新媒體時(shí)代的嶺南古建文化遺產(chǎn)影像再構(gòu)與傳播*

陳宇哲（廣州城市職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）

一、新媒體時(shí)代嶺南古建文化遺產(chǎn)影像的內(nèi)涵

新媒體，一般是指網(wǎng)絡(luò)新媒體，是相對報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，依托于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的媒體形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的代名詞也從早期的資訊網(wǎng)站、論壇、博客發(fā)展至微博、朋友圈、短視頻、直播，一直處于變化更新的過程中。這一過程，也是新媒體從文字內(nèi)容到視頻內(nèi)容的發(fā)展過程，更是閱讀瀏覽到互動參與的發(fā)展過程。

（一）新媒體時(shí)代影像的特征

1.網(wǎng)絡(luò)新媒體的影像發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，受限于傳輸速度，影像只能是靜態(tài)圖片。隨著傳輸技術(shù)進(jìn)步，以GIF、Flash 等格式為代表的動態(tài)圖像成為更受歡迎的影像形式。到了3G移動網(wǎng)絡(luò)和光纖傳輸時(shí)代，視頻網(wǎng)站大量涌現(xiàn)。隨著4G 網(wǎng)絡(luò)普及和5G 的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻一方面進(jìn)入高清、超高清時(shí)代；另一方面也進(jìn)入了實(shí)時(shí)放送的直播時(shí)代。

2.網(wǎng)絡(luò)新媒體影像的交互發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)新媒體的影像形式從靜態(tài)圖片發(fā)展到動態(tài)視頻，在這過程中，影像與觀眾的交流互動形式也在發(fā)生變化。早期靜態(tài)圖片基本只有“觀看－評論”這種互動形式；到了網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代，新出現(xiàn)了“彈幕”這種與影像同步的評論方式，同時(shí)，也出現(xiàn)了觀眾可以選擇不同觀看路線的互動視頻；到了直播時(shí)代，評論、彈幕、打賞等，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)和主播即時(shí)互動。網(wǎng)絡(luò)新媒體的交互發(fā)展，不僅影像的交互性更強(qiáng)，更重要的是自媒體興起，讓人人都可以成為影像創(chuàng)作者，以影像的方式向世界傳達(dá)信息。

（二）新媒體時(shí)代嶺南古建文化遺產(chǎn)的特性

傳統(tǒng)意義的嶺南古建文化遺產(chǎn)，更多關(guān)注建筑本身，關(guān)注于有形的實(shí)物和無形的技術(shù)。而新媒體時(shí)代更強(qiáng)調(diào)信息與人的互動。新媒體時(shí)代嶺南古建文化遺產(chǎn)，應(yīng)在原內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增加廣度、深度，強(qiáng)化遺產(chǎn)與當(dāng)代的關(guān)聯(lián)性，利用網(wǎng)絡(luò)促成遺產(chǎn)的活化。新媒體時(shí)代的嶺南古建文化遺產(chǎn)，應(yīng)該包含建筑物、相關(guān)技術(shù)、相關(guān)人物、相關(guān)故事的全面內(nèi)容。其中，技術(shù)、人物、故事。都適用于影像遺產(chǎn)，應(yīng)具有數(shù)字化超高清保存、線上線下交互式展示、線上線下整合傳播的特征。

（三）新媒體時(shí)代嶺南古建文化遺產(chǎn)影像的作用

傳統(tǒng)意義的嶺南古建文化遺產(chǎn)影像，以圖紙、照片、視頻為主。隨著信息技術(shù)發(fā)展，除了傳統(tǒng)形式的數(shù)字化，還出現(xiàn)了三維數(shù)字模型這種新的形式。新媒體時(shí)代，重點(diǎn)不在于創(chuàng)造新的形式，而是將這些形式和內(nèi)容進(jìn)一步活化，使其在科普、教育、研究、宣傳、旅游等眾多方面發(fā)揮更大的作用。以視頻為例，利用超高清視頻還原度更高、記錄信息更多的特點(diǎn)，可以更好地支持遺產(chǎn)記錄和研究；利用互動視頻結(jié)構(gòu)層級多、內(nèi)容更豐富的特點(diǎn)，可以更好地支持遺產(chǎn)科普和教育；利用直播視頻的即時(shí)互動特點(diǎn)，可以更好推動遺產(chǎn)宣傳和旅游促進(jìn)。

