速度與激情下的“錢事金聲”

村長(zhǎng)托馬斯

作為僅次于足球和網(wǎng)球的全球第三大運(yùn)動(dòng)，一級(jí)方程式賽車影響巨大。而從資本與體驗(yàn)共贏到營(yíng)銷渠道的優(yōu)化，F(xiàn)1 的盈利模式是一個(gè)獨(dú)特的案例。與其他產(chǎn)業(yè)相比，F(xiàn)1 的燒錢的本質(zhì)決定了其戰(zhàn)略和商業(yè)模式的不同。正是這種模式，讓F1 成了全球范圍內(nèi)最具影響力的賽車賽事。

近四十年前，經(jīng)營(yíng)著一個(gè)F1車隊(duì)的英國(guó)人伯克·?？巳R斯頓通過聯(lián)合所有車隊(duì)老板的力量，在律師兼經(jīng)紀(jì)人摩斯利的幫助下，同國(guó)際汽車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)簽下了著名的《協(xié)和約定》，以此奪來F1的各項(xiàng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)利。爾后，改造F1世界的過程中，他賣掉了車隊(duì)，成為負(fù)責(zé)F1比賽商業(yè)經(jīng)營(yíng)的F1控股公司老板。正是在他的領(lǐng)導(dǎo)下，F(xiàn)1賽車從最初的混亂不堪、慘淡經(jīng)營(yíng)的比賽項(xiàng)目，變成今天這樣一個(gè)產(chǎn)值數(shù)十億美元的王國(guó)?，F(xiàn)在F1和籃球NBA一樣，絕對(duì)是各項(xiàng)商業(yè)權(quán)利高度集中的體育聯(lián)盟。

當(dāng)2016年9月7日，美國(guó)自由媒體集團(tuán)（Liberty Media）耗資7.46億美元，完成對(duì)F1進(jìn)行收購(gòu)后，宣告著F1一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。但F1所帶來的滾滾金元，依舊驅(qū)動(dòng)著這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)向前疾馳。

200億？堅(jiān)決不賣！

F1大概是最近幾年增長(zhǎng)勢(shì)頭最迅猛的體育項(xiàng)目，它吸引的絕不僅僅是觀眾，還有資本的目光。今年初就有消息曝出，管理著超過6200億美元的沙特阿拉伯主權(quán)基金PIF，向F1發(fā)出了一份高達(dá)200億美元的收購(gòu)邀約。

這個(gè)價(jià)格是什么概念？若是按照商業(yè)巨頭的價(jià)值評(píng)估來?yè)Q算，已經(jīng)超過了光大銀行、寶鋼股份這些A股翹楚的市值了。大家都曉得，這些都是年收入幾千億人民幣的行業(yè)巨頭，而F1集團(tuán)的年收入?yún)s僅有24億美元，利潤(rùn)上顯然不可同日而語(yǔ)。如果再用一個(gè)稍顯專業(yè)的衡量參數(shù)——市銷率P/S給大家做個(gè)參考。以200億估值計(jì)算，F(xiàn)1集團(tuán)的市銷率高達(dá)8.3倍，這么高的數(shù)值一般只會(huì)出現(xiàn)在高增長(zhǎng)的初創(chuàng)企業(yè)身上，或者象征著汽車電動(dòng)化未來的特斯拉，以及代表著掌握人工智能未來的微軟這些擁有極高市場(chǎng)預(yù)期的公司上。

那么，F(xiàn)1代表了什么未來，也被資本市場(chǎng)吹上了天？回顧六年前，當(dāng)自由媒體從伯尼和CVC手中收購(gòu)F1時(shí)，彼時(shí)的F1已經(jīng)在肉眼可見地走下坡路。構(gòu)成其收入重要組成部分的賽事承辦費(fèi)，在2017年較前年下降了7%，減少了近4000萬美元。

六年里的力挽狂瀾，意味著自由媒體通過這筆交易賬面上已經(jīng)暴賺5倍，年化收益率接近30%。然而，沙特的報(bào)價(jià)竟然很快遭到了自由媒體的拒絕。

盡管沒有直接給出具體的原因，但原因卻不難分析。作為一家上市公司，F(xiàn)1目前的市值已經(jīng)超過170億美元，這么一看，沙特給出的200億美元收購(gòu)報(bào)價(jià)相當(dāng)于只有17%左右的溢價(jià)，顯然不具備吸引力。更重要的是，這也證明了自由媒體認(rèn)為他們對(duì)F1的商業(yè)開發(fā)才剛剛開始，即使市場(chǎng)已經(jīng)熱捧，但這個(gè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)在未來仍有很大的增長(zhǎng)空間。

