基于新三維客戶細(xì)分模型的誠信互助小組價值量化評價與探索實踐

文/謝凌云 （福建省福州市煙草公司營銷中心）

2020年，福建省煙草公司下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)卷煙零售客戶誠信互助小組規(guī)范性建設(shè)的指導(dǎo)意見》，指導(dǎo)各地市從規(guī)范小組運(yùn)作模式、有效防范營銷網(wǎng)建風(fēng)險、充分發(fā)揮小組平臺功能三方面來切實提高零售客戶誠信互助小組運(yùn)行質(zhì)量與效率[1]。這給福州客戶誠信互助小組升級轉(zhuǎn)換工作指明了方向。2020年，福州在廈門煙草實踐基礎(chǔ)上，福州從品牌宣傳、營銷網(wǎng)建、規(guī)范經(jīng)營三方面構(gòu)建新三維的客戶細(xì)分模型，量化各類客戶誠信互助小組價值。通過對各類客戶誠信互助小組價值識別，按照價值實施客戶終端分類管理，匹配與之對應(yīng)的服務(wù)策略庫，實現(xiàn)零售戶資源的有效管理和商業(yè)企業(yè)資源的優(yōu)化配置[2]。

一、客戶誠信互助小組建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）營銷網(wǎng)建活動數(shù)據(jù)量化有差距

平臺是營銷網(wǎng)建工作“掌舵手”，當(dāng)前一體化營銷平臺的“一戶一圖”“一品一圖”“一區(qū)一圖”“一品一圖看板”“一區(qū)一圖看板”無法量化客戶誠信互助小組成員參與品牌宣傳、營銷網(wǎng)建活動方面情況，無法做到品牌宣傳、營銷網(wǎng)建全過程的數(shù)據(jù)追蹤、評價、管控、數(shù)據(jù)對接。

（二）營銷服務(wù)同質(zhì)化顯短板

不同類型零售戶經(jīng)營能力和服務(wù)需求會呈現(xiàn)鮮明的差異性，當(dāng)前一體化平臺中客戶經(jīng)理工作臺上各類型客戶的服務(wù)項目同質(zhì)化，服務(wù)清單內(nèi)容比如：信息告知、品牌推介、品牌上柜跟蹤、主題陳列、終端培訓(xùn)、優(yōu)勝重點品牌跟蹤、活動宣傳、活動拍照、陳列指導(dǎo)雷同度極高。服務(wù)內(nèi)容缺乏個性化和針對性，未實現(xiàn)客戶價值和客戶需求的準(zhǔn)確定位，也未設(shè)計相應(yīng)的服務(wù)策略庫提高差異化客戶服務(wù)體驗。

（三）循環(huán)改進(jìn)閉環(huán)不完善

零售終端客戶參與終端網(wǎng)建、品牌培育活動全過程都有大量行為數(shù)據(jù)信息，這些看似零散的數(shù)據(jù)，背后隱藏著商業(yè)邏輯。

根據(jù)客戶價值量化分析結(jié)果，可以對不同客戶制定不同的營銷策略，當(dāng)前福州尚未實現(xiàn)零售客戶品牌培育能力、營銷網(wǎng)建等方面能力的量化，就更談不上建立一個有效的PDCA循環(huán)工作機(jī)制，挖掘優(yōu)勢、查找差距，找準(zhǔn)靶點精準(zhǔn)發(fā)力，并將著力點落在相對應(yīng)的服務(wù)策略庫，推動營銷策略與業(yè)務(wù)經(jīng)營融合，綜合運(yùn)用匹配的服務(wù)策略庫落實改善[3]。

二、技術(shù)路線

本文在傳統(tǒng)RFM價值評價模型的基礎(chǔ)上，建立了客戶價值評價指標(biāo)體系，根據(jù)改進(jìn)后的客戶價值細(xì)分維度進(jìn)一步細(xì)分客戶，最后計算每個客戶群的價值得分并進(jìn)行價值比較，尋找不同類別的零售客戶群體的資源稟賦和比較優(yōu)勢，針對不同群體匹配不同的服務(wù)策略，將客戶分類結(jié)果應(yīng)用到營銷業(yè)務(wù)中，評估客戶價值、企業(yè)效益是否得到提升。

