基于4Ps理論的流行語中英互譯APP市場營銷策略

張澤棚 王欣萍 褚家路 谷菲菲 申振

摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)逐漸趨向于全球化發(fā)展的格局，我國語言類翻譯APP的發(fā)展也將經(jīng)營戰(zhàn)略從國內(nèi)市場拓寬到國外市場，并由此提升了對外語言文化與經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來的中英互譯的高層次需求。而流行語作為新時代社會發(fā)展的實(shí)時性產(chǎn)物，在跨文化交際的背景下自然成為連接中西方文化與市場交流的關(guān)鍵樞紐之一。因此，對于流行語中英互譯APP的開發(fā)與市場拓展尤為重要。本文從流行語APP的市場空間、市場策略及板塊營銷機(jī)制設(shè)計強(qiáng)化的角度出發(fā)，主要運(yùn)用4Ps營銷理論分析流行語中英互譯APP營銷的可行性策略，對流行語互譯APP的開發(fā)與市場拓展有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：流行語；翻譯APP；營銷策略；4Ps理論

1. 流行語中英互譯APP的市場空間分析

流行語中英互譯APP的設(shè)計與開發(fā)基于全球化背景下各國之間日益頻繁的跨文化交際及經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來，因此著眼于整個國內(nèi)外市場空間的宏、微觀結(jié)合分析顯得尤為重要。從宏觀角度對國內(nèi)外市場格局進(jìn)行背景分析，同時針對用戶使用為主的微觀市場則關(guān)注于用戶具象化的使用問題及用戶群體需求，從而為流行語中英互譯APP的設(shè)計開發(fā)與市場空間拓展提供有效參考。

1.1 宏觀市場分析

（1）國際市場：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易聯(lián)結(jié)日益緊密，信息間的流動與跨文化交際活動不斷增加，使得參與信息傳播互動的人數(shù)及群體逐漸增多?？缥幕浑H使人們普遍意識到，能否及時、有效地克服流行語言與文化差異所帶來的交流障礙，成為能否成功開辟國際新市場資源的一個主要因素。流行語是一個國家當(dāng)下的社會熱點(diǎn)與文化的重要體現(xiàn)，通過學(xué)習(xí)和掌握各個國家流行語的背景、內(nèi)容和文化內(nèi)涵，能最大程度消除文化隔閡，以便更快、更好地融入市場環(huán)境，擴(kuò)寬國際市場格局。

（2）國內(nèi)市場：隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，對外開放程度越來越高，與各國間的學(xué)習(xí)文化交流也越發(fā)頻繁，基于跨文化交際背景的流行語的頻繁使用逐漸貫穿到大眾的工作、學(xué)習(xí)、生活等日常情境中。隨著海內(nèi)外留學(xué)生群體以及有跨文化交流需求的人數(shù)日益增長，能夠?qū)ι钣谜Z及流行語實(shí)時互譯的語言APP成了關(guān)注與需求的焦點(diǎn)。然而，國內(nèi)現(xiàn)有語言類APP中，尚未對流行語的中英互譯給予足夠的關(guān)注，也沒有統(tǒng)一的流行語翻譯標(biāo)準(zhǔn)，存在可開發(fā)的市場空間缺口與潛質(zhì)。而流行語中英互譯APP的開發(fā)在降低跨文化交際的文化隔閡、化解跨文化語言交際難題、帶動國內(nèi)文化與經(jīng)濟(jì)“走出去”等方面有著較高的市場價值。

1.2 微觀市場分析

（1）用戶問題調(diào)研：基于對當(dāng)下的翻譯APP市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場上現(xiàn)有的中英翻譯軟件的共性翻譯問題主要是流行語中英互譯結(jié)果直白，缺乏靈活的語境應(yīng)用，讀者無法深入理解。而流行語中英互譯APP則在語料庫的選擇、清洗與處理中就能夠充分以社會文化為背景，挖掘并呈現(xiàn)流行語熱詞的本義、引申意義及文化內(nèi)涵；在互譯的語料庫文本選擇上也更加符合本土語言環(huán)境。此外，流行語中英互譯APP在直接翻譯的基礎(chǔ)上，增加了針對專門流行語詞匯和句子的靈活性以及適用性維度的考量與設(shè)計。不僅提供了更為地道、靈活的流行語翻譯結(jié)果，還為用戶注明出處與文化內(nèi)涵背景，并給出對應(yīng)例句，幫助讀者更好地理解，增強(qiáng)用戶的記憶與領(lǐng)悟程度。

