“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的融合轉(zhuǎn)型策略思考

金海英

（中央廣播電視總臺(tái)，北京 100034）

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代概述

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景

“互聯(lián)網(wǎng)+”是伴隨計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而產(chǎn)生的，是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，又稱為互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代。“互聯(lián)網(wǎng)+”模式發(fā)展迅猛，已成為人們工作、生活中的重要技術(shù)，是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的一種動(dòng)力和新的生產(chǎn)力。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先后出現(xiàn)，既拉近了人們之間的距離，還改變了人們的消費(fèi)、生活習(xí)慣，信息傳遞速率不斷加快，和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的行業(yè)也獲得了良好發(fā)展。特別是在2015年，相關(guān)部門對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”概念進(jìn)行了明確，也對(duì)其未來發(fā)展制定了規(guī)劃，更將其上升至國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，提出將本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展為世界性企業(yè)。因此，傳統(tǒng)電視媒體要加速轉(zhuǎn)型，學(xué)會(huì)和“互聯(lián)網(wǎng)+”融合，打造一種新型的適合時(shí)代要求的媒體平臺(tái)[1]。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”特征

“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是完善、革新信息技術(shù)，其特征是跨界融合、重塑結(jié)構(gòu)、連接一切等，具體表現(xiàn)如下。

1.2.1 跨界融合

“+”本身就是跨界、融合，只有勇于跨界，融合協(xié)同，才能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。同時(shí)，融合也是身份上的融合，可增強(qiáng)適應(yīng)性，提高開放度。如果互聯(lián)網(wǎng)能和各行業(yè)融合，無論是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)或傳統(tǒng)行業(yè)，都是一件很好的事情。如企業(yè)對(duì)企業(yè)模式可促進(jìn)協(xié)同、交叉營(yíng)銷；騰訊公司開發(fā)平臺(tái)，讓很多機(jī)構(gòu)、人、服務(wù)嵌入連接器，影響人們的生活、對(duì)話方式。簡(jiǎn)言之，“互聯(lián)網(wǎng)+”具有跨界融合的特征。

1.2.2 重塑結(jié)構(gòu)

重塑結(jié)構(gòu)是打破傳統(tǒng)的社會(huì)形態(tài)，并重新進(jìn)行塑造。在“互聯(lián)網(wǎng)+”下，用戶可參與內(nèi)容創(chuàng)造、傳播，用戶對(duì)菜品、物流的評(píng)價(jià)實(shí)際是參與管理。基于個(gè)體研發(fā)“眾”經(jīng)濟(jì)，眾籌、眾包等既是新的商業(yè)格局，又是經(jīng)濟(jì)新范式。

1.2.3 連接一切

連接一切是指在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)基礎(chǔ)上，研發(fā)各種服務(wù)軟件、通信軟件，將人和服務(wù)、人和人連接起來，實(shí)現(xiàn)個(gè)人、商業(yè)、社會(huì)的連接?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，除了要跨界、創(chuàng)新，還要打破制約發(fā)展的因素，將創(chuàng)新連接在一起，由單個(gè)轉(zhuǎn)為大眾，讓每位創(chuàng)新者都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值[2]。

2 傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題

作為三大傳統(tǒng)媒體之一，電視在人們的生活中發(fā)揮著重要作用，其節(jié)目類型廣泛、內(nèi)容豐富，對(duì)人們的學(xué)習(xí)、工作等產(chǎn)生了積極影響，有助于豐富人們精神生活與拓展知識(shí)面。但是，隨著智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，人們獲取信息、新聞的渠道越來越多。特別是在新媒體的影響下，電視臺(tái)節(jié)目轉(zhuǎn)播量減少，觀眾嚴(yán)重流失，不利于傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展。分析發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的傳統(tǒng)電視媒體具有以下問題。

2.1 傳播途徑少

傳統(tǒng)電視媒體主要利用衛(wèi)星信號(hào)、有線網(wǎng)絡(luò)向觀眾傳播節(jié)目，存在空間、時(shí)間上的限制。雖然電視具有廣播、報(bào)紙的特征，為觀眾提供直觀感強(qiáng)的視聽節(jié)目，但交互性較差，觀眾只能在既定時(shí)間和平臺(tái)上獲得新聞信息，不能自行選擇所需內(nèi)容。