三、基于新三維客戶細(xì)分模型的客戶細(xì)分模型構(gòu)建

（一）客戶新三維價值評價指標(biāo)體系

相同卷煙訂購金額的零售客戶對于煙草商業(yè)企業(yè)價值并不一定相同，僅用傳統(tǒng)RFM模型來分析客戶誠信互助小組是不準(zhǔn)確的。

基于此，本文根據(jù)客戶經(jīng)營小組功能內(nèi)涵結(jié)合2020年網(wǎng)建工作重點，在傳統(tǒng)RFM模型基礎(chǔ)上，從品牌宣傳、營銷網(wǎng)建、規(guī)范經(jīng)營三方面構(gòu)建新三維的客戶誠信互助小組價值評價指標(biāo)體系。

（二）基于客戶價值的客戶分群模型構(gòu)建

根據(jù)線上會員客戶價值評價指標(biāo)體系，首先利用因子分析對模型的輸入變量進(jìn)行降維，如果效果較好，則使用所得的因子得分作為聚類依據(jù)；如果效果不理想，則選擇所有反映出每類價值的變量進(jìn)行聚類。接著基于K-means算法分別對客戶的品牌宣傳、營銷網(wǎng)建和規(guī)范經(jīng)營價值進(jìn)行聚類。最終的聚類結(jié)果可以體現(xiàn)出每個客戶在三種價值上的高低情況，從而實現(xiàn)在三種價值層面上對客戶進(jìn)行初步分群。

圖1 客戶價值評價指標(biāo)體系圖

（三）基于客戶價值的新三維客戶細(xì)分模型

關(guān)于煙草客戶的細(xì)分模型，常用的是從當(dāng)前價值、潛在價值建立一個二維模型。本文從豐富客戶誠信互助小組內(nèi)涵角度出發(fā)，將二維模型拓展成以品牌宣傳、營銷網(wǎng)建、規(guī)范經(jīng)營為細(xì)分維度的三維模型。對于單個客戶來說，在三種價值層面上都有高低兩個檔次，這樣就將全區(qū)零售戶細(xì)分為八類，達(dá)到更好的細(xì)分效果。

第一類：鉆石型——高品牌宣傳價值、高營銷網(wǎng)建價值、高規(guī)范經(jīng)營價值。這類客戶是精中取精、優(yōu)中選優(yōu)的客戶。是商業(yè)企業(yè)深度調(diào)研、引導(dǎo)消費、創(chuàng)意征集、意見領(lǐng)袖品鑒、主題陳列、圈層營銷、新零售試點最重要推動力量，與商業(yè)企業(yè)的關(guān)系處在穩(wěn)定期，是消費試調(diào)、新品展示、誠信示范街、文明吸煙環(huán)境建設(shè)、新零售、非煙一體化等工作推進(jìn)的目標(biāo)首推終端。

第二類：金牛型——高品牌宣傳價值、低營銷網(wǎng)建價值、高規(guī)范經(jīng)營價值。該類客戶進(jìn)入了相對穩(wěn)定的階段，但現(xiàn)有終端條件（陳列面積、店堂環(huán)境、終端推薦）有限，企業(yè)應(yīng)投入資源使客戶關(guān)系至少維持在現(xiàn)有水平，在條件允許的情況下協(xié)助其進(jìn)行終端建設(shè)，提升客戶營銷網(wǎng)建價值。

第三類：成長型——低品牌宣傳價值、高營銷網(wǎng)建價值、高規(guī)范經(jīng)營價值。這些客戶連鎖便利店的比例較高，終端硬軟件條件好，經(jīng)常是連鎖集團(tuán)總部統(tǒng)一安排訂購，重點品牌上柜、品牌營銷活動配合度低。企業(yè)應(yīng)加大客戶公關(guān)等方面投入，向其提供個性化的解決方案，保持這類客戶資源，促進(jìn)客戶關(guān)系盡快進(jìn)入穩(wěn)定階段，向鉆石型客戶轉(zhuǎn)化。

