打造“Z世代”紅色領(lǐng)航新型全媒體融合平臺
——新華社青少年垂直領(lǐng)域平臺建設(shè)的經(jīng)驗啟示

□ 徐鵬 朱希琳 周思洋 王菁

花漾搜索是新華社中國搜索為2億青少年研發(fā)的“綠色、純凈”的移動網(wǎng)絡(luò)“花園”，以其綠色優(yōu)質(zhì)的搜索數(shù)據(jù)、適齡的語態(tài)表達、融合化的傳播形式和正能量的價值引領(lǐng)實現(xiàn)了破圈。經(jīng)過三年發(fā)展，花漾搜索已在內(nèi)容、形式、平臺、渠道等方面取得一定的成效，打造了信息技術(shù)賦能教育領(lǐng)域的新模態(tài)，為其他主流媒體開展垂類媒體融合的實踐提供了借鑒，也為反哺媒體融合內(nèi)容鏈，加快建設(shè)“國際一流新型全媒體機構(gòu)”，實現(xiàn)了“內(nèi)容+技術(shù)+靈感+美學(xué)”的統(tǒng)一，為新華社平臺建設(shè)提供了良好的示范。

一、以主流價值進軍青少年思想輿論場

（一）“扣好扣子”——發(fā)揮政治優(yōu)勢，搭建青少年搜索平臺

當(dāng)下，“全員、全程、全息、全效”的媒體融合傳播生態(tài)正在逐步建立。同時，新用戶的生成——網(wǎng)絡(luò)原住民“Z世代”也在逐步成為搭建媒介生態(tài)的參與者、接受者、評判者與推進者。壯大主流文化，參與“Z世代”原住民尚在培育的世界觀和人生觀形成過程，切實引導(dǎo)青少年“扣好人生的第一?？圩印?，是新華社的重要使命，也是主力軍挺進主戰(zhàn)場的必然要求。

中國搜索是中央建設(shè)的唯一搜索引擎，作為新華社直屬單位，中國搜索面對新時代的新形勢、新要求，始終緊跟國家政策和新華社總體部署，提升主流思想傳播的時效性、針對性、有效性，為中國式現(xiàn)代化發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境與支持。在此基礎(chǔ)上打造的青少年搜索平臺——“花漾搜索”，把握新用戶特征，滿足用戶的新型需求，為2億青少年打造“綠色、純凈”的移動網(wǎng)絡(luò)空間。不斷擴大技術(shù)應(yīng)用場景，拓展內(nèi)容邊界，增強與社會各界的連接。

（二）“打牢底子”——發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)定制青少年專屬內(nèi)容

大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用提供了較為有利的條件，也為花漾搜索帶來了龐大的數(shù)據(jù)支持。借助大數(shù)據(jù)，花漾搜索改變了傳統(tǒng)的搜索技術(shù)和展示方法，通過人工智能知識聚合引擎，阻斷暴力、色情、賭博等不良信息，使傳播泛知識的方式與途徑更具有針對性、數(shù)據(jù)性。

青少年在學(xué)習(xí)和生活中，通過接觸互聯(lián)網(wǎng)，會獲取多種多樣的知識與信息，想要借助信息技術(shù)對青少年進行正能量的科學(xué)引導(dǎo)，就必須發(fā)揮數(shù)字化時代大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與有效性，通過讀取青少年上網(wǎng)數(shù)據(jù)，分析青少年所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及行為軌跡，了解青少年的興趣偏好與沉浸時長，并在此基礎(chǔ)上制定一個全面、綜合的專屬內(nèi)容。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)崟r動態(tài)監(jiān)督管理青少年閱讀情況，并找出其中具有價值的數(shù)據(jù)進行應(yīng)用，預(yù)測青少年的進一步發(fā)展情況，為后續(xù)推薦內(nèi)容提供保障。