（2）用戶群體分析：對300余名中英跨文化流行語使用頻繁的主流群體——海外留學(xué)生群體的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，其在國外社交中所遇到的困難有69.81%的被調(diào)查者選擇了“文化鴻溝”（Cultural Gap）?；谖幕瘍?nèi)涵的流行語若不被理解和無法正確使用，將困擾海外華人群體的日常交流、社會交往及貿(mào)易活動?；诖?，為解決跨文化交際中的文化鴻溝問題，流行語中英互譯APP的設(shè)計中細(xì)分不同的場景板塊，為多元的用戶提供例如課堂、餐桌、交通、網(wǎng)絡(luò)流行語等不同場景的特定流行語的使用習(xí)慣與用法，對應(yīng)進(jìn)行符合文化語境的中英互譯，附帶本土流行語言的視頻解析，以便于理解。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，選擇出國留學(xué)及來華留學(xué)的群體逐漸擴(kuò)大，學(xué)生成為流行語中英互譯APP主要的用戶群體。除留學(xué)生外，國內(nèi)各大高校龐大的大學(xué)生群體也熱衷于使用中英互譯APP與國際友人進(jìn)行跨文化交流。隨著我國“一帶一路”“構(gòu)建命運(yùn)共同體”等全球化理念不斷深入，國內(nèi)外進(jìn)出口貿(mào)易呈高速增長態(tài)勢，大量中小型企業(yè)也逐步走出國門，對理解不同國家之間的流行文化差異進(jìn)行現(xiàn)代化國際貿(mào)易的需求日漸增多，因此，企業(yè)也是流行語中英互譯APP未來主要的用戶群體之一。

2. 流行語中英互譯APP的4Ps營銷策略應(yīng)用

目前，市場上絕大多數(shù)同類APP均單純以市場為導(dǎo)向。與同類APP相比較，流行語中英互譯APP在營銷策略上則主要強(qiáng)調(diào)以用戶為中心導(dǎo)向，圍繞用戶需求進(jìn)行設(shè)計開發(fā)，充分調(diào)動用戶的積極性，提高用戶的使用體驗(yàn)感，使得用戶逐漸對APP本身產(chǎn)生依賴感，從而獲得相對穩(wěn)定的用戶流量。同時在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略上，充分尊重用戶意見，實(shí)行以用戶為中心的營銷推廣策略。

2.1 產(chǎn)品策略（Product Strategy）

產(chǎn)品是展現(xiàn)給消費(fèi)者最直觀的價值實(shí)體，直接影響著產(chǎn)品的生命周期[1]，更是流行語中英互譯APP營銷推廣的首要環(huán)節(jié)。流行語中英互譯APP意在幫助海內(nèi)外用戶了解本土及異域語言文化，減少流行語的理解偏差與溝通困境，推進(jìn)實(shí)現(xiàn)無阻礙的跨文化交流。流行語中英互譯APP產(chǎn)品主要從廣度和深度兩方面進(jìn)行開發(fā)。在廣度方面，首先，流行語互譯APP中所包含的詞條會根據(jù)社會當(dāng)下熱點(diǎn)以及用戶所上傳的內(nèi)容及時更新，不斷拓寬詞條的覆蓋范圍；其次，為了防止語言互譯APP產(chǎn)品同質(zhì)化可能帶來的價格戰(zhàn)的危險，流行語中英互譯APP將會適度增加產(chǎn)品種類，推出部分附贈衍生產(chǎn)品。在深度方面，流行語中英互譯APP將探索NMT（神經(jīng)機(jī)器翻譯）搜索引擎技術(shù)，該技術(shù)在檢索生成目標(biāo)語言詞條時，解碼器不但能夠考慮整個源語言句子的信息，還可以考慮已經(jīng)生成的部分譯文，并形成機(jī)器記憶以增強(qiáng)系統(tǒng)適用性。在后續(xù)發(fā)展中，將不斷優(yōu)化系統(tǒng)與社會文化實(shí)時更新帶來的搜索引擎檢索速度慢、信息缺失、精度不夠等問題。

2.2 價格策略（Price Strategy）

流行語中英互譯APP根據(jù)不同用戶的需求設(shè)置多種價格機(jī)制，滿足用戶多方位的需求。具體分為體驗(yàn)價、優(yōu)惠價、會員價、專享價四類。體驗(yàn)價適用于所有流行語中英互譯APP用戶，在成功注冊為APP用戶后，系統(tǒng)會通過用戶群體的興趣調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，推送符合用戶群體需要的業(yè)務(wù)板塊，用戶可以選擇使用較低價格購買該業(yè)務(wù)板塊的產(chǎn)品體驗(yàn)包，即可在一定時間段內(nèi)使用該產(chǎn)品。優(yōu)惠價于APP內(nèi)不定期推出優(yōu)惠產(chǎn)品，用戶可在產(chǎn)品優(yōu)惠期間購買享受優(yōu)惠價格，不可與折扣券同時使用。會員價適用于用戶開通會員期間，可享受所有在售產(chǎn)品的專屬會員價，可與折扣券同時使用。專享價針對特定用戶群體，例如流行語中英互譯APP為學(xué)生群體提供專享價——當(dāng)用戶通過學(xué)生資格認(rèn)證后，可獲得專屬學(xué)生用戶價格與服務(wù)。

