我國(guó)省級(jí)檔案館微傳播的問(wèn)題與對(duì)策研究
——以微博、微信為例

管晴晴

(廣西民族大學(xué)管理學(xué)院 廣西南寧 530006)

據(jù)QuestMobile機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大報(bào)告》顯示，截至2021 年12 月，全網(wǎng)用戶達(dá)到11.74億，月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到6.6 h，月人均單日次數(shù)達(dá)到了115.1 次，均顯現(xiàn)出不同程度增長(zhǎng)[1]。隨著微社交媒體在當(dāng)今社會(huì)的盛行，微傳播成為檔案信息傳播的新現(xiàn)象，各級(jí)檔案館也將微媒體視為傳播檔案信息、展示館藏資源的重要途徑。它們通過(guò)借助微傳播這股新生力量，不斷豐富和擴(kuò)展檔案?jìng)鞑サ耐緩胶头椒ā６鳛榻鼛啄臧l(fā)展勢(shì)頭最為迅猛的微社交媒體——微信、微博，因兩者在發(fā)布查找信息、讀者互動(dòng)、傳播速度等方面的優(yōu)越性，在助力檔案信息傳播新業(yè)態(tài)的發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。為此，該文擬以微博微信為例，就我國(guó)省級(jí)檔案館微傳播現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策問(wèn)題展開(kāi)系統(tǒng)研究。

1 我國(guó)省級(jí)檔案館微傳播現(xiàn)狀

1.1 開(kāi)通情況

微信公眾號(hào)2012年8月正式上線，2013年3月“建檔偉業(yè)”微信公眾號(hào)創(chuàng)立，開(kāi)創(chuàng)了檔案微信公眾號(hào)建設(shè)的先河[2]。據(jù)筆者網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，目前我國(guó)省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)開(kāi)通情況較好，微博官方賬號(hào)的開(kāi)通卻比較少見(jiàn)。截至2021年12月底，在全國(guó)32個(gè)省、自治區(qū)中和直轄市中，除了新疆維吾爾自治區(qū)與臺(tái)灣省，均已開(kāi)通了微信公眾號(hào)平臺(tái)，開(kāi)通率達(dá)到了93.75%；而省級(jí)檔案館已開(kāi)通微博賬號(hào)的僅有9 個(gè)，具體如表1 所示，開(kāi)通率為28.12%。排除不更新的無(wú)效賬號(hào)，能夠同時(shí)利用這兩個(gè)微媒體的省級(jí)檔案館是浙江省檔案館、陜西檔案、山東檔案。

表1 省級(jí)檔案館微博賬號(hào)一覽表

1.2 粉絲受眾

通過(guò)“檔案微平臺(tái)研究”公眾號(hào)發(fā)布的“2021年度全國(guó)檔案微信號(hào)排行榜（TOP100）”進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，具體如表2所示，可以看出在全國(guó)檔案微信公眾號(hào)排行榜中，省級(jí)檔案館共有18家上榜。從粉絲量來(lái)看，我國(guó)省級(jí)檔案館微博的粉絲數(shù)量參差不齊，其中，粉絲不足1萬(wàn)人的占總數(shù)的55%。擁有粉絲數(shù)量最多的浙江省檔案館，也與有著數(shù)百萬(wàn)粉絲量的其他政府部門微博相差甚遠(yuǎn)。而且從粉絲活躍程度來(lái)看，大多數(shù)粉絲近期均沒(méi)有發(fā)表過(guò)動(dòng)態(tài)，活躍度接近0。

表2 2021年度全國(guó)檔案微信號(hào)排名榜（TOP100）

1.3 推文特點(diǎn)

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，各省級(jí)檔案館雖然基本注冊(cè)了賬號(hào)，但微信公眾號(hào)與微博推文的數(shù)量與質(zhì)量參差不齊，只有不到一半的省級(jí)檔案館的推送比較規(guī)范，而微博推文基本流于形式?？傮w特點(diǎn)如下。