正是因?yàn)镕1的出色表現(xiàn)，讓自由媒體集團(tuán)在2023年以200億美元的估值登上了福布斯體育《帝國(guó)（Sports Empire）》排名榜首。

與此同時(shí)，F(xiàn)1車隊(duì)的價(jià)值也順勢(shì)狂飆，就連長(zhǎng)期墊底的哈斯車隊(duì)，報(bào)價(jià)也喊到了9億美元——而在2016年他們剛成立時(shí)，購(gòu)買破產(chǎn)的馬諾車隊(duì)的資產(chǎn)僅花費(fèi)了1美元（外加承擔(dān)負(fù)債）。

問題來了： 短短六年時(shí)間，自由媒體究竟是怎樣讓F1重振旗鼓的呢？

六年翻5倍，究竟做對(duì)了什么？

2017年1月，監(jiān)管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)了自由媒體以44億美元收購(gòu)F1集團(tuán)的交易。彼時(shí)的F1圍場(chǎng)里一家獨(dú)大，梅賽德斯—奔馳已經(jīng)連續(xù)多年稱霸領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，比賽沉悶無聊且結(jié)局早已確定，劇情毫無吸引力。

影視行業(yè)有句老話叫“劇情不夠，配樂來湊”，自由媒體改革F1的第一步，就先找來了著名的電影配樂大師布萊恩·泰勒，為賽事創(chuàng)作了一首主題曲《F1 Theme》，自2018賽季起成為了比賽轉(zhuǎn)播的片頭曲。

沒人覺得自己需要一首主題曲，直到你擁有一首——星球大戰(zhàn)、蜜雪冰城一次次證明了這一點(diǎn)?；仡^來看，F(xiàn)1這部交響樂主題曲的影響力也是巨大的，尤其是它為F1的改革拉開了序幕，并且鼓足了信心。

在轉(zhuǎn)播上，自由媒體讓F1比賽的信息密度也進(jìn)一步增加——數(shù)量更多、內(nèi)容也更豐富的車隊(duì)電臺(tái)通話，極具故事性的鏡頭語(yǔ)言，輪胎性能預(yù)測(cè)，超車幾率預(yù)測(cè)，更有速度感的長(zhǎng)焦鏡頭……這一切都在不斷加強(qiáng)F1賽事本身的戲劇性和觀眾觀賽的沉浸體驗(yàn)。但歸根結(jié)底這些都是小伎倆，F(xiàn)1比賽本身的變化其實(shí)并不大。真正讓F1雄起的，還是在營(yíng)銷上的進(jìn)步。而用一個(gè)F1的術(shù)語(yǔ)描述：美國(guó)市場(chǎng)為F1開啟了DRS。

跨越半個(gè)多世紀(jì)的“美國(guó)夢(mèng)”

F1的美國(guó)夢(mèng)有多持久？作為一項(xiàng)起源于歐洲的全球賽事，從F1的初始賽季1950年起，美國(guó)歷史最悠久的汽車賽事Indy500就被加入到了F1的年度冠軍積分計(jì)算中，但整整10年時(shí)間里，只有區(qū)區(qū)4位F1車手去跑過Indy500，更是沒有任何一位Indy500車手跑過F1。

F 1 美國(guó)大獎(jiǎng)賽雖然斷斷續(xù)續(xù)的一直舉辦，但舉辦地從加州河濱，到紐約迪克斯，紐約長(zhǎng)島，菲尼克斯，底特律，印第安納波利斯再到現(xiàn)在的德州奧斯汀。F1如同一個(gè)流浪漢一樣在過去的70年游歷了美國(guó)，但也始終沒能獲得美國(guó)人的芳心。

為了找尋噱頭，1981年，F(xiàn)1在拉斯維加斯凱撒宮酒店的停車場(chǎng)進(jìn)行了一場(chǎng)大獎(jiǎng)賽，這條狹小簡(jiǎn)陋而顛簸的賽道，甚至被車手和觀眾嘲諷為一場(chǎng)卡丁車大獎(jiǎng)賽。而這場(chǎng)很強(qiáng)行的比賽的目的只有一個(gè)，讓F1再一次嘗試吸引美國(guó)人的注意。但他們又一次失敗了，那個(gè)拉斯維加斯大獎(jiǎng)賽只舉辦了兩屆，就因?yàn)楦鞣降牟粷M停辦了?；蛟S在當(dāng)時(shí)的美國(guó)人看來，大費(fèi)周折地辦一場(chǎng)F1，還不如直接收停車費(fèi)來得劃算呢。

