文旅融合趨勢(shì)下文化旅游品牌建設(shè)的原則與策略

■任 紅，馬 天

（大連民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116023）

一、文旅融合趨勢(shì)下，文化旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問題

（一）文化旅游品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

隨著我國總體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民消費(fèi)水平的不斷提高，旅游產(chǎn)業(yè)可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。機(jī)遇在于人民生活水平的提高意味著審美需求的提升需求和精神層次的給養(yǎng)需求日益增加，很多家庭已經(jīng)不再滿足于對(duì)于物質(zhì)生活的單一追求，二是希望可以通過文化旅游來滿足自身對(duì)于舒適體驗(yàn)和精神世界的追求。對(duì)于文化旅游產(chǎn)業(yè)而言，這明顯是一次劃時(shí)代的機(jī)遇。然而，相對(duì)應(yīng)的，它所面臨的挑戰(zhàn)也很明顯，那就是如何搶占到更多屬于自己品牌的市場(chǎng)份額。

（二）文化旅游品牌建設(shè)中存在的問題

在文旅融合的當(dāng)下，文化旅游品牌建設(shè)已經(jīng)取得了一定成績，但在品牌定位、品牌營銷、品牌管理等方面仍存在一些問題。一是品牌定位存在同質(zhì)化現(xiàn)象。文化旅游的品牌定位是品牌建設(shè)的前提，目前國內(nèi)很多旅游資源地并沒有追本溯源，充分挖掘出本地文化的特色，導(dǎo)致在品牌定位上基調(diào)模糊，出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。例如，不少生態(tài)型旅游地喜歡用“最后”“原始”“凈土”等詞匯，像稻城亞丁和西藏都以“地球上最后一片凈土”進(jìn)行定位，森林旅游地常以“最后一片原始森林”定位自己。雖然這些旅游勝地確實(shí)值得去探索，但是相似的品牌定位與品牌文案，容易造成游客的混淆和審美疲勞。二是品牌營銷方式落后。不少旅游資源地仍主要依靠電視、廣播、公交地鐵廣告、推介會(huì)等傳統(tǒng)方式進(jìn)行品牌推廣，營銷成本高，但營銷效果不佳，難以為旅游地帶來流量，也無法真正將流量轉(zhuǎn)化。三是品牌管理與維護(hù)不足。目前，國內(nèi)的很多旅游資源地沒有意識(shí)到品牌管理與維護(hù)的重要性，沒有根據(jù)文化旅游品牌的發(fā)展調(diào)整規(guī)劃策略，導(dǎo)致文化旅游品牌的知名度難以維持，旅游品牌的生命周期縮短。并且忽視了文化旅游品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，不少旅游資源地沒有進(jìn)行良好的管理和維護(hù)，存在旅游市場(chǎng)管理滯后、旅游服務(wù)意識(shí)不足、衛(wèi)生管理不足等問題。例如，天價(jià)餐費(fèi)事件、導(dǎo)游辱罵游客事件等，嚴(yán)重?fù)p害了文化旅游品牌的美譽(yù)度。

二、文旅融合趨勢(shì)下文化旅游品牌建設(shè)的原則

文旅融合趨勢(shì)下，想要更好地實(shí)現(xiàn)文化旅游品牌的構(gòu)建，可以遵循差異性、創(chuàng)意性、專業(yè)性三項(xiàng)基本原則。

（一）差異性原則

在文旅融合的趨勢(shì)下，文化旅游品牌的建設(shè)需要良好地依托鮮明的文化特色和個(gè)性化的服務(wù)，以此在市場(chǎng)競爭中獲得差異化優(yōu)勢(shì)。旅游業(yè)的市場(chǎng)競爭可以概括為三個(gè)層次：一是價(jià)格競爭，屬于低等層次競爭，這種競爭方式雖較為普遍，但屬于非良性競爭；二是質(zhì)量競爭，屬于中等層次競爭，雖注重質(zhì)量發(fā)展，但缺少內(nèi)涵性；三是文化競爭，屬于高等層次的競爭，在這類競爭中，強(qiáng)調(diào)文化旅游品牌的差異性和獨(dú)特性。用旅游資源特有的文化內(nèi)涵、深厚的文化底蘊(yùn)來打造有知名度、影響力、贊譽(yù)度的文化旅游品牌，通過文化旅游產(chǎn)品的升級(jí)，提升文化旅游品牌在市場(chǎng)中的競爭力。在國外旅游業(yè)中，常利用本國特有的文化傳統(tǒng)來吸引全世界各地的游客，例如，德國的啤酒文化，由此產(chǎn)生“慕尼黑啤酒節(jié)”，全世界各地的啤酒愛好者聚集于此；巴西人奔放熱情，由此產(chǎn)生了“圣保羅狂歡節(jié)”，吸引游客到巴西感受釋放不盡的熱情。這便是文化旅游融合時(shí)差異性的良好體現(xiàn)。

