以冰墩墩IP形象為例淺析中國文化輸出傳播策略

◎陳小飛

(長春建筑學(xué)院，吉林 長春 130000)

2022年2月4日，舉世矚目的第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在北京國家體育館順利開幕，中國式浪漫再次驚艷全世界。冬奧會(huì)開始后，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一段日本電視臺(tái)記者辻岡義堂頻繁展示他對(duì)冰墩墩的熱愛的視頻，從而冰墩墩快速進(jìn)入公眾視野。諸如出現(xiàn)了#一墩難求#、#摩納哥王子要帶兩個(gè)冰墩回家#、#英國記者追趕三歲孫子的冰墩#等話題性很強(qiáng)的事件，不僅在國內(nèi)外樹立了良好的形象，而且也引發(fā)了轟動(dòng)。本文以冰墩墩IP形象為研究對(duì)象，分析其傳播的密鑰，并對(duì)如何利用IP形象進(jìn)行民族文化輸出提出參考意見。

一、理論基礎(chǔ)

(一)IP形象

“Intellectual Property”簡稱IP，即知識(shí)財(cái)產(chǎn)，一般來說，“IP”指的是高專注度、大影響力，具有長期生命力和較高商業(yè)價(jià)值的跨媒介文化內(nèi)容的生產(chǎn)與運(yùn)營，是文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)資本入注文化生產(chǎn)的產(chǎn)物[1]。雖然我國IP產(chǎn)業(yè)仍處于探索發(fā)展階段，但I(xiàn)P形象憑借其獨(dú)特、個(gè)性的特征，已收獲了大批社會(huì)公眾的喜愛。

通過文件梳理，不同研究角度的學(xué)者對(duì)IP形象有不同的看法。大致將IP形象分為兩類：一類是以內(nèi)容為主的故事性 IP形象，通常出現(xiàn)于影視劇中，具有獨(dú)特的人物性格特征及完整的故事線。例如，國產(chǎn)動(dòng)畫《哪吒之魔童降世》來源于中國神話故事，該電影憑借哪吒成長的不同經(jīng)歷為故事線，一句“我命由我不由天”更是火速出圈，塑造了一個(gè)熱血、充滿正義感的人物形象，帶有很強(qiáng)的立體性和故事性；另一類則是來源于塑造代表品牌形象特征的 IP 形象，通常被引入到營銷領(lǐng)域，通過視覺形象及細(xì)節(jié)獨(dú)特識(shí)別特征以獲取與目標(biāo)用戶的情感鏈接，并通過IP形象的周邊衍生，為品牌形象賦能，但是其故事性、立體性較為單薄[2]。例如，美團(tuán)的袋鼠IP形象配備在美團(tuán)小哥頭盔上，在提升了用戶的體驗(yàn)的同時(shí)，拉近了與用戶的心理距離。

(二)文化輸出

文化輸出是“一個(gè)國家為了達(dá)到某種目的，主動(dòng)而有意識(shí)地將其傳統(tǒng)的價(jià)值觀傳播或強(qiáng)加給其他國家的過程[3]?！备母镩_放以來，中國奉行并堅(jiān)持獨(dú)立自主的和平外交政策，以及“引進(jìn)來”和“走出去”的戰(zhàn)略，這表明中國的文化輸出從來不是侵略性的，也不是包辦性的，而是相互兼容的。盡管我們進(jìn)入了中國特色社會(huì)主義新時(shí)代，但國外的刻板印象還仍然存在。因此，我們需要與其他國家建立友好、相互包容和開放的關(guān)系，并以吸收優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精華為基礎(chǔ)，增強(qiáng)我們的文化自信和文化認(rèn)同感。

二、冰墩墩的形象建構(gòu)和傳播策略

(一)建構(gòu)“非語言符號(hào)”，跨越文化隔閡

1.憨厚外表，親近友好

中國的國寶——熊貓，不僅受到中國人的喜愛，也受到全世界人民的喜愛，使其成為中國外交的“最佳使者”，皮爾斯將其描述為社會(huì)和文化實(shí)踐中約定俗成的“規(guī)約符號(hào)”。在熊貓和冰糖葫蘆元素的基礎(chǔ)上，將冰晶、奧運(yùn)五環(huán)的色彩、愛信和冬奧會(huì)的場(chǎng)館結(jié)合起來，不僅減少了吉祥物的疏離感和距離感，也表達(dá)了冬奧會(huì)的精神——一起走向未來。

