基于印象管理的檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)能力提升策略研究★

羅寶勇 魏敏

（南昌大學(xué)人文學(xué)院 南昌 330031）

0 引言

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，社交媒體用戶(hù)與日俱增，微博與微信等平臺(tái)已成為絕大多數(shù)人日常交流的首選方式。作為當(dāng)今社會(huì)使用人數(shù)多、傳播范圍廣的社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其便捷性、傳播性、原創(chuàng)性等為信息的傳遞與服務(wù)提供了無(wú)可比擬的優(yōu)越性。因此，檔案部門(mén)也順應(yīng)時(shí)代發(fā)展做出了相應(yīng)的變革，加入社交媒體的浪潮之中，各地檔案館紛紛開(kāi)通官方微信公眾號(hào)及微博賬號(hào)。

學(xué)者們對(duì)該領(lǐng)域的關(guān)注也逐漸增多并不斷深入，其研究主要集中在檔案社交媒體的應(yīng)用[1][2]、檔案社交媒體的運(yùn)營(yíng)管理及提升策略[3][4]、檔案社交媒體服務(wù)[5][6]、檔案社交媒體影響力[7][8]等方面。目前對(duì)檔案社交媒體各方面的研究雖已取得一定進(jìn)展，但在文獻(xiàn)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，鮮少有學(xué)者基于印象管理視角對(duì)檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)情況展開(kāi)研究?；诖?，本文引入印象管理理論，分析目前省級(jí)檔案館官方微博及微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在的不足，并從印象管理的視角探究我國(guó)省級(jí)檔案館社交媒體運(yùn)營(yíng)能力的提升策略。這一研究不僅有助于深入探討檔案社交媒體現(xiàn)存的運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題，還可以為我國(guó)檔案社交媒體的運(yùn)營(yíng)能力提升提供建議，以期推動(dòng)檔案社交媒體的進(jìn)一步發(fā)展。

1 印象管理的內(nèi)涵

美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）1959 年在其代表作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出了印象管理理論，該理論集中探討了人們?nèi)绾位谧陨硇枨蠛湍繕?biāo)，通過(guò)特定方式來(lái)塑造并展示自身形象。其核心思想是，為了達(dá)成某一目標(biāo)，人們會(huì)試圖管理或改變他人對(duì)自己形成的印象感知。無(wú)論是現(xiàn)實(shí)的還是虛擬的社交活動(dòng)，為了實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)，[9]表演者總會(huì)為了給他人留下某種印象而有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地控制自己的行為，從而塑造自己在別人心目中形象，這個(gè)過(guò)程被稱(chēng)為“印象管理”。戈夫曼將印象管理理論引入了其對(duì)社會(huì)互動(dòng)的研究，在他的理論框架中，他將人際交往比作戲劇表演，將社會(huì)生活比喻成一個(gè)大舞臺(tái)，表演者會(huì)在不同的場(chǎng)景下對(duì)不同的“觀眾”進(jìn)行表演。他指出，就像在舞臺(tái)上表演的演員一樣，人們希望通過(guò)自己的努力在舞臺(tái)上呈現(xiàn)最好的表演，通過(guò)劇情與角色構(gòu)建自己在他人心中的美好形象。

戈夫曼的印象管理理論提供了一個(gè)全新的視角來(lái)研究檔案社交媒體，如果將檔案社交媒體平臺(tái)當(dāng)作一個(gè)舞臺(tái)，那么社交媒體運(yùn)營(yíng)的種種行為則是工作人員的一種表演，表演的目的是為了吸引用戶(hù)關(guān)注、傳播信息以及擴(kuò)大自身影響力。這種表演通過(guò)對(duì)展現(xiàn)在大眾面前的推文或視頻的選擇和利用，建構(gòu)不同的形象，從而達(dá)成印象管理的目的。在信息技術(shù)與社交媒體快速發(fā)展的今天，檔案部門(mén)各類(lèi)社交媒體發(fā)布動(dòng)態(tài)的目的和要求有所不同，但是他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)過(guò)程中都希望可以不斷完善自我，從而給用戶(hù)留下良好的印象。因此從本質(zhì)上來(lái)講，檔案社交媒體平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷改進(jìn)與完善自我的歷程可以等同于對(duì)自身進(jìn)行印象管理的過(guò)程。對(duì)于檔案部門(mén)來(lái)說(shuō)，引入印象管理理論還有其優(yōu)勢(shì)所在，檔案作為一個(gè)相對(duì)小眾的行業(yè)，其專(zhuān)業(yè)影響力沒(méi)有達(dá)到社會(huì)主流領(lǐng)域的廣泛程度。因此，將印象管理理論引入檔案社交媒體的運(yùn)營(yíng)中，既可以提高檔案部門(mén)的運(yùn)營(yíng)水平，也可以擴(kuò)大其社會(huì)影響力。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，社交媒體的使用變得頻繁與普遍，各省市檔案館也紛紛加入社交媒體的浪潮之中，微信公眾號(hào)與微博也就成為了檔案部門(mén)進(jìn)行印象管理的“舞臺(tái)”。