二、新媒體時(shí)代嶺南古建文化遺產(chǎn)影像的再構(gòu)

新媒體時(shí)代，影像形式呈現(xiàn)出一些新的變化。以網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)作為例，一方面展現(xiàn)出“微電影——短視頻——微視頻”的發(fā)展路徑，網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇也出現(xiàn)了“微劇”這樣的形式，說明觀眾的有效閱讀時(shí)間越來越短；另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻針對用戶習(xí)慣開始打破傳統(tǒng)構(gòu)圖方式，豎屏視頻成為新的創(chuàng)作熱點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)視頻推廣方面，視頻號是載體，垂直細(xì)分領(lǐng)域的經(jīng)營是重點(diǎn)，視頻瀏覽量、粉絲轉(zhuǎn)化率、互動量等大數(shù)據(jù)成為視頻創(chuàng)作依據(jù)。這就對新媒體時(shí)代嶺南古建文化遺產(chǎn)影像的制作及利用，提出了新的要求。

（一）嶺南古建文化遺產(chǎn)影像的開發(fā)與利用

1.嶺南古建文化遺產(chǎn)影像的內(nèi)涵

影像的首要功能是對遺產(chǎn)進(jìn)行全面的記錄，這是遺產(chǎn)保護(hù)、傳承的基礎(chǔ)。嶺南古建文化遺產(chǎn)要修繕、再現(xiàn)，首先都需要完成影像記錄。其次，影像要進(jìn)行宣傳教育的再開發(fā)，這是遺產(chǎn)保護(hù)、傳承的需求。要達(dá)到良好的宣傳和教育效果，就必須針對受眾對影像進(jìn)行再開發(fā)。

2.嶺南古建文化遺產(chǎn)影像的活化

以記錄為目的的影像，主要是古建圖紙、現(xiàn)場照片和錄像、三維場景模型等。以宣傳、教育為目的的影像，則包含了海報(bào)、廣告、紀(jì)錄片、劇情片、直播以及相關(guān)的影像活動，針對旅游、教育等不同的場景。影像活化實(shí)際上包含了運(yùn)營和創(chuàng)作兩個(gè)層面。運(yùn)營層面確立目標(biāo)和流程，創(chuàng)作層面形成所需的具體影像。

（二）嶺南古建文化遺產(chǎn)影像創(chuàng)作的探索

嶺南古建文化遺產(chǎn)影像的創(chuàng)作，是超越影像記錄功能，將影像自身視為一件藝術(shù)作品的過程。相對于傳統(tǒng)記錄性質(zhì)的影像，經(jīng)過藝術(shù)加工的影像，融入了更豐富的信息和內(nèi)涵，以更受大眾喜愛的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。在電視領(lǐng)域，廣州市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)局與廣州市廣播電視臺共同拍攝了《此處是嶺南——百年廣州建筑故事》系列紀(jì)錄片，該系列每集片長僅10 分左右鐘，完全屬于新媒體短視頻范疇。該系列將建黨百年歷史與嶺南建筑發(fā)展史相結(jié)合，通過現(xiàn)場拍攝、專家講解、多元印證等方式，講述建筑及相關(guān)的歷史、人物和故事。在電影領(lǐng)域，甘小二導(dǎo)演拍攝的院線電影《榫卯》，起源于古建紀(jì)錄片項(xiàng)目，最終以劇情片的形式在大屏幕上呈現(xiàn)，講述新老古建從業(yè)人員及古建筑變遷的戲劇沖突。