2.以小見大，塑造友好相處的形象

冰墩墩IP形象設(shè)計(jì)中手握愛心的元素以及見到人時(shí)會(huì)發(fā)射“愛心沖擊波”，都是愛好和平的凝結(jié)式符號(hào)，而每一種符號(hào)的建構(gòu)都會(huì)影響公眾不同的符號(hào)解讀。雖然冰墩墩廣泛報(bào)道于各大媒體平臺(tái)，但大多是以“冰墩墩被大門卡住了”“冰墩墩又又又又摔倒了”“冰墩墩被說臟時(shí)的反應(yīng)”等歡樂日常，以此激發(fā)“媒介涵化”效應(yīng)，即在潛移默化的過程中，人們逐漸接受了媒介傳遞冰墩墩憨厚友好、奮發(fā)昂揚(yáng)的形象。

3.互動(dòng)表情包，豐富交流情境

表情包在社交媒體時(shí)代被廣泛應(yīng)用，通過靈活的圖文組合進(jìn)行傳播，很好地彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)交流中情境語境缺失的不足。在冬奧會(huì)開幕以前，冰墩墩首套表情包不僅在國內(nèi)微信平臺(tái)上線，而且還在日本社交軟件LINE上線，萌化了日本網(wǎng)友并直呼：“卡哇伊。”例如，“Hi”“おつかれさま(辛苦了)”“いいね(太好了)”等文字與冰墩墩動(dòng)作姿態(tài)相結(jié)合，豐富了日常的使用和交流情景，賦予了身體在場(chǎng)感，同時(shí)對(duì)情感聯(lián)結(jié)起到了關(guān)鍵的作用。表情包除了豐富交流情境，對(duì)傳播情感和情感記憶也起到了重要作用。柯林斯曾提到：“情感記憶作用能夠在未來情境中影響群體互動(dòng)與個(gè)人的認(rèn)同?！奔次磥懋?dāng)人們處于相似的情境中時(shí)，情感記憶能夠喚起人們先前的情感儀式[4]。而冰墩墩通過表情包的形式進(jìn)行傳播，公眾可以形成冰墩墩活潑可愛的情感記憶，在縮短冬奧會(huì)情感動(dòng)員時(shí)間的同時(shí)，減少了文化隔閡。

(二)引發(fā)“二次創(chuàng)作”，成為社交狂歡

心理學(xué)家普遍認(rèn)為，當(dāng)客觀環(huán)境與主體需求不匹配時(shí)，人們會(huì)產(chǎn)生逆反心理。因此在“一墩難求“的局面下，網(wǎng)民們開始進(jìn)行各種獵奇行為，利用冰墩的IP形象在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行“二次創(chuàng)作”。

1.花式創(chuàng)意，各顯文化

在海外熱捧下，與地方文化特色相結(jié)合形成了更易于接受的重塑文化符號(hào)。例如，日本網(wǎng)友將冰墩墩做成精致又富有創(chuàng)意的便當(dāng)和冰淇淋；韓國網(wǎng)友曬出帶萌娃進(jìn)行二次創(chuàng)作的畫面；美國運(yùn)動(dòng)員花式曬冰墩墩等，這些行為無疑促進(jìn)了冰墩墩IP形象在當(dāng)?shù)匮杆俦t，成為社交媒體上熱門的談資，并吸引了更多公眾的參與。

2.冰墩墩“梗”化

道金斯認(rèn)為模因是文化傳播或文化模仿的基本單位，具有長壽、生殖力和精確的復(fù)制能力。在網(wǎng)絡(luò)熱詞中“梗”就是體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)模因變異性的特點(diǎn)，即在原話語形式多的基礎(chǔ)進(jìn)行再次創(chuàng)造。其玩“梗”目的和結(jié)果通常是以樂趣的方式賦予話語以特定意義，如出現(xiàn)了冰墩墩“溜了溜了”“鐵憨憨”等衍生話語，在增強(qiáng)幽默性的同時(shí)，賦予了人情化的意味。在娛樂化時(shí)代，這種“狂歡式”表達(dá)帶有戲謔性，再通過無意識(shí)地模仿，極易形成病毒式傳播。

(三)抓住社會(huì)焦點(diǎn)，進(jìn)行“議程設(shè)置”

在“重大體育賽事”和“重大媒介事件”兩大重要光環(huán)加持下，2022北京冬奧會(huì)聚焦了全世界的目光、關(guān)注和熱度，也在一定程度上提高了吉祥物冰墩墩的流量。冰墩墩作為有中國特色的吉祥物，便成為了主流媒體文化輸出的重要議題對(duì)象。

