新媒體沖擊下電視民生新聞的逆襲
——以遼寧衛(wèi)視《新聞?wù)胺健窞槔?/h1>
2023-04-05 06:46:26葫蘆島廣播電視臺(tái)融媒中心張歡
衛(wèi)星電視與寬帶多媒體 2023年3期
■ 葫蘆島廣播電視臺(tái)融媒中心：張歡
1.揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)
越來越多的跡象表明，從跨媒介整合中尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為電視媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。在媒介融合過程中，各種媒介并不是互相取代，而是“取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短”。只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)白熱化中占領(lǐng)一席之地。電視媒體不應(yīng)只守著電視這一個(gè)陣地，要放開眼光，加快多媒體融合，并結(jié)合電視媒體自身長(zhǎng)期建立起來的受眾群體，打造自己獨(dú)有的影響力，樹立起電視媒體的權(quán)威和電視媒體真實(shí)性、權(quán)威性、全面性以及貼近性的新形象。
1.1 認(rèn)清新媒體優(yōu)勢(shì)
在對(duì)新媒體的定位中，清華大學(xué)熊澄宇教授做過這樣的解釋：“所謂新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，從媒體發(fā)生和發(fā)展的過程當(dāng)中，新媒體的定位是伴隨著媒體的發(fā)展在不斷變化著的。廣播相對(duì)于報(bào)紙是新媒體，電視相對(duì)于廣播是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于電視是新媒體?！倍?dāng)前，“手機(jī)媒體”相對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)媒體”是新媒體。新媒體的“新”是一個(gè)相對(duì)且動(dòng)態(tài)的概念，它不僅反映出了媒體的更新，也反映出在一段時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)涵。新媒體憑借自身個(gè)性化、移動(dòng)性及傳播快等各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，搶占媒體市場(chǎng)，吸納大批量的受眾，成為電視等傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊。
新媒體兼具了大眾傳播和人際傳播二者的優(yōu)勢(shì)，改變了新聞的概念和屬性。以電視為代表的傳統(tǒng)媒體多為大眾傳播模式，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體則為人際傳播，新媒體整合優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化了媒體傳播效果；與傳統(tǒng)媒體的單向傳播相比，新媒體將優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，并基于互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、全天候、全球性、海量信息儲(chǔ)存性、傳播速度快等特點(diǎn)，增強(qiáng)人在媒介傳播過程中的個(gè)性與主動(dòng)性，將互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性發(fā)展為自己的顯著特征。
1.2 “權(quán)威”與“親民”
新媒體雖“來勢(shì)兇猛”，在“權(quán)威”方面卻略顯遜色。官辦性質(zhì)的傳統(tǒng)媒體，不僅具有獨(dú)占信息源的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有廣泛的受眾基礎(chǔ)。新媒體公信力不足、專業(yè)性不強(qiáng)、缺乏原創(chuàng)和海量?jī)?chǔ)存引發(fā)的信息泛濫等“硬傷”，恰恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。傳統(tǒng)媒體的公信力使得電視在整合傳播中仍占據(jù)主導(dǎo)地位?！缎旅襟w藍(lán)皮書：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告no.13（2022）》中顯示：傳統(tǒng)主流媒體公信力仍具有壓倒性優(yōu)勢(shì)，尤其對(duì)于“輿論熱點(diǎn)問題”和“突發(fā)性新聞事件”更是具有無可比擬的權(quán)威性。這也是為什么即便信息在新媒體中傳播迅速，但受眾對(duì)于信息的認(rèn)可程度還是來自于傳統(tǒng)媒體的認(rèn)證。這為電視新聞的發(fā)展奠定了強(qiáng)有力的根基，尤其在民生新聞的報(bào)道上，傳統(tǒng)的電視媒體更具優(yōu)勢(shì)。