（三）嶺南古建文化遺產(chǎn)影像的新媒體實(shí)踐

在新媒體時(shí)代，嶺南古建文化遺產(chǎn)影像在兩個(gè)層面推進(jìn)。一是主流媒體融合發(fā)展推動，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型建設(shè)融媒體中心，傳統(tǒng)內(nèi)容通過新舊媒體平臺同步推廣。如《此處是嶺南——百年廣州建筑故事》系列紀(jì)錄片，除了在廣州電視臺新聞?lì)l道播放，還在廣州廣播電視臺APP“花城FM”、人民號（人民日報(bào)新媒體平臺）“廣州廣播電視臺”等多個(gè)平臺渠道播放。二是自媒體自發(fā)宣傳推廣，與古建筑相關(guān)的建設(shè)行業(yè)、旅游行業(yè)、教育行業(yè)等企業(yè)及從業(yè)人員，大量建設(shè)屬于自己的視頻號、直播號、微博號、公眾號等新媒體站點(diǎn)，依托各類主流社交平臺發(fā)布嶺南古建文化相關(guān)影像。同樣以《此處是嶺南——百年廣州建筑故事》系列紀(jì)錄片為例，在嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)、微博和公眾號平臺，都有個(gè)人和單位的賬號在轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)視頻。除了轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，更多的站點(diǎn)在進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)，在抖音平臺搜索“嶺南古建”，有著各類的企業(yè)官方賬號和個(gè)人賬號，例如，“Betty 粵聲游”抖音號，以粵語介紹嶺南歷史建筑和文化，已發(fā)布視頻166條，獲贊55 萬。

三、新媒體時(shí)代嶺南古建文化遺產(chǎn)影像的傳播

新媒體時(shí)代依托于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，因此，新媒體時(shí)代嶺南古建文化遺產(chǎn)影像的傳播主陣地也在移動互聯(lián)網(wǎng)。新媒體時(shí)代不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，每個(gè)人都能成為內(nèi)容的發(fā)布者，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容爆炸式增長。隨著信息爆炸的發(fā)展，內(nèi)容傳播也由平臺算法推送逐步代替了用戶自主搜索，只有面向垂直領(lǐng)域創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能獲得平臺支持和相應(yīng)的流量。嶺南古建文化遺產(chǎn)影像要想獲得關(guān)注，在傳播上也必須作出相應(yīng)的改變。

（一）新媒體時(shí)代嶺南古建文化遺產(chǎn)影像的垂直細(xì)分領(lǐng)域

傳統(tǒng)的嶺南古建文化遺產(chǎn)影像，大多以博物館、課堂、書籍等作為展示傳播渠道，等待受眾來發(fā)現(xiàn)、觀看。在新媒體時(shí)代，如果繼續(xù)沿用這種思路，等待受眾搜索查找然后觀看，這樣的傳播效率必然低下。因此，新媒體時(shí)代的嶺南古建文化遺產(chǎn)影像，也要遵循各主流平臺算法，針對垂直細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行策劃和運(yùn)營?，F(xiàn)階段，嶺南古建文化遺產(chǎn)影像在主流平臺上，大致可以歸納為以下幾個(gè)主要的垂直細(xì)分領(lǐng)域：

1.旅游類

依托古建筑本體的旅游特性，大部分的古建筑都已經(jīng)是熱門的旅游景點(diǎn)，其余的也會成為鄉(xiāng)村振興文旅開發(fā)的重點(diǎn)。從旅游的角度進(jìn)行影像創(chuàng)作，最容易獲得最大量的受眾關(guān)注。

2.科普教育類

以古建筑及其相關(guān)技術(shù)、歷史等為基礎(chǔ)，可細(xì)分為古建筑技術(shù)、傳統(tǒng)裝飾技術(shù)、人文歷史等，這類影像創(chuàng)作，可以作為一般性科普片、紀(jì)錄片，也可以作為在線微課。

3.企業(yè)宣傳類

主要作為仿古建筑、古建筑修繕、傳統(tǒng)家具、裝修設(shè)計(jì)等相關(guān)企業(yè)的官方賬號的輔助宣傳內(nèi)容，一般以企業(yè)項(xiàng)目宣傳介紹為主，也有以科普宣傳等形式出現(xiàn)的。

