地產(chǎn)周期里的龍湖產(chǎn)品“大年”

雷玄

企業(yè)率先洞察到市場的趨勢，并施全力投諸產(chǎn)品迭代，帶來的已不僅僅是美好人居的更進(jìn)一步，更是在波動的市場環(huán)境下，讓自己能夠多一份穿越周期的抓手。

2023年，頭部房企集體統(tǒng)一行動，對產(chǎn)品體系進(jìn)行了升級。

在一系列有關(guān)“解構(gòu)人口流動”“拆解青年喜好”“定義人居典范”的分析研判之后，市場亮相了一批濃縮LDK空間、超大面寬、中軸景觀等全新理念的產(chǎn)品系，并在命名時附上最美麗的字眼。隨著頭部房企的搖旗，這輪產(chǎn)品迭代蔓延開來，據(jù)克而瑞統(tǒng)計，今年以來截至10月，發(fā)布更新產(chǎn)品系的房企已達(dá)到約20家。

緊巴巴的地產(chǎn)周期里，房企硬生生擠出個產(chǎn)品大年。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，這種產(chǎn)品力的迭代就像企業(yè)間的一場被動“內(nèi)卷”。或許的確有許多身處困境中的中小房企無暇探索變化何以發(fā)生，辨析整個市場需求的演變，但因?yàn)樯碓谄渲?，只能不由自主地被這股趨勢帶動。

然而，這種“內(nèi)卷”卻是一種良性的發(fā)展態(tài)勢。起碼從頭部房企身上能夠看到，當(dāng)企業(yè)率先洞察到市場的趨勢，并施全力投諸產(chǎn)品迭代，帶來的已不僅僅是美好人居的更進(jìn)一步，更是在波動的市場環(huán)境下，讓自己能夠多一份穿越周期的抓手。

發(fā)現(xiàn)熱銷的密碼

在這輪趨勢演進(jìn)中，龍湖是率先啟動產(chǎn)品迭代的企業(yè)之一。

2022年底，龍湖推出了御湖境系產(chǎn)品，時尚且一氣呵成的外立面線條，為業(yè)內(nèi)同行帶來諸多啟發(fā)；頂級工藝鑲嵌的Prada綠奢石，更彰顯出這條產(chǎn)品系的血統(tǒng)高貴。

這抹神秘的墨綠色，彼時打動了很多改善型客戶。而在2023年，龍湖向外界傳遞了另一個維度的迭代，御湖境僅是龍湖一整套聚焦“改善”需求的產(chǎn)品譜系之一。

今年3月，龍湖把“云河頌”品牌推上臺面，呈現(xiàn)出一個更“溫潤”的“隱奢”理念，將“御窯金磚”等非遺作品搬進(jìn)了項(xiàng)目；而當(dāng)時間來到9月、10月，一攬子樓市政策剛剛傳導(dǎo)到市場，上海、合肥等地隨即就傳來龍湖“青云闕”“硯熙臺”項(xiàng)目熱銷的新聞——“工作日的案場也涌滿了看房、購房者，置業(yè)顧問常接待到深夜。”

一年時間，龍湖基于改善需求，快速迭代出云河頌、御湖境、青云闕和硯熙臺四條全新產(chǎn)品系，牢牢鎖住了改善型人群的視線。

例如，福建泉州御湖境已連續(xù)10個月位居泉州銷售榜首位，累計簽約金額超47億元；成都天府云河頌的售樓中心，客戶絡(luò)繹不絕，累計接待客戶超17000組；10月下旬開盤的上海青云闕首開熱銷20億元，成為滬上豪宅市場的風(fēng)向標(biāo)之一。

此外，能夠印證熱度的案例還有很多，北京順義·御湖境，累計銷售額達(dá)50億元；龍湖武昌御湖境首開熱銷12億元，刷新武漢豪宅2023年首開成績，等等。

在這輪產(chǎn)品升級中，因?yàn)槊翡J地發(fā)現(xiàn)了趨勢并率先發(fā)力，龍湖在艱難的地產(chǎn)周期里多了份從容。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，龍湖今年的整體去化率，有可能從去年的58%提升到65%。

全新的作品不僅叫座，又被機(jī)構(gòu)叫好。在克而瑞發(fā)布的2023產(chǎn)品力榜單中，云河頌、御湖境兩條全新產(chǎn)品系，在這個產(chǎn)品迭代大年脫穎而出，分別榮膺“2023年全國十大頂級豪宅產(chǎn)品系”“2023年全國十大輕奢精品產(chǎn)品系”。項(xiàng)目層面，北京龍湖順義·御湖境獲得“2023年全國十大輕奢作品”，成都龍湖·天府晴川項(xiàng)目獲得了“2023年全國十大品質(zhì)作品”，此外，成都濱江·云河頌還獲得“2023年全國十大人氣作品”。