基于對(duì)新媒體優(yōu)勢(shì)的理解和自身優(yōu)勢(shì)的分析，作為遼沈地區(qū)民生新聞王牌節(jié)目——《新北方》的姊妹版，《新聞?wù)胺健罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱《正前方》）更強(qiáng)調(diào)“市井人文”，立足本土，強(qiáng)化最短時(shí)間、最近距離，突出“都市頻道和你在一起”的理念，勾勒出都市新品格，欄目自2014年3月開辦至今，收視率穩(wěn)居遼沈地區(qū)同時(shí)段第一。
認(rèn)清欄目定位，依托官方媒體優(yōu)勢(shì)，《正前方》取長(zhǎng)補(bǔ)短，成為電視民生類新聞報(bào)道的新亮點(diǎn)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，《正前方》雖然在信息內(nèi)容上不占優(yōu)勢(shì)，但卻主導(dǎo)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就像節(jié)目宣傳曲中唱的那樣：“新聞還得看誰說《正前方》里有真貨”，《正前方》像“大海撈針”般在新聞的海洋中嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，并在重大新聞事件中代表官方發(fā)聲，成為各大新媒體平臺(tái)相繼轉(zhuǎn)發(fā)和新聞再創(chuàng)作的“發(fā)源地”。
1.3 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)
即便在“人人都是傳播者”和人人都能擁有“手機(jī)媒體”的大背景下，傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)重大事件和重要新聞事件直播的制高點(diǎn)?，F(xiàn)場(chǎng)直播作為能讓受眾直觀屏幕的傳播方式，能在限定時(shí)間內(nèi)達(dá)到受眾關(guān)注的最大化。不論是突發(fā)性新聞事件還是體育娛樂性新聞的常態(tài)直播，電視媒體都具備高水平的直播經(jīng)驗(yàn)。對(duì)比于新媒體帶來的種種便捷，定時(shí)、定內(nèi)容的傳播方式卻是電視作為媒介傳播維系忠實(shí)受眾的重要手段。因此，電視媒體在考慮轉(zhuǎn)型調(diào)整時(shí)，不能摒棄電視媒體的直播優(yōu)勢(shì)，要讓受眾第一時(shí)間直擊現(xiàn)場(chǎng)，接收全面且真實(shí)的信息，使電視媒體的權(quán)威性無人能及。
有別于新聞事件現(xiàn)場(chǎng)直播帶給受眾的新鮮體驗(yàn)，《正前方》每天16時(shí)50分進(jìn)行直播，定時(shí)定向地輸出信息，不僅改變了受眾接收信息的習(xí)慣，也培養(yǎng)了一批忠實(shí)的受眾群體，現(xiàn)如今，每天準(zhǔn)時(shí)守在電視機(jī)前看《正前方》已成為遼沈地區(qū)很多中老年人雷打不動(dòng)的事情。與此同時(shí)，電視仍是廣告主品牌建設(shè)的最高平臺(tái)?！墩胺健锋i定受眾群體，針對(duì)受眾特點(diǎn)，代表地方性特色，其品牌冠名權(quán)均為“遼寧特產(chǎn)”產(chǎn)品，二者互惠互利，將地方特色發(fā)揮到最大化，因此立足于根本才能長(zhǎng)久發(fā)展。
2.互利共融，與新媒體融合
眾多學(xué)者與媒體人在研究中都認(rèn)識(shí)到“融合”是電視媒體應(yīng)對(duì)新媒體的發(fā)展之路。在論證研究中媒體人張墨一就指出：通過組織結(jié)構(gòu)變革、構(gòu)建新媒體平臺(tái)、推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)的全媒體化和需求跨界合作尋求共贏從而實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代的創(chuàng)新盈利模式，將是新媒體與傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的主要方向。我們正經(jīng)歷的信息時(shí)代，不僅需要客觀理性的受眾，同樣也需要有擔(dān)當(dāng)、有大愛的媒體。新媒體與傳統(tǒng)媒體的“紛爭(zhēng)”在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)結(jié)束，只會(huì)愈演愈烈。電視媒體應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到“融合”才是發(fā)展的主基調(diào)，在探索新領(lǐng)域的過程中，應(yīng)堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體的初心與使命，扛起傳統(tǒng)媒體的職責(zé)，始終保持清醒冷靜的頭腦，秉持理性的思維，取長(zhǎng)補(bǔ)短，推陳出新。
2.1 巧妙利用微信平臺(tái)