第四類：誘惑型——高品牌宣傳價值、高營銷網(wǎng)建價值、低規(guī)范經(jīng)營價值。這類客戶對企業(yè)品牌宣傳和營銷網(wǎng)建的貢獻(xiàn)都很大，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量。應(yīng)該加大投入資源提供超值服務(wù)，注重?zé)煵菡叻煞ㄒ?guī)宣傳，使其向鉆石型客戶轉(zhuǎn)化。

雪蓮原產(chǎn)于喜馬拉雅山脈，扎根于高山草甸土之中。雪蓮不喜歡生長在平緩地區(qū)，只有在海拔三四千米左右的高原山坡和冰磧巖縫之中才能看到它的身影。高山地帶的氣候十分寒冷，可以低至零下幾十?dāng)z氏度，并且常年風(fēng)雪交加，再加上空氣稀薄缺氧，一般的植物在這樣惡劣的環(huán)境中根本無法存活，但是雪蓮這種菊科草本植物卻可以在如此嚴(yán)峻的氣候條件下頑強(qiáng)地活下來。

第五類：雞肋型——低品牌宣傳價值、低營銷網(wǎng)建價值、高規(guī)范經(jīng)營價值。企業(yè)從這類客戶獲取的品牌宣傳、終端網(wǎng)建受益都很小，對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意度評價不錯，客觀上有助于企業(yè)老客戶的維系成本，因此企業(yè)保持基礎(chǔ)類的服務(wù)策略。

第六類：短期型——高品牌宣傳價值、低營銷網(wǎng)建價值、低規(guī)范經(jīng)營價值。這類客戶品牌培育短期參與度不錯，持久性較弱，一旦市場出現(xiàn)異動，這類客戶是市場價格第一批松動的終端。企業(yè)如果對其提供較多資源，但得不到相應(yīng)的收益回報。

第七類：風(fēng)險型——低品牌宣傳價值、高營銷網(wǎng)建價值、低規(guī)范經(jīng)營價值。這類客戶為終端硬件條件較好的新入網(wǎng)客戶，客戶關(guān)系不太穩(wěn)定。在培養(yǎng)這類客戶高配合度之前，商業(yè)企業(yè)短期收益有限，長期看，商業(yè)企業(yè)應(yīng)具體分析這類客戶配合度不高的原因，可以提供有競爭力服務(wù)、有價值信息來保持這類客戶。

第八類：拋棄型——低品牌宣傳價值、低營銷網(wǎng)建價值、低規(guī)范經(jīng)營價值。這類客戶對企業(yè)價值貢獻(xiàn)最低，企業(yè)保持最基本的服務(wù)，注重及時處理客戶負(fù)面輿情，防止負(fù)面輿情傳遞給別的零售戶。

（四）客戶群的價值比較

通過新三維客戶價值細(xì)分模型，雖然能夠大致判斷出各類客戶群的價值高低，但僅靠細(xì)分無法對客戶價值進(jìn)行量化，得到具體的價值區(qū)別。為了直觀地判斷客戶價值的高低，本文選取17個變量進(jìn)行主成分分析。最終計算出每個客戶群的價值得分，然后與客戶細(xì)分的結(jié)果進(jìn)行結(jié)合、比較，解釋客戶群的得分情況，從而為煙草商業(yè)企業(yè)制定相應(yīng)的策略提供更為可靠的依據(jù)。

（五）客戶群的價值與客戶服務(wù)策略庫的設(shè)計

通過基于客戶價值的新三維客戶細(xì)分模型，可以大致判斷八類客戶的價值高低，再選取客戶價值體系的21個變量進(jìn)行主成分分析，計算出八類客戶的價值得分，再與客戶細(xì)分結(jié)果對比，解釋客戶群得分高低。以誠信互助小組數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，追蹤每類零售戶的相似點和最大公約數(shù)，根據(jù)不同客戶價值結(jié)合客戶在品牌宣傳、營銷網(wǎng)建、規(guī)范經(jīng)營方面的短板和優(yōu)勢。按照分層分類原則，設(shè)計不同的服務(wù)策略推送給客戶經(jīng)理。

