反向融合：短視頻平臺的主流化之路探索

文/王凱

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步的助推之下，商業(yè)類短視頻平臺在近十年里快速發(fā)展，形成了一批傳播范圍廣、黏性高、受眾規(guī)模龐大的短視頻平臺，如抖音、快手、西瓜視頻等。而隨著資本的大量涌入與平臺用戶的增加，短視頻平臺也逐漸出現(xiàn)泛娛樂化、庸俗化與媚俗化等現(xiàn)象，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，發(fā)展風(fēng)險日益突出。在此情況下，商業(yè)短視頻平臺開始調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略，積極擁抱主流文化，向傳統(tǒng)主流媒體“看齊”，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展了主流意識形態(tài)產(chǎn)品的傳播面，基于新技術(shù)強(qiáng)化了主流意識形態(tài)產(chǎn)品的傳播效果，在以多元化的方式貫徹反向融合的媒體邏輯中，探索出了一條實(shí)現(xiàn)自身平臺主流化的發(fā)展道路。

一、從正向融合到反向融合

從概念上來看，正向融合與反向融合是對媒體融合概念從兩個方面的不同詮釋，其不同點(diǎn)主要體現(xiàn)在融合主體與融合方向上，在實(shí)踐中也具有不同的融合方法。

1.正向融合。根據(jù)尼葛洛龐帝的觀點(diǎn)，媒體融合泛指一切傳播媒介及其相關(guān)要素的多方位匯聚與融合。但是在長時間的媒體實(shí)踐中，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在此基礎(chǔ)上衍生出的各種新媒體在與傳統(tǒng)媒體的競爭中擁有相對優(yōu)勢甚至是絕對優(yōu)勢。這就使得傳統(tǒng)媒體在傳媒市場的競爭中逐漸趨于下風(fēng)，受眾逐漸減少，市場份額遭到擠壓，其地位也受到嚴(yán)重的沖擊。在此情況下，許多傳統(tǒng)媒體選擇向新媒體平臺借力，積極引進(jìn)新技術(shù)，改變自身的媒體傳播方式，并推動自身組織結(jié)構(gòu)的深度轉(zhuǎn)型，依托互聯(lián)網(wǎng)搭建新的服務(wù)平臺與傳播平臺，從而扭轉(zhuǎn)其在傳媒市場中的劣勢。這種由傳統(tǒng)媒體向新媒體或全媒體的學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)型的模式就被稱為正向融合，也是學(xué)界在很長一段時間內(nèi)對媒體融合概念的主要詮釋。其中，融合的主體是傳統(tǒng)媒體，融合方向是新媒體，融合的形式是傳統(tǒng)媒體從話語體系、技術(shù)能力、組織結(jié)構(gòu)、平臺構(gòu)建等方面向以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體進(jìn)行學(xué)習(xí)，調(diào)整自身的傳播戰(zhàn)略，更新自身的傳播方式。

2.反向融合。相較而言，反向融合這一概念則是以互聯(lián)網(wǎng)傳播方式為主的新媒體在全媒體時代下對媒體融合這一概念的新詮釋。雖然新媒體在技術(shù)、平臺上相較于傳統(tǒng)媒體具有獨(dú)特的優(yōu)勢，但其平臺大多為商業(yè)性平臺，相較于主流媒體而言，其在發(fā)展中也更容易受到來自市場的影響與資本的沖擊。同時，針對商業(yè)性新媒體平臺所制定的法律法規(guī)的增加，也使得許多新媒體在發(fā)展過程中面臨的法律風(fēng)險與結(jié)構(gòu)風(fēng)險更加突出。在此情況下，為維護(hù)新媒體平臺的系統(tǒng)安全性，探索規(guī)避風(fēng)險、健康發(fā)展的路徑，許多新媒體開始向傳統(tǒng)媒體平臺學(xué)習(xí)，完善自身的組織結(jié)構(gòu)，推動媒體平臺有序發(fā)展。這種新產(chǎn)生的由新媒體向傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)、借鑒、合作的媒體融合方式就被稱為反向融合。從近年來具體的媒體實(shí)踐來看，新媒體在進(jìn)行反向融合中以增強(qiáng)傳播平臺系統(tǒng)安全性為首要目的，以將新話語方式與主流文化相結(jié)合、正能量與網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合等方式作為主要的媒體融合形態(tài)，將對自身的管理結(jié)構(gòu)調(diào)整與企業(yè)形象塑造作為鞏固媒體融合成果的根本方法。

二、短視頻平臺主流化的四個維度

在運(yùn)用反向融合媒體戰(zhàn)略的實(shí)踐中，短視頻平臺依托自身特點(diǎn)，從平臺、技術(shù)、組織、內(nèi)容等多個方面入手，深度推進(jìn)自身的主流化建設(shè)。這一過程不僅有效規(guī)避了短視頻平臺在長期發(fā)展中所面臨的制度風(fēng)險與法律風(fēng)險，也深刻改變了短視頻平臺的發(fā)展方向與組織結(jié)構(gòu)，為短視頻平臺長期健康發(fā)展創(chuàng)造了許多優(yōu)勢條件。