花漾搜索通過分析、挖掘海量數(shù)據(jù)，立足于個性化，依靠信息過濾的先進技術(shù)，打造了分級分類清晰的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源池，為不同年齡段、不同興趣偏好的青少年提供適宜的學(xué)習(xí)方案，并打造適合青少年閱讀、娛樂的環(huán)境，用社會主義核心價值觀和人類優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)青少年，并為花漾搜索進軍“教育+AI”領(lǐng)域賦能提供了紅利。

（三）“勇挑擔(dān)子”——發(fā)揮平臺優(yōu)勢，平臺化思維助力內(nèi)容破壁

《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）指出要“盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體”。值得注意的是，在延續(xù)了以往媒體深度融合的要求之外，《意見》還提出了“開放平臺”的概念。在平臺化時代，新型主流媒體如何在確保權(quán)威和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的前提下，轉(zhuǎn)型為一個“開放平臺”，是新時代的新要求?！捌脚_化思維”也是助力媒體深度融合過程中的新理念。

花漾搜索落實“開放平臺”助力主流文化發(fā)展的頂層設(shè)計，不斷滿足用戶對產(chǎn)品與內(nèi)容更高的要求和期待，將“平臺化思維”轉(zhuǎn)化為爆款的重要孵化器，創(chuàng)新性地實現(xiàn)了面向用戶平臺開放“花漾號”。“花漾號”的開創(chuàng)使得跨界、跨領(lǐng)域合作能更有效推進，任意組織或個人都可根據(jù)不同目的注冊、使用、創(chuàng)建“花漾號”及內(nèi)容，在協(xié)作數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的同時，花漾搜索一歲一平臺，持續(xù)優(yōu)化不同年齡段的內(nèi)容傳播形式及渠道，以共情式、沉浸式、互動式融合傳播，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破壁，使青少年真正集聚在了數(shù)字平臺之上。

1.人才為本，組織架構(gòu)率先轉(zhuǎn)型

媒體深度融合發(fā)展的關(guān)鍵在于人的思維觀念的重新塑造。中國搜索通過近兩年時間，以扁平化管理模式培養(yǎng)全媒體運營人員，涌現(xiàn)了一批深耕中國化、時代化、大眾化產(chǎn)品的專業(yè)骨干力量。在長期鍛煉中，思想上能“上接天線”，深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會新思想豐富內(nèi)涵；具體宣傳工作又能“下接地氣”，了解青少年對媒介和網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣，用青少年喜愛的方式進行新思想傳播。同時讓更懂新思想、更懂青少年的專家人才流進來，通過機制創(chuàng)新共同獻計出力，精準(zhǔn)輸出有效內(nèi)容。

2.踔厲奮發(fā)，加強自身造血能力

無論媒體傳播技術(shù)和傳播方式如何變革，“內(nèi)容為王”始終是需要恪守的黃金準(zhǔn)則和品牌核心競爭力。針對青少年群體的宣傳報道，就一定要具備青少年視角、適齡化表達，運用新技術(shù)新手段生產(chǎn)出更多思想深刻、形式新穎的內(nèi)容?；ㄑ阉髯⒅厍楦袦囟龋怨睬楣缠Q聚合正能量，在各大重要節(jié)點均策劃了以“好好學(xué)習(xí)”為主題價值和輿論引導(dǎo)的專題內(nèi)容，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中加強引入先進的技術(shù)表現(xiàn)形態(tài)，彰顯“新華人”踐行黨的意識形態(tài)的本色和使命擔(dān)當(dāng)。