1.充分運(yùn)用國際傳播平臺(tái)，熱點(diǎn)與熱點(diǎn)巧妙結(jié)合

為更快速地融入數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境，媒體行業(yè)要善于使用先進(jìn)的通信技術(shù)和國際傳播平臺(tái)，將國際傳播平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)與新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。羽生結(jié)弦是日本著名的花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員，他擁有豐富的職業(yè)生涯，因此吸引了很多人的關(guān)注。冬奧會(huì)期間，羽生結(jié)弦嘗試了“4A”阿克塞爾跳，“4A”標(biāo)簽在微博和Twitter等社交媒體上引起了廣泛關(guān)注。隨后媒體將“4A”與“冰墩墩”巧妙結(jié)合，制造了#冰墩墩4A屢戰(zhàn)屢敗#的話題，網(wǎng)民們稱“又心疼又可愛”!這一次，媒體將受歡迎的運(yùn)動(dòng)員與冰墩墩聯(lián)系起來，并利用國際傳播平臺(tái)捕捉流量的風(fēng)口，將體育精神淋漓盡致地體現(xiàn)在冰墩墩身上。

2.制造“社會(huì)景觀”，增強(qiáng)認(rèn)同感

自從運(yùn)動(dòng)員入住北京奧運(yùn)村以來，外國運(yùn)動(dòng)員們開始在各種社交媒體平臺(tái)上展示運(yùn)動(dòng)服穿搭、住宿環(huán)境以及現(xiàn)場(chǎng)景觀等。其中包括美國運(yùn)動(dòng)員瑪?shù)稀ゑR斯特羅在TikTok上發(fā)布了幾十個(gè)場(chǎng)內(nèi)外的視頻，其中有關(guān)冰墩墩的視頻瀏覽量高達(dá)800萬。借用格伯納的觀點(diǎn)，由于大眾媒介傾向的影響，人們很容易混淆現(xiàn)實(shí)與電視的關(guān)系。因此，國際媒體和網(wǎng)友們?cè)趪H平臺(tái)上對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)載、報(bào)道，無疑在某種程度上，滿足了大多數(shù)不能去參加奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)用戶的好奇心，并創(chuàng)造了一個(gè)微妙的“社會(huì)景觀”，在這個(gè)景觀中，冰墩墩受到了公眾的歡迎，從而潛移默化中產(chǎn)生了一種認(rèn)同感。

三、冰墩墩對(duì)文化輸出的啟示

(一)進(jìn)行“軟傳播”，避免過濃的宣傳色彩

在早期文化輸出傳播過程中，我國較偏重于民族、國家這類宏大敘事，但卻帶來強(qiáng)烈的壓迫感且傳播效果差。隨著全球化趨勢(shì)的深入以及社交媒體的流行，“軟傳播”開始逐漸應(yīng)用于國際傳播場(chǎng)域。但軟傳播也不是完全放棄本國的政策和立場(chǎng)，而是同時(shí)站在雙方的立場(chǎng)，尊重文化差異，以受眾喜聞樂見的方式，跨越文化鴻溝，進(jìn)而擴(kuò)大雙方交流的意義空間。

1.挖掘有效連接點(diǎn)

用秒方法化硬難題，即采用連接點(diǎn)的方式，一定程度上可以緩解難以觸達(dá)的局面。冰墩墩憑借其憨厚可愛的熊貓形象，成為我國和其他國家共情的連接點(diǎn)，不僅符合了他國的審美標(biāo)準(zhǔn)，而且收獲了大批海外粉絲，耳濡目染間也因此成為中國和平友好的象征?！豆饷魅?qǐng)?bào)》推出了有關(guān)冰墩墩的公益廣告，還以新媒體效應(yīng)打造了一個(gè)獨(dú)特的話題＃頂流冰墩墩到底有多受歡迎＃，以及“猜燈謎贏冰墩墩”等趣味活動(dòng)，幽默地突出了冰墩墩的特點(diǎn)和獨(dú)特魅力，激活了公眾的興奮點(diǎn)，吸引了公眾的注意力。

2.創(chuàng)新表達(dá)方式

為了擴(kuò)大主流價(jià)值觀的范圍，有必要?jiǎng)?chuàng)新表達(dá)方式，構(gòu)建適合國際官方交流平臺(tái)的話語體系。我國一些媒體報(bào)道仍存在自說自話的問題，生硬輸出的形式不易產(chǎn)生共鳴，缺乏親密性和具體性。習(xí)近平總書記指出：“講事實(shí)才能說服人，講形象才能打動(dòng)人，講情感才能感染?！盵5]通過小故事表達(dá)大情感和大主題，并通過點(diǎn)和面的結(jié)合升華主題，給受眾帶來身臨其境的、可信的閱讀體驗(yàn)。無論是冰墩墩憨厚可愛的形象的塑造，還是普通志愿者熱心服務(wù)冬奧，這些發(fā)自內(nèi)心的、生動(dòng)的、引人注目的故事捕捉到了公眾的真實(shí)感受，使共同價(jià)值觀的傳播更具有感染力和吸引力。