撬動(dòng)美國(guó)市場(chǎng)的杠桿，是F1和奈飛從2018年開始合作的紀(jì)錄片《極速求生》。對(duì)于奈飛來說，這是真實(shí)、優(yōu)質(zhì)、刺激的內(nèi)容；而對(duì)于F1來說，更是最有價(jià)值的營(yíng)銷，最產(chǎn)生用戶黏性的廣告。

雖然《極速求生》并非最早的體育紀(jì)錄片，卻幫助雙方取得了十分可觀的成果。在奈飛大約2.31億訂閱用戶的基礎(chǔ)上，有超過5000萬觀眾收看了該紀(jì)錄片，尤其是在北美，調(diào)查結(jié)果顯示有超過30%的觀眾是通過這部片子了解到F1的。

它的成功在于， 以一種通俗、有趣的方式向觀眾解釋了這項(xiàng)本身晦澀難懂的運(yùn)動(dòng)，并且通過剪輯改編放大了比賽背后的故事性和戲劇化元素。從結(jié)果上看，《極速求生》確實(shí)幫助F1發(fā)展了大量的年輕人和女性觀眾群體，這都讓這項(xiàng)曾經(jīng)的老白男運(yùn)動(dòng)煥發(fā)出了新的生機(jī)。

正是在這一背景下，當(dāng)自由媒體再次宣布F1于2023年重返拉斯維加斯的時(shí)候，一切都不一樣了。

而且這一次，轟鳴賽車以300公里的時(shí)速，在燈火通明的周六夜晚，飛馳而過舉世聞名的拉斯維加斯大道。這是《速度與激情》這種賽車科幻電影都沒拍過的劇情。

與一般大獎(jiǎng)賽為F1和當(dāng)?shù)刂鬓k方合作辦賽的模式不同，即將在今年重新亮相的拉斯維加斯大獎(jiǎng)賽是由自由媒體集團(tuán)自己舉辦的。

雖然這將使F 1 白白丟掉1500～6500萬美元的承辦費(fèi)收入，但平均2000美元的票價(jià)和巨額商業(yè)贊助價(jià)值，預(yù)計(jì)可以為自由媒體帶來超過5億美元的收入——這種“直營(yíng)”模式在邁阿密大獎(jiǎng)賽已經(jīng)得到驗(yàn)證，并且會(huì)繼續(xù)在更多地點(diǎn)推廣。

不僅是賽事贊助，F(xiàn)1各支車隊(duì)的價(jià)值也被美國(guó)資本所認(rèn)可。紅牛領(lǐng)隊(duì)霍納就在近期表示，車隊(duì)新增了25個(gè)合作伙伴，其中有21個(gè)是美國(guó)公司，還有3個(gè)是“五百?gòu)?qiáng)”企業(yè)。

更有意思的是，2018年之前F1在美國(guó)全國(guó)廣播公司轉(zhuǎn)播，而短視的NBC在那年放棄了F1，因此版權(quán)被官方免費(fèi)送給ESPN。

現(xiàn)在呢？2023—25年，F(xiàn)1和E S P N 續(xù)簽的版權(quán)價(jià)格高達(dá)每年9000萬美元，并且為了感謝當(dāng)年ESPN的接納，F(xiàn)1官方還拒絕了包括NBC在內(nèi)一系列更高的報(bào)價(jià)。而在美國(guó)的成功，可以說是F1價(jià)值倍增的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但他們的規(guī)劃不止于此。

F1憑什么拿到高估值？

過去六年里，F(xiàn)1的收入分別為17.83億、18.27億、20.22億、11.45億、21.36億和25.73億美元。但實(shí)際的盈利能力遠(yuǎn)不及營(yíng)收數(shù)字來得可觀。由于F1每年有大約4億美元的版權(quán)費(fèi)用攤銷，對(duì)于他們來說，最具代表性的盈利能力指標(biāo)是EBIT息稅前利潤(rùn)，分別是-4000萬、-1.1億、-3500萬、-4.44億、4000萬和1.73億美元。為什么要列出營(yíng)收數(shù)據(jù)呢？因?yàn)閺呢?cái)務(wù)分析的角度，你無論如何都無法把這些數(shù)據(jù)和200億美元估值聯(lián)系在一起。這個(gè)估值，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上顯然是無法佐證的。因此，我們要進(jìn)一步打開思路，分析背后的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。

首先，是其特殊的體育營(yíng)銷價(jià)值。眾所周知，體育本身就是一個(gè)非常高效的營(yíng)銷渠道。比如NFL的平均廣告價(jià)格與收視率類似的電視劇相比，要高出五倍以上。

主要的原因有兩個(gè)。第一，體育比賽是直播而非錄播。直播的不確定性和懸念對(duì)于觀眾的吸引力、情緒調(diào)動(dòng)價(jià)值是不可估量的，因此觀眾在觀看直播節(jié)目時(shí)很少換臺(tái)或是去干其他事情，即便遇上廣告也會(huì)更有耐心觀看，對(duì)于廣告的曝光效率是更高的。

第二，在營(yíng)銷學(xué)的用戶畫像之中，18—59歲的男性是最不容易被觸達(dá)的群體，但對(duì)于某些特定品類來說，他們的購(gòu)買力又是最強(qiáng)的，比如消費(fèi)電子、企業(yè)服務(wù)、手表和汽車。巨大的營(yíng)銷需求和狹窄的渠道選擇，都造成了體育，包括賽車廣告的溢價(jià)。

體育營(yíng)銷價(jià)值之外，我們?cè)賿伋鲆粋€(gè)概念——AI幸存者。雖然AI創(chuàng)作的內(nèi)容會(huì)大量代替人類的勞動(dòng)，但是AI目前還無法憑空創(chuàng)造內(nèi)容，它的創(chuàng)作依然要有原創(chuàng)性內(nèi)容作為基礎(chǔ)，比如社會(huì)事件、文學(xué)作品，或者體育賽事。因此，原創(chuàng)度高的內(nèi)容反而會(huì)因?yàn)锳I而變得更加珍貴——AI沒有辦法創(chuàng)造一場(chǎng)F1比賽，但是有一場(chǎng)F1比賽作為基礎(chǔ)，AI可以創(chuàng)作出成倍于人力勞動(dòng)的內(nèi)容，讓原創(chuàng)內(nèi)容的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

體育資產(chǎn)在當(dāng)下也成為了越來越“瘋狂”的存在。前文已經(jīng)闡述了F1近年來價(jià)值的狂飆，但對(duì)于優(yōu)質(zhì)體育資產(chǎn)的追捧，不只發(fā)生于此，作為世界第一運(yùn)動(dòng)的足球，同樣處在瘋狂的價(jià)值飆升期。

曼聯(lián)的收購(gòu)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的階段。從2016年到現(xiàn)在，曼聯(lián)的收入常年穩(wěn)定在6～7億美元左右，但利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)四年為負(fù)、且虧損在不斷增加，2022年的虧損已經(jīng)達(dá)到1.42億美元。即便如此，代表卡塔爾王室的謝赫·賈西姆王子，以及英國(guó)首富、化工巨頭英力士集團(tuán)CEO拉特克里夫，對(duì)于曼聯(lián)的競(jìng)價(jià)也足有60億英鎊之多。

除了俱樂部自身價(jià)值的提升，曼聯(lián)的超高溢價(jià)來源還在于收購(gòu)目標(biāo)的稀缺性。體育品牌的價(jià)值積累往往需要數(shù)十年的漫長(zhǎng)過程，資本的注入雖然可以快速獲得成績(jī)上的回報(bào)，但品牌認(rèn)知的沉淀、球迷的粘性是沒有加速鍵的。市場(chǎng)上有交易可能性的豪門俱樂部本就屈指可數(shù)，何況曼聯(lián)呢。F1更是如此。

曼聯(lián)雖然稀缺但還是有幾個(gè)競(jìng)品的，而世界上可以交易的頂級(jí)體育賽事，在UFC和WWE合并完成后，基本就只剩F1一家了。對(duì)比財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、稀缺性和增長(zhǎng)潛力，在74億美元估值的曼聯(lián)面前，200億美元的F1突然還顯得挺實(shí)惠。對(duì)比足球，F(xiàn)1更大的價(jià)值來源于其實(shí)打?qū)嵕邆涞娜蛴绊懥Α?/p>