新媒體勢(shì)如破竹地發(fā)展與受眾可以隨時(shí)隨地參與新媒體的傳播與互動(dòng)密不可分，電視新聞要借鑒這一點(diǎn)，采取多種形式增強(qiáng)新聞的互動(dòng)性。應(yīng)對(duì)新媒體的及時(shí)交互，《正前方》開設(shè)微信公眾平臺(tái)，并打造成說東北話、嘮東北人和講東北事兒的純東北人原創(chuàng)公眾平臺(tái)。在這里，受眾可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，受眾發(fā)布的消息和參與討論的話題也可成為當(dāng)日新聞的組成部分。微博與微信同作為新媒體的衍生品，影響廣泛，但《正前方》為什么選擇微信作為交流平臺(tái)？以信息和關(guān)系兩個(gè)維度來分析，與微博相比，微信的信息開放度低，更多基于一對(duì)一的隱私對(duì)話、信息是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的定向傳播；微博的信息開放度要高很多，是開放的個(gè)人媒體信息平臺(tái)，信息多呈“蒲公英”式傳播。在關(guān)系維度中二者也有差異：微博是以信息為主導(dǎo)，不過分強(qiáng)調(diào)關(guān)系；而微信的信息來源于關(guān)系的核心，面向的是“熟人圈”。微信在關(guān)系強(qiáng)度上要高于微博。對(duì)于一檔電視新聞節(jié)目來說，其本身應(yīng)是信息發(fā)布的主體，既要保證信息的時(shí)效性也要擁有權(quán)威性，這樣擁有核心的凝聚力顯得尤為重要，利用微信更強(qiáng)化“關(guān)系”的功能，更有利于培養(yǎng)屬于自己的“核心”用戶——受眾群體，這也正是《正前方》取勝的關(guān)鍵要素。
2.1.1 微信平臺(tái)及時(shí)互動(dòng)
及時(shí)交互，受眾意見的及時(shí)反饋是新媒體的優(yōu)勢(shì)所在，《正前方》微信平臺(tái)的開通使民生新聞與新媒體進(jìn)行巧妙融合。打破民生新聞播出形式單一和受眾局限的現(xiàn)狀。主持人剛子每天在節(jié)目中設(shè)置一個(gè)熱點(diǎn)話題，受眾通過微信留言的方式參與互動(dòng)討論，發(fā)表自己對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)新聞事件的見解，同時(shí)也會(huì)根據(jù)主持人直播時(shí)的狀態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論，如：剛子今天的衣服真好看、剛子的嗓音有些沙啞，多注意休息等內(nèi)容，主持人剛子也會(huì)選取熱度較高的留言，用輕松幽默的語言進(jìn)行回復(fù)。這種雙向即時(shí)互動(dòng)大大增強(qiáng)了節(jié)目的趣味性和受眾的參與性，將受眾與節(jié)目完美融合，受眾在評(píng)論區(qū)里的留言“仁者見仁，智者見智”，不僅豐富了節(jié)目的內(nèi)容，也保障了節(jié)目的收視。
2.1.2 微視短劇增強(qiáng)人氣
新的媒體形式在三網(wǎng)融合時(shí)代中不斷涌現(xiàn)，并飛入千家萬戶。在網(wǎng)上、手機(jī)及移動(dòng)終端上隨時(shí)隨地點(diǎn)播、瀏覽和分享視頻的生活方式已融入我們的日常生活，在這種時(shí)代背景下，催生出一批又一批視頻模式，不斷滿足網(wǎng)民使用橫跨互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)終端多種形式來觀看節(jié)目的需求。微視頻作為新的視頻模式因兼顧新聞性、評(píng)論性與娛樂性等特點(diǎn)備受用戶青睞?！墩胺健烦闪⒅醪邉澩瞥觥秳傋游?chǎng)》，由主持人自導(dǎo)自演，講述臺(tái)前幕后故事，受眾也可以提供素材，講述百姓身邊的趣事兒。每天20秒的微視搞笑短劇讓觀眾笑聲不斷，不僅讓主持人在節(jié)目之外保持與受眾的互動(dòng)，貼近百姓生活，更突出欄目宗旨——“和你一起”。微視短劇順理成章地成為《正前方》開播初期漲粉的“利器”。
2.1.3 個(gè)性化定制新聞
個(gè)性化是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個(gè)新方向。傳統(tǒng)媒體應(yīng)注重用戶的個(gè)人體驗(yàn)，以滿足用戶個(gè)性化定制的需求為主，讓用戶更為自主地了解新聞及各類時(shí)事，而不是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容直接轉(zhuǎn)到移動(dòng)終端。為避免傳統(tǒng)媒體的流媒體形態(tài)，節(jié)目“稍縱即逝”無法重播，《正前方》的節(jié)目不僅可以在微信平臺(tái)上以文字的形式進(jìn)行點(diǎn)播，而且還將新聞?wù)畏只?，根?jù)當(dāng)天的直播新聞內(nèi)容將新聞劃分成不同的類別，供受眾選擇。不僅完善了新聞的內(nèi)容也豐富了微信公眾號(hào)的表現(xiàn)形式，受眾可以有選擇地瀏覽、觀看自己喜歡的內(nèi)容，還將基于新媒體的定制服務(wù)巧妙融合。面對(duì)當(dāng)前民生新聞同質(zhì)化難題，傳統(tǒng)媒體要始終堅(jiān)持新聞原創(chuàng)，以吸引讀者、引導(dǎo)讀者、打動(dòng)讀者，來增強(qiáng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力、樹立良好的媒體形象。傳統(tǒng)媒體的客戶端要獨(dú)具特色，在形式上有亮點(diǎn)、樹品牌；在內(nèi)容上要包羅萬象、客觀公正，保持媒體的客觀性與獨(dú)家性。
2.2 電商模式整合營(yíng)銷