(二)利用新媒體技術(shù)，構(gòu)建海納百川的話語體系

1.建立中國對(duì)外話語體系

長期以來，西方以霸道、單向的態(tài)度占據(jù)國際話語體系。因此，提高我國和廣大發(fā)展中國家的國際話語權(quán)，爭(zhēng)取輸出民族文化已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，而文化的輸出本質(zhì)上是建立在平等的基礎(chǔ)上進(jìn)行雙方的交流互動(dòng)。在“一帶一路”倡議下，我們堅(jiān)持用大國姿態(tài)主動(dòng)構(gòu)建交流對(duì)話平臺(tái)，理性看待多元文化，講信修睦，包容仁愛。此次作為“東道主”的冰墩墩，無論是在電視機(jī)前的觀眾，還是運(yùn)動(dòng)員都能感受到它的熱情好客、親近可愛。

2.探尋“交融”空間，增強(qiáng)文化親同感

跨文化傳播的障礙包括語意識(shí)形態(tài)、文化差異和語言差異三個(gè)方面[6]。IP形象則是通過最直觀的視覺，降低了各個(gè)國家之間不同的語言、文化和意識(shí)形態(tài)隔閡。選擇以動(dòng)畫的形式作為情感相通的繩索，能讓各自的情感相互交織。而冰墩墩原型是中國國寶熊貓，融入了中國文化的元素，讓公眾在其獨(dú)特看法的基礎(chǔ)上加深對(duì)中國文化的理解。

(三)堅(jiān)定文化自信

文化自信是對(duì)本民族和國家的堅(jiān)定信念，文化輸出的基礎(chǔ)是對(duì)文化的傳承、認(rèn)同和發(fā)展。因此，民族和國家的強(qiáng)大離不開文化自信。

1.深耕本民族文化

隨著信息的全球化和國家間交流的密切，跨文化的影響是不可避免的。在這種背景下，公眾極易受到外來信息的影響，因此我們要在增強(qiáng)本民族文化的認(rèn)同感、信念感的基礎(chǔ)上，再吸取他國的文化精華，堅(jiān)定堅(jiān)守人類命運(yùn)共同體的理念?！氨斩铡盜P形象的成功是建立在豐富而深刻的中國傳統(tǒng)美學(xué)基礎(chǔ)上，將中國傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代審美觀念相結(jié)合，是新時(shí)代下以中國特色為根基的吉祥物。

2.講好中國故事，傳播中國好聲音

為促進(jìn)文化事業(yè)的繁榮，我們不僅需要深耕本民族文化，而且還需要對(duì)外建立文化交流平臺(tái)。以“講好中國故事，傳播中國好聲音”的方式，講好中國夢(mèng)，講好中國和平發(fā)展的道路，講好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。高度重視“內(nèi)容為王”的重要性，在“我們的故事”和“受眾喜歡聽的”相融合的基礎(chǔ)之上，努力把握住重點(diǎn)、熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，并以生動(dòng)形象、可信可感的方式進(jìn)行文化輸出。在冬奧會(huì)期間，媒體在保證時(shí)效的基礎(chǔ)上，靈活、全面地把賽場(chǎng)內(nèi)外振奮人心的、慷慨激昂的故事傳播至世界的每一個(gè)角落，讓世界看到飛速發(fā)展的不一樣的中國。

四、結(jié)語

在“人人都是麥克風(fēng)”、文化共享的時(shí)代，我們要不斷尋求正確的方式方法，端正大國的態(tài)度，營造良好的國際輿論環(huán)境，遵循“人類命運(yùn)共同體”的理念，努力實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，堅(jiān)持海納百川、兼容并蓄。以冰墩墩IP形象爆火為例，它不是終點(diǎn)，而是一個(gè)起點(diǎn)。我們必須認(rèn)識(shí)到冰墩墩本身所具有的鮮活生命力，它不僅創(chuàng)造了一個(gè)憨態(tài)可掬、惹人喜愛的形象，而且是中國傳統(tǒng)文化的象征性輸出，是時(shí)尚潮流的現(xiàn)代表達(dá)，是中國在文化轉(zhuǎn)型時(shí)期為國家形象所尋求的國際認(rèn)可。