相對而言，龍湖集團(tuán)獲得“2023年度中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100”十強(qiáng)企業(yè)，在競爭對手日漸匱乏的周期里，則反而顯得毫無懸念。

遵循改善邏輯

拋開品牌的豪宅基因，龍湖聚焦改善需求的新產(chǎn)品系們，自有一套熱銷的邏輯。

一個現(xiàn)象是，在房地產(chǎn)波動周期的后半程，“改善型”需求不僅持續(xù)堅挺，且在摧枯拉朽地占領(lǐng)著更多市場份額。中指研究院的研究顯示，在2023年上半年，一線、二線城市中的90～140平米首改類產(chǎn)品均為銷售的主力，對開發(fā)商的銷售貢獻(xiàn)率占比分別為63.1%、49.6%，同比增長6.5、3.5個百分點(diǎn)。

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程走到新的階段，人們對居住生活體驗(yàn)的重視程度日益增強(qiáng)，改善需求日趨強(qiáng)烈。與其對應(yīng)的改善型產(chǎn)品，遵循的是與剛需產(chǎn)品不同的另一套商業(yè)邏輯：“產(chǎn)品力”與“區(qū)位條件”是改善人群最重視程度的前兩大因素。

改善產(chǎn)品“執(zhí)牛耳”于市場，產(chǎn)品力決定改善需求的選擇。

在2023年，產(chǎn)品力領(lǐng)域涌現(xiàn)出諸多代表美好的新概念，諸如LDK一體、無界景觀、禮序中軸等，雖然讀起來雖略顯生澀，但內(nèi)中代表的其實(shí)都是最樸實(shí)的生活訴求：將功能區(qū)連為一體，提升一家人的交互頻率；模糊人與景觀之間的界限，令美景可賞亦可觸碰；更大的社交空間，讓人們樂于從家里走出去，在社區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)全年齡段人群的美好交融。

一輪針對改善的迭代，將過往數(shù)年里的種種不適應(yīng)與遺憾，都融入全新的產(chǎn)品里。

用龍湖的話說，即“洞悉到客戶的需求，并將其轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的作品?！弊匀欢?，在同樣聚焦改善需求的龍湖全新產(chǎn)品線里，人們也能找到這些“名詞”落于實(shí)景的痕跡。而龍湖比單純“聚焦改善”多做的一點(diǎn)，是將改善型需求進(jìn)一步拆解。

答案就藏在這四條產(chǎn)品線的矩陣中。

在全國御湖境項(xiàng)目中，“御·上”會所總是令人印象深刻的。會所集紳士會客廳、健身俱樂部、夏威夷泳池、大隱茶室、星童學(xué)院等強(qiáng)大功能空間，從硬件配套到尊享服務(wù)，讓龍湖有信心將其對標(biāo)高端酒店鼻祖華爾道夫的奢華。

對于更加沉穩(wěn)內(nèi)斂的云河頌，知名建筑師孟凡浩用了一個評價——“以前所未有的藝術(shù)品質(zhì)為內(nèi)核，讓藝術(shù)融于生活，又高于生活”。比如在西安云河頌，可以看到院門內(nèi)重約15噸的漢白玉雕塑云河印，也看到園區(qū)內(nèi)，由7位非遺傳承人歷經(jīng)504小時手工拼裝而成的 “琉璃光院”。事實(shí)上，在隨意的一座云河頌內(nèi)，如此的藝術(shù)“展品”便多達(dá)上百件。

在御湖境與云河頌之外，龍湖的青云闕、硯熙臺兩條產(chǎn)品線，則是營造出另一種兼顧東方雅靜的雅奢品質(zhì)生活。

例如，在上海虹橋青云闕的雪山銀狐奢石背景墻，將寫意山水的氣息與現(xiàn)代抽象的藝術(shù)表達(dá)相融合，勾勒出一處臻享靜美的雅致空間；在天津海河硯熙臺，龍湖的景觀人員在全國跑上千公里精選珍品樹種，只為景觀四季不同，再現(xiàn)東方園林的意境。

從臻奢到藝術(shù)，再到東方神韻，龍湖一連串推出多個高改的產(chǎn)品線，顯然并非為了“亂花漸欲迷人眼”，而是希望將普通人關(guān)于理想人居的不同樣子逐一還原。

