農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新發(fā)展策略
——以賈汪大洞山石榴為例

□邰英英

（江蘇省徐州財(cái)經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 徐州 221008）

農(nóng)業(yè)是我國的支柱性產(chǎn)業(yè)，隨著農(nóng)業(yè)市場的規(guī)范化、規(guī)模化發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品市場的對接效率越來越高，需要通過創(chuàng)新來增進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與市場之間的聯(lián)系，而精簡銷售流程就成了農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展中的主要問題之一。受農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)類型豐富、生產(chǎn)分散化、未形成統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品流通問題在市場化發(fā)展中逐漸暴露，應(yīng)該創(chuàng)建各環(huán)節(jié)相互連通、功能完善的農(nóng)產(chǎn)品渠道體系，對生產(chǎn)、流通及銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化整合，同時(shí)滿足農(nóng)民增值增收及消費(fèi)者的共同需求。文章以江蘇省徐州市的賈汪區(qū)特產(chǎn)——賈汪大洞山石榴為例，對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的創(chuàng)新發(fā)展策略展開如下論述。

1 石榴營銷的主要特點(diǎn)

1.1 供需分散、交易成本高

賈汪區(qū)大洞山所處的地理環(huán)境優(yōu)越，土壤及氣候環(huán)境適宜，利于石榴的高質(zhì)量生長，生長出的石榴顆粒飽滿、色澤鮮艷、品質(zhì)高。目前大洞山所生產(chǎn)的石榴種類豐富，有大青皮、二青皮、狀元紅、三白冰糖、蒙陽紅、新疆軟籽等20 多個(gè)品種。但石榴的生產(chǎn)分布相對分散，致使集中交易的難度增加。目前石榴生產(chǎn)中，以家庭為單位的情況仍占據(jù)較大比例，規(guī)?；a(chǎn)程度不高，從整體生產(chǎn)結(jié)構(gòu)來看，小農(nóng)生產(chǎn)仍為主要模式，單位產(chǎn)量低。而對于廣大消費(fèi)者來說，石榴是營養(yǎng)全面、口感香醇的水果，不僅需求量大，對保鮮的要求也相對較高，但石榴本身具有不易保存、易腐及時(shí)令特點(diǎn)，對運(yùn)輸中的保鮮要求高，不僅在流通中的復(fù)雜性更強(qiáng)，也可能在交易過程中增加運(yùn)輸成本。

1.2 市場對石榴價(jià)格的影響具有滯后性

在農(nóng)產(chǎn)品的供需關(guān)系中，市場環(huán)境對石榴交易的影響十分顯著，石榴實(shí)際銷售價(jià)格往往會因市場情況而出現(xiàn)不規(guī)律波動。因石榴對氣候環(huán)境十分依賴，需在特定的季節(jié)生產(chǎn)更適宜生長的農(nóng)產(chǎn)品，使產(chǎn)品生產(chǎn)及市場供給都具有周期性規(guī)律。農(nóng)產(chǎn)品作為現(xiàn)代生活中的必需品，價(jià)格變動的彈性空間小，而市場需求與價(jià)格波動之間的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，一旦氣候環(huán)境不佳，石榴產(chǎn)量及品質(zhì)將明顯下降，石榴整體的批發(fā)價(jià)格也會隨之波動。因此，從石榴的供給及需求兩個(gè)方面的影響關(guān)系進(jìn)行分析不難發(fā)現(xiàn)，石榴這類農(nóng)產(chǎn)品普遍具有交易價(jià)格波動大、價(jià)格不穩(wěn)定的特點(diǎn)，其原產(chǎn)地的氣候及生產(chǎn)情況會作用于最終的交易價(jià)格。

石榴下一季的生產(chǎn)計(jì)劃及交易成果，會被上一季的交易表現(xiàn)所影響，當(dāng)季石榴市場交易價(jià)格高時(shí)，石榴的供給量必定隨之上升，但是在石榴的生產(chǎn)量及供給量明顯增多的情況下，供大于求，可能造成價(jià)格下降的趨勢，而這必定作用于下一季的石榴生產(chǎn)、供給量及價(jià)格，石榴交易價(jià)格與供給因此呈現(xiàn)滯后性特點(diǎn)，易引起交易價(jià)格的波動，這與石榴生產(chǎn)過程的季節(jié)性、消費(fèi)過程的連續(xù)性之間都存在密切聯(lián)系。