四、算例分析

（一）樣本選擇

數(shù)據(jù)來源于一體化平臺客戶誠信互助小組納入誠信互助小組的各個成員積分?jǐn)?shù)據(jù)。其中目標(biāo)規(guī)格上柜頻次、目標(biāo)品規(guī)銷量（目標(biāo)規(guī)格為：乘風(fēng)啟航、鼓浪揚(yáng)帆、古田金中支、金磚時代）、現(xiàn)代終端、新零售客戶為系統(tǒng)自動抽取數(shù)據(jù)，其他子項目需要客戶經(jīng)理在一體化平臺誠信互助小組模塊的“活動管理”模塊發(fā)布活動，由“福Y客”微信公眾平臺定向向目標(biāo)客戶發(fā)布活動，由客戶進(jìn)行活動報名、活動簽到、活動簽退、活動評價等系統(tǒng)對響應(yīng)活動進(jìn)行響應(yīng)項目的積分累計。

（二）數(shù)據(jù)預(yù)處理

1.數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和標(biāo)準(zhǔn)化

在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前，先對各指標(biāo)進(jìn)行無量綱化處理。對于連續(xù)的數(shù)值變量，將所有數(shù)據(jù)都映射到［0,1］之間。另外，對于一些負(fù)向指標(biāo),比如違反約定價格、誠信得分扣分情況還要對其進(jìn)行正向化處理。

2.構(gòu)建數(shù)據(jù)

生成一些新的派生變量。趨勢值表示客戶在各個二級指標(biāo)上增大或減小的速度與方向，以一元線性回歸的斜率表示，斜率（>0）越大，則增加速度越大；斜率(<0)越小，減小的速度越大。變動值表示客戶二級指標(biāo)上變化幅度，方差越大，表示數(shù)據(jù)變化幅度越大，越不穩(wěn)定。

3.誠信互助小組成員分群

因子分析：品牌宣傳、營銷網(wǎng)建、規(guī)范經(jīng)營三方面的客戶價值均通過因子分析，累積解釋率均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

聚類分析：利用客戶分群模型對該線上會員客戶進(jìn)行初步分群，確定品牌宣傳、營銷網(wǎng)建、規(guī)范經(jīng)營三方面價值都分為兩類。

4.客戶群價值比較

本文利用統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行主成分分析，前三個主成分的累計解釋率達(dá)到XXX%。另外，各客戶群在三個主成分的得分情況如表1所示。

表1 新三維客戶細(xì)分匯總表

分別求出每個主成分所對應(yīng)的特征值占總的特征值之和的比例，即λ1＝XX，λ2＝XX，λ3＝XX，然后計算每個客戶群的價值得分，最終結(jié)果如圖2所示。

圖2 客戶群分布及其價值得分圖

五、結(jié)論

本文在傳統(tǒng)RFM價值評價模型基礎(chǔ)上，建立了以誠信互助小組各個組員品牌宣傳、營銷網(wǎng)建、規(guī)范經(jīng)營為基礎(chǔ)的綜合價值評價指標(biāo)體系，提出了符合福州煙草品牌和終端營銷網(wǎng)建發(fā)展規(guī)劃的新三維客戶細(xì)分模型。本文首先分別在品牌宣傳、營銷網(wǎng)建、規(guī)范經(jīng)營三個價值層面上對客戶進(jìn)行了初步分類，其次對傳統(tǒng)的基于當(dāng)前價值、潛在價值的二維客戶細(xì)分模型進(jìn)行了修正，設(shè)計了一個基于新三維客戶價值的細(xì)分模型，量化誠信互助小組各個成員在品牌培育、營銷網(wǎng)建、規(guī)范經(jīng)營方面的特長和短板。在此基礎(chǔ)上，本文計算了8類客戶群的價值得分，最后對福州誠信互助小組客戶價值進(jìn)行算例分析，結(jié)果證明，本文設(shè)計的客戶細(xì)分模型和八大類客戶群價值比較是可行的、有效的。