第一，推文數(shù)量呈現(xiàn)兩極分化。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，30 家省級(jí)檔案館推文數(shù)量較多的僅有福建檔案、浙江省檔案館、江蘇檔案和檔案春秋，其他大多數(shù)數(shù)量不到50篇。雖未發(fā)現(xiàn)已開(kāi)通賬號(hào)發(fā)布數(shù)量為0 的“空殼賬號(hào)”，但廣西壯族自治區(qū)檔案館自開(kāi)通以來(lái)僅在2018 年發(fā)布過(guò)一條微博，基本為僵尸賬號(hào)；湖南檔案2019年停更，具體原因未做說(shuō)明。第二，推文質(zhì)量參差不齊。福建檔案的微信推文不僅有當(dāng)?shù)刂匾侣?、疫情信息和檔案動(dòng)態(tài)，還推送了該地歷史的圖片集；檔案春秋日推文雖然只有1 篇，但文章內(nèi)容能夠結(jié)合當(dāng)前時(shí)事熱點(diǎn)且豐富多樣，例如：檔案館工作人員的志愿者活動(dòng)圖片、外灘匯豐銀行大樓的歷史故事等。但在已開(kāi)通的省級(jí)檔案微博賬號(hào)發(fā)布的信息量普遍不高，山東檔案推文為純文字的檔案館動(dòng)態(tài)，浙江省檔案館和陜西檔案基本是一周一更新，圖文并茂，內(nèi)蒙古自治區(qū)檔案館則直接推送微信公眾號(hào)文章的鏈接。微博賬號(hào)的角色更像是微信公眾號(hào)的附屬賬號(hào)，從微博發(fā)布內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)微博賬號(hào)僅僅是對(duì)微信公眾號(hào)內(nèi)容的復(fù)制粘貼，缺乏原創(chuàng)性，毫無(wú)新意可言。

2 我國(guó)省級(jí)檔案館微傳播的問(wèn)題

2.1 傳播內(nèi)容欠通俗

通過(guò)統(tǒng)計(jì)省級(jí)檔案館微博與微信最近推送的文章，發(fā)現(xiàn)存在以下兩個(gè)方面的問(wèn)題。

第一，文章標(biāo)題過(guò)于嚴(yán)肅。這兩個(gè)微媒體推文的標(biāo)題大多是檔案館工作報(bào)告、檔案的文本挖掘、機(jī)關(guān)單杠管理規(guī)定等通知、講座、投稿類文章。其中相關(guān)的檔案類文章標(biāo)題卻毫無(wú)吸引力，例如：標(biāo)題為《十年統(tǒng)戰(zhàn)一生情緣》閱讀量是23，而檔案春秋發(fā)布的名為《夜飯吃好看夜報(bào)：這份上海人喜愛(ài)的報(bào)紙，40年前這樣“飛燕歸來(lái)”》獲得了5 120的閱讀量和讀者的留言互動(dòng)（數(shù)據(jù)截止：2022 年4 月21 日）。第二，文章用詞太專業(yè)。微媒體發(fā)布的日常性的相關(guān)動(dòng)態(tài)文章基本為一些文字性的內(nèi)容，且內(nèi)容專業(yè)詞匯較多，如無(wú)酸卷皮、OFD 檔案、全宗、備考表、檔案縮微品等，而這些詞匯對(duì)一些非專業(yè)人士閱讀時(shí)正確理解有一些難度。

2.2 傳播方式偏單一

調(diào)查顯示，在微社交媒體上，公眾對(duì)于檔案信息的類型喜好程度排序分別是圖文、視頻、MAKA 圖片文字、視頻文字介紹、MAKA文字介紹、音頻、純文字和其他[3]。從調(diào)研的省級(jí)檔案館微信和微博兩個(gè)平臺(tái)的發(fā)文內(nèi)容看，更傾向簡(jiǎn)單的文字描述，沒(méi)有結(jié)合圖片、視頻、音頻等方式進(jìn)行傳播。比如：山東省檔案館在推文“1969年黃河抗凌九烈士的故事”中，用了大量的語(yǔ)言文字描述了烈士們的抗災(zāi)救援情況，但是閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量并不高。這種純文字的內(nèi)容容易讓讀者產(chǎn)生閱讀疲勞，用戶體驗(yàn)的滿意度較低。