美國(guó)科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯博士認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)交叉作用的過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)操作和有目的的對(duì)話來影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時(shí)也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系。”整合營(yíng)銷的價(jià)值鏈來源于“關(guān)系”。電視媒體要建成一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，應(yīng)注重營(yíng)銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)，憑借自身的地位與優(yōu)勢(shì)對(duì)多重播出和發(fā)行渠道進(jìn)行整合，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌的增值。《正前方》順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，要收視，要受眾，更要盈利。依托遼寧都市頻道打造“都市惠”品味遼寧購(gòu)物平臺(tái)，每天在節(jié)目中向受眾推薦遼寧特產(chǎn)和“特色名小吃”等美食，用天然的美味、超低的價(jià)格，全方位的服務(wù)，吸引受眾，給受眾帶來實(shí)惠的同時(shí)穩(wěn)固了收視群體，實(shí)現(xiàn)雙向共贏。這種電視媒介與電商的融合打破傳統(tǒng)媒體單一的營(yíng)利模式，從而實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代的創(chuàng)新盈利模式。
3.搶抓機(jī)遇，大膽自主創(chuàng)新
不可否認(rèn)，新媒體的存在拓寬了電視民生新聞的信息源，也擴(kuò)展了電視民生新聞的傳播平臺(tái)，在帶給電視媒體挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來了新機(jī)遇?！墩胺健妨⒆阌谝陨蟽牲c(diǎn)，抓住契機(jī)，一躍成為遼沈地區(qū)最具受眾喜愛的民生類節(jié)目?！墩胺健芬陨蜿枴|寧的省會(huì)城市為主，輻射全省其他地區(qū)。
這種集中服務(wù)區(qū)域性的報(bào)道，使得《正前方》更容易走進(jìn)百姓生活，傾聽百姓心聲，為百姓排憂解難。《正前方》的主持人為拉近與受眾距離，打破播音主持字正腔圓的傳統(tǒng)要求，采用方言播報(bào)，以一種輕松自然的形式“說新聞”：“日子天天過，聽我嘮嘮才有樂”主持人剛子詼諧幽默的東北方言深受觀眾喜愛，并形成了獨(dú)特的語言表述風(fēng)格。地方電視傳播要立足根本，找準(zhǔn)定位，憑借自身優(yōu)勢(shì)充分挖掘本地獨(dú)具特色的歷史文化資源，努力塑造地方電視品牌形象。要敢于革新、勇于創(chuàng)新、勤于用心，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，長(zhǎng)足發(fā)展。
3.1 打造主持人品牌效應(yīng)
在遼寧，關(guān)注都市頻道的人都知道，說到《新聞?wù)胺健房赡苡腥藭?huì)遲疑，但是一提到剛子，大家都有話說。這也是《正前方》逆襲的關(guān)鍵所在——成功打造主持人效應(yīng)。民生新聞的同質(zhì)化在所難免，辨別一檔民生新聞節(jié)目的好壞，主持人成為關(guān)鍵。努力打造特色主持人，有利于品牌欄目的塑造。應(yīng)基于主持人自身的優(yōu)勢(shì)與特色，從風(fēng)格、語言、甚至是服裝等細(xì)節(jié)方面對(duì)主持人進(jìn)行包裝?！墩胺健返闹鞒秩藙傋?，立足于遼寧本土，其播新聞的語言生動(dòng)詼諧，經(jīng)常穿插網(wǎng)絡(luò)流行語言，將網(wǎng)絡(luò)上的搞笑段子與新聞巧妙結(jié)合，頗有東北二人轉(zhuǎn)的味道；有時(shí)剛子還在節(jié)目中哼唱幾句流行歌曲；“是不？是不？你說是不？”等語句成為剛子慣用口頭禪；主持人剛子的穿著也會(huì)成為當(dāng)天微信平臺(tái)上微友們討論的熱點(diǎn)；剛子對(duì)于新聞事件的點(diǎn)評(píng)是非分明，非常符合遼寧人的性格特點(diǎn)。主持人立足于本土特色，在新聞評(píng)論形式上大膽創(chuàng)新，深受家鄉(xiāng)人的喜愛。
3.2 注重欄目包裝
如何在眾多品牌欄目中脫穎而出？欄目的特色化包裝顯得尤為重要。欄目的標(biāo)識(shí)、演播室裝飾、主持人形象及片頭片尾等都是一檔欄目的重要組成部分，要按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定位與設(shè)計(jì)，在凸顯欄目特色的同時(shí)又要做到協(xié)調(diào)統(tǒng)一?！墩胺健菲^曲《萬物美》和片尾曲《一年又一年》均為節(jié)目組自主創(chuàng)作，由主持人剛子擔(dān)任主唱，通俗易懂的歌詞加上歡快的節(jié)奏，讓人朗朗上口、印象深刻，歌曲均以MV的形式呈現(xiàn)，記錄遼寧的新變化，成為展現(xiàn)遼寧之美的宣傳窗口，為節(jié)目增色不少，也讓《正前方》的形象更加深入人心。