2 石榴營銷渠道中存在的主要問題

2.1 石榴批發(fā)市場的經(jīng)營管理不規(guī)范

目前，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場已經(jīng)初具規(guī)模，但是石榴作為具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品，卻難以通過批發(fā)市場大幅度提高銷量，這是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐呐l(fā)市場在運(yùn)行及發(fā)展中，仍存在功能單一、組織形式落后、不完善等問題。大多數(shù)的批發(fā)市場都以物業(yè)管理模式為基本組織形式，批發(fā)主體可通過承租商鋪或攤位批發(fā)石榴，這類商鋪或攤位的現(xiàn)場環(huán)境因缺少管理，存在環(huán)境混亂、服務(wù)質(zhì)量不高等問題。僅徐州市賈汪區(qū)的石榴集散地及交易場所，難以形成對市場產(chǎn)品種類的全面把控，石榴的質(zhì)量及食品安全難以得到全程監(jiān)督和管控。由于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場主要是銷售當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品，其交易規(guī)模及頻率也嚴(yán)重受限，難以與其他地區(qū)的產(chǎn)品相互融合，致使區(qū)域內(nèi)的石榴無法快速流通。除此之外，由于當(dāng)?shù)厥袌龅膬r(jià)格干預(yù)及交易結(jié)算方式不夠完善，導(dǎo)致石榴營銷渠道的功能不全，流通頻率低下。

2.2 石榴營銷渠道長，中間環(huán)節(jié)多

石榴生產(chǎn)中，農(nóng)戶大多以家庭為單位，雖然大洞山石榴已成為國家地理標(biāo)志產(chǎn)品、江蘇農(nóng)產(chǎn)品公共區(qū)域品牌，但是農(nóng)民對市場需求信息的掌握不及時(shí)，難以根據(jù)市場需求調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，可能存在石榴品種選擇隨意性強(qiáng)或盲目跟風(fēng)生產(chǎn)的不良情況。而石榴經(jīng)過分銷商、批發(fā)商及供應(yīng)商等中間商的層層加價(jià)，最終流入到消費(fèi)者手中時(shí)價(jià)格虛高，損害農(nóng)民及消費(fèi)者的利益。一般情況下，農(nóng)產(chǎn)品販運(yùn)商的專業(yè)能力及市場敏銳度，直接決定營銷流程的推進(jìn)效率，作為活躍在農(nóng)產(chǎn)品營銷第一線的銷售主體，低價(jià)收購農(nóng)產(chǎn)品，再高價(jià)銷往外地，各類供應(yīng)商在農(nóng)產(chǎn)品流通中會層層加價(jià)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品以較高的價(jià)格銷售給消費(fèi)者。因此，這種模式下的石榴營銷渠道較長，中間環(huán)節(jié)多，基于落后的銷售手段，中間商難以根據(jù)市場需求對石榴的類型及數(shù)量進(jìn)行把控，使石榴的供應(yīng)與消費(fèi)需求之間出現(xiàn)不均衡的情況，石榴供不應(yīng)求或供大于求都可能成為常態(tài)。

