數(shù)字時代科技期刊品牌影響力提升策略研究

邱媛媛 ，李帛珊 ，楊 念

（1.新疆維吾爾自治區(qū)地震局 新疆烏魯木齊 830011；2.中國地質大學出版社 湖北武漢 430074）

品牌是一種特殊的無形資產，反映了其產品區(qū)別于其他同類產品的差異性，承載著服務對象對其產品和服務的認可，是品牌經營者與用戶購買行為長期互動衍生出的產物［1］。近幾年，如何培育一批世界一流科技期刊成為業(yè)內討論的熱點，科技期刊如何趕乘數(shù)字化出版發(fā)展之趨勢，以及通過品牌創(chuàng)新引領期刊高質量快速發(fā)展成為辦刊人必須思考的問題。品牌特色是科技期刊的核心競爭力體現(xiàn)，只有精準定位、突出品牌特色，才能為期刊影響力提升提供不竭動力［2］。我國現(xiàn)有科技期刊5 000余種，數(shù)量居世界第二，但在影響力方面卻并非期刊品牌強國，與我國日益上升的國際地位和科技實力要求相距甚遠。因此，研究科技期刊如何在數(shù)字時代深耕內容建設和提升品牌影響力對提升期刊國際競爭力和話語權具有深遠意義。

1 科技期刊品牌建設的必要性

1.1 參與國際交流和提升競爭力的需要

長期以來，創(chuàng)新型學術論文的外流和期刊評價體系的導向作用致使國內科技期刊集聚的優(yōu)質稿源、作者資源、讀者資源、專家資源受限，長此以往，勢必會造成期刊品牌和特色的弱化，進而會加劇期刊內容同質化、缺乏創(chuàng)新性和影響力的問題。2019年印發(fā)的《關于深化改革 培育世界一流科技期刊的意見》要求到2035年建成一批具有國際影響力的品牌期刊和若干具備國際競爭力的出版集團，以實現(xiàn)引領新興交叉領域科技發(fā)展成為國家層面的戰(zhàn)略目標［3］。現(xiàn)階段，提升品牌知名度無疑是打造世界一流科技期刊的重要方式。因此，精準定位、做優(yōu)內容、下大力氣提高我國期刊的品牌辨識度、吸引創(chuàng)新性科技成果在國內見刊、掌握科研輿論主動權、積極參與國際交流、提升學術競爭力，這些都是我國科技期刊理應承擔的使命和任務。

1.2 提升傳播能力和持續(xù)發(fā)展的需要

隨著數(shù)字時代的到來，科技期刊用戶對于期刊的品牌影響力、傳播渠道和出版服務水平更加看重。當前國內一些高層次科研機構和國家級項目均對科技期刊數(shù)據庫收錄情況有較高的要求，期刊加入數(shù)據庫的多寡一定程度上反映了期刊的傳播能力［4］。在這樣的指揮棒下，SCI、EI、中文核心期刊等對作者的吸引力較大，普刊卻鮮有高水平作者關注。

一些科技期刊為提高期刊的傳播影響力和品牌辨識度，紛紛搭上數(shù)字出版的快車，打破原有的知識壁壘，豐富學術內容的呈現(xiàn)方式。通過微信公眾號、今日頭條、抖音等自媒體傳播方式將“曲高和寡”的學術研究轉化為生動形象的科普知識，提高期刊的傳播力和市場競爭力。事實證明，科技期刊若要在數(shù)字化時代保持健康可持續(xù)發(fā)展，就必須加強期刊品牌建設，樹立立體運營思維，建立適應數(shù)字時代的期刊管理和運營模式，增強用戶黏性。