（二）創(chuàng)意性原則

在文化旅游品牌的構(gòu)建和塑造過程中，創(chuàng)意是不可或缺的元素。從文化旅游項(xiàng)目的策劃、各類景觀的規(guī)劃到體驗(yàn)項(xiàng)目的研發(fā)、紀(jì)念品等旅游周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都需要優(yōu)秀的創(chuàng)意元素融入其中。好的創(chuàng)意能夠滿足游客的需求，極大地提升游客的體驗(yàn)感，良好地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展與變化，打造出有口皆碑的文化旅游產(chǎn)品。例如，迪士尼是文化旅游產(chǎn)業(yè)成功的典型代表，迪士尼之所以能在世界各地都良好地實(shí)現(xiàn)本土化，其重要的成功密碼就是優(yōu)秀的創(chuàng)意。迪士尼樂園擁有明確的創(chuàng)意主題——童話、探險(xiǎn)、未來和夢(mèng)想，并針對(duì)每個(gè)創(chuàng)意維度形成整套的創(chuàng)意架構(gòu)，來保證創(chuàng)意的落地落實(shí)，如上海迪士尼樂園的本土化過程中，通過各種巧妙和優(yōu)秀的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了“原汁原味迪士尼，獨(dú)一無二中國風(fēng)”。

（三）專業(yè)性原則

文化旅游行業(yè)兼具商業(yè)性與文化性，因此，在文化旅游品牌建設(shè)時(shí)，對(duì)決策層和執(zhí)行層都提出了更高的專業(yè)性要求，需要綜合考慮到旅游景區(qū)的氣候特點(diǎn)、地理特征、當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等。因此，需要打造一支高素質(zhì)、有專業(yè)性知識(shí)、有綜合性能力的復(fù)合型人才隊(duì)伍，能夠?qū)⑹袌?chǎng)變化、商業(yè)規(guī)律與旅游資源的文化內(nèi)涵、文化屬性有機(jī)融合，構(gòu)建出真正適合本地發(fā)展的策略，建設(shè)受眾面廣的文化旅游品牌。例如，張家口的康?？h擁有良好的生態(tài)旅游資源，以建設(shè)“京張?bào)w育文化旅游帶”為契機(jī)，建設(shè)專業(yè)性強(qiáng)的冰雪旅游勝地，專攻體育文化旅游產(chǎn)業(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)起到了極大的推動(dòng)作用。

三、文旅融合趨勢(shì)下文化旅游品牌建設(shè)的策略

（一）提升品牌價(jià)值：注重文化內(nèi)涵，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新