2 印象管理之于檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)的意義

新媒體時(shí)代，信息傳播速度大大加快，印象管理能夠使檔案部門(mén)在快速變化的社會(huì)環(huán)境中更迅速、更靈活地適應(yīng)各種角色要求，展現(xiàn)出恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)和社會(huì)行為。對(duì)于檔案部門(mén)來(lái)說(shuō)，將印象管理理論引入檔案社交媒體的運(yùn)營(yíng)中，一方面可以提高檔案部門(mén)的運(yùn)營(yíng)水平，另一方面也是檔案部門(mén)提升自身形象、擴(kuò)大社會(huì)影響力的重要一步。

2.1 提升檔案部門(mén)的社會(huì)形象

檔案館形象是指社會(huì)公眾和內(nèi)部員工對(duì)于檔案館的整體感知和評(píng)價(jià)，它是檔案館的組織要素和組織行為在公眾和員工心目中形成的總體形象。[10]長(zhǎng)期以來(lái)，檔案館給一些群眾留下了“故紙堆”“禁地”“封閉”“保密”等偏保守的形象，似乎與多數(shù)公眾的日常生活關(guān)系不大，這在一定程度上影響了社會(huì)公眾對(duì)檔案的了解、認(rèn)知、需求和參與。[11]但值得注意的是，檔案較低的存在感以及較少的關(guān)注度為檔案部門(mén)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行印象管理提供了更多的空間和機(jī)會(huì)，以更有效地塑造和提升檔案館的形象。檔案部門(mén)可以充分利用新媒體發(fā)展的契機(jī)，在社交媒體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中實(shí)施有效的印象管理。通過(guò)明確檔案部門(mén)的定位和發(fā)展策略、創(chuàng)新推文的內(nèi)容并加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)等方式，以加深用戶(hù)對(duì)檔案部門(mén)的印象。加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的印象管理，塑造檔案部門(mén)的良好形象，激發(fā)用戶(hù)的印象動(dòng)機(jī)，從而達(dá)到提升形象的目的。

2.2 增強(qiáng)檔案社交媒體的傳播效果

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體平臺(tái)逐漸發(fā)展壯大，從印象管理角度來(lái)看，社交媒體的出現(xiàn)使得虛擬的舞臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。在這個(gè)舞臺(tái)上，微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)等日常使用的社交媒體已經(jīng)成為了檔案部門(mén)展示自我的重要平臺(tái)。檔案部門(mén)通過(guò)運(yùn)營(yíng)社交媒體，運(yùn)用文字、圖片、視頻等多種形式來(lái)豐富文章內(nèi)容與形式，對(duì)該“舞臺(tái)”進(jìn)行印象管理，以用戶(hù)對(duì)檔案信息服務(wù)形成良好印象為目的，從而進(jìn)一步引發(fā)和促成其轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等再傳播行為，擴(kuò)大檔案社交媒體的傳播范圍。同時(shí)，檔案社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者還可以利用平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具，更好地了解用戶(hù)需求和行為習(xí)慣，從而通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量、提高用戶(hù)體驗(yàn)、加強(qiáng)互動(dòng)等方式更精準(zhǔn)地制定印象管理策略，提高管理效果，積極管理用戶(hù)對(duì)檔案社交媒體的印象，擴(kuò)大品牌影響力和傳播效果。