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■ 葫蘆島廣播電視臺(tái)融媒中心：張歡
1.揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)
越來越多的跡象表明，從跨媒介整合中尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為電視媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。在媒介融合過程中，各種媒介并不是互相取代，而是“取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短”。只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)白熱化中占領(lǐng)一席之地。電視媒體不應(yīng)只守著電視這一個(gè)陣地，要放開眼光，加快多媒體融合，并結(jié)合電視媒體自身長(zhǎng)期建立起來的受眾群體，打造自己獨(dú)有的影響力，樹立起電視媒體的權(quán)威和電視媒體真實(shí)性、權(quán)威性、全面性以及貼近性的新形象。
1.1 認(rèn)清新媒體優(yōu)勢(shì)
在對(duì)新媒體的定位中，清華大學(xué)熊澄宇教授做過這樣的解釋：“所謂新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，從媒體發(fā)生和發(fā)展的過程當(dāng)中，新媒體的定位是伴隨著媒體的發(fā)展在不斷變化著的。廣播相對(duì)于報(bào)紙是新媒體，電視相對(duì)于廣播是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于電視是新媒體?！倍?dāng)前，“手機(jī)媒體”相對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)媒體”是新媒體。新媒體的“新”是一個(gè)相對(duì)且動(dòng)態(tài)的概念，它不僅反映出了媒體的更新，也反映出在一段時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)涵。新媒體憑借自身個(gè)性化、移動(dòng)性及傳播快等各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，搶占媒體市場(chǎng)，吸納大批量的受眾，成為電視等傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊。
新媒體兼具了大眾傳播和人際傳播二者的優(yōu)勢(shì)，改變了新聞的概念和屬性。以電視為代表的傳統(tǒng)媒體多為大眾傳播模式，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體則為人際傳播，新媒體整合優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化了媒體傳播效果；與傳統(tǒng)媒體的單向傳播相比，新媒體將優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，并基于互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、全天候、全球性、海量信息儲(chǔ)存性、傳播速度快等特點(diǎn)，增強(qiáng)人在媒介傳播過程中的個(gè)性與主動(dòng)性，將互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性發(fā)展為自己的顯著特征。
1.2 “權(quán)威”與“親民”
新媒體雖“來勢(shì)兇猛”，在“權(quán)威”方面卻略顯遜色。官辦性質(zhì)的傳統(tǒng)媒體，不僅具有獨(dú)占信息源的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有廣泛的受眾基礎(chǔ)。新媒體公信力不足、專業(yè)性不強(qiáng)、缺乏原創(chuàng)和海量?jī)?chǔ)存引發(fā)的信息泛濫等“硬傷”，恰恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。傳統(tǒng)媒體的公信力使得電視在整合傳播中仍占據(jù)主導(dǎo)地位?！缎旅襟w藍(lán)皮書：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告no.13（2022）》中顯示：傳統(tǒng)主流媒體公信力仍具有壓倒性優(yōu)勢(shì)，尤其對(duì)于“輿論熱點(diǎn)問題”和“突發(fā)性新聞事件”更是具有無可比擬的權(quán)威性。這也是為什么即便信息在新媒體中傳播迅速，但受眾對(duì)于信息的認(rèn)可程度還是來自于傳統(tǒng)媒體的認(rèn)證。這為電視新聞的發(fā)展奠定了強(qiáng)有力的根基，尤其在民生新聞的報(bào)道上，傳統(tǒng)的電視媒體更具優(yōu)勢(shì)。