隨著文旅融合的加強(qiáng)，文旅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競爭逐漸白熱化，品牌價(jià)值對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)的重要性不言而喻，酒香不怕巷子深的觀念早已不能適用于現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，在文旅融合趨勢(shì)下，需要注重提升文化旅游品牌價(jià)值，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的良性與長遠(yuǎn)發(fā)展。真正提升品牌價(jià)值，可以從以下兩個(gè)方面落實(shí)：一方面，要深挖旅游資源的文化內(nèi)涵，做到以“文”為魂?，F(xiàn)代游客在觀光景點(diǎn)時(shí)，更加注重思想感受與精神體驗(yàn)，想獲得旅行帶來的文化附加值。因此，要發(fā)掘利用旅游地的歷史文化遺存、宗教文化傳統(tǒng)、民間信仰和民俗文化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，從文旅品牌打造、形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)等多方面綜合提升文旅品牌價(jià)值，例如，故宮的威嚴(yán)與尊貴、兵馬俑的恢宏與大氣、江南水鄉(xiāng)的溫婉與多姿等等。文旅品牌商業(yè)價(jià)值充分體現(xiàn)的例子很多，被稱為上海歷史的“活化石”的田子坊就是其中之一。田子坊原本是一條長度四百多米的里弄小巷，但是規(guī)劃者和設(shè)計(jì)者通過凸顯街區(qū)文化內(nèi)涵，把田子坊打造成混合著小洋房和胡同串的上海經(jīng)典的弄堂,同時(shí)散發(fā)著經(jīng)典和頹敗的氣息，極大提升了田子坊的文化吸引力，成為了蜚聲海內(nèi)外的文旅品牌。由此可見，在文化旅游品牌建設(shè)過程中，要將旅游景點(diǎn)和當(dāng)?shù)厝宋木裼袡C(jī)結(jié)合，了解文旅資源背后的歷史故事，掌握其中蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵，尋找到其特有的文化氣質(zhì)。另一方面，要加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，做到以“特”為主。通過挖掘文旅資源的文化內(nèi)涵，找出文旅資源地文化內(nèi)涵的獨(dú)特性、自然資源的稀缺性，提高文化旅游品牌的的差異化和辨識(shí)度。舉例說明，一些有森林、溫泉等自然資源的地方，除了采用“原始”“凈土”等詞匯，還可以創(chuàng)新利用資源，例如打造“禪意”“養(yǎng)生基地”的概念，建設(shè)“氧吧+溫泉+修心”的旅游體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，找?zhǔn)旅游資源地的特點(diǎn)，創(chuàng)新文旅產(chǎn)品，給旅客新鮮的旅游體驗(yàn)感。為了進(jìn)一步加強(qiáng)文旅產(chǎn)品創(chuàng)新，還可以鼓勵(lì)優(yōu)秀人才設(shè)計(jì)出能體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣奈膭?chuàng)產(chǎn)品，如手辦、繪畫、工藝品等，以文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化內(nèi)涵的現(xiàn)實(shí)載體，體現(xiàn)出本地文旅產(chǎn)品的特色，提升文化旅游品牌的價(jià)值，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

（二）強(qiáng)化品牌升級(jí)：樹立生態(tài)理念，保障產(chǎn)品質(zhì)量

實(shí)現(xiàn)文化旅游品牌的升級(jí)，需要有現(xiàn)代化的生態(tài)理念作為引導(dǎo)，以高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品作為支撐，在生態(tài)化、可持續(xù)的戰(zhàn)略理念引導(dǎo)下，保障景區(qū)的環(huán)境容貌，提升相關(guān)服務(wù)等，加強(qiáng)旅游文化產(chǎn)品的質(zhì)量。具體可以從三個(gè)方面入手：首先，確保文化旅游的景觀質(zhì)量。景區(qū)的自然風(fēng)光和人文景觀是景區(qū)與游客最直接的連結(jié)，因此，既要保留自然景觀的原汁原味，又要滿足游客的現(xiàn)代化、多元化需求，真正將自然風(fēng)光和人文景觀有機(jī)融合。其次，提升文化旅游的經(jīng)營與管理。旅游產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底是商業(yè)的一種形式，因此，需要遵循商業(yè)規(guī)律，結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)。在建設(shè)文化旅游品牌時(shí)，要明確旅游產(chǎn)品的特征，突出景區(qū)的特色，提升市場(chǎng)調(diào)研水平，了解游客的真實(shí)需求和消費(fèi)心理。綜合以上要素，制定科學(xué)的發(fā)展策略，構(gòu)建透明的景區(qū)價(jià)格體系，建立靈活有效的運(yùn)營管理機(jī)制，目的是提高文化旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，提高服務(wù)水平，努力實(shí)現(xiàn)游客與企業(yè)的雙贏。最后，在發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)時(shí)，需要注重對(duì)景區(qū)生態(tài)的保護(hù)，遵循我國生態(tài)環(huán)境發(fā)展總體策略，順應(yīng)現(xiàn)代化、可持續(xù)發(fā)展的總體要求，樹立生態(tài)化開發(fā)理念及現(xiàn)代化的文化旅游戰(zhàn)略，推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。