1.從在商言商到堅守黨性。在以往的發(fā)展過程當(dāng)中，短視頻平臺往往商業(yè)化程度較高，導(dǎo)致其在發(fā)展中過度重視經(jīng)濟(jì)利益，而對內(nèi)容傳播過程中所需要承擔(dān)的社會責(zé)任和輿論引導(dǎo)功能重視不足，這也是短視頻平臺在內(nèi)容中出現(xiàn)低俗化和低質(zhì)化的重要原因之一。而近年來，隨著國家相關(guān)政策的出臺，短視頻平臺的內(nèi)容質(zhì)量下滑與過度商業(yè)化現(xiàn)象得到了一定程度上的遏止，新媒體平臺在輿論引導(dǎo)中所發(fā)揮的重要作用也愈加突出。與此同時，國家對短視頻平臺的大力整頓也使得許多短視頻平臺從業(yè)者逐漸認(rèn)識到了短視頻平臺在主流意識形態(tài)傳播中的重要作用，開始重視平臺對正能量、主旋律的弘揚(yáng)。

近年來，在中央網(wǎng)信辦的多輪專項督查整治工作之下，短視頻平臺中的不當(dāng)引流、低俗內(nèi)容、低質(zhì)廣告等情況大為減少。與此同時，短視頻平臺也在強(qiáng)化自身弘揚(yáng)主旋律的功能，依托平臺優(yōu)勢，積極邀請傳統(tǒng)媒體入駐。人民日報、新華社、央視網(wǎng)、中國青年報、共青團(tuán)中央等相關(guān)媒體與單位先后在抖音、快手等國內(nèi)主要短視頻平臺開設(shè)了官方賬號。此外，在全國兩會、國慶節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)，抖音、快手商業(yè)短視頻平臺也會設(shè)置相關(guān)的主題板塊或主題頁面，并加大對主旋律內(nèi)容的推送力度。這種積極與主流媒體合作，共同唱響主旋律，傳播正確價值導(dǎo)向的方式，已然成了當(dāng)前短視頻平臺主流化的必經(jīng)之路。

2.從算法第一到專業(yè)審核。充分運(yùn)用基于大數(shù)據(jù)的算法了解受眾偏好，再根據(jù)算法結(jié)果來進(jìn)行較為準(zhǔn)確的短視頻推送，是短視頻平臺運(yùn)營與發(fā)展中的重要優(yōu)勢。短視頻平臺通過算法洞悉受眾需求，并基于算法的結(jié)果回應(yīng)受眾的訴求，在無形之中也拓展了受眾面，并產(chǎn)生了更強(qiáng)的傳播黏性。但是在以往的發(fā)展過程中，短視頻平臺往往在商業(yè)利益的驅(qū)使下過度重視算法功能，而忽略了對內(nèi)容質(zhì)量的把控和推送量上的調(diào)整，從而出現(xiàn)了泛娛樂化的傾向。2018年，央視《新聞直播間》和《東方時空》欄目就曾點(diǎn)名批評快手在其平臺上過度推薦以未成年生子為噱頭傳播不當(dāng)價值觀的短視頻。這種情況下，商業(yè)短視頻平臺開始重新考慮對算法的使用方式，并加強(qiáng)審核力度，以推進(jìn)平臺的主流化建設(shè)。

抖音、快手、西瓜視頻、好看視頻等平臺的推送方式往往基于算法所形成的推薦機(jī)制，即根據(jù)作品的各項數(shù)據(jù)，如點(diǎn)贊率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等，來決定作品是否繼續(xù)推送給下一個更大的流量池。近年來，各平臺不僅調(diào)整了算法的運(yùn)行模式，并且強(qiáng)化了審核力度，確保優(yōu)質(zhì)的短視頻能得到更廣泛的推送，以獲得更大的流量。而劣質(zhì)的短視頻則極易在審核階段就未能通過，或在不同程度上被限流。以抖音為例，目前抖音采取的是機(jī)器與人工雙重審核的機(jī)制。機(jī)器基于違規(guī)內(nèi)容攔截庫進(jìn)行審核，如果視頻內(nèi)容與攔截庫中的內(nèi)容相似，則會被自動拒絕通過，而人工審核則是負(fù)責(zé)對機(jī)器審核無法判定的內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的審核和處理。與此同時，針對審核不通過的視頻，抖音也采取了直接刪除視頻、限制可見度與低流量推送等多種方式來進(jìn)行不同程度的處理。在審核進(jìn)一步專業(yè)化的情況下，抖音平臺中違規(guī)內(nèi)容數(shù)量進(jìn)一步減少，算法的功能也得到了進(jìn)一步的完善。而這種強(qiáng)化審核以完善算法的方式也成為目前短視頻平臺不斷完善自身，推進(jìn)主流化建設(shè)的重要方式。

3.從普通人才到精兵強(qiáng)將。在短視頻平臺發(fā)展初期，受制于發(fā)展規(guī)模與發(fā)展戰(zhàn)略，其往往缺乏長期性、系統(tǒng)性的人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，這也導(dǎo)致了其在行政層面與技術(shