地標(biāo)品牌養(yǎng)成攻略

曹小林

多點(diǎn)破局塑造地標(biāo)品牌

地理標(biāo)志專用標(biāo)志以及將地理標(biāo)志注冊(cè)成為的集體商標(biāo)和證明商標(biāo)，按規(guī)定，地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)地范圍內(nèi)符合條件的生產(chǎn)者都可以使用。這與企業(yè)自己的商標(biāo)和品牌具有排他性不同。

像新寧臍橙，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局核準(zhǔn)了新寧縣龍豐果業(yè)有限責(zé)任公司、新寧縣綠緣果業(yè)有限公司、新寧縣恒發(fā)果業(yè)有限公司等多家企業(yè)可以使用該地理標(biāo)志專用標(biāo)志。

但是，地理標(biāo)志并不天然是地理標(biāo)志品牌，品牌的形成需要運(yùn)用塑造、傳播營(yíng)銷、保護(hù)、運(yùn)用促進(jìn)等方式，需要付出時(shí)間、精力和資金。由于大家都可以用，因此單個(gè)企業(yè)將地理標(biāo)志品牌做大做強(qiáng)的意愿和動(dòng)力并不強(qiáng)，它們不愿意自己付出了成本，卻“為他人做了嫁衣裳”，并且當(dāng)前的收益還并不明顯，未來(lái)前景也不明朗。甘肅省天水市市場(chǎng)監(jiān)管局相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)名牌》全媒體表示：“一度，重申報(bào)、輕使用現(xiàn)象較為突出，地標(biāo)使用企業(yè)少。”

這種狀況導(dǎo)致目前促進(jìn)地理標(biāo)志品牌發(fā)展的主體并不廣泛，企業(yè)的積極性不高。地理標(biāo)志產(chǎn)品限定產(chǎn)地，通常規(guī)模較小、產(chǎn)量不大，若無(wú)品牌溢價(jià)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展將較為艱難。地理標(biāo)志所承載的是一個(gè)特定區(qū)域內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括自然條件、歷史文化、風(fēng)俗活動(dòng)等，這表明地理標(biāo)志是一種區(qū)域集體公共資產(chǎn)，地理標(biāo)志品牌是天然的區(qū)域公共品牌。

因此，地理標(biāo)志品牌的打造需要地方政府牽頭主抓。以地理標(biāo)志品牌引領(lǐng)地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)、地方特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并賦能企業(yè)，繼而在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不斷強(qiáng)化品牌的知名度和美譽(yù)度。只要地理標(biāo)志具備了相當(dāng)?shù)挠绊懥?，能夠帶?lái)品牌溢價(jià)、增加產(chǎn)品的附加值，企業(yè)自然愿意使用。

據(jù)介紹，甘肅省天水市相關(guān)部門(mén)以“4·26世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日”、中國(guó)國(guó)際商標(biāo)品牌節(jié)等為契機(jī)，廣泛開(kāi)展地理標(biāo)志的宣傳、展示，引導(dǎo)企業(yè)、社會(huì)公眾了解地標(biāo)知識(shí)、增強(qiáng)品牌意識(shí)，為品牌發(fā)展創(chuàng)造有利條件。隨著名氣越來(lái)越大，甘谷辣椒、甘谷花椒產(chǎn)業(yè)近年來(lái)不斷培育壯大，已成為天水市甘谷縣助農(nóng)增收的金牌產(chǎn)業(yè)。

山東省市場(chǎng)監(jiān)管局編制了《地理標(biāo)志專用標(biāo)志使用管理規(guī)范》地方標(biāo)準(zhǔn)，這是全國(guó)首個(gè)發(fā)布實(shí)施的地理標(biāo)志專用標(biāo)志地方標(biāo)準(zhǔn)。山東省市場(chǎng)監(jiān)管局黨組成員、副局長(zhǎng)，省知識(shí)產(chǎn)權(quán)局副局長(zhǎng)于智勇表示，要加強(qiáng)挖掘培育，推動(dòng)品牌提升，聚焦“使用”和“管理”兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，著力解決企業(yè)專用標(biāo)志不愿用、不會(huì)用等實(shí)際問(wèn)題。

影響地理標(biāo)志品牌發(fā)展的另一個(gè)因素是，我國(guó)對(duì)地理標(biāo)志的管理采用“雙軌制”，一是采用集體商標(biāo)、證明商標(biāo)保護(hù)的模式，二是國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局確立的“地理標(biāo)志專用標(biāo)志”體系，以及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部確立的“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”體系。這就出現(xiàn)了同一產(chǎn)品申請(qǐng)不同的地理標(biāo)志注冊(cè)，可能存在權(quán)利人不同的情形，也會(huì)帶來(lái)注冊(cè)審查工作的重復(fù)和行政資源的浪費(fèi)。

對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)法教研室主任萬(wàn)勇建議，改革地理標(biāo)志管理制度，制定專門(mén)的地理標(biāo)志行政法規(guī)，明確地理標(biāo)志管理機(jī)關(guān)職責(zé)、完善地理標(biāo)志管理程序。消息人士向《中國(guó)名牌》全媒體透露，相關(guān)部門(mén)正在就完善地理標(biāo)志管理服務(wù)體系醞釀新一輪的機(jī)制改革。

精準(zhǔn)定位加強(qiáng)品牌協(xié)同

地理標(biāo)志與地域緊密聯(lián)結(jié)，它的名稱以“地名+產(chǎn)品通用名”的形式組成，地理標(biāo)志專用標(biāo)志由基本圖案加地理標(biāo)志名稱構(gòu)成。然而，在我國(guó)同一種產(chǎn)品有多個(gè)地理標(biāo)志，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，橘子地標(biāo)產(chǎn)品有26個(gè)，蘋(píng)果地標(biāo)產(chǎn)品有66個(gè)，桃子地標(biāo)產(chǎn)品有153個(gè)。比如，蘋(píng)果的地理標(biāo)志就有運(yùn)城蘋(píng)果、煙臺(tái)蘋(píng)果、昭通蘋(píng)果、保定蘋(píng)果等。僅從地理標(biāo)志品牌的形式上看，唯一的區(qū)別就是地名。

因此，當(dāng)?shù)氐淖匀坏乩砗腿宋臍v史才是打造地理標(biāo)志品牌的源頭活水和不盡寶藏，需要從中提煉出獨(dú)特的價(jià)值和內(nèi)涵。這樣才能與同類產(chǎn)品形成差異化定位，脫穎而出，具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

江蘇省南通市如東縣位于長(zhǎng)江入海口北岸，毗鄰我國(guó)著名的呂四漁場(chǎng)，處于赤道暖流的支流—黃海暖流、長(zhǎng)江徑流和蘇中—蘇北沿岸水團(tuán)等三個(gè)不同水系的交匯處，水體營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)豐富，水溫、鹽度適宜條斑紫菜的生長(zhǎng)。這一獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境使如東出產(chǎn)的條斑紫菜的品質(zhì)中國(guó)最佳，藻體薄嫩、味道鮮美。當(dāng)?shù)貙?duì)這一特色品質(zhì)的突出和傳播，使如東條斑紫菜產(chǎn)品深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的青睞，出口量位列中國(guó)第一，成為“中國(guó)條斑紫菜第一縣”。

我國(guó)小米農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志約有50個(gè)，都是小米，它們有什么區(qū)別呢？如何才能獲得消費(fèi)者的選擇？河南省商洛市伊川縣抓住伊川小米生長(zhǎng)于富硒黃金產(chǎn)區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，同時(shí)從區(qū)域傳統(tǒng)文化中發(fā)掘品牌“靈魂”，依據(jù)《呂氏春秋·本味》中廚圣伊尹盛贊伊川小米的名句“飯之美者，玄山之禾，不周之粟”，創(chuàng)造性地提出了“廚圣點(diǎn)贊的千年名粟”這一口號(hào)，令伊川小米品牌有了價(jià)值優(yōu)勢(shì)、文化內(nèi)涵和對(duì)人心的感召力。

2022年1月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局印發(fā)《地理標(biāo)志保護(hù)和運(yùn)用“十四五”規(guī)劃》，提出要使“以地理標(biāo)志品牌為核心，企業(yè)商標(biāo)和區(qū)域品牌相結(jié)合，共同發(fā)展的地理標(biāo)志品牌體系更加完善?！?/p>

地理標(biāo)志是打造區(qū)域品牌的生力軍，區(qū)域品牌是地理標(biāo)志走近消費(fèi)者的有效途徑。要釋放地理標(biāo)志更大的潛能，就要打通從地理標(biāo)志到區(qū)域公用品牌這條路。

陜西省商洛市柞水縣在區(qū)域公用品牌建設(shè)中，提出“生態(tài)特色木耳的先鋒區(qū)、科技品質(zhì)木耳的引領(lǐng)區(qū)、秦嶺生態(tài)文化的守護(hù)者”的發(fā)展定位，并加大柞水木耳區(qū)域公用品牌的宣傳力度，以“培育一批龍頭企業(yè)、形成一套完善的品牌授權(quán)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、打造一款‘明星產(chǎn)品、做好一個(gè)電商服務(wù)平臺(tái)”為重點(diǎn)，著力把“柞水木耳”品牌建設(shè)成鄉(xiāng)村振興的重要抓手。2022年，柞水木耳產(chǎn)業(yè)年栽植規(guī)模達(dá)7500萬(wàn)袋，年產(chǎn)干木耳3750噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值近3億元。

中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)婁向鵬對(duì)《中國(guó)名牌》全媒體表示，政府作為一個(gè)產(chǎn)區(qū)、一方產(chǎn)業(yè)的管理主體，在打造區(qū)域公用品牌時(shí)，要把與地標(biāo)產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)區(qū)文化、生態(tài)價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值融入品牌價(jià)值中去。

多管齊下推動(dòng)品牌破圈

地理標(biāo)志品牌的打造需要加強(qiáng)營(yíng)銷傳播，通過(guò)廣告、市場(chǎng)推廣、社交媒體、線下活動(dòng)、建設(shè)特色產(chǎn)品展示館、參加展覽展會(huì)等方式，將地理標(biāo)志產(chǎn)品的獨(dú)特性和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

2022年8月，安徽省黃山市建成地理標(biāo)志展覽館，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+地理標(biāo)志產(chǎn)品”模式，采用展柜、展品、展板、宣傳片以及現(xiàn)場(chǎng)講解等形式，對(duì)黃山地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)行集中展示，為廣大市民及游客了解黃山市地理標(biāo)志產(chǎn)品的發(fā)展歷程、產(chǎn)品特色打開(kāi)了一扇新窗戶，品牌知名度也越來(lái)越高。

海南省支持地理標(biāo)志市場(chǎng)主體參加消博會(huì)、進(jìn)博會(huì)、服貿(mào)會(huì)等國(guó)際性展會(huì)，舉辦各類地理標(biāo)志培訓(xùn)活動(dòng)和個(gè)性化的宣傳推介活動(dòng)，推廣地理標(biāo)志產(chǎn)品。該省還制作了《擦亮地理標(biāo)志品牌打造海南亮麗名片》和《薈萃瓊島特色擦亮海南品牌》宣傳視頻，并通過(guò)學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、南海網(wǎng)、新海南客戶端等平臺(tái)進(jìn)行推廣。

上述舉措取得了較好的成效，全省打造地理標(biāo)志品牌的意識(shí)不斷提高。海南省三亞市指導(dǎo)開(kāi)展了“三亞芒果開(kāi)始芒了”系列品牌促銷活動(dòng)、入駐盒馬鮮生啟動(dòng)儀式等，有效提高了三亞芒果品牌的知名度。從2011年注冊(cè)地理標(biāo)志集體商標(biāo)，到2021年在中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)中，三亞芒果的品牌強(qiáng)度為864，品牌價(jià)值為93.22億元。如今，三亞芒果已成為農(nóng)民增收的致富果，年產(chǎn)值近60億元。

需要注意的是，品牌營(yíng)銷只是品牌破圈的手段，地理標(biāo)志產(chǎn)品的特色質(zhì)量才是地理標(biāo)志品牌的生命。我國(guó)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)時(shí)，對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品有著嚴(yán)格的質(zhì)量要求，包括產(chǎn)地范圍、品種、立地條件、栽培管理、田間管理、采收加工、感官特色、理化指標(biāo)等。

地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)主體較為分散，有農(nóng)戶、企業(yè)、農(nóng)民合作社等。在實(shí)踐中，不時(shí)會(huì)出現(xiàn)不合格產(chǎn)品。盲目擴(kuò)大產(chǎn)區(qū)規(guī)模、五常大米的“過(guò)路米”、陽(yáng)澄湖大閘蟹的“洗澡蟹”等嚴(yán)重透支了品牌信譽(yù)。各地需要加強(qiáng)產(chǎn)地管理和質(zhì)量管理，實(shí)現(xiàn)全鏈條的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，做好檢驗(yàn)檢測(cè)，確保品質(zhì)道地。

此外，假冒偽劣產(chǎn)品違法使用地理標(biāo)志專用標(biāo)志和集體商標(biāo)、注冊(cè)商標(biāo)也會(huì)損害地理標(biāo)志品牌形象。對(duì)此，市場(chǎng)監(jiān)管、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等部門(mén)要依法予以整治。

近年來(lái)，我國(guó)越來(lái)越多的地理標(biāo)志產(chǎn)品開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，地理標(biāo)志品牌的國(guó)際影響力逐步提高。像中國(guó)的茅臺(tái)酒，早已“香飄世界”。這離不開(kāi)我國(guó)政府不斷加強(qiáng)地理標(biāo)志國(guó)際交流合作的努力。對(duì)于本國(guó)地理標(biāo)志品牌的國(guó)際推廣，一國(guó)政府的力量至關(guān)重要，正如新西蘭奇異果因新西蘭政府多年不懈的品牌打造而蜚聲世界。

歷時(shí)8年，中國(guó)歐盟經(jīng)過(guò)14輪談判，首批我國(guó)35個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品獲得中歐互認(rèn)。2021年3月1日，中歐地理標(biāo)志協(xié)定生效，中歐各100個(gè)地理標(biāo)志開(kāi)始受到保護(hù)，中國(guó)和歐盟的更多特色優(yōu)質(zhì)地理標(biāo)志名品得以進(jìn)入彼此市場(chǎng)。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)司司長(zhǎng)張志成告訴《中國(guó)名牌》全媒體，中歐雙方已累計(jì)實(shí)現(xiàn)244個(gè)產(chǎn)品的互認(rèn)互保，有效擴(kuò)大了我國(guó)地理標(biāo)志的國(guó)際影響力。歐盟委員會(huì)受理了我國(guó)的金華火腿、太平猴魁茶、富平柿餅、瀘州老窖酒、涪陵榨菜、寧夏枸杞等175個(gè)地理標(biāo)志的申請(qǐng)。中歐雙方已順利完成350個(gè)產(chǎn)品清單公示工作，預(yù)計(jì)到“十四五”末，中歐雙方地理標(biāo)志互認(rèn)互保的規(guī)模將穩(wěn)步擴(kuò)大到550個(gè)左右。

滇南古城的蒙自石榴借勢(shì)地理標(biāo)志品牌遠(yuǎn)銷泰國(guó)、新加坡、俄羅斯等多國(guó)，各企業(yè)年出口量達(dá)8萬(wàn)噸，出口額達(dá)2.5億元，在國(guó)際市場(chǎng)上大放異彩。

地理標(biāo)志品牌的塑造雖然要由政府打頭陣，但也離不開(kāi)企業(yè)的共同推動(dòng)。企業(yè)可將地理標(biāo)志品牌與自有品牌相結(jié)合，利用有利契機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在發(fā)展中保護(hù)和發(fā)揚(yáng)地理標(biāo)志，增加地理標(biāo)志品牌的價(jià)值，形成良性互動(dòng)與循環(huán)。