基于對(duì)新媒體優(yōu)勢(shì)的理解和自身優(yōu)勢(shì)的分析，作為遼沈地區(qū)民生新聞王牌節(jié)目——《新北方》的姊妹版，《新聞?wù)胺健罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱《正前方》）更強(qiáng)調(diào)“市井人文”，立足本土，強(qiáng)化最短時(shí)間、最近距離，突出“都市頻道和你在一起”的理念，勾勒出都市新品格，欄目自2014年3月開辦至今，收視率穩(wěn)居遼沈地區(qū)同時(shí)段第一。
認(rèn)清欄目定位，依托官方媒體優(yōu)勢(shì)，《正前方》取長(zhǎng)補(bǔ)短，成為電視民生類新聞報(bào)道的新亮點(diǎn)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，《正前方》雖然在信息內(nèi)容上不占優(yōu)勢(shì)，但卻主導(dǎo)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就像節(jié)目宣傳曲中唱的那樣：“新聞還得看誰說《正前方》里有真貨”，《正前方》像“大海撈針”般在新聞的海洋中嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，并在重大新聞事件中代表官方發(fā)聲，成為各大新媒體平臺(tái)相繼轉(zhuǎn)發(fā)和新聞再創(chuàng)作的“發(fā)源地”。
1.3 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)
即便在“人人都是傳播者”和人人都能擁有“手機(jī)媒體”的大背景下，傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)重大事件和重要新聞事件直播的制高點(diǎn)?，F(xiàn)場(chǎng)直播作為能讓受眾直觀屏幕的傳播方式，能在限定時(shí)間內(nèi)達(dá)到受眾關(guān)注的最大化。不論是突發(fā)性新聞事件還是體育娛樂性新聞的常態(tài)直播，電視媒體都具備高水平的直播經(jīng)驗(yàn)。對(duì)比于新媒體帶來的種種便捷，定時(shí)、定內(nèi)容的傳播方式卻是電視作為媒介傳播維系忠實(shí)受眾的重要手段。因此，電視媒體在考慮轉(zhuǎn)型調(diào)整時(shí)，不能摒棄電視媒體的直播優(yōu)勢(shì)，要讓受眾第一時(shí)間直擊現(xiàn)場(chǎng)，接收全面且真實(shí)的信息，使電視媒體的權(quán)威性無人能及。
有別于新聞事件現(xiàn)場(chǎng)直播帶給受眾的新鮮體驗(yàn)，《正前方》每天16時(shí)50分進(jìn)行直播，定時(shí)定向地輸出信息，不僅改變了受眾接收信息的習(xí)慣，也培養(yǎng)了一批忠實(shí)的受眾群體，現(xiàn)如今，每天準(zhǔn)時(shí)守在電視機(jī)前看《正前方》已成為遼沈地區(qū)很多中老年人雷打不動(dòng)的事情。與此同時(shí)，電視仍是廣告主品牌建設(shè)的最高平臺(tái)?！墩胺健锋i定受眾群體，針對(duì)受眾特點(diǎn)，代表地方性特色，其品牌冠名權(quán)均為“遼寧特產(chǎn)”產(chǎn)品，二者互惠互利，將地方特色發(fā)揮到最大化，因此立足于根本才能長(zhǎng)久發(fā)展。
2.互利共融，與新媒體融合
眾多學(xué)者與媒體人在研究中都認(rèn)識(shí)到“融合”是電視媒體應(yīng)對(duì)新媒體的發(fā)展之路。在論證研究中媒體人張墨一就指出：通過組織結(jié)構(gòu)變革、構(gòu)建新媒體平臺(tái)、推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)的全媒體化和需求跨界合作尋求共贏從而實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代的創(chuàng)新盈利模式，將是新媒體與傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的主要方向。我們正經(jīng)歷的信息時(shí)代，不僅需要客觀理性的受眾，同樣也需要有擔(dān)當(dāng)、有大愛的媒體。新媒體與傳統(tǒng)媒體的“紛爭(zhēng)”在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)結(jié)束，只會(huì)愈演愈烈。電視媒體應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到“融合”才是發(fā)展的主基調(diào)，在探索新領(lǐng)域的過程中，應(yīng)堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體的初心與使命，扛起傳統(tǒng)媒體的職責(zé)，始終保持清醒冷靜的頭腦，秉持理性的思維，取長(zhǎng)補(bǔ)短，推陳出新。
2.1 巧妙利用微信平臺(tái)