4.相關(guān)產(chǎn)品銷售量

當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品、特色產(chǎn)品等銷售相關(guān)的領(lǐng)域，依托建筑為特色促進(jìn)品牌形象塑造，從側(cè)面推動了古建筑影像的創(chuàng)作與宣傳。

（二）新媒體時(shí)代嶺南古建文化遺產(chǎn)影像的傳播運(yùn)營

1.線上傳播

新媒體時(shí)代側(cè)重在線傳播，現(xiàn)階段以短視頻、直播為主流。在線傳播除了內(nèi)容視頻的宣傳推廣，更重要的是新媒體賬號的宣傳推廣。新媒體賬號在運(yùn)營上推薦全矩陣式運(yùn)營管理，即同一品牌在不同平臺上均開設(shè)賬號，同樣的內(nèi)容同時(shí)發(fā)布到不同的平臺上。運(yùn)營管理較好的，會根據(jù)平臺的不同特點(diǎn)，對同樣的內(nèi)容進(jìn)行不同的處理，使其更適應(yīng)每一個(gè)平臺針對的不同客戶群體。以抖音平臺為例，視頻發(fā)布可選擇同時(shí)關(guān)聯(lián)字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻和今日頭條的賬號，實(shí)現(xiàn)同步發(fā)布。而通過各類賬號管理軟件，就能實(shí)現(xiàn)跨平臺上百個(gè)賬號同時(shí)發(fā)布管理。

2.線下傳播

傳統(tǒng)的古建文化遺產(chǎn)影像線下傳播，主要集中在明信片、書籍、展覽等形式。在新媒體時(shí)代，線下線上結(jié)合成為常態(tài)。最簡單的方式就是加入二維碼，線上內(nèi)容成為線下的無限拓展。例如，明信片可以增加二維碼，對接網(wǎng)站音頻錄制，使其成為有聲明信片。

四、大嶺村嶺南古建文化遺產(chǎn)影像在新媒體上的再構(gòu)與傳播

針對新媒體時(shí)代嶺南古建文化遺產(chǎn)影像的發(fā)展，廣州城市職業(yè)學(xué)院電影技術(shù)學(xué)院以廣州番禺大嶺村作為實(shí)踐地點(diǎn)，建立非遺傳承基地和新媒體推廣基地，探索嶺南古建文化遺產(chǎn)影像在新媒體領(lǐng)域的再構(gòu)與傳播。

（一）大嶺村嶺南古建的文化特征

廣州市番禺區(qū)石樓鎮(zhèn)大嶺村具有比較顯著的嶺南古建特征。該村始建于宋代，屬于珠江口廣府水鄉(xiāng)村落，是明清番禺“崗尾社十八鄉(xiāng)”傳統(tǒng)聚落的代表。村落形態(tài)保存完整，具有很高的歷史價(jià)值和文化價(jià)值?！跋牻款^，半月古村”是大嶺村村落整體格局特色。大嶺村整體傍水而建，村落民居有序地排列在菩山腳下與大嶺涌之間，基本呈南北向半月形布局，形似鰲魚，繞流村間的玉帶河如玉帶纏腰。大嶺村有6 條古街道和45 條古巷里，村落以一條古街為主軸，旁生里巷，處處與村落水系相通。主軸古街平行于玉帶河，次軸垂直于玉帶河，是典型的嶺南“山·水·村·田”的過渡型聚落。大嶺村保留了大量傳統(tǒng)街巷特色，村中布局的文塔、祠堂、庭院、蠔殼屋等不同建筑形制的古民居，是珠江三角洲地區(qū)歷史建筑的典型代表。大嶺村現(xiàn)保存較完好的嶺南風(fēng)格建筑群約9000 平方米，保留較完好的兩塘公祠、顯宗祠等明清祠堂多座，是中國歷史文化名鎮(zhèn)（村）、入選中國傳統(tǒng)村落名錄。

（二）大嶺村嶺南古建文化遺產(chǎn)影像傳播的目標(biāo)