2.3 傳播時(shí)效待加強(qiáng)

信息的時(shí)效性是吸引讀者的重要因素。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)我國(guó)省級(jí)檔案館在微平臺(tái)的信息發(fā)布的時(shí)效性存在以下兩個(gè)方面的問(wèn)題。

第一，省級(jí)檔案館對(duì)于最新消息的獲取不夠及時(shí)，獲取速度較低。最新的消息一般為讀者關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，而檔案館缺乏一定的“熱點(diǎn)思維”。所謂熱點(diǎn)思維，即檔案類微信推文內(nèi)容要求素材選擇與時(shí)代同步、緊貼社會(huì)與生活，“借勢(shì)”于熱點(diǎn)事件，善于從熱點(diǎn)素材中尋找切入點(diǎn)[4]。例如：近幾年的疫情檔案，這些可預(yù)知的熱點(diǎn)，目前只有山東省檔案館、廣西檔案資訊開(kāi)設(shè)了相關(guān)欄目。第二，省級(jí)檔案館在信息選題方面的缺失。信息傳播的效果是否理想除了抓住機(jī)遇，也要抓住重點(diǎn)。在像在國(guó)慶節(jié)、建軍節(jié)、建黨節(jié)等歷史節(jié)日到來(lái)之前，工作人員就可以提前更新相關(guān)的文章，實(shí)時(shí)更新相關(guān)的歷史檔案，抓住歷史檔案信息傳播的高峰期。

2.4 傳播互動(dòng)不夠

檔案信息的傳播離不開(kāi)群眾的參與。但調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，即使是在全國(guó)檔案類公眾號(hào)排名前10的檔案春秋與福建檔案點(diǎn)贊率也很低，評(píng)論數(shù)量幾乎沒(méi)有。一方面，一些省級(jí)檔案的微博賬號(hào)的開(kāi)通時(shí)間雖然較早，但其缺乏有效的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，發(fā)布的內(nèi)容也未關(guān)注群眾的需求，沒(méi)有專門的人員對(duì)粉絲的提問(wèn)做出專門的回復(fù)，采納粉絲的建議，堅(jiān)持一段時(shí)間后就基本處于停滯狀態(tài)，這就使得粉絲在關(guān)注了一段時(shí)間之后就取消了關(guān)注。另一方面，筆者在研究公眾號(hào)和微博的互動(dòng)問(wèn)題時(shí)，向相關(guān)賬號(hào)提出了問(wèn)題，但并未及時(shí)得到平臺(tái)的回復(fù)，并且平臺(tái)還缺乏在線服務(wù)的功能。在這種情況下，如果不設(shè)置專門的客服人員踐行互動(dòng)，那么很快檔案微博將成為空殼。

3 我國(guó)省級(jí)檔案館微傳播的對(duì)策

3.1 注重推文內(nèi)容的打造

檔案館的信息由于其本身的歷史性、刻板性，更需要注重信息的內(nèi)容，結(jié)合檔案館的特色館藏，發(fā)布高質(zhì)量的信息才是提高檔案宣傳力的關(guān)鍵，因此檔案館微傳播的內(nèi)容應(yīng)從以下3個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。