2.3 石榴營銷中的規(guī)范化程度有待提高

我國石榴的市場參與主體大多為小微組織或散戶，農(nóng)戶是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力，以農(nóng)戶為單位的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)類型卻相對單一，且數(shù)量有限，規(guī)?；?、專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)份額小，石榴批發(fā)及零售主體也以松散化組織居多。石榴生產(chǎn)中，應(yīng)用嫁接技術(shù)對其進(jìn)行改良的品種達(dá)20 多種，僅在內(nèi)部銷售也不愁銷量，主要為市民采購及單位訂購。為了將優(yōu)質(zhì)的石榴銷往全國各地，需要積極創(chuàng)新營銷渠道，將市場信息作為參考，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。營銷渠道的創(chuàng)新意識相對薄弱，石榴營銷主體經(jīng)營的主動性就會被削弱，缺失營銷話語權(quán)。石榴市場中的企業(yè)規(guī)模雖然在不斷擴(kuò)大，占據(jù)較大比例的仍為小微企業(yè)，因規(guī)模及數(shù)量上的薄弱表現(xiàn)，難以形成規(guī)范化、集中化的行業(yè)協(xié)會，經(jīng)營規(guī)則也難以保證合理性，發(fā)展處于阻滯狀態(tài)，難以應(yīng)對激烈的市場競爭，也難以發(fā)展成為實(shí)力雄厚的營銷主體。除此之外，石榴作為當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的初期階段，因缺少灌溉設(shè)施、品牌建設(shè)不足等問題，一度阻礙了石榴產(chǎn)業(yè)和品牌的健康發(fā)展。目前，大洞山石榴標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)，地上間隔排列著滴灌設(shè)備，整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)建設(shè)了水肥一體化、灌溉及蓄水排水設(shè)施，建設(shè)能力提高，營銷的規(guī)范化能力也應(yīng)同步增強(qiáng)。

2.4 石榴營銷渠道的效率有待提高

石榴生產(chǎn)及管理質(zhì)量的提高，離不開營銷渠道組織化程度的全面提升，但是目前石榴的現(xiàn)代化水平繼續(xù)找準(zhǔn)方向進(jìn)行提高，營銷渠道效率也自然難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。在石榴交易階段，現(xiàn)貨是促成交易關(guān)系的基礎(chǔ)條件，但是因中間環(huán)節(jié)多、時(shí)間長，易增加農(nóng)產(chǎn)品損耗量，也會被地域條件所限制，網(wǎng)絡(luò)營銷及期貨交易等新型交易方式并未得到廣泛應(yīng)用[1]。除此之外，石榴營銷渠道的市場信息收集渠道不暢通，信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的使用水平整體不高，難以收集各區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品供求信息，加之農(nóng)村信息技術(shù)設(shè)施建設(shè)不到位，無法保證信息收集的及時(shí)性及完整性。

3 賈汪大洞山石榴營銷渠道的創(chuàng)新發(fā)展策略

要想切實(shí)解決“三農(nóng)”問題，推動鄉(xiāng)村振興，就需要不斷拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，以創(chuàng)新為動力，積極探索更適合的農(nóng)產(chǎn)品營銷路徑，打造效率高、銷售成本低的農(nóng)產(chǎn)品營銷陣地，增加農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的多樣性，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷能力，推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的全面快速發(fā)展[2]。近年來，大洞山石榴產(chǎn)業(yè)在“保品種、提品質(zhì)、強(qiáng)品牌、融產(chǎn)業(yè)”的道路上，不僅有效帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村增綠、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，也為賈汪區(qū)探索出了一條“農(nóng)田變花園、農(nóng)產(chǎn)品變商品、鄉(xiāng)村變景區(qū)”的農(nóng)文旅融合發(fā)展新路徑。因此，針對石榴營銷中的薄弱處，要積極探索適宜的營銷渠道創(chuàng)新發(fā)展路徑。

3.1 加快推動石榴批發(fā)市場的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

現(xiàn)階段，我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場初具規(guī)模，批發(fā)主體不斷增多，卻普遍存在經(jīng)營不規(guī)范、功能不完善的問題，致使農(nóng)產(chǎn)品的銷售動力被嚴(yán)重削弱，市場經(jīng)營規(guī)模難以持續(xù)擴(kuò)大，區(qū)域農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也無法提高。基于此，需對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，保證布局的合理性，由政府牽頭對賈汪大洞山的資源進(jìn)行優(yōu)化整合，徹底改變農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場管理上的缺陷，明確管理邊界，消除多頭管理局面。與此同時(shí)，基于市場行情，要健全批發(fā)市場的功能，最大化發(fā)揮市場的主體作用，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥竦膽?yīng)季供給量及營銷方向，創(chuàng)新、完善當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，使市場能夠直接與農(nóng)戶相對接，消除中間的銷售環(huán)節(jié)，提高石榴生產(chǎn)與市場需求的便捷性，促進(jìn)石榴生產(chǎn)、加工及運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)的一體化銜接，為批發(fā)市場的有序經(jīng)營夯實(shí)基礎(chǔ)，優(yōu)化石榴營銷渠道。