1.3 吸引優(yōu)質稿源和復合型人才的需要

科技期刊不僅承載了最新的學術研究成果，也是推動各領域學術創(chuàng)新的重要力量［5］。數(shù)字時代，科技期刊的高質量發(fā)展離不開優(yōu)質稿源的持續(xù)注入，也離不開具備數(shù)字傳播能力的復合型人才的持續(xù)推動。所謂“栽好梧桐樹，自有鳳來棲”，科技期刊品牌的影響力提升了，自然可以吸引優(yōu)質稿源和極具競爭力的編輯出版人才。當前我國科技期刊在管理和內容建設方面存在集群化程度低、內容同質化、優(yōu)質稿源外流等問題。在品牌建設方面，較突出的問題是定位不清、辨識度低、傳播力不強、專業(yè)特色缺乏。優(yōu)質稿源是科技期刊影響力提升的根，科技期刊編輯的綜合素質和品牌運營能力是期刊影響力提升的力量源泉。只有具備融合傳播素養(yǎng)和能力的人才，才能帶領期刊優(yōu)化傳播內容、拓寬傳播渠道，才能建立媒體融合格局下的跨界傳播模式，而復合型人才更看重的是發(fā)展平臺和行業(yè)的領先優(yōu)勢。因此，在數(shù)字時代，建立具有自身特色的科技期刊品牌是吸引創(chuàng)新性優(yōu)質稿源和復合型科技期刊編輯的需要。

2 數(shù)字時代科技期刊品牌建設面臨的挑戰(zhàn)

2.1 信息傳播方式和傳播時效性的轉變

科技期刊本質上是學術成果的載體和傳播平臺。伴隨數(shù)字出版時代的到來，學術成果的傳播突破了時間、空間和傳播媒介的限制，實現(xiàn)了全時間、全空間、全媒體的傳播格局［6］。自媒體受到越來越多高知用戶的青睞，極大地豐富了學術成果的傳播方式和渠道，紙質期刊也就逐漸喪失了傳播學術成果的壟斷優(yōu)勢?？萍计诳械目?、期、欄目的邊界被打破，期刊的風格定位和品牌特色不再清晰，這也勢必會影響到以整本期刊為載體呈現(xiàn)的科技期刊品牌傳播效果，進而導致品牌效應漸趨弱化。

伴隨傳播方式的轉變，數(shù)字化優(yōu)先出版、微信、微博的提前預告，摘要選登等形式打破了期刊對于“期”的時間限制。當下，學術期刊完全可以依托數(shù)字技術，打破“期”的限制，突破“欄目”的圍欄，通過自媒體使學術傳播更具時效性和互動性。伴隨傳播方式和時效性的轉變，科技期刊在重塑和加強期刊品牌建設過程中將面臨更多挑戰(zhàn)。

2.2 受眾閱讀方式及期刊盈利模式的轉變

傳統(tǒng)學術閱讀方式以紙本為主，隨著數(shù)字化進程的加快，用戶移動化、碎片化的閱讀習慣正在養(yǎng)成，科技期刊為滿足用戶需求，必然要面對受眾閱讀方式和需求差異化帶來的挑戰(zhàn)［7］。研究表明，數(shù)字出版形態(tài)將成為未來科技期刊傳播的主流形態(tài)，這樣的發(fā)展趨勢要求科技期刊編輯及時轉變觀念，快速適應由傳統(tǒng)的整本定期出版向單篇甚至是摘要即時數(shù)字出版的趨勢，順應用戶使用數(shù)字終端的移動閱讀需求。

伴隨受眾閱讀需求和方式的轉變，科技期刊原有的盈利模式也將發(fā)生轉變。紙本時代，用戶獲取某類或某領域的學術成果往往需要為整本科技期刊付費。而數(shù)字時代，借由數(shù)據庫和各類融媒體呈現(xiàn)方式，學術信息實現(xiàn)了充分的開放存取，用戶只需要為購買的某項知識服務精準付費。如此，原有依靠發(fā)行量來謀求利潤的盈利模式就行不通了，取而代之將是基于用戶細分基礎上的、能夠提供定制和差異化學術服務的盈利模式。在這樣的競爭業(yè)態(tài)下，若要打造科技期刊的品牌影響力，則必須改變傳統(tǒng)的編輯出版生態(tài)，必須適應基于提供個性化學術知識服務的數(shù)字新生態(tài)。

2.3 期刊集約化發(fā)展及評價體系的轉變

期刊集約化發(fā)展有助于整合資源、統(tǒng)籌管理，分級分類推廣學術成果將極大緩解期刊內容同質化、低水平競爭的現(xiàn)狀，有助于集中優(yōu)勢資源打造具備國際競爭力和影響力的優(yōu)質期刊［8］。近年來，國內諸多學者紛紛提出了借鑒國外科技期刊集約化經驗，整合現(xiàn)有行業(yè)期刊的意見建議，以提高國內期刊的品牌辨識度和影響力。雖然期刊集約化發(fā)展面臨很多現(xiàn)實困難，如受制于管理體制、主辦單位性質及行業(yè)壁壘、資金投入等多種因素，但依然呈現(xiàn)出較為明顯的集約化發(fā)展態(tài)勢。如中國科協(xié)科技期刊群、中國光學期刊網、中華醫(yī)學會雜志社等期刊集群發(fā)展勢頭強勁。面對期刊集約化發(fā)展的趨勢，科技期刊品牌建設必須立足當下、著眼長遠，以便在集約化過程中立于不敗之地。