3.賡續(xù)紅色基因，融合多元文化

無互動不傳播。多元文化的融合在以前所未有的速度進行著，新聞傳播正在從單向傳播向雙向互動轉(zhuǎn)變。培育新時代社會主義建設(shè)者和接班人，必須以傳承紅色基因為本，從學(xué)習(xí)紅色文化入手，從培育紅色精神發(fā)力?；ㄑ阉鲗⒘?xí)近平新時代中國特色社會思想傳播作為“第一工作”和最高使命，開展豐富的愛國教育活動，設(shè)立系列紅色主題專欄，激發(fā)青少年對于中國共產(chǎn)黨和中華民族的擁護和熱愛，以紅色文化育魂，實現(xiàn)精神認同，保障青少年在中國特色社會主義道路上正確前進；多期花漾搜索創(chuàng)意思政課專題上線，綻放思想之花，塑造學(xué)生品德。另外，花漾搜索致力用多元文化滋潤青少年的人生，開設(shè)《憶國風(fēng)》《自然有答案》《你是風(fēng)景，也是詩和遠方》等自然科普類系列專題，帶領(lǐng)青少年發(fā)現(xiàn)自然之美、了解中國元素、弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為青少年提供教室以外的“學(xué)習(xí)空間”和“科普基地”，幫助青少年拓展興趣、開闊視野、挖掘潛力、豐富人生。

二、突破創(chuàng)新，以垂直賽道深耕融合傳播新生態(tài)

當(dāng)代青少年喜愛的信息呈現(xiàn)形式和依賴信息獲取的渠道已發(fā)生巨大改變。借媒體融合發(fā)展之東風(fēng)，讓習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想以豐富多元的形式“飛入尋常百姓家”，已顯現(xiàn)出無限潛力。

（一）重大活動沖鋒，打造流量虹吸效應(yīng)

花漾搜索以重大活動實現(xiàn)線上線下相互協(xié)同的全鏈條閉合式傳播效果，同教育部、中國關(guān)工委、中國青年網(wǎng)、教育電視臺、人民教育出版社等數(shù)十家大型單位共創(chuàng)耦合優(yōu)勢，舉辦過近20場大規(guī)模活動，覆蓋用戶超1500萬，整體用戶規(guī)模和影響力在中國主流媒體中保持領(lǐng)先。形成了“內(nèi)部創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴+外部資源優(yōu)勢合作”的產(chǎn)品策劃制作模式，最大化調(diào)動內(nèi)部智力資源和外部合作資源，為策劃活動提供持續(xù)活力和不竭動力。因參與人數(shù)多，程序環(huán)節(jié)緊湊，短期關(guān)注度極高，在青少年影響力打造方面起著重要作用。如花漾搜索與中國關(guān)工委連續(xù)三年圍繞“學(xué)黨史國史，傳承紅色基因”主題開展的線上答題活動，沖破了原有的傳統(tǒng)表達邏輯，包容新語態(tài)，注重可視化呈現(xiàn)。將青少年喜聞樂見的答題互動形式引入德育工作中，從紅色文化、紅色基因出發(fā)，幫助青少年樹立遠大理想?；顒舆^程中，各地青少年通過互動答題統(tǒng)一思想、凝聚力量，推動了紅色教育工作，促進了青少年在理想信念、價值理念和道德觀念上緊緊團結(jié)在一起。活動上線第一天即有近10萬青少年積極參與，話題迅速火遍青少年喜愛的社交平臺，同名微博話題“學(xué)黨史國史，傳承紅色基因”閱讀量僅第一季已達2.4億?；顒託v年參與人數(shù)近500萬，答題近2.2億次，成為抗疫特殊時期青少年思想政治傳播的現(xiàn)象級活動；再如花漾搜索連續(xù)三年承辦的教育部“白名單”全國性競賽活動——“外研社杯”全國中學(xué)生外語素養(yǎng)大賽，以全面培養(yǎng)學(xué)生的核心素養(yǎng)為理念，設(shè)置了主線清晰、內(nèi)容多元的賽事體系，為這一知名經(jīng)典競賽注入科技元素和新鮮活力?；顒用磕晡珖?00萬青少年用戶參與，立體考察學(xué)生的綜合語言運用能力、學(xué)習(xí)能力、思辨能力、創(chuàng)新能力及國際理解力，過程滲透中外文化的傳承與交融，旨在引導(dǎo)學(xué)生形成積極正向的價值觀、客觀審慎的思辨力和自信樂觀的學(xué)習(xí)精神。