3.2 加大信息交流平臺的建設(shè)力度，簡化中間環(huán)節(jié)

處于信息時(shí)代，提高信息共享是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵所在，在石榴營銷渠道創(chuàng)新中，需大力建設(shè)信息交流平臺，基于共享的營銷信息，優(yōu)化營銷方案，增強(qiáng)營銷渠道的多樣化[3]。因石榴生產(chǎn)中的獨(dú)立性、農(nóng)戶經(jīng)營的分散性影響，石榴無論是生產(chǎn)還是流通階段的市場信息都難以保持暢通，信息把控及利用不當(dāng)，會導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無法做出精準(zhǔn)計(jì)劃，生產(chǎn)與市場相分離，將出現(xiàn)明顯的關(guān)口對接缺陷，游離在石榴供應(yīng)鏈主體地位之外，石榴生產(chǎn)難以靈活契合市場需求，交易成本大幅度提高，農(nóng)業(yè)資源難以通過市場實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化配置。因此，要想從根本上優(yōu)化創(chuàng)新營銷渠道，提高石榴營銷中的有效性，就要將渠道的多樣化、完善化建設(shè)作為重點(diǎn)，通過建設(shè)石榴信息交流平臺，提高信息共享頻率。一方面，需根據(jù)農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施條件，積極建設(shè)通信設(shè)施，完善農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)，確保每個(gè)農(nóng)戶都能及時(shí)全面地掌握農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及市場需求信息；另一方面，逐步完善涉農(nóng)部門縱橫信息網(wǎng)，加強(qiáng)各部門信息交流共享，保證市場信息能夠及時(shí)傳遞給市場主體，基于石榴產(chǎn)銷信息為農(nóng)戶提供精準(zhǔn)全面的服務(wù)，充分發(fā)揮信息指導(dǎo)作用，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量，保證石榴供需的平衡性[4]。

3.3 提高現(xiàn)代化營銷手段的應(yīng)用水平

目前的石榴交易中，傳統(tǒng)模式仍占據(jù)主要地位，這直接縮小了石榴的營銷范圍。為了規(guī)范石榴營銷，就需緊跟市場及技術(shù)發(fā)展趨勢，加強(qiáng)對現(xiàn)代化營銷手段的高效應(yīng)用，增強(qiáng)交易方式的多樣性，消除傳統(tǒng)交易模式下的弊端，優(yōu)化交易流程，規(guī)避交易風(fēng)險(xiǎn)。一是根據(jù)現(xiàn)代交易方式，做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作，打造網(wǎng)上交易平臺，為石榴種植戶提供多種現(xiàn)代交易設(shè)施，促使農(nóng)戶能夠根據(jù)網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)，明確農(nóng)產(chǎn)品的銷售信息。二是定期組織開展多種類型的石榴展銷會，為農(nóng)戶與客戶的直接對接交易提供平臺，將被動接受訂單轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆M(jìn)行交易，充分掌握市場信息，使石榴的供給更符合市場需求，保障農(nóng)戶及消費(fèi)者利益。由政府及相關(guān)部門對石榴營銷及交易方式進(jìn)行監(jiān)督，做好定向引導(dǎo)工作，通過制訂統(tǒng)一的交易原則及經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，提高石榴交易環(huán)節(jié)的規(guī)范性，充分發(fā)揮政府及行業(yè)協(xié)會的作用。三是加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，根據(jù)石榴網(wǎng)上交易的情況，增設(shè)多種平臺功能，加快石榴生產(chǎn)及銷售進(jìn)度，基于產(chǎn)銷一體化模式，為石榴的生產(chǎn)及銷售提供可靠的信息參考，進(jìn)一步拓寬石榴的營銷渠道[5]。