2.2 缺少用戶

對(duì)于“用戶”一詞，很多從業(yè)人員不夠熟悉。受技術(shù)原因影響，傳統(tǒng)電視媒體無法了解用戶數(shù)據(jù)，而且部分傳統(tǒng)媒體不了解用戶的性質(zhì)，更無法區(qū)分受眾與用戶。從本質(zhì)上講，傳統(tǒng)媒體無用戶。雖然傳統(tǒng)電視媒體受眾多，但能夠留下來的受眾比較少，且傳統(tǒng)媒體也不夠了解受眾的喜好與需求；在用戶信息、數(shù)據(jù)的收集上，傳統(tǒng)電視媒體也不如新媒體。

2.3 傳播主題單一

電視臺(tái)是黨和政府開展宣傳工作的平臺(tái)，要及時(shí)將相關(guān)信息、政策傳達(dá)給民眾。但是在節(jié)目制作、管理中，電視臺(tái)受到的限制較多。因此，其節(jié)目形式、內(nèi)容比較單一，無法使觀眾產(chǎn)生耳目一新的感覺[3]。特別是娛樂節(jié)目，多數(shù)電視臺(tái)的娛樂節(jié)目大體相同，主要通過星光暈來吸引觀眾。目前，每個(gè)電視臺(tái)都開播了愛情、真人秀等節(jié)目，但相同的節(jié)目?jī)?nèi)容會(huì)使觀眾審美疲勞，造成觀眾大量流失。

2.4 經(jīng)濟(jì)效益下降

資金是決定電視臺(tái)能否擴(kuò)大發(fā)展的主要因素，傳統(tǒng)電視媒體采用官辦體制，導(dǎo)致其運(yùn)營(yíng)融資受到極大限制。很多電視臺(tái)采取自主經(jīng)營(yíng)模式，通過廣告播放的方式營(yíng)利。在新媒體沖擊下，地方級(jí)電視臺(tái)關(guān)注度降低，節(jié)目轉(zhuǎn)播量減少，單純地依靠廣告收入已無法彌補(bǔ)電視臺(tái)的成本支出。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代為傳統(tǒng)電視媒體帶來的變革

3.1 市場(chǎng)層面

在產(chǎn)品的推出方面，傳統(tǒng)電視媒體存在一定的“滯后性”，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)需求難以相符，尤其是個(gè)別電視節(jié)目存在拍攝時(shí)間長(zhǎng)、跨度大等情況，實(shí)際播出后，影視市場(chǎng)發(fā)生改變，導(dǎo)致傳統(tǒng)電視媒體面臨一些風(fēng)險(xiǎn)，一旦節(jié)目?jī)?nèi)容脫離市場(chǎng)需求，就會(huì)出現(xiàn)投入難以收回的情況。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，電視節(jié)目的制作朝著模式化方向發(fā)展，即節(jié)目制作方可依托當(dāng)下的流動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的快速制作、生產(chǎn)并在網(wǎng)絡(luò)上推廣，如果觀眾反響不好，可及時(shí)停止拍攝，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)[4]。以騰訊視頻為例，推出各種平臺(tái)配合營(yíng)銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)上挖掘熱門話題，同時(shí)在各大平臺(tái)上發(fā)酵，引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。其中，《創(chuàng)造101》在當(dāng)年播放量達(dá)17.0億次，點(diǎn)贊量超2 134.2萬次，為日后各大綜藝的推出提供了助力?；诙桃曨l優(yōu)勢(shì)，擺脫以往同質(zhì)化的創(chuàng)作內(nèi)容，根據(jù)市場(chǎng)需求創(chuàng)新節(jié)目形式與思路，才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，這也是當(dāng)前電視領(lǐng)域的研究重點(diǎn)。