3 基于印象管理的檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

隨著社交媒體應(yīng)用的普及，作為宣傳檔案工作、傳播檔案文化、普及檔案知識(shí)的檔案館也紛紛開(kāi)通社交媒體賬號(hào)，以便更快速的傳播檔案知識(shí)，方便民眾獲取檔案信息。在社交媒體時(shí)代，形象的建立和管理變得越來(lái)越重要。戈夫曼的“印象管理”理論可以指導(dǎo)個(gè)人或組織在社交媒體平臺(tái)上塑造形象、管理品牌，以吸引關(guān)注、建立信任和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。鑒于目前我國(guó)檔案館運(yùn)用檔案微信公眾號(hào)平臺(tái)和檔案微博開(kāi)展檔案信息服務(wù)比較普遍，故本文選取國(guó)內(nèi)省級(jí)檔案館已開(kāi)通的微信公眾號(hào)和官方微博賬號(hào)作為研究樣本進(jìn)行調(diào)研，檢索到全國(guó)范圍內(nèi)已開(kāi)通了31 個(gè)省級(jí)檔案微信公眾號(hào)平臺(tái)和10 個(gè)省級(jí)檔案微博賬號(hào)，隨后從印象管理視角，通過(guò)對(duì)這些平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分類(lèi)整理，探討當(dāng)前檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)存在的不足。

3.1 功能定位較模糊，不利于印象的構(gòu)建

精準(zhǔn)的功能定位不僅是塑造檔案部門(mén)形象的關(guān)鍵，也是用戶(hù)對(duì)檔案部門(mén)形成第一印象的基礎(chǔ)。因此，檔案部門(mén)應(yīng)努力突出其檔案特點(diǎn)，以強(qiáng)化其定位。檔案社交媒體平臺(tái)與檔案網(wǎng)站不同，檔案社交媒體平臺(tái)不僅僅是公布檔案信息的平臺(tái)，還應(yīng)展現(xiàn)特色館藏資源，提供檔案信息服務(wù)，其定位應(yīng)該在一定程度上區(qū)別于檔案館和檔案網(wǎng)站，但當(dāng)前的省級(jí)檔案館社交媒體賬號(hào)在內(nèi)容的推送上一味的重發(fā)布而輕利用，多數(shù)的平臺(tái)都偏重于宣傳檔案文化和局館的動(dòng)態(tài)，更新的內(nèi)容與檔案網(wǎng)站內(nèi)容高度重合。此外，當(dāng)前眾多微信公眾號(hào)與微博賬號(hào)在簡(jiǎn)介中所提到的類(lèi)似“宣傳檔案工作，傳播檔案文化，普及檔案知識(shí)”的功能定位過(guò)于寬泛，若具體到實(shí)際的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，其可操作性較弱。[12]從調(diào)研情況來(lái)看，目前檔案社交媒體功能定位主要立足于自身的職能和業(yè)務(wù)工作，存在“以自我為中心”和自我設(shè)定的傾向。[13]省級(jí)檔案館在社交媒體平臺(tái)上的影響力尚未得到充分認(rèn)識(shí)，其社交媒體賬號(hào)缺乏一個(gè)精準(zhǔn)的功能定位。過(guò)于模糊的功能定位可能會(huì)使檔案社交媒體在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中失去焦點(diǎn)，無(wú)法準(zhǔn)確地確定目標(biāo)用戶(hù)群體,也就難以有針對(duì)性地提供內(nèi)容和充分展示公眾號(hào)的形象，不利于公眾良好印象的構(gòu)建。

3.2 推送頻率欠穩(wěn)定，不利于印象的形成

社交媒體保持適宜的推送頻率是維護(hù)公眾號(hào)活躍度和用戶(hù)關(guān)系的基本條件，也是塑造良好印象的關(guān)鍵一步。從對(duì)省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)其推送頻率并不固定，除了個(gè)別檔案館每天更新之外，其他的微信公眾號(hào)推送頻率參差不齊，月發(fā)文數(shù)量在幾篇至幾十篇不等。檔案微博的推送機(jī)制更是缺乏明確的規(guī)律性，經(jīng)常出現(xiàn)一天內(nèi)更新多條信息或連續(xù)多天無(wú)更新的情況。這種不穩(wěn)定的更新頻率不僅不利于培養(yǎng)用戶(hù)的穩(wěn)定閱讀習(xí)慣，還會(huì)影響其閱讀體驗(yàn)，從而可能使該社交媒體在用戶(hù)心中造成負(fù)面印象。