流行語中英互譯APP針對會員可細(xì)分為普通會員和期限會員，用戶下載APP注冊即可立即成為普通會員，獲得普通會員使用權(quán)限。用戶可通過完成每日任務(wù)、參與答題、發(fā)表帖子等相關(guān)活動獲取APP內(nèi)的用戶成長值，提升會員等級，獲得更多會員權(quán)限。期限會員是指在一定特殊時期（例如在冬奧期間，推出冬奧期限會員，用戶在此期間參與冬奧相關(guān)流行語中英互譯討論活動可獲得額外獎勵）推出的付費(fèi)期限會員，在普通會員的基礎(chǔ)上，用戶可通過完成相應(yīng)的任務(wù)額外獲得成長值、獎勵與更多專享權(quán)限。

2.3 促銷策略（Promotion Strategy ）

促銷是產(chǎn)品推廣的必經(jīng)策略，能有效激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望[2]，更是產(chǎn)品擴(kuò)大知名度、增加市場份額的一種推銷途徑。流行語APP在系統(tǒng)設(shè)置中會定時發(fā)放流行語翻譯的折扣券，開啟翻譯優(yōu)惠價，用戶滿足對應(yīng)的條件即可享受折扣。品牌合作是一種有力的推銷途徑，通過與其他品牌合作，投放一定量廣告，實(shí)現(xiàn)提升APP知名度的目的，從而增加用戶流量，增加APP用戶轉(zhuǎn)化銷售額。用戶免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蚴褂脩舾玫亓私猱a(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更廣范圍內(nèi)的用戶捕捉。所有用戶完成分享任務(wù)后均可獲得72小時的產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)時限。流行語中英互譯APP享有兌換獎品機(jī)制，APP內(nèi)設(shè)有積分商城，用戶可通過參與活動，完成任務(wù)，達(dá)到一定積分?jǐn)?shù)量條件后自行兌換獎品。

2.4 渠道策略（Place Strategy ）

渠道是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的重要環(huán)節(jié)[3]，流行語中英互譯APP主要以三種方式作為渠道進(jìn)行銷售。第一種為平臺直銷，用戶可以在應(yīng)用商店直接下載并購買APP的增值功能。第二種為合作推廣，與其他品牌進(jìn)行合作，利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)、各類校園APP平臺等，進(jìn)行推廣和推流，增加品牌知名度。第三種為校園代理，APP市場定位的主要群體為學(xué)生群體，為進(jìn)一步了解用戶需求和拓寬業(yè)務(wù)范圍，將實(shí)行校園代理模式。即招聘校園兼職，賦予其APP推廣大使權(quán)利，宣傳推廣APP，提升APP知名度。為更好地進(jìn)行APP的宣傳推廣，校園兼職需要具備良好的英語基礎(chǔ)和良好的社交能力。例如擁有四六級證書、就讀于英語專業(yè)、擔(dān)任學(xué)生干部的在校學(xué)生可作為優(yōu)先考慮對象。

校園兼職崗需積極協(xié)助APP設(shè)計團(tuán)隊(duì)在校園內(nèi)開展“線上+線下”的推廣活動，在線上學(xué)校貼吧、論壇、公眾號、朋友圈等網(wǎng)絡(luò)途徑推送APP產(chǎn)品相關(guān)文章進(jìn)行有效的軟文宣傳、在線下的校園內(nèi)開展宣講會與創(chuàng)意活動進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，并對校園同學(xué)的反饋信息進(jìn)行整理收集。校園兼職的人員，首先可獲得APP的“校園大使”推廣費(fèi)，當(dāng)新用戶使用代理邀請碼下載APP，并使用時間達(dá)到一定時限后，兼職人員可獲得相應(yīng)人數(shù)的酬勞獎勵，金額按推廣人數(shù)依次遞增。其次，流行語中英互譯APP可為其提供實(shí)習(xí)證明與獎勵，表現(xiàn)優(yōu)異者可獲得更多的推廣獎勵以及有機(jī)會轉(zhuǎn)正成為正式員工，為其提供直接就業(yè)機(jī)會。

3. ?基于流行語中英互譯APP的模塊營銷機(jī)制強(qiáng)化設(shè)計

為了使流行語中英互譯APP的開發(fā)及營銷推廣策略得以長期運(yùn)行，在4Ps理論分析給予APP策略支持的基礎(chǔ)上，還需針對APP內(nèi)容中的多重模塊進(jìn)行營銷機(jī)制的強(qiáng)化設(shè)計。