一是標(biāo)題要有吸引力。讀者是否選擇閱讀的很大程度取決于標(biāo)題。檔案類公眾號(hào)可以適當(dāng)?shù)卦鎏順?biāo)題的生活化和幽默化，比如：“吳江通”公眾號(hào)發(fā)布的《虎年吃虎皮蛋》，“金山記憶”的推文《騎著“鳳凰”看日出》等文章，在同期的檔案類公眾號(hào)推文中都獲得了較高的點(diǎn)擊量。二是作者對(duì)于語(yǔ)言文字的運(yùn)用要趣味化，善于摒棄老話、套話。輕松活潑的語(yǔ)言風(fēng)格、特征化的網(wǎng)絡(luò)熱詞，大眾化的語(yǔ)言深入淺出地對(duì)具有專業(yè)性的檔案類文章進(jìn)行分析解讀，激發(fā)讀者的閱讀興趣，提高其閱讀的主動(dòng)性，讀者可以在閱讀的過(guò)程中獲取新知識(shí)，并點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)用戶自發(fā)宣傳的目標(biāo)。比如：某檔案公眾號(hào)在推送的原創(chuàng)內(nèi)容中，將皇帝的侍衛(wèi)用“保鏢”一詞進(jìn)行代替，這種鮮活的語(yǔ)言表達(dá)形式，使高冷、神秘的檔案，退卻官調(diào)書(shū)面的外衣，活潑歡快起來(lái)，使讀者從喜歡文章的語(yǔ)言形式，進(jìn)而喜愛(ài)語(yǔ)言描繪的歷史事實(shí)，擴(kuò)大了檔案工作的宣傳廣度和深度[5]。三是省級(jí)檔案館在對(duì)傳播內(nèi)容的選題上應(yīng)該具有鮮明的地域特色，內(nèi)容的設(shè)置也應(yīng)結(jié)合本地的新聞，更貼近群眾的生活。比如：微信公眾號(hào)“江西檔案”發(fā)布的《驕傲！人民幣上的江西》，讓用戶看到就覺(jué)得與自己有關(guān)系；“冀小蘭”的《周末，說(shuō)點(diǎn)“八卦”的事》這種透著小市民生活氣息的文章更能激發(fā)用戶的閱讀興趣。

3.2 豐富傳播方式

目前，檔案館的宣傳還局限于文字宣傳、口頭宣傳、網(wǎng)頁(yè)等大眾傳媒的方式，在部分省級(jí)檔案館雖然開(kāi)通了雙微賬號(hào)，但對(duì)于這兩種微媒體的利用方式還具有很大不足。為此，需從以下幾點(diǎn)加以改進(jìn)。

一是利用5G 等新興的科學(xué)技術(shù)和最新的虛擬技術(shù)，增強(qiáng)檔案文化“微傳播”高傳播速率、高清視頻。比如：北京市檔案館與浙江省檔案館在微信公眾號(hào)欄目里設(shè)置了VR全景看展，使用戶足不出戶就可以參觀檔案的歷史。因此，其他檔案館必須清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，引進(jìn)計(jì)算機(jī)等相關(guān)領(lǐng)域的人才，利用只能技術(shù)介紹檔案館的館藏資源等。二是要把多種信息傳播形態(tài)結(jié)合起來(lái)，充分利用微信平臺(tái)的視頻號(hào)提高推文轉(zhuǎn)圖文轉(zhuǎn)化率，還可以將文字與視頻、動(dòng)圖等結(jié)合起來(lái)，使文章更有活力，此外還可以在推文上方設(shè)置朗讀功能，使用戶可以解放雙眼的同時(shí)獲取信息。

3.3 增強(qiáng)信息的時(shí)效性

一是樹(shù)立“蹭熱點(diǎn)”意識(shí)。檔案館在利用微信公眾號(hào)和微博進(jìn)行信息傳播時(shí)，應(yīng)主動(dòng)跟隨粉絲群體的關(guān)注熱點(diǎn)，在吸引用戶點(diǎn)擊閱讀的同時(shí)又可以凸顯檔案信息的實(shí)用性。比如：微博“話題墻”等，把握熱門節(jié)點(diǎn)，及時(shí)推送相關(guān)的檔案文化微視頻、微故事等，占據(jù)新聞熱點(diǎn)的主動(dòng)地位，引起網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)。例如：微信公眾號(hào)“檔案春秋”在元宵節(jié)之際，發(fā)布了一篇《滬上湯圓界的“頂流”是哪家？聊聊上海的“元宵”往事》就獲得了較高的點(diǎn)擊量和點(diǎn)贊量，同時(shí)用戶的留言較以往也有所增加。因此，檔案館要關(guān)注熱點(diǎn)問(wèn)題，學(xué)會(huì)“蹭熱點(diǎn)”，足夠新穎的熱點(diǎn)事件，能夠滿足網(wǎng)友們的獵奇心理。二是開(kāi)啟實(shí)時(shí)交流平臺(tái)。省級(jí)檔案館可以利用微博平臺(tái)進(jìn)行微訪談、微直播活動(dòng)，開(kāi)展具有本地特色的檔案文化宣講、檔案館內(nèi)部探究等直播活動(dòng)，利用彈幕與網(wǎng)民實(shí)時(shí)互動(dòng)，營(yíng)造出“在場(chǎng)存在感”，使用戶不僅有豐富的視覺(jué)體驗(yàn)，還有“我們?cè)诮涣鳌钡挠H近感，拉近與社會(huì)公眾的距離。