即便足球豪門每年也會(huì)湊在一起踢幾場(chǎng)國(guó)際比賽，NBA、NFL也有搞海外賽，但他們依然無法脫離主場(chǎng)的地理局限。但F1，可以把原汁原味的頂級(jí)比賽，原封不動(dòng)搬到世界版圖的任何一個(gè)角落，吸引全部粉絲的注意力——這便是F1特有的影響力價(jià)值。比如在中東，F(xiàn)1的全球化戰(zhàn)略已經(jīng)獲得了巨額的回報(bào)。拿沙特來說，不管是連年舉辦沙特大獎(jiǎng)賽、還是期望全盤收購(gòu)F1，都符合沙特以國(guó)際影響力為基礎(chǔ)，財(cái)務(wù)回報(bào)為輔的投資戰(zhàn)略，加強(qiáng)“文化+石油”的復(fù)合影響力。

F1將會(huì)繼續(xù)開拓歐洲以外的分站賽，一方面可以繼續(xù)加強(qiáng)F1的全球影響力，比如南非、哥倫比亞、哈薩克斯坦都表達(dá)過意愿，而這些新興市場(chǎng)的承辦費(fèi)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)歐洲分站；另一方面， F1也有每年最多可辦25場(chǎng)比賽的空間，目前的賽歷也只是排了23場(chǎng)比賽。最后，在全球汽車市場(chǎng)電氣化大潮下，F(xiàn)1無疑成為了傳統(tǒng)車企的救命稻草。

伴隨著F1價(jià)值的飆升，10支車隊(duì)的價(jià)值也在水漲船高。2020年8月，威廉姆斯出售的價(jià)格才只有1.52億英鎊。到了2020年底，圍場(chǎng)豪門梅奔F1車隊(duì)股權(quán)變更時(shí)的估值是10億英鎊，而到了2022年，區(qū)區(qū)中游車隊(duì)索伯賣給奧迪的交易價(jià)格，就已經(jīng)達(dá)到6億美元，現(xiàn)在哈斯對(duì)求購(gòu)意向的報(bào)價(jià)更是喊到了9億美元。

預(yù)算帽的成功實(shí)施首先讓F1這個(gè)燒錢的無底洞，變成了能夠自負(fù)盈虧的健康生意。而更重要的是，F(xiàn)1對(duì)于汽車廠商的價(jià)值也在不斷增加，尤其是傳統(tǒng)車廠。這些誕生在阿爾卑斯山腳下的汽車廠商們，花了一個(gè)世紀(jì)，在蜿蜒崎嶇的山路上將自己的汽車打造成為了能夠征服自然的性能機(jī)器，然而在電動(dòng)時(shí)代，性能的屏障被瞬間抹平。因此，當(dāng)性能不再足以成為溢價(jià)的基礎(chǔ)，品牌價(jià)值也就成了傳統(tǒng)車廠未來創(chuàng)造利潤(rùn)最夯實(shí)的地基和護(hù)城河。而在這個(gè)維度里，品牌力則是比產(chǎn)品力更重要的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域——誰擁有最深厚的底蘊(yùn)，能夠講述最扣人心弦的故事，誰就擁有更有價(jià)值的品牌力，賣出更高的溢價(jià)，獲得更高的利潤(rùn)率。

一個(gè)汽車品牌深化品牌價(jià)值最有效的方式，無疑是賽車。F1賽場(chǎng)上誕生了法拉利的永恒傳奇，也誕生了梅賽德斯的新貴崛起。奧迪、福特、凱迪拉克、保時(shí)捷都在最近加入F1或表達(dá)過強(qiáng)烈興趣。這些燃油車企代表的傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)在萎縮，但也同時(shí)在升級(jí)。無獨(dú)有偶，傳統(tǒng)車企的市銷率大多在1倍上下。但只有法拉利，這個(gè)交易所代碼是“RACE”的公司，市銷率是和F1集團(tuán)類似的8倍左右，怎么實(shí)現(xiàn)的，就不用多說了吧。

F1的高估值代表了什么未來？最重要的一點(diǎn)，就是代表了汽車奢侈品牌的未來。但是資本市場(chǎng)的熱度來得快去得也快，當(dāng)一個(gè)增長(zhǎng)型企業(yè)一旦顯露出一絲的增長(zhǎng)乏力，迎接他的就會(huì)是估值的土崩瓦解。F1當(dāng)下面臨的最大危機(jī)，很大一部分就是其作為競(jìng)技體育卻失去了懸念。如果再找不到解決問題的方向，那么近幾年如潮汐般涌來的觀眾們，恐怕也將再次如潮汐般退去。到那時(shí)，不知道市場(chǎng)會(huì)再如何回顧這段瘋狂的日子了。