3.4 走好農(nóng)旅融合的營銷發(fā)展道路

賈汪區(qū)立足資源稟賦，全方位、多角度激活“吃、住、行、游、購、娛”各環(huán)節(jié)，應(yīng)積極探索更適宜當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展模式，充分利用生態(tài)優(yōu)勢，通過產(chǎn)業(yè)融合及創(chuàng)新的方式，逐步增強(qiáng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)優(yōu)勢。把農(nóng)區(qū)變景區(qū)，聚力打造山水大道、農(nóng)谷大道、鄉(xiāng)村休閑旅游農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，可將鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化建設(shè)與休閑旅游相結(jié)合，培育出能夠凸顯當(dāng)?shù)靥厣亩嗟里L(fēng)景、多個(gè)景點(diǎn)，促使農(nóng)耕體驗(yàn)、蔬菜水果現(xiàn)場采摘及休閑度假等多種功能于一體，切實(shí)推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。還可利用茱萸山地小公雞等特色農(nóng)產(chǎn)品，開展美食品嘗游，攪動游客味蕾的同時(shí)，以石榴園為依托，開發(fā)水果采摘體驗(yàn)活動，豐富農(nóng)業(yè)休閑的度假功能，打造地域名片，促使石榴成為宣傳的著力點(diǎn)，引起更多人關(guān)注及認(rèn)可，擴(kuò)大營銷范圍。當(dāng)名氣被打出來后，石榴品牌將更受歡迎，會產(chǎn)生更多的市場需求量，因此可在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅游、采摘，也可通過網(wǎng)購的形式購買石榴[6]。

3.5 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道

要想拓寬石榴的營銷渠道，擴(kuò)大輻射范圍，就需對石榴營銷渠道進(jìn)行優(yōu)化，創(chuàng)新、完善渠道組織結(jié)構(gòu)。一是加強(qiáng)對現(xiàn)代營銷理念的積極滲透，打造專門的石榴銷售電子商務(wù)平臺，將當(dāng)?shù)靥厣癸@出來，在形成影響力的同時(shí)，打造冠以當(dāng)?shù)氐孛麡?biāo)簽的石榴品牌，設(shè)計(jì)統(tǒng)一包裝，做好品牌宣傳工作，增加石榴的附加價(jià)值。二是在發(fā)展石榴當(dāng)?shù)?、現(xiàn)場營銷模式的同時(shí)，開發(fā)其他營銷渠道，進(jìn)行石榴的多點(diǎn)位營銷，可建設(shè)多個(gè)石榴采摘園及旅游風(fēng)景區(qū)，將之作為石榴營銷的本地渠道，以旅游及采摘擴(kuò)大石榴營銷范圍，在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合的基礎(chǔ)上，形成以石榴為主的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系。例如，通過開展賈汪大洞山石榴花節(jié)，吸引游客在石榴園內(nèi)賞花、度假、游玩，帶孩子們來科普石榴知識。三是在開發(fā)線上、線下石榴營銷渠道過程中，積極運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)農(nóng)業(yè)信息技術(shù)，對各區(qū)域的石榴供求信息進(jìn)行收集，根據(jù)石榴的果實(shí)大小、品相等，對其價(jià)格做出分級規(guī)劃，并將之細(xì)分到差異層次的市場環(huán)境中，以滿足不同消費(fèi)者的購買需求。

4 結(jié)束語

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深化落實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品營銷逐漸成為推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的基礎(chǔ)性工作，就需要緊跟趨勢，創(chuàng)新石榴營銷渠道，在原有基礎(chǔ)上打通營銷渠道中的封閉權(quán)限，增加其功能的多樣性，改變石榴的營銷環(huán)境，在整合市場功能的基礎(chǔ)上，做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作，基于現(xiàn)代化的營銷手段，打造多元化的營銷渠道體系，消除復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，切實(shí)解決石榴的產(chǎn)銷對接問題，充分保證市場信息收集渠道的暢通性，提高石榴營銷水平，推動農(nóng)村改革發(fā)展。