（二）創(chuàng)新話語體系，提升用戶參與感

“參與感”是時下青少年對媒介的一條重要的評價指標(biāo)。主流媒體在引領(lǐng)青少年思想進步的傳播活動中，應(yīng)著力提高互動性表現(xiàn)形式和藝術(shù)性內(nèi)容生產(chǎn)，從而提高青少年學(xué)習(xí)的參與感。“黨史國史教育基地”小程序的創(chuàng)新實踐，為這一點提供了有益的實踐案例。產(chǎn)品堅持互動式、服務(wù)式、體驗式理論學(xué)習(xí)，融合圖文、音頻、微視頻等形式于融媒體產(chǎn)品之中，并采用動漫等受眾喜聞樂見的藝術(shù)形式，營造了現(xiàn)實場景、虛擬場景、藝術(shù)場景、動態(tài)場景四大類場景；再如與教育部語言文字應(yīng)用管理司合作的線上誦讀活動，以國家圖書館為主現(xiàn)場，聯(lián)動各地分會場進行直播。通過“云誦讀+云互動”，邀請名家參與現(xiàn)場訪談，共同誦讀經(jīng)典、尋源經(jīng)典。線下通過沉浸式場景閱讀，于北京大觀園更讀書社，組織誦讀快閃活動，讓青少年在實景中沉浸式體驗誦讀的魅力，最終活動傳播量超300萬，多家媒體入駐花漾搜索，極大地豐富了花漾搜索的內(nèi)容生態(tài)，截至2022年10月，花漾搜索人均停留時長已超30分鐘。

（三）精耕賽道，讓垂直平臺在出圈中提升服務(wù)水平

模式的創(chuàng)新需要有體制作為保障，健全而有效的體制方能催生高效的出圈模式?；ㄑ阉骶嗌倌曩惖?，將思政課作為青少年學(xué)生的必修課，開動腦筋助力學(xué)校做好思政育人這項大工程，發(fā)揮自身優(yōu)勢，針對不同學(xué)段，為青少年群體打造出了一系列高質(zhì)量特色化的思政節(jié)目。不僅符合思想政治理論教育規(guī)律和學(xué)生成長規(guī)律，更注重感染力，寓教于樂以提升思政節(jié)目趣味性，將平面的思想政治教育內(nèi)容立體化、影像化，借助紅漫、創(chuàng)新視頻增加思政課的體驗性和沉浸感。截至2022年10月，花漾搜索與北京師范大學(xué)等多所院校共同創(chuàng)辦并上線了12期特色鮮明的創(chuàng)意思政課，在媒體深度融合的發(fā)展過程中真正做到了因事而化、因時而進、因勢而新。

媒體產(chǎn)品及傳播途徑的不斷拓展，是行業(yè)的生命力所在。通過近三年的深度融合路徑探索，花漾搜索印證了加強聯(lián)動、加強行業(yè)媒體隊伍建設(shè)、資源共享與平臺融合的重要性，也印證了精耕垂類賽道，才是不斷提升品牌整體實力和核心競爭力的關(guān)鍵。

三、挖掘新媒介空間，Web3.0新陣地涌現(xiàn)

圍繞戰(zhàn)略傳播、數(shù)字經(jīng)濟、元宇宙、網(wǎng)絡(luò)治理等熱點內(nèi)容，媒體行業(yè)發(fā)展成果顯著、特點鮮明，展現(xiàn)出巨大活力與創(chuàng)新力，元宇宙作為一個與現(xiàn)實世界相映射，但又獨立于現(xiàn)實世界的虛擬世界，給主流文化的浸入帶來了巨大的發(fā)展?jié)摿?。元宇宙能為青少年開發(fā)共享性的教育資源，提供沉浸式與交互式的學(xué)習(xí)體驗，與此同時，元宇宙也帶來了技術(shù)挑戰(zhàn)、實操挑戰(zhàn)以及異化挑戰(zhàn)。