3.1 答題機(jī)制

為增強(qiáng)流行語中英互譯APP的用戶黏性，優(yōu)化用戶使用功能及學(xué)習(xí)體驗(yàn)[4]，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)具體的語言類APP機(jī)制設(shè)計，系統(tǒng)會設(shè)置溫習(xí)答題機(jī)制，即每日會重新推送APP前一日所推送給用戶瀏覽與學(xué)習(xí)過的流行語詞匯、文章、帖子，給用戶再次瀏覽并生成問答題目。當(dāng)用戶回答正確不但可以獲得APP成長值以兌換更多的用戶翻譯權(quán)限及會員資格，同時也不斷地將所學(xué)的語言知識輸入腦海，達(dá)到反復(fù)性強(qiáng)化記憶的效果。

3.2 集思廣益機(jī)制

首先，在流行語中英互譯APP中設(shè)置“設(shè)計營”板塊，即在APP增設(shè)板塊時，將通過設(shè)計“設(shè)計營”活動面向所有用戶征求板塊設(shè)計作品。用戶可通過實(shí)名認(rèn)證后上傳滿足要求的原創(chuàng)板塊設(shè)計稿件，并進(jìn)行全用戶投票后采納優(yōu)勝作品為新板塊模板并對設(shè)計師給予獎勵。其次，在流行語中英互譯APP中設(shè)置“問答區(qū)”，即用戶可在此處上傳問題或者回答他人提問，提升APP中的用戶使用度與互動活躍度。同時，因時效性的原因，新的語料隨時在更新，APP語料庫內(nèi)容無法做到實(shí)時同步，所以當(dāng)用戶在APP內(nèi)無法檢索出相關(guān)語料內(nèi)容時，可在問答區(qū)提交問題，并設(shè)置答題獎勵等待APP管理員或其他用戶進(jìn)行回答與補(bǔ)充。當(dāng)答案獲得提問者認(rèn)可時，獎勵自動發(fā)放至答題人賬戶。同時，用戶也可以自問自答，隨時更新與補(bǔ)充自己所掌握或了解的新鮮流行語內(nèi)容，當(dāng)發(fā)表的帖子被管理員標(biāo)注為優(yōu)秀帖子并在系統(tǒng)語料庫中采納與更新時，也可獲得對應(yīng)的答題獎勵。

3.3 用戶機(jī)制

根據(jù)云數(shù)據(jù)庫及智能算法對群體及個體用戶實(shí)現(xiàn)“獨(dú)家定制”的精細(xì)內(nèi)容推送，有助于提高用戶對APP的鐘愛度與用戶黏性[5]。為了對APP用戶實(shí)現(xiàn)更為多元化的精準(zhǔn)服務(wù)，流行語中英互譯APP對用戶群體進(jìn)行再細(xì)分，用戶可在注冊時選擇符合自己的身份，例如留學(xué)生、上班族、退休職工等類別，系統(tǒng)會根據(jù)不同的身份設(shè)置推送符合用戶屬性特質(zhì)及需求的翻譯語料庫及有針對性的精細(xì)化產(chǎn)品服務(wù)，精細(xì)化APP對特定群體用戶的翻譯針對性，激發(fā)群體用戶消費(fèi)需求并提升群體用戶的使用滿意度與口碑。

結(jié)語

流行語中英互譯APP面對龐大的語言翻譯軟件市場，開創(chuàng)性地將重點(diǎn)置于流行語領(lǐng)域，針對流行詞句、網(wǎng)絡(luò)流行語和實(shí)事熱詞提供符合語境與文化意涵的靈活、精準(zhǔn)翻譯。流行語中央互譯的應(yīng)用減少了跨文化交際的文化隔閡，并將中國流行語向世界各地進(jìn)行文化輸出?；?Ps市場營銷理論的分析，對流行語互譯APP從產(chǎn)品、價格、促銷及渠道給予合理、有效且多元的營銷策略，并在此基礎(chǔ)上對流行語APP提出模塊營銷機(jī)制的強(qiáng)化設(shè)計，推動流行語中英互譯APP應(yīng)用和市場的可持續(xù)發(fā)展與再開發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：張澤棚，本科在讀，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易；王欣萍，本科在讀，研究方向：會計學(xué)、財務(wù)管理研究；谷菲菲，本科在讀，研究方向：計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)、新聞與傳播；申振，本科在讀，研究方向：計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)；通信作者：褚家路，碩士，助理講師，研究方向：數(shù)字營銷、人力資源開發(fā)與管理、跨文化交際。

基金項(xiàng)目：天津市大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項(xiàng)目——基于跨文化交際的流行語中英互譯平臺APP的設(shè)計與實(shí)現(xiàn)（編號：202213898013）。