長期以來，我國一直在探索建立與國情相適應的期刊評價體系，但“四唯”問題依然嚴峻。隨著破“四唯”的推進，我國啟動了科技期刊分級目錄工作，分類、分級、服務不同層次用戶的差異化評價體系將成為主流，傳統(tǒng)的期刊評價體系轉變在即。數(shù)字時代，基于大數(shù)據和算法基礎上的評價指標將使期刊評價更具權威性［8］，新的評價體系也將倒逼紙本時代形成的、相對穩(wěn)定的科技期刊品牌格局重新洗牌，這也為其他有特色差異化的期刊品牌突出重圍提供了發(fā)展機遇。

3 數(shù)字時代科技期刊品牌影響力提升策略

3.1 革新辦刊理念，發(fā)揮融媒體聚合效應

數(shù)字技術的廣泛應用革新了傳統(tǒng)科技期刊的編輯手段、傳播載體和編輯方式，同時也亟待與時俱進革新辦刊理念。明確的品牌定位和一以貫之的品牌推廣是打造科技期刊品牌的前提。數(shù)字時代，若要打造精品期刊、提高期刊品牌影響力，辦刊者必須認識到品牌價值的重要性，堅信品牌是提升期刊影響力的必要條件，并將這種品牌意識貫徹于辦刊實踐中。在數(shù)字時代，革新科技期刊辦刊理念需在提升用戶服務質量和期刊融合發(fā)展方面下功夫。

伴隨數(shù)字技術的推廣應用，新媒體已成為科技期刊傳播的重要媒介。不少人員和辦刊經費充裕的科技期刊積極融入融媒體發(fā)展大勢，搭建了以紙媒為基礎，兼具網站、微信公眾號、QQ群、微信群、抖音、微博等新媒體的傳播渠道。隨著科技期刊編輯綜合素質的提升，我國科技期刊在媒介融合方面逐漸從表層的形式向縱深的內容轉變?？萍计诳庉嬁筛鶕煌脩舻男枨螅ㄟ^文本、語音、視頻、圖像等媒體形式加工整合學術信息，通過多種媒體平臺推送給目標用戶實現(xiàn)學術信息的精準傳播。充分發(fā)揮學術信息與融媒體的聚合效應，以期刊融合發(fā)展凝聚品牌價值，進而實現(xiàn)傳播效益最大化，提升期刊品牌影響力。

3.2 瞄準目標用戶，提高期刊品牌辨識度

研究認為期刊品牌精準定位的抓手包括用戶、內容和專題 3 方面［6］。在紙媒時代，學術期刊對內容和專題策劃都較為看重，深挖的潛力不大。因此，在數(shù)字時代，要想打造科技期刊品牌研究科技期刊的用戶勢在必行。紙媒時代的科技期刊主導了用戶的需求和傳播的渠道，對用戶的認知和服務均有一定的局限性和滯后性。而當下基于數(shù)字出版的交互性和大數(shù)據的分析，科技期刊可通過采集和分析用戶引用率、下載量、瀏覽記錄的大數(shù)據準確為用戶畫像精準推送相關學術信息?？萍计诳淖x者和作者群體一般重合率較高且相對穩(wěn)定，但為了增強品牌辨識度，也需要細分用戶并研究用戶的具體需求。如根據用戶當前所處的學術成長階段、研究方向、研究層次，加工推送不同類型學術信息產品，以增強用戶黏性和提高期刊傳播效率。