大嶺村所處廣州市番禺區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，大嶺村已建有知名企業(yè)的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并計(jì)劃進(jìn)一步拓展升級。同時(shí)，對于居民集中居住、古建筑密集的歷史村落區(qū)域，則希望實(shí)施有限度開發(fā)，優(yōu)先保證歷史和文化傳承，避免過度、同質(zhì)化的商業(yè)開發(fā)模式。在此方向上，基于古村落古建筑的開發(fā)，以三個(gè)方向?yàn)槟繕?biāo)：一是保證村民生活不受大的影響并得到改善；二是保護(hù)好古建筑本體和古村落形制；三是推進(jìn)本土文化傳承及擴(kuò)大文化影響力。古建筑開發(fā)利用及傳播推廣均以此為準(zhǔn)則。因此大嶺村嶺南古建文化遺產(chǎn)影像的目標(biāo)是做好遺產(chǎn)影像記錄、推動古村文化傳承、利用新媒體擴(kuò)大文化影響力。

（三）大嶺村嶺南古建文化遺產(chǎn)影像的策劃設(shè)計(jì)

依托廣州城市職業(yè)學(xué)院與大嶺村開展戰(zhàn)略合作，在大嶺村建立非遺傳承基地和新媒體傳播基地。一是結(jié)合攝影、攝像、短視頻等各課程，開展古建筑、古村落及人文風(fēng)俗影像記錄，持續(xù)為古建文化遺產(chǎn)豐富影像資源；二是結(jié)合品牌設(shè)計(jì)、文創(chuàng)設(shè)計(jì)等課程，以大嶺村古建特色元素設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識和文創(chuàng)產(chǎn)品，為古建文化遺產(chǎn)持續(xù)推廣奠定基礎(chǔ)；三是結(jié)合古建修繕和村民住所維護(hù)等項(xiàng)目，開展古建和仿古建項(xiàng)目的研究和設(shè)計(jì)實(shí)踐，為古建文化遺產(chǎn)進(jìn)行深度發(fā)掘；四是對古村落、古建筑開展的各類型活動提供影像策劃及拍攝支持，通過紀(jì)錄片、直播等項(xiàng)目推動古建文化遺產(chǎn)影像的融媒體發(fā)展。

（四）大嶺村嶺南古建文化遺產(chǎn)影像的傳播推廣

基于有目標(biāo)地整體策劃，通過產(chǎn)教融合推動項(xiàng)目落地。校村聯(lián)合開展線上線下活動，推動古建文化遺產(chǎn)影像的傳播。例如，在280 年歷史的顯宗祠內(nèi)舉辦大嶺村文創(chuàng)產(chǎn)品展覽、組織校村合作簽約儀式等活動，組織端午龍船活動、大嶺音樂節(jié)等古村落各類型活動的紀(jì)錄片拍攝、新媒體推廣等活動，開設(shè)鄉(xiāng)村非遺系列線上線下美育課堂等活動。以古建為背景，以生活為內(nèi)容，通過影像串聯(lián)古今。以端午龍船活動為例，廣州城市職業(yè)學(xué)院通過組建紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)開展拍攝活動，在制作紀(jì)錄長片的同時(shí)，同步在各類平臺發(fā)布十多條精致短視頻，僅微信視頻號就累計(jì)獲得了3500 多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)。系列視頻全面展示在古村落中議事、競標(biāo)、起龍、采青、比賽、探親、龍船飯、藏龍等各個(gè)環(huán)節(jié)，表現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興背景下，現(xiàn)代人生活在古建筑環(huán)境下，對傳統(tǒng)的熱愛與堅(jiān)守，以及對現(xiàn)代的融匯與期待，充分展現(xiàn)了古建氛圍下的精神傳承，為大嶺村品牌塑造和推廣起到了良好作用。

新媒體時(shí)代，影像需要具有社交屬性。因此，嶺南的古建文化遺產(chǎn)影像，不能局限于古建本體和古建技術(shù)，需要更多地融入與古建相關(guān)的人和事。用影像講好古建相關(guān)的嶺南故事，引起關(guān)注、引發(fā)討論，才能讓古建文化遺產(chǎn)影像充分發(fā)揮當(dāng)今媒體融合、全矩陣發(fā)布的新媒體優(yōu)勢。