3.4 加強(qiáng)與讀者互動(dòng)

新媒體時(shí)代，只有加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，才能更好地提高微傳播的影響力。為此，各省級(jí)檔案館應(yīng)從以下幾個(gè)方面優(yōu)化。

一是設(shè)置人工在線回復(fù)功能。微信公眾號(hào)對(duì)于讀者的留言和咨詢做到及時(shí)的互動(dòng)與回復(fù)，從而建立與讀者的情感互動(dòng)。除了及時(shí)回復(fù)粉絲評(píng)論外，還可以創(chuàng)建粉絲互動(dòng)群，隨時(shí)了解用戶的需求與想法，整理相關(guān)的解決方案和相關(guān)資料實(shí)時(shí)傳遞給用戶[6]。例如：2011 年在昆明市檔案局的官方微博“昆明檔案”中網(wǎng)友“萊伊郎”通過(guò)微博評(píng)論提出了對(duì)“靈丘縣”的“丘”字的疑問(wèn)，兩天后“昆明檔案”工作人員在查找了相關(guān)檔案后通過(guò)@網(wǎng)友“萊伊郎”解答了對(duì)于“靈丘縣”的縣名更替的疑問(wèn)[7]。二是定期進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查、投票，發(fā)布討論話題，加強(qiáng)與讀者互動(dòng)。對(duì)近期發(fā)布的文章進(jìn)行喜好高低排名的投票，能夠及時(shí)地了解用戶的需求和檔案類文章的閱讀習(xí)慣愛(ài)好等方面的信息，及時(shí)整理用戶提出的問(wèn)題和反饋的意見(jiàn)，形成檔案館與讀者的互動(dòng)交流機(jī)制，賦予粉絲群體的集體感。三是開(kāi)展微博與微信的互動(dòng)式欄目。在雙微平臺(tái)上，互動(dòng)就像是催化劑，互動(dòng)越頻繁，越能推動(dòng)檔案類雙微媒體在網(wǎng)絡(luò)上的影響力。省級(jí)檔案館微平臺(tái)的工作人員可以定期發(fā)送專門的問(wèn)題向用戶提問(wèn)，并且@經(jīng)常評(píng)論的用戶回答問(wèn)題。此外，可以在微博和微信公眾號(hào)中設(shè)問(wèn)留白，如猜字謎、征集民意等邀請(qǐng)用戶參與互動(dòng)。比如：江蘇檔案舉辦的“甲骨文猜猜猜”活動(dòng)，猜對(duì)贏取精美禮品，不僅提高讀者參與活動(dòng)的積極性，也讓甲骨文檔案知識(shí)走進(jìn)大眾視野[8]。

4 結(jié)語(yǔ)

在微媒體時(shí)代，我國(guó)省級(jí)檔案館通過(guò)微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)進(jìn)行檔案資訊的傳播和檔案知識(shí)的普及變得日益重要，如何高效借助新媒體平臺(tái)的“微傳播”功效促進(jìn)檔案事業(yè)的發(fā)展成為不能忽視的問(wèn)題。要實(shí)現(xiàn)更好的信息微傳播效果，就要不斷地對(duì)信息的微傳播內(nèi)容深入挖掘，豐富傳播形式，注重用戶需求，積極維護(hù)平臺(tái)的粉絲，充分推動(dòng)檔案館與微媒體的結(jié)合，使檔案館與群眾形成良好的互動(dòng)，從而激活檔案工作的活力。