信息時代品牌管理新趨勢

瞿珊珊 舒詠平

一、引言

霍夫曼和諾瓦克早在1997年就預言信息時代的到來，會創(chuàng)造一個全新的環(huán)境?，F(xiàn)在信息時代已經(jīng)深度影響著各行各業(yè)的發(fā)展，對有的領(lǐng)域甚至是顛覆性的。2021年“雙11”落下帷幕之際，交易額再次突破歷史。天貓“雙11”期間交易額達到5403億元，京東達到3491億元。品牌管理即是被顛覆的領(lǐng)域，需要站在新的視角下總結(jié)品牌管理環(huán)境的新特征，提煉品牌管理的新趨勢，為品牌的持續(xù)健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

二、信息時代品牌管理環(huán)境的新特征

1.信息生產(chǎn)煙塵化

信息正以光速產(chǎn)生，沒有哪個時代像我們這個時代產(chǎn)生了如此多的信息。一方面，新的科技和知識產(chǎn)生的速度相較于以往迅猛增加；另一方面，傳感器等技術(shù)實現(xiàn)了對現(xiàn)實生活物品和行為的識別和測量，使現(xiàn)實生活數(shù)據(jù)化，產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)。更為重要的是互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體，讓我們每個人都能參與社會事務，讓螞蟻也能發(fā)聲，成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。過去，內(nèi)容由專業(yè)人員來生產(chǎn)，比如新聞是由專業(yè)的新聞人員來撰寫、專業(yè)人員審核、權(quán)威媒體進行發(fā)布，現(xiàn)在每個人拿起手機就可以成為新聞發(fā)布者。而這樣新聞的發(fā)布速度更快，并呈現(xiàn)出多樣化的視角?！岸兑簟薄靶〖t書”上所呈現(xiàn)的多種多樣的生活，都由普通的千千萬萬的個體所創(chuàng)造。幾秒鐘的視頻、不到140個字的微博，讓普通大眾不用專業(yè)的攝影攝像，不用字斟句酌、長篇大論就能發(fā)表自己的觀點，大大降低了信息產(chǎn)生的門檻。甚至只是一個表情、一個點贊、一個轉(zhuǎn)發(fā)等動一下手指，就能在網(wǎng)絡上留下自己的態(tài)度。信息產(chǎn)生的速度可以說是光速級的且呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)。大數(shù)據(jù)時代，品牌依靠大數(shù)據(jù)可以進行智能化決策。但在我們感嘆信息時代繁榮的同時，卻發(fā)現(xiàn)信息煙塵化，讓品牌信息淹沒在信息洪流中，也讓決策者不知所從。

2.數(shù)據(jù)抓取智能化

在信息時代，信息大爆炸，信息成為最重要的生產(chǎn)資料，同時也出現(xiàn)了煙塵化的問題。如何從信息煙塵中找到有用的信息，并利用這些信息進行有效決策，是這個時代需要解決的問題。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展開辟了新的道路，助力智能化決策。網(wǎng)絡爬蟲技術(shù)能對互聯(lián)網(wǎng)上特定數(shù)據(jù)進行抓取，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對數(shù)據(jù)進行清洗之后，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從海量的數(shù)據(jù)中發(fā)掘人工難以發(fā)現(xiàn)的規(guī)律，助力科學決策。

3.群體重聚部落化

信息時代不僅有高大上的技術(shù)，還改變了人們的生活方式和社會。互聯(lián)網(wǎng)讓普通的每個人都能零成本地獲取形態(tài)微小的信息，且能簡便地參與到社會事務中，或點贊、或轉(zhuǎn)發(fā)、或評論，因此普通公眾的生活方式也隨之被打碎。比如在休息的片刻，就能看幾則新聞和短視頻，或者與朋友聊個天，而不需要專門花整塊的時間來做。這種化整為零的變化，我們稱之為碎片化。碎片化打破了原來統(tǒng)一的、一體化的社會，進行極度地多元化地細分。而細分之后是重聚。同一向度的人們又基于某一共同點而重聚，形成了無數(shù)個“小社會”“圈子”。于是，整個社會在碎片化之后，又以新的方式走向部落化。看看你加入了多少微信群或QQ群，就可以印證這一點。我們可能因為正式的工作聚在一起，也可能因為業(yè)余的興趣愛好比如健身、運動、戶外等聚在一起，也可能因為寵物聚在一起。這種“重聚”打破了傳統(tǒng)上以地區(qū)、性別、職業(yè)等“標簽”進行的分類，是基于極度個性化的需求而聚合。