3.3 內(nèi)容創(chuàng)新待提升，不利于印象的加深

推文內(nèi)容是影響檔案社交媒體印象形成的關(guān)鍵因素，也是社交媒體平臺(tái)創(chuàng)新的核心之處與亮點(diǎn)所在。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引用戶(hù)關(guān)注與閱讀的最重要的一個(gè)方面，也是檔案部門(mén)進(jìn)行印象管理的關(guān)鍵一環(huán)。推送內(nèi)容的原創(chuàng)程度與社交媒體的閱讀率與轉(zhuǎn)發(fā)率呈正相關(guān)關(guān)系。[14]原創(chuàng)的推文數(shù)量比例越高，表明館際所投入的資源與精力越高，專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容會(huì)越多，信息服務(wù)也更具有其獨(dú)特性。其原創(chuàng)率一定程度上與內(nèi)容的吸引程度有關(guān)，原創(chuàng)的有新意的推文更能吸引用戶(hù)的關(guān)注，提升社交媒體的運(yùn)營(yíng)效果。從調(diào)查的數(shù)據(jù)中可以看出，盡管檔案微博的原創(chuàng)率較高，但由于其發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)意性和可讀性不足，因此其運(yùn)營(yíng)效果也并不理想。由此可見(jiàn)，省級(jí)檔案館社交媒體推文內(nèi)容創(chuàng)新不足，無(wú)法體現(xiàn)其專(zhuān)業(yè)性與獨(dú)特性，未充分挖掘檔案館的文化資源與內(nèi)容潛力，不僅無(wú)法吸引用戶(hù)的關(guān)注和興趣，還可能使社交媒體在用戶(hù)心中留下缺乏特色的不良印象。

3.4 雙向互動(dòng)性較弱，不利于印象的強(qiáng)化

檔案社交媒體的互動(dòng)頻率是反映檔案館與用戶(hù)之間交流溝通的重要指標(biāo)，高互動(dòng)率在一定程度上也可以增強(qiáng)用戶(hù)閱讀文章的興趣，提升用戶(hù)黏性、從而強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)社交媒體的印象。筆者統(tǒng)計(jì)省級(jí)檔案館微信公眾號(hào)和微博的平均互動(dòng)率（互動(dòng)率=作者回復(fù)數(shù)/公眾留言數(shù)），可以看出檔案館與公眾互動(dòng)情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，只有極少數(shù)省級(jí)檔案館的運(yùn)營(yíng)者與公眾有互動(dòng)留言，而其他大多數(shù)省級(jí)檔案館只是重視內(nèi)容的發(fā)布，而忽略了與用戶(hù)的互動(dòng)和交流，導(dǎo)致檔案社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)都不高。由此可見(jiàn)，省級(jí)檔案館的溝通互動(dòng)機(jī)制尚不夠完善，用戶(hù)對(duì)檔案館發(fā)布信息的意見(jiàn)與建議極少得到及時(shí)的回復(fù)和反饋。社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者與用戶(hù)之間的溝通力度不足，這不僅不利于加深檔案社交媒體平臺(tái)在用戶(hù)心中的印象，同時(shí)也制約了省級(jí)檔案館社交媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4 基于印象管理的檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)能力提升策略

檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)能力提升是印象管理的關(guān)鍵目標(biāo)，而塑造檔案部門(mén)在公眾心中的良好形象則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要手段。通過(guò)制定有效的印象管理策略，可以提高公眾對(duì)檔案部門(mén)的認(rèn)知和信任，樹(shù)立起檔案部門(mén)的良好形象，進(jìn)而提升檔案社交媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果。而穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)效果可以增強(qiáng)公眾對(duì)檔案部門(mén)的信任感和歸屬感，進(jìn)而提高用戶(hù)對(duì)檔案部門(mén)的良好印象，進(jìn)一步推動(dòng)檔案部門(mén)的發(fā)展和進(jìn)步。