數(shù)字時代，雖然用戶的閱讀方式呈現(xiàn)多元和差異化趨勢，但是對高品質內容的需求沒有改變?？萍计诳谌诿襟w時代仍須堅持深耕內容，突出學術內容的創(chuàng)新性、權威性、差異性，體現(xiàn)其學科特色，尤其要強調研究方法的科學性和數(shù)據的準確性，以彰顯其學術品質和品牌公信力。提高科技期刊品牌辨識度有2 個途徑：一是靶向提高內容的質量和創(chuàng)新性，緊跟學科當下和未來的研究熱點，充分研判期刊內容、定位與用戶的學術發(fā)展需求、成果轉化需要，組織策劃和編校高水平稿件，成為用戶學術成長道路上的良師益友；二是緊跟學科熱點和大事件策劃專題、專欄、綜述文章，深入挖掘選題，提升期刊的品牌辨識度。專題、專欄體現(xiàn)了辦刊者的策劃水平、選題傾向，因便于檢索和綜述，對用戶有著較強的吸引力，對期刊提高引用率和擴大影響力都大有裨益。

3.3 堅持內容為王，提升期刊品牌競爭力

近年來，“渠道為王”“平臺為王”“流量為王”的論調漸衰，“內容為王”重回主導地位。因為出版產業(yè)無論發(fā)展形態(tài)如何豐富，歸根結底用戶是為內容買單，內容始終是科技期刊品牌建設的關鍵抓手，代表了科技期刊的精神內涵和學術價值。堅持內容為王，賦予刊名、欄目、編輯和編委會品牌價值?？蜋谀渴亲钪庇^的品牌標識，反映了刊物的定位和內容特色。作為期刊質量的“守門人”，專家型編輯和具有行業(yè)影響力的編委會成員本身就是一道學術風景線，他們代表了刊物的學術威信和品牌公信力，為打造期刊品牌提供創(chuàng)意和源源不斷的動力。

堅持精耕內容的同時，以做優(yōu)用戶服務為突破口。信息大爆炸時代，期刊用戶更傾向于把有限的時間用在對自身成長有益的內容上，而閱讀優(yōu)質品牌期刊選編的學術內容就成為了篩選信息的捷徑［7］。因此，科技期刊品牌建設必須堅持內容為王，以提升期刊的學術價值，保證內容的科學性、準確性和獨創(chuàng)性，堅持以用戶需求為導向，提升期刊對用戶服務的個性化和匹配性。充分利用數(shù)據優(yōu)勢，構建完整的知識服務數(shù)字系統(tǒng)，提高期刊內容的深度開發(fā)和精準投放，以高質量的學術內容和服務贏得用戶，為學術信息增值，進而提升科技期刊品牌的核心競爭力。

3.4 重構特色刊群，提升期刊品牌影響力

期刊集群化和集約化發(fā)展是提升科技期刊影響力的一條可行路徑［8］。數(shù)字化時代，不少科技期刊改變了單刊運營的模式，以刊群重構和期刊聯(lián)盟的形式重新整合資源成為了科技期刊提升影響力、加快轉型升級的有益嘗試。

當前科技期刊刊群重構和集群的方式主要有3種。一是按照學科或專業(yè)進行集群。如中華醫(yī)學會雜志社。以品牌期刊為中心，整合優(yōu)勢資源，重點培育具有品牌影響力的核心期刊，提升國際影響力。二是根據期刊特征及差異化進行集群。如科協(xié)刊群，按照學術、技術、科普、綜合和檢索分為5類；按照期刊的特征和類別有針對性地開展刊群重構，并對用戶細分，采取適宜不同用戶的推廣媒介，從而提升刊群的影響力和品牌價值。三是通過扶持英文期刊構建國際化集群。如中華醫(yī)學雜志（英文版）、地理學報（英文版）、生命科學（英文版）等刊物，國際影響力穩(wěn)步提升。一方面要在政策上扶持，支持英文期刊的創(chuàng)建，提高英文期刊總量和被世界權威數(shù)據庫收錄的占比，逐步解決優(yōu)質稿源外流的問題；另一方面可通過國際學術交流研討、國際合作項目等方式加強國際學術交流，爭取部分國外優(yōu)質稿源，從而提高國際化刊群的品牌影響力。

4 結 語

科技期刊承載著傳播學術成果的使命和責任，對引領學科發(fā)展、創(chuàng)新科研方向、促進科研成果轉化均能發(fā)揮催化劑的作用。數(shù)字時代為科技期刊品牌創(chuàng)建帶來了挑戰(zhàn)和機遇，科技期刊應乘勢而上，明確期刊定位，堅持內容為王，充分運用新技術、新思維、新辦法來創(chuàng)新出版形式，提升期刊數(shù)字化運營活力，促進期刊內容、品牌、社會效益有序聯(lián)動，有效提升期刊傳播力和品牌影響力。■