4.向度多維交叉化

信息從它產(chǎn)生開始就帶有傳播屬性。在過去，信息是通過“高度集權(quán)”的制作機制公之于眾的，少數(shù)人掌控著向公眾傳播的權(quán)力，新聞媒體控制著哪些信息可以傳播。這是一種單向度的傳播，公眾被動地接受信息，導致鮮有公眾參與。信息時代以社交媒體為主要代表的新媒體的發(fā)展，使傳播變?yōu)楹芏嗳伺c很多人之間的多向度的傳播、交流與溝通。同時，在過去，信息的傳播從信息的發(fā)布者到接收者，傳播鏈條較短，導致信息的覆蓋面較窄；而互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳播鏈條加長，導致信息迅速發(fā)酵成為全民關(guān)注的熱點。

三、信息時代品牌管理新趨勢

如果把工業(yè)時代視為一個宏觀世界，那么信息時代就是一個量子世界。如果說工業(yè)時代的傳播環(huán)境是宏觀世界，那么信息時代，信息微小化、個體力量的崛起、傳播介質(zhì)的微小化，單個的信息、個體、媒介就像量子世界中的一個個原子。環(huán)境的變化，促使品牌管理呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢。

1.品牌管理基元由群體走向個體

在傳統(tǒng)的品牌傳播和管理模式中，消費者是按照群體劃分的，個體消費者被視為群體的一員，而不被看見。但是它們卻像原子一樣是真真實實獨立存在的。它們有自己的結(jié)構(gòu)，遵從不確定性原理，卻也會因為“化學鍵”而產(chǎn)生內(nèi)向的吸引力，走向社區(qū)化、部落化，從而產(chǎn)生較大的影響力。品牌管理的環(huán)境和對象越來越碎片化、微小化，因此品牌管理的顆粒度也相應需要細小化。過去的市場調(diào)研是按照一定的標準來劃分群體，現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)技術(shù)能支持個體畫像，知道每位消費者的喜好和消費習慣，從而進行針對性的品牌傳播和管理；過去的品牌危機管理是按照事件類別進行階段管理，但現(xiàn)在需要我們能識別品牌微小的危機因子，將品牌危機消滅在萌芽狀態(tài)。如果我們不能將品牌管理的顆粒度這樣精細化，將無法覆蓋到內(nèi)外環(huán)境的微小變化，導致將小事情發(fā)展到大事件，或者錯失商機。

2.品牌管理理念由控制走向具體化解

人們總是根據(jù)自然科學建立自己的世界觀，牛頓經(jīng)典力學把世界看成一部沒有生命的大機器，認為萬事萬物均可控并進行控制以達到為我所用的目的。但是到了20世紀以后，科學家們發(fā)現(xiàn)，牛頓力學只適用于我們?nèi)粘Ｉ畹暮暧^世界，放到尺度特別小的微觀世界也即量子世界就失去了它的解釋力。量子的世界遵從不確定性原理。我們?nèi)绻€用傳統(tǒng)的、可控的思維方式來應對日新月異的信息時代，勢必會撞得頭破血流。于是八股文式的品牌公關(guān)聲明和品牌危機應對模式難以贏得消費者的認可。因此，我們需要在品牌管理上轉(zhuǎn)變機械管理的觀念，不再將品牌環(huán)境視為可控的因素，而是依據(jù)環(huán)境和情境進行柔性管理。

3.品牌管理技術(shù)由小數(shù)據(jù)走向大數(shù)據(jù)

信息時代到來之前的小數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)量非常有限，難以支撐品牌的智能化管理。信息時代產(chǎn)生了海量信息，為品牌智能化管理提供了大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，可以從海量的數(shù)據(jù)中發(fā)掘有用信息和規(guī)律，可以準確地感知、預測、預警品牌運行的重大態(tài)勢，及時把握群體認知及心理變化，助力品牌進行實時的科學決策，提高品牌管理水平和能力。這是一個智能化的時代，品牌管理也必然向智能化方向發(fā)展。