隨著社會文化愈加包容與多樣，人們在美的觀念上更加多樣化。而捕捉并呈現(xiàn)個性的需求，顯然更難于研習(xí)一套中庸的普適產(chǎn)品。

認(rèn)清客戶是最寶貴資源，是將復(fù)雜問題化繁為簡的關(guān)鍵路徑。在龍湖，僅精裝一項(xiàng)，每年便會從“聆聽計劃”更新的2萬余條數(shù)據(jù)。龍湖會從中發(fā)現(xiàn)客戶的矛盾點(diǎn)及與其對應(yīng)的焦慮點(diǎn)，再針對性研究、調(diào)整，以營造更符合客戶需求的居所。

進(jìn)而讓產(chǎn)品更契合當(dāng)代人居，也讓四條差異化的產(chǎn)品線各具特色，滿足個性化的改善需求。

前所未有的重要性

固然，圍繞需求出發(fā)，并不是一個新的思路。

2023年，是地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品大年，而過去一年，也是龍湖產(chǎn)品升級的大年，御湖境、云河頌、青云闕、硯熙臺帶來了不同精彩。龍湖對于市場的快速反應(yīng)，究其內(nèi)里，是其產(chǎn)品力基因的不斷進(jìn)化。

僅在景觀方面，龍湖于2022年，推出“美+”景觀美學(xué)體系。這次在“五維景觀”的基礎(chǔ)上再次升級，將景觀豐富至美妙風(fēng)景、美好生活、美麗心靈三個維度，為客戶創(chuàng)造自然之美、生活之美與藝術(shù)之美。

景觀是龍湖的拿手項(xiàng)，也是持續(xù)升級的縮影。目前，龍湖已構(gòu)建出一套系統(tǒng)全面的“匠心龍湖”建造體系，涉及了建筑、景觀、精裝、智能、工程五個維度組成，覆蓋到了方方面面。

除上文提到的精裝景觀，比如在精工維度，龍湖通過91項(xiàng)精工工法，高效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精工匠造；基于“3+X+N”新工藝新材料的應(yīng)用，74項(xiàng)技術(shù)全覆蓋，全力保障施工質(zhì)量；又如在智能維度，龍湖從智能安防、智能通行、智能家居和智慧社區(qū)等多個維度，讓業(yè)主盡享智慧社區(qū)的全場景智能化；工程維度，龍湖執(zhí)行三級品控體系，過程把控300+個品質(zhì)細(xì)節(jié)，確保圖紙上的內(nèi)容能夠完美落地。

當(dāng)然，“匠心龍湖”建造體系遠(yuǎn)不止這些。持續(xù)完善的體系，意味著波動的周期并沒有打亂龍湖的腳步，這家企業(yè)始終把打磨產(chǎn)品品質(zhì)，放在最核心的位置。

正因?yàn)槌掷m(xù)地迭代，讓龍湖的每一個時間段的新項(xiàng)目都值得期待。根據(jù)龍湖的計劃，在2023年的最后兩個月，重慶、深圳、成都、濟(jì)南、鄭州、西安、武漢等地均落地首開、加推新的項(xiàng)目，包括御湖境、云河頌、青云闕、硯熙臺四條新產(chǎn)品線，也涵蓋景粼原著、天嶼、天府晴川等優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目與獲獎項(xiàng)目。

如克而瑞研究所說，這一輪房企迭代升級，在產(chǎn)品的領(lǐng)域做深、做透，正以鞏固自身的競爭力來駕馭未來的不確定性。在打磨符合當(dāng)代人居習(xí)慣的作品之余，龍湖的產(chǎn)品迭代也正是市場與時代所需的。

今年8月發(fā)布的《關(guān)于規(guī)劃建設(shè)保障性住房的指導(dǎo)意見》指出，推動建立房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展新模式，讓商品住房回歸商品屬性，滿足改善性住房需求。

據(jù)此，明源地產(chǎn)研究院預(yù)測，未來中國住宅市場會形成“雙軌制”，一是保障房體系，由政府主導(dǎo)的民生部分；二是商品房體系，由市場決定，主要滿足改善需求。

對于房企而言，此時此刻，產(chǎn)品力被擺在了從未有過的重要位置——它不再是通往羅馬某一條大路，而是在生存途中，必須全力登陸的諾曼底。

在這場高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)役，龍湖的產(chǎn)品升級，值得有更多期待。