新媒體勢(shì)如破竹地發(fā)展與受眾可以隨時(shí)隨地參與新媒體的傳播與互動(dòng)密不可分，電視新聞要借鑒這一點(diǎn)，采取多種形式增強(qiáng)新聞的互動(dòng)性。應(yīng)對(duì)新媒體的及時(shí)交互，《正前方》開設(shè)微信公眾平臺(tái)，并打造成說東北話、嘮東北人和講東北事兒的純東北人原創(chuàng)公眾平臺(tái)。在這里，受眾可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，受眾發(fā)布的消息和參與討論的話題也可成為當(dāng)日新聞的組成部分。微博與微信同作為新媒體的衍生品，影響廣泛，但《正前方》為什么選擇微信作為交流平臺(tái)？以信息和關(guān)系兩個(gè)維度來分析，與微博相比，微信的信息開放度低，更多基于一對(duì)一的隱私對(duì)話、信息是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的定向傳播；微博的信息開放度要高很多，是開放的個(gè)人媒體信息平臺(tái)，信息多呈“蒲公英”式傳播。在關(guān)系維度中二者也有差異：微博是以信息為主導(dǎo)，不過分強(qiáng)調(diào)關(guān)系；而微信的信息來源于關(guān)系的核心，面向的是“熟人圈”。微信在關(guān)系強(qiáng)度上要高于微博。對(duì)于一檔電視新聞節(jié)目來說，其本身應(yīng)是信息發(fā)布的主體，既要保證信息的時(shí)效性也要擁有權(quán)威性，這樣擁有核心的凝聚力顯得尤為重要，利用微信更強(qiáng)化“關(guān)系”的功能，更有利于培養(yǎng)屬于自己的“核心”用戶——受眾群體，這也正是《正前方》取勝的關(guān)鍵要素。
2.1.1 微信平臺(tái)及時(shí)互動(dòng)
及時(shí)交互，受眾意見的及時(shí)反饋是新媒體的優(yōu)勢(shì)所在，《正前方》微信平臺(tái)的開通使民生新聞與新媒體進(jìn)行巧妙融合。打破民生新聞播出形式單一和受眾局限的現(xiàn)狀。主持人剛子每天在節(jié)目中設(shè)置一個(gè)熱點(diǎn)話題，受眾通過微信留言的方式參與互動(dòng)討論，發(fā)表自己對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)新聞事件的見解，同時(shí)也會(huì)根據(jù)主持人直播時(shí)的狀態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論，如：剛子今天的衣服真好看、剛子的嗓音有些沙啞，多注意休息等內(nèi)容，主持人剛子也會(huì)選取熱度較高的留言，用輕松幽默的語言進(jìn)行回復(fù)。這種雙向即時(shí)互動(dòng)大大增強(qiáng)了節(jié)目的趣味性和受眾的參與性，將受眾與節(jié)目完美融合，受眾在評(píng)論區(qū)里的留言“仁者見仁，智者見智”，不僅豐富了節(jié)目的內(nèi)容，也保障了節(jié)目的收視。
2.1.2 微視短劇增強(qiáng)人氣
新的媒體形式在三網(wǎng)融合時(shí)代中不斷涌現(xiàn)，并飛入千家萬戶。在網(wǎng)上、手機(jī)及移動(dòng)終端上隨時(shí)隨地點(diǎn)播、瀏覽和分享視頻的生活方式已融入我們的日常生活，在這種時(shí)代背景下，催生出一批又一批視頻模式，不斷滿足網(wǎng)民使用橫跨互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)終端多種形式來觀看節(jié)目的需求。微視頻作為新的視頻模式因兼顧新聞性、評(píng)論性與娛樂性等特點(diǎn)備受用戶青睞?！墩胺健烦闪⒅醪邉澩瞥觥秳傋游?chǎng)》，由主持人自導(dǎo)自演，講述臺(tái)前幕后故事，受眾也可以提供素材，講述百姓身邊的趣事兒。每天20秒的微視搞笑短劇讓觀眾笑聲不斷，不僅讓主持人在節(jié)目之外保持與受眾的互動(dòng)，貼近百姓生活，更突出欄目宗旨——“和你一起”。微視短劇順理成章地成為《正前方》開播初期漲粉的“利器”。
2.1.3 個(gè)性化定制新聞
個(gè)性化是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個(gè)新方向。傳統(tǒng)媒體應(yīng)注重用戶的個(gè)人體驗(yàn)，以滿足用戶個(gè)性化定制的需求為主，讓用戶更為自主地了解新聞及各類時(shí)事，而不是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容直接轉(zhuǎn)到移動(dòng)終端。為避免傳統(tǒng)媒體的流媒體形態(tài)，節(jié)目“稍縱即逝”無法重播，《正前方》的節(jié)目不僅可以在微信平臺(tái)上以文字的形式進(jìn)行點(diǎn)播，而且還將新聞?wù)畏只?，根?jù)當(dāng)天的直播新聞內(nèi)容將新聞劃分成不同的類別，供受眾選擇。不僅完善了新聞的內(nèi)容也豐富了微信公眾號(hào)的表現(xiàn)形式，受眾可以有選擇地瀏覽、觀看自己喜歡的內(nèi)容，還將基于新媒體的定制服務(wù)巧妙融合。面對(duì)當(dāng)前民生新聞同質(zhì)化難題，傳統(tǒng)媒體要始終堅(jiān)持新聞原創(chuàng)，以吸引讀者、引導(dǎo)讀者、打動(dòng)讀者，來增強(qiáng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力、樹立良好的媒體形象。傳統(tǒng)媒體的客戶端要獨(dú)具特色，在形式上有亮點(diǎn)、樹品牌；在內(nèi)容上要包羅萬象、客觀公正，保持媒體的客觀性與獨(dú)家性。
2.2 電商模式整合營(yíng)銷