4.品牌管理組織由金字塔走向平臺型

工業(yè)時代機械化大規(guī)模生產(chǎn)和組織的發(fā)展催生了對管理的需求。泰勒開啟了科學管理時代，同時法約爾貢獻了職能部門，韋伯貢獻了科層制。這三位管理學泰斗的思想構(gòu)筑了一個金字塔企業(yè)的規(guī)范管理系統(tǒng)，自誕生之日起，就應用于企業(yè)并占據(jù)統(tǒng)治地位長達百年。這樣的組織方式提高了生產(chǎn)效率，適應了工業(yè)時代大規(guī)模生產(chǎn)的需求。但是，在面對工業(yè)時代組織內(nèi)外部環(huán)境動蕩不安，不確定性加劇的狀況下，這樣的組織方式是非人格化的，看不見微觀個體的價值，顯得越來越僵化，越來越不能適應新時代的發(fā)展。在現(xiàn)實中表現(xiàn)為眾多商業(yè)實踐正陷入危機，試圖做出各種變革。

云管理、生態(tài)型組織、平臺化組織、共生型組織、原子型組織等，盡管名稱不一，但都強調(diào)了去除科層制中的層級、中心和中介。這其中，從平臺商業(yè)模式發(fā)展而來的平臺型組織正在成為包括全球范圍內(nèi)的企業(yè)CEO、各類研究機構(gòu)及政府人士在內(nèi)共同關(guān)注的組織變革的重要議題。平臺型組織是應對混亂無序的市場環(huán)境的一種有效的組織安排。在平臺型組織上，人與人之間平等合作關(guān)系崛起；組織與個體的目標統(tǒng)一到圍繞市場創(chuàng)造顧客價值上來；個體的價值由客戶決定，破除了傳統(tǒng)組織的底層邏輯，讓平臺型組織改變了管控式的組織方式和精英式創(chuàng)新的模式，激發(fā)全員參與并成為創(chuàng)新主體，自下而上地為企業(yè)注入活力，從而讓企業(yè)快速地重組資源，從而更具有適應性，并持續(xù)地產(chǎn)生創(chuàng)新力與競爭力。

5.品牌管理方式由外驅(qū)走向內(nèi)驅(qū)

康德說，人是目的，不是工具。因此，人是研究人類、組織和管理的基本分析單位，應該是管理問題的主題和著力點。從品牌管理的角度來說，這里的“人”包括兩個方面：組織外部的消費者和組織內(nèi)部的員工。（1）組織外部的消費者。在工業(yè)時代，消費者是品牌的外部因素，被動接收組織發(fā)布的信息和提供的產(chǎn)品、服務。但隨著時代的變化，如何發(fā)揮消費者的作用，讓消費者參與到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，成為大家思考的問題。小米首先在這點上進行了突破，并將之提升到了戰(zhàn)略高度，因此在短時間內(nèi)取得了巨大的成功。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強說，互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌。這樣，消費者不再是公司外部的，而是公司的一分子。（2）公司內(nèi)部的員工。在工業(yè)時代，員工被動領(lǐng)取并完成上級交辦的工作，無法激發(fā)最大的積極性。盡管很多學者和企業(yè)家發(fā)明了很多激勵力量，但人性是復雜的、動態(tài)的，對人的機械認知讓激勵理論在激發(fā)積極性和創(chuàng)造性上顯得有些尷尬。張瑞敏就認為，我們一直在尋找員工需要什么，而不是讓他們?nèi)ふ易约旱哪繕?。信息時代的知識工作者，需要更多的授權(quán)賦能，實現(xiàn)組織目標與個體目標的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，如此讓每個人自主、自發(fā)地在完成個人目標的同時完成組織目標。

四、結(jié)語

信息時代是一個顛覆工業(yè)時代思想和技術(shù)的全新的時代，正在影響著各個領(lǐng)域的發(fā)展，對于品牌管理來說也是如此。如果我們不能轉(zhuǎn)變思路和方法，必然是走不通的。因此，本文對比研究了信息時代和工業(yè)時代的區(qū)別，站在傳播學的角度提煉出信息時代的特征，為品牌管理的發(fā)展指明方向，從而為品牌管理者提供變革的思路。