3.2 技術(shù)層面

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，電視節(jié)目創(chuàng)作相關(guān)的技術(shù)手段不斷問世，并朝著數(shù)字化方向發(fā)展。例如，數(shù)字?jǐn)z影在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，攝影人員依托相關(guān)軟件就能完成攝影任務(wù)，常見如計(jì)算攝影，利用計(jì)算機(jī)處理圖片，為客戶提供滿意的圖像作品。在傳統(tǒng)電視節(jié)目制作中，攝影人員的拍攝水平?jīng)Q定了圖像效果，一旦因拍攝光線、角度等原因?qū)е聢D片或視頻呈現(xiàn)效果不佳，就要重新拍攝，浪費(fèi)大量的時(shí)間、人力和資金。而數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用，既能利用圖像制作技術(shù)節(jié)約資源，還能豐富圖像內(nèi)容，用軟件圖片展示不存在或消失的影像，提高節(jié)目?jī)?nèi)容的視覺沖擊力和觀眾的觀看欲望。

3.3 內(nèi)容生產(chǎn)層面

節(jié)目?jī)?nèi)容是傳統(tǒng)電視媒體良性發(fā)展的基礎(chǔ)，也是受互聯(lián)網(wǎng)影響最嚴(yán)重的一部分。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)電視節(jié)目策劃、編輯等發(fā)生變化，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，相關(guān)變化分別為69.25%、76.95%?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和媒介形態(tài)的變化，增加了傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也凸顯了節(jié)目?jī)?nèi)容含金量的價(jià)值。傳統(tǒng)媒體發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，在節(jié)目?jī)?nèi)容的制作上具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的要求，可以全方位地發(fā)揮出節(jié)目制作的特征及優(yōu)勢(shì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電視媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的節(jié)目?jī)?nèi)容更加多元，和以前相比變化高達(dá)66.10%，信息傳播渠道也從單一媒介轉(zhuǎn)為多元媒介，這些都為傳統(tǒng)電視媒體的融合發(fā)展提供了幫助。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的融合轉(zhuǎn)型策略

4.1 轉(zhuǎn)變觀念，樹立現(xiàn)代化節(jié)目生產(chǎn)理念

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，資產(chǎn)信息嚴(yán)重過剩，觀眾易受到雜亂信息的干擾，因而對(duì)事件真實(shí)性、結(jié)果的關(guān)注度也在不斷提升，在遭遇嚴(yán)峻問題和重大事件時(shí)，更愿意相信具有權(quán)威性的電視報(bào)道。調(diào)查顯示，在媒體報(bào)道內(nèi)容不一致的情況下，有14.78%的公眾信賴網(wǎng)絡(luò)媒體，57.80%的民眾信賴電視媒體。對(duì)此，必須充分發(fā)揮電視媒體的公信力，以強(qiáng)化觀眾看節(jié)目的欲望。而想要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，傳統(tǒng)電視媒體就要對(duì)自身觀念進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

（1）轉(zhuǎn)變節(jié)目制作理念，在保證社會(huì)輿論導(dǎo)向正確的同時(shí)，樹立為市場(chǎng)和公眾創(chuàng)造節(jié)目的理念[5]。新媒體的優(yōu)勢(shì)是信息量大、傳播渠道多樣，而權(quán)威性的節(jié)目?jī)?nèi)容、精良的制作等是電視媒體的強(qiáng)項(xiàng)。在實(shí)踐中，可以將兩者結(jié)合在一起，并不斷革新內(nèi)容生產(chǎn)模式。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)和受眾建立聯(lián)系，從節(jié)目前期策劃時(shí)就要進(jìn)行全方位的考慮，將節(jié)目的互動(dòng)性作為指標(biāo)下達(dá)給每個(gè)組部，從而形成完整的約束機(jī)制。

（2）加強(qiáng)節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，結(jié)合各種接收終端進(jìn)行節(jié)目策劃。傳統(tǒng)電視節(jié)目在制作過程中，會(huì)消耗大量人力和物力，需要推廣至平板、手機(jī)等移動(dòng)終端，根據(jù)各平臺(tái)的特征、觀眾需求，全面策劃和改進(jìn)節(jié)目時(shí)長(zhǎng)、風(fēng)格等，確保節(jié)目?jī)?nèi)容和觀眾需求相契合。