（一）AI數(shù)字人云課堂探索

2022年11月，工業(yè)和信息化部、教育部五部門聯(lián)合等印發(fā)的《虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動計劃（2022—2026年）》中指出，要深化虛擬現(xiàn)實在行業(yè)領(lǐng)域的有機融合，其中就包括教育培訓(xùn)。行動計劃要求在中小學(xué)校等開創(chuàng)面向?qū)嶒炐耘c聯(lián)想性的教學(xué)內(nèi)容，開發(fā)一批基于教學(xué)大綱的虛擬現(xiàn)實數(shù)字課程，推進“虛擬仿真實驗教學(xué)2.0”，并支持建設(shè)一批虛擬仿真實驗實訓(xùn)重點項目。在“雙減”政策及教育部門提出的校園防疫工作“五管”要求下，花漾搜索正在逐步實施開展的“AI數(shù)字人云課堂”，便是創(chuàng)新教學(xué)模式的解決方法之一。

A I數(shù)字人主要分為兩類基礎(chǔ)形態(tài)，即播報型和交互型，可滿足不同應(yīng)用場景的需求。播報型常用于一對多服務(wù)，如用文本驅(qū)動AI數(shù)字人進行內(nèi)容播報并配合各類媒體素材制作數(shù)字媒體內(nèi)容；交互型常用于一對一服務(wù)，如用語言驅(qū)動的智慧客服、AI助教等。在具體應(yīng)用中，只需簡單輸入文字或音頻，即可快速生成具備精確口型、豐富表情和動作的AI數(shù)字人視頻，可廣泛應(yīng)用于創(chuàng)意視頻制作、師資培訓(xùn)、教育課程批量制作等。

（二）用“現(xiàn)實感”打造中國式“虛擬校園”

如何為教師與學(xué)生創(chuàng)設(shè)一種沉浸式的教學(xué)互動場域？元宇宙的沉浸式教學(xué)可以將物理世界的圖像、文字、聲音等資源重構(gòu)為一個立體的虛擬世界，用戶將在虛擬世界中獲得全新的學(xué)習(xí)體驗?；ㄑ阉鲾M打造中國式的“虛擬校園”，青少年可通過自拍生成與自己容貌相近的3D虛擬分身，并根據(jù)自己的創(chuàng)意塑造分身形象，包括捏臉、化妝、裝扮房間等。青少年可以與互聯(lián)網(wǎng)上的其他用戶拍照合影，通過動作、文字、語音等進行社交活動。教師可以任意選擇教室背景，還可將電視、電腦、投影儀、游戲機等鏈接地址嵌入虛擬場景中，并開設(shè)房間邀請學(xué)生加入網(wǎng)絡(luò)課堂，以語音、文字或視頻的形式開展。相比傳統(tǒng)的單一聽講模式，教育元宇宙可以實現(xiàn)可移動學(xué)習(xí)和交互式學(xué)習(xí)，效果更好?；ㄑ阉鲾M打造的中國式“虛擬校園”將完全按照校園的實際場景設(shè)計，學(xué)生們可以在環(huán)游校園、完成入學(xué)教育的各種任務(wù)的過程中，隨時觸發(fā)與同學(xué)的交流互動。

數(shù)字時代，全媒體的融合將是全面、深刻而復(fù)雜的，科學(xué)技術(shù)的迭代發(fā)展帶來的沉浸式和體驗式的瀏覽模式，必將是新一輪改革創(chuàng)新的主流趨勢。我國正處于科技大變革和教育大轉(zhuǎn)型疊加的時代，媒體人應(yīng)當(dāng)主動關(guān)注元宇宙等技術(shù)引發(fā)的教育模式變革，盡快適應(yīng)科技賦能教育的新模態(tài)，及時了解并學(xué)習(xí)元宇宙等新技術(shù)，同時堅守初心使命，在新發(fā)展理念的大背景下準(zhǔn)確識變、科學(xué)應(yīng)變、主動求變，在浩瀚的“宇宙”中，明確發(fā)展目標(biāo)，強化導(dǎo)向引領(lǐng)，服務(wù)國家戰(zhàn)略，做好“內(nèi)容+技術(shù)+靈感+美學(xué)”的統(tǒng)一。