（三）擴(kuò)大品牌影響：豐富推廣方式，宣傳產(chǎn)品特色

在文旅融合趨勢(shì)下，擴(kuò)大文化旅游品牌影響力是文化旅游品牌建設(shè)中極其重要的工作。隨著社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展與日趨成熟，推廣方式更加多樣化，因此，需要不斷豐富推廣方式，宣傳產(chǎn)品特色，整合各類傳播資源，努力實(shí)現(xiàn)推廣宣傳效果的最優(yōu)化。一是將傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新性使用。廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的影響力雖然有所動(dòng)搖，但是其權(quán)威性和受眾廣的天然優(yōu)勢(shì)仍然存在，所以，要利用好這一特點(diǎn)。例如，可以拍攝一些品質(zhì)高、能體現(xiàn)本地特色的文旅紀(jì)錄片，如《舌尖上的中國》《航拍中國》等紀(jì)錄片都有廣泛的受眾，良好地帶動(dòng)了全國各地的游客到拍攝地進(jìn)行觀光。二是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+文化旅游品牌，充分利用現(xiàn)代信息手段。不同的傳播方式有不同的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)，在文化旅游品牌的推廣與傳播中，要把握傳播學(xué)規(guī)律，整合不同傳播資源的優(yōu)點(diǎn)，努力使得文化旅游品牌獲得最有效的推廣。例如，通過抖音等短視頻平臺(tái)、旅游博主與網(wǎng)紅的推薦、各類主流直播平臺(tái)推廣等方式，擴(kuò)大受眾范圍，提升推廣效果。三是結(jié)合游客個(gè)性化的需求，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳，精準(zhǔn)推送廣告。在今天，滿足游客的個(gè)性化需求變得越來越重要，因此，需要結(jié)合不同游客的實(shí)際情況和個(gè)人特色，打造有針對(duì)性、專屬性的文旅產(chǎn)品，并進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)推送，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳。例如，鼓勵(lì)旅行方面的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）在馬蜂窩、Airbnb等社交平臺(tái)分享文旅體驗(yàn)，有針對(duì)性地宣傳文旅產(chǎn)品特色，提升文化旅游品牌宣傳的實(shí)際轉(zhuǎn)化率。

（四）加強(qiáng)品牌服務(wù)：強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，完善服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)

服務(wù)是第三產(chǎn)業(yè)的基石，因此，在文化旅游品牌建設(shè)中，提升服務(wù)水平至關(guān)重要。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅可以為文化旅游品牌帶來良好的口碑，形成特有的服務(wù)文化與服務(wù)品牌，還可以轉(zhuǎn)化為文旅企業(yè)寶貴的財(cái)富，讓文旅企業(yè)與客戶更親近，與市場(chǎng)更貼近。提升文旅服務(wù)建設(shè)可以從兩個(gè)方面入手。一方面，文旅企業(yè)要在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中重視服務(wù)水平的提升，構(gòu)建科學(xué)的規(guī)章制度，明確服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工服務(wù)行為，為員工的服務(wù)行為提供科學(xué)的量化指標(biāo)，幫助員工樹立正確的服務(wù)意識(shí)，將服務(wù)觀念根植到每個(gè)員工內(nèi)心深處。另一方面，文旅企業(yè)要盡快打造出一支高素質(zhì)、高能力的專業(yè)化服務(wù)隊(duì)伍。文旅企業(yè)需要完善自身的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，保障員工的各項(xiàng)薪資與福利，激發(fā)員工的內(nèi)在潛力，為員工的服務(wù)工作提供不竭動(dòng)力。文旅企業(yè)可以通過系統(tǒng)的培養(yǎng)計(jì)劃，科學(xué)的培訓(xùn)方式、公平的獎(jiǎng)懲制度，激發(fā)員工內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，讓員工在服務(wù)游客時(shí)更加有積極性和主動(dòng)性。企業(yè)要能提供真誠且有人性化的服務(wù)產(chǎn)品，使文旅服務(wù)有規(guī)范化、科學(xué)化的標(biāo)準(zhǔn)，最終目的是滿足游客個(gè)性化需求，以高質(zhì)量、多元化的文旅服務(wù)，推動(dòng)文化旅游品牌良性、長遠(yuǎn)發(fā)展。

從產(chǎn)業(yè)融合的角度看，文化、旅游之間存在著天然的交叉與重疊，因此，研究文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常有意義。在文化旅游融合過程中，除了需要關(guān)注文化資源這一基礎(chǔ)要素，創(chuàng)新這一核心要素，品牌建設(shè)在文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中也起到了至關(guān)重要的作用。為了更好地適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)所帶來的新形勢(shì)、提出的新要求，文化旅游行業(yè)在發(fā)展過程中需要不斷地挖掘自身的文化優(yōu)勢(shì)，著力建設(shè)優(yōu)秀的文化旅游品牌，提升文化旅游品牌的贊譽(yù)度和知名度，為文化旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展注入不竭的動(dòng)力。