4.2 跨界整合，打通產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體融合轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是跨界融合，連接所有。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷推廣與完善，行業(yè)間的封閉狀態(tài)被打破，媒體行業(yè)開始趨向于橫向、縱向發(fā)展。在傳統(tǒng)電視媒體融合過程中，要保持開放的心態(tài)，既要提高自身認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變觀念，更要加速跨界融合的步伐，同時(shí)重視自身媒體形態(tài)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，確保自己更符合新時(shí)代的需求。目前，《人民日?qǐng)?bào)》已從一張報(bào)紙發(fā)展為全媒體形式，包括客戶端、微信、網(wǎng)站等，還包括二維碼、手機(jī)網(wǎng)等載體。換言之，《人民日?qǐng)?bào)》已覆蓋了新媒體所有的傳播形式[6]。當(dāng)然，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，單一傳統(tǒng)的媒體都在進(jìn)行資源整合，從而形成價(jià)值上的聯(lián)動(dòng)。以某廣播電視臺(tái)為例，在2017年開發(fā)融媒微平臺(tái)，整合了當(dāng)?shù)匕儆嗉颐襟w內(nèi)容，后續(xù)將不斷加快融合腳步，重新制定工作程序，進(jìn)而提高電視節(jié)目的傳播力、公信力。

4.3 明確定位，整合營(yíng)銷內(nèi)容

傳統(tǒng)電視媒體想要優(yōu)化配置資源，必須對(duì)自身、受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，具體措施包括：一是自身定位。小眾網(wǎng)站如嗶哩嗶哩，可以細(xì)分消費(fèi)群，用專業(yè)化的內(nèi)容吸引和留住固定的消費(fèi)群體。傳統(tǒng)電視媒體受社會(huì)責(zé)任、歷史條件等方面影響，如果使用這種方式進(jìn)行定位，將很難吸引到受眾。因此，傳統(tǒng)電視媒體要基于現(xiàn)代媒體發(fā)展理論，對(duì)自身進(jìn)行定位。如公共頻道可主打健康養(yǎng)生板塊，將資源投入到更多的健康節(jié)目中。二是受眾定位。不同媒體的受眾有所區(qū)別，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，受眾選擇權(quán)利更大，對(duì)于符合需求和口味的媒體青睞度、依賴度也不斷增加。因此，精準(zhǔn)選擇符合自身風(fēng)格的受眾非常重要。需要注意的是，在對(duì)受眾進(jìn)行選擇時(shí)，要加強(qiáng)受眾、媒體間的交流，提高品牌黏性。以公共頻道為例，想要突出健康板塊，可將受眾定為家庭婦女、中老年人，在抖音、微博等平臺(tái)免費(fèi)推出醫(yī)療咨詢，拉近品牌和觀眾的距離。此外，免費(fèi)宣傳還能引入廣告商，不僅能在活動(dòng)中宣傳品牌，還能獲得一定收益。

4.4 打造媒體融合轉(zhuǎn)型平臺(tái)，加強(qiáng)用戶連接

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的傳統(tǒng)電視媒體融合，需要打造媒體融合轉(zhuǎn)型平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。平臺(tái)是指對(duì)傳統(tǒng)媒體的組織架構(gòu)、體系進(jìn)行完善，將其轉(zhuǎn)為一種開放的平臺(tái)體系，打破傳統(tǒng)媒體行業(yè)工作的局限性，加強(qiáng)和外界資源的協(xié)作，從而形成一種相互融合、交叉的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈[7]?；趥鹘y(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)、資源用戶，依托該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多元化的服務(wù)，為傳統(tǒng)電視媒體的融合轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)媒體資源的共享。以某融媒體中心為例，圍繞融媒體平臺(tái)構(gòu)建指揮中心，建立媒體數(shù)據(jù)庫，搭建“新聞超市”，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)；利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建融媒體中心，研發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)新媒體傳播業(yè)態(tài)，打通抖音、短視頻等傳播介質(zhì)，促進(jìn)節(jié)目信息視頻化，既加強(qiáng)了與用戶之間的關(guān)聯(lián)，又推動(dòng)了媒體融合發(fā)展。

5 結(jié)束語

綜上所述，自“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略在2012年正式推廣后，已逐漸進(jìn)入媒體領(lǐng)域，帶動(dòng)了媒體行業(yè)的發(fā)展。在此背景下，傳統(tǒng)電視媒體想要健康、穩(wěn)定地發(fā)展，就要充分了解現(xiàn)存問題，探討問題產(chǎn)生的原因，并制定有效的措施，如轉(zhuǎn)變觀念、跨界整合、明確定位等，促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體融合轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)電視行業(yè)的良性發(fā)展?！?/p>