4.1 建構(gòu)形象：明晰檔案社交媒體功能定位

檔案社交媒體的功能定位是運(yùn)營(yíng)主體對(duì)檔案社交媒體所能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的預(yù)設(shè)，準(zhǔn)確的功能定位對(duì)于檔案社交媒體形象的構(gòu)建十分重要。對(duì)于社交媒體而言，其功能定位首先體現(xiàn)在所發(fā)表的文章主題上，因此做好選題規(guī)劃十分關(guān)鍵。讀者們對(duì)于文章的閱讀欲望首先是從標(biāo)題開(kāi)始的，好的文章選題能夠吸引讀者的眼球，引起讀者閱讀的興趣，從而給用戶(hù)留下良好的第一印象，如果是能夠展現(xiàn)特色的優(yōu)秀選題則更勝一籌，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容加上畫(huà)龍點(diǎn)睛的標(biāo)題，才能吸引更多用戶(hù)閱讀文章，甚至形成轉(zhuǎn)發(fā)傳播的行為。[15]此外，為了構(gòu)建良好的檔案社交媒體形象，檔案部門(mén)應(yīng)準(zhǔn)確定位各個(gè)社交媒體平臺(tái)的功能。不同平臺(tái)的特點(diǎn)各異，例如微博的受眾主要偏向年輕化，風(fēng)格也更加活潑，因此可以發(fā)布一些有趣、輕松的內(nèi)容，以吸引更多年輕用戶(hù)的關(guān)注；而微信公眾號(hào)的關(guān)注群體更為廣泛，因此可以發(fā)布一些全面而有特色的內(nèi)容，以吸引各類(lèi)用戶(hù)的關(guān)注。通過(guò)明確定位各個(gè)平臺(tái)的功能，構(gòu)建全媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)更有效的信息傳播和品牌塑造，構(gòu)建良好的形象，提高檔案社交媒體社會(huì)影響力的同時(shí)助力運(yùn)營(yíng)效果的提升。

4.2 塑造形象：完善檔案社交媒體信息服務(wù)

從印象管理的視角出發(fā)，檔案部門(mén)提供及時(shí)、有效且全面的檔案信息服務(wù)，對(duì)于實(shí)施有效的印象管理、塑造并提升形象具有顯著的作用。因此，檔案部門(mén)需要積極完善檔案社交媒體的信息服務(wù)，以更高效、更廣泛的方式宣傳檔案工作，以便更好地服務(wù)廣大用戶(hù)群體。一方面，推動(dòng)檔案內(nèi)容開(kāi)發(fā)的社會(huì)化。檔案部門(mén)通過(guò)深入調(diào)研和分析社會(huì)需求與用戶(hù)需求，了解用戶(hù)對(duì)檔案信息的偏好，有針對(duì)性地創(chuàng)新推文內(nèi)容形式和服務(wù)方式。通過(guò)適當(dāng)轉(zhuǎn)變以檔案館為主的方式來(lái)創(chuàng)新推文的來(lái)源，讓粉絲也參與其中。通過(guò)采集個(gè)人檔案中故事的方式，把粉絲的文章轉(zhuǎn)化為成公眾號(hào)的文章，將用戶(hù)手中的檔案轉(zhuǎn)化為檔案館的檔案，讓用戶(hù)有參與感、獲得感，提高粉絲熱情。[16]另一方面，構(gòu)建全媒體矩陣。聯(lián)合抖音、微信與微博等平臺(tái)，根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)制定不同的推送內(nèi)容以及服務(wù)主題，共同推廣檔案信息和提供檔案服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大檔案的影響力和覆蓋面，方便讀者隨時(shí)隨地查找信息以及答疑解惑。通過(guò)實(shí)施上述舉措，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)檔案信息和檔案服務(wù)的好感度和信任度，從而有效提升檔案類(lèi)社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，塑造用戶(hù)心中檔案部門(mén)的良好形象。