美國(guó)科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯博士認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)交叉作用的過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)操作和有目的的對(duì)話來影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時(shí)也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系。”整合營(yíng)銷的價(jià)值鏈來源于“關(guān)系”。電視媒體要建成一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，應(yīng)注重營(yíng)銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)，憑借自身的地位與優(yōu)勢(shì)對(duì)多重播出和發(fā)行渠道進(jìn)行整合，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌的增值。《正前方》順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，要收視，要受眾，更要盈利。依托遼寧都市頻道打造“都市惠”品味遼寧購(gòu)物平臺(tái)，每天在節(jié)目中向受眾推薦遼寧特產(chǎn)和“特色名小吃”等美食，用天然的美味、超低的價(jià)格，全方位的服務(wù)，吸引受眾，給受眾帶來實(shí)惠的同時(shí)穩(wěn)固了收視群體，實(shí)現(xiàn)雙向共贏。這種電視媒介與電商的融合打破傳統(tǒng)媒體單一的營(yíng)利模式，從而實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代的創(chuàng)新盈利模式。
3.搶抓機(jī)遇，大膽自主創(chuàng)新
不可否認(rèn)，新媒體的存在拓寬了電視民生新聞的信息源，也擴(kuò)展了電視民生新聞的傳播平臺(tái)，在帶給電視媒體挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來了新機(jī)遇?！墩胺健妨⒆阌谝陨蟽牲c(diǎn)，抓住契機(jī)，一躍成為遼沈地區(qū)最具受眾喜愛的民生類節(jié)目?！墩胺健芬陨蜿枴|寧的省會(huì)城市為主，輻射全省其他地區(qū)。
這種集中服務(wù)區(qū)域性的報(bào)道，使得《正前方》更容易走進(jìn)百姓生活，傾聽百姓心聲，為百姓排憂解難。《正前方》的主持人為拉近與受眾距離，打破播音主持字正腔圓的傳統(tǒng)要求，采用方言播報(bào)，以一種輕松自然的形式“說新聞”：“日子天天過，聽我嘮嘮才有樂”主持人剛子詼諧幽默的東北方言深受觀眾喜愛，并形成了獨(dú)特的語言表述風(fēng)格。地方電視傳播要立足根本，找準(zhǔn)定位，憑借自身優(yōu)勢(shì)充分挖掘本地獨(dú)具特色的歷史文化資源，努力塑造地方電視品牌形象。要敢于革新、勇于創(chuàng)新、勤于用心，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，長(zhǎng)足發(fā)展。
3.1 打造主持人品牌效應(yīng)
在遼寧，關(guān)注都市頻道的人都知道，說到《新聞?wù)胺健房赡苡腥藭?huì)遲疑，但是一提到剛子，大家都有話說。這也是《正前方》逆襲的關(guān)鍵所在——成功打造主持人效應(yīng)。民生新聞的同質(zhì)化在所難免，辨別一檔民生新聞節(jié)目的好壞，主持人成為關(guān)鍵。努力打造特色主持人，有利于品牌欄目的塑造。應(yīng)基于主持人自身的優(yōu)勢(shì)與特色，從風(fēng)格、語言、甚至是服裝等細(xì)節(jié)方面對(duì)主持人進(jìn)行包裝?！墩胺健返闹鞒秩藙傋?，立足于遼寧本土，其播新聞的語言生動(dòng)詼諧，經(jīng)常穿插網(wǎng)絡(luò)流行語言，將網(wǎng)絡(luò)上的搞笑段子與新聞巧妙結(jié)合，頗有東北二人轉(zhuǎn)的味道；有時(shí)剛子還在節(jié)目中哼唱幾句流行歌曲；“是不？是不？你說是不？”等語句成為剛子慣用口頭禪；主持人剛子的穿著也會(huì)成為當(dāng)天微信平臺(tái)上微友們討論的熱點(diǎn)；剛子對(duì)于新聞事件的點(diǎn)評(píng)是非分明，非常符合遼寧人的性格特點(diǎn)。主持人立足于本土特色，在新聞評(píng)論形式上大膽創(chuàng)新，深受家鄉(xiāng)人的喜愛。
3.2 注重欄目包裝
如何在眾多品牌欄目中脫穎而出？欄目的特色化包裝顯得尤為重要。欄目的標(biāo)識(shí)、演播室裝飾、主持人形象及片頭片尾等都是一檔欄目的重要組成部分，要按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定位與設(shè)計(jì)，在凸顯欄目特色的同時(shí)又要做到協(xié)調(diào)統(tǒng)一?！墩胺健菲^曲《萬物美》和片尾曲《一年又一年》均為節(jié)目組自主創(chuàng)作，由主持人剛子擔(dān)任主唱，通俗易懂的歌詞加上歡快的節(jié)奏，讓人朗朗上口、印象深刻，歌曲均以MV的形式呈現(xiàn)，記錄遼寧的新變化，成為展現(xiàn)遼寧之美的宣傳窗口，為節(jié)目增色不少，也讓《正前方》的形象更加深入人心。
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