)特性。其二，提高文化品牌的延展性。增強(qiáng)公立醫(yī)院在面對(duì)不同時(shí)期社會(huì)環(huán)境的應(yīng)變能力，促使公立醫(yī)院不斷適應(yīng)社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，支持公立醫(yī)院向更有生命力的道路拓展。其三，增加文化品牌的長期性。公立醫(yī)院文化品牌建設(shè)不是短期工程，而是依托于公立醫(yī)院長期的積累并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、知識(shí)和理念，最終形成一種適合自身發(fā)展的文化優(yōu)勢(shì)，助力醫(yī)院在激烈的競爭中脫穎而出。

3.3 與時(shí)代發(fā)展相結(jié)合

公立醫(yī)院文化品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)性過程，需要源源不斷注入符合時(shí)代發(fā)展的優(yōu)秀新元素，才能促進(jìn)文化品牌提高影響力和不斷適應(yīng)社會(huì)環(huán)境變化。一是，根據(jù)本醫(yī)院發(fā)展歷程，將獨(dú)特的醫(yī)院歷史融入到文化品牌的建設(shè)當(dāng)中，形成獨(dú)樹一幟的醫(yī)院文化品牌。二是，提高醫(yī)院青年醫(yī)務(wù)人員建設(shè)醫(yī)院文化品牌的參與度，以更好汲取新時(shí)代的優(yōu)秀元素，充實(shí)醫(yī)院文化品牌內(nèi)涵，形成堅(jiān)定的文化自信[9]。三是，在打造醫(yī)院文化品牌時(shí)借助各種特殊性文化節(jié)日與宣傳活動(dòng)，增加醫(yī)院文化品牌活動(dòng)的體驗(yàn)性與互動(dòng)性。以廣泛的人民群眾作為聯(lián)結(jié)樞紐，立足公立醫(yī)院的發(fā)展實(shí)際，繼承和發(fā)揚(yáng)醫(yī)院的優(yōu)良傳統(tǒng)，并吸納現(xiàn)代文化的優(yōu)秀成果，打造與時(shí)俱進(jìn)的醫(yī)院文化品牌，提升公立醫(yī)院文化品牌可持續(xù)發(fā)展能力。

3.4 強(qiáng)化文化品牌的價(jià)值主張

為了實(shí)現(xiàn)公立醫(yī)院更穩(wěn)健和持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展，強(qiáng)化文化品牌的價(jià)值主張是重要環(huán)節(jié)之一。新時(shí)代公立醫(yī)院須以社會(huì)主義核心價(jià)值觀來引領(lǐng)醫(yī)院的改革發(fā)展，保障醫(yī)院綜合改革的正確價(jià)值取向，提升醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)德修養(yǎng)和職業(yè)精神[10]。在順應(yīng)新時(shí)代公立醫(yī)院發(fā)展趨勢(shì)的前提下，強(qiáng)化文化品牌價(jià)值主張。一方面，要重視與其他醫(yī)院的差異點(diǎn)，提高自身文化品牌競爭能力與民眾對(duì)醫(yī)院文化品牌的辨識(shí)度，重點(diǎn)宣傳醫(yī)院優(yōu)勢(shì)、差異與特色，體現(xiàn)醫(yī)院的獨(dú)特性。另一方面，創(chuàng)造與患者更多的共鳴點(diǎn)，注重?fù)Q位思考，搭建醫(yī)患之間在精神上溝通的橋梁。同時(shí)，對(duì)患者價(jià)值取向的發(fā)展趨勢(shì)做出正確預(yù)判，根據(jù)未來競爭趨勢(shì)做出適時(shí)的階段性調(diào)整，以促進(jìn)醫(yī)院文化品牌形象深入人心。