4.3 調(diào)整形象：構(gòu)建與用戶(hù)交流互動(dòng)的反饋機(jī)制

檔案社交媒體的運(yùn)用，不僅肩負(fù)著宣傳檔案工作的使命，更是為了深化用戶(hù)對(duì)檔案的理解和利用，提升檔案館的社會(huì)知名度。因此，必須加強(qiáng)與用戶(hù)的溝通交流，了解用戶(hù)的需求，以此維護(hù)檔案社交媒體此前通過(guò)印象管理而建立的形象。用戶(hù)與社交媒體的互動(dòng)可以增強(qiáng)用戶(hù)的黏度，用戶(hù)如若僅僅關(guān)注了賬號(hào)但缺少與其的互動(dòng)，對(duì)檔案影響力的提升沒(méi)有十分積極的效果，用戶(hù)使用社交媒體的體驗(yàn)感也會(huì)大打折扣。因此，檔案社交媒體平臺(tái)應(yīng)該加大與用戶(hù)的互動(dòng)，同時(shí)學(xué)習(xí)其他類(lèi)型社交媒體的互動(dòng)模式，增加對(duì)互動(dòng)板塊的投入和創(chuàng)新的力度，不斷提高受眾的參與度。[17]對(duì)于公眾號(hào)而言，可通過(guò)微信公眾平臺(tái)設(shè)置自動(dòng)回復(fù)、文章留言、喜愛(ài)度投票等功能，尤其是要充分利用好文章的“留言”功能，搭建微信互動(dòng)交流平臺(tái)，鼓勵(lì)讀者踴躍發(fā)表觀點(diǎn)與看法，營(yíng)造良好的交流氛圍，使讀者樂(lè)于在留言區(qū)留下自己的推文閱讀感受、板塊設(shè)計(jì)建議、菜單欄設(shè)置建議以及對(duì)于文章內(nèi)容或檔案知識(shí)的疑問(wèn)等對(duì)公眾號(hào)或具體推文的綜合性評(píng)價(jià)。同時(shí)，檔案館要及時(shí)回復(fù)用戶(hù)留言，成為精選留言或者被作者回復(fù)會(huì)讓讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感與滿(mǎn)足感，增強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)感，從而增加對(duì)公眾號(hào)的好感度以穩(wěn)固公眾號(hào)的粉絲群體。對(duì)于微博而言，可以經(jīng)常回復(fù)一些有趣的評(píng)論，在別人@時(shí)也可以適當(dāng)給予回應(yīng)，這不僅有利于增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)的忠誠(chéng)度，完善檔案社交媒體所樹(shù)立的良好形象，而且對(duì)于提升檔案社交媒體的知名度以及檔案工作的影響力都有一定的積極作用。

4.4 提升形象：完善檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)制

一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不僅能夠在公眾舞臺(tái)上塑造檔案社交媒體的良好形象，還可以在后臺(tái)對(duì)“表演”過(guò)程中出現(xiàn)的瑕疵和不足進(jìn)行及時(shí)修正，提升檔案部門(mén)的形象。檔案類(lèi)社交媒體的運(yùn)行與維護(hù)需要專(zhuān)業(yè)人才，它們所需要的工作人員不僅要掌握專(zhuān)業(yè)的檔案領(lǐng)域方面的知識(shí)，還應(yīng)具備對(duì)媒體內(nèi)容的敏感度，及時(shí)捕捉熱點(diǎn)新聞，做好選題策劃與組織，以便及時(shí)推送用戶(hù)關(guān)心的重點(diǎn)內(nèi)容。因此檔案館不應(yīng)僅僅依靠檔案館各部門(mén)兼職編輯文章，而應(yīng)組建專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)推文以及微博博文的選題策劃、撰寫(xiě)以及編排等內(nèi)容，制定完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。一方面需在發(fā)文頻次和發(fā)文數(shù)量的管理上加強(qiáng)規(guī)范，提高檔案館的檔案類(lèi)社交媒體的活躍程度，增加推文頻次，盡可能做到每日定點(diǎn)定時(shí)更新，這樣可以使用戶(hù)形成對(duì)檔案社交媒體的依賴(lài)性，幫助檔案館增加活躍用戶(hù)數(shù)量。[18]另一方面提高運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的新媒體素養(yǎng)及能力，了解時(shí)事熱點(diǎn)信息，根據(jù)時(shí)代變化及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，制作吸引眼球的文章內(nèi)容，提升檔案類(lèi)社交媒體的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，讓更多潛在的檔案信息用戶(hù)注意到檔案類(lèi)社交媒體，并且主動(dòng)使用社交媒體上的檔案信息資源，提升檔案社交媒體的形象，擴(kuò)大檔案社交媒體的影響力。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著社交媒體的普及和用戶(hù)對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求日益增長(zhǎng)，檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)的重要性逐漸凸顯。本文提出基于印象管理的檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)能力提升策略，認(rèn)為印象管理不僅是提升檔案社交媒體內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵，也是塑造檔案部門(mén)形象、增強(qiáng)用戶(hù)黏性的重要手段。在實(shí)踐應(yīng)用中，檔案部門(mén)應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)和需求，從多個(gè)層面進(jìn)行策略設(shè)計(jì)和實(shí)施，包括但不限于內(nèi)容策劃、平臺(tái)選擇、用戶(hù)互動(dòng)和信息服務(wù)等。此外，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和社交媒體環(huán)境的不斷變化，檔案社交媒體運(yùn)營(yíng)的策略和方法也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，保持靈活性和創(chuàng)新性。通過(guò)不斷優(yōu)化和完善相關(guān)策略，檔案部門(mén)能夠提升在社交媒體平臺(tái)上的影響力和運(yùn)營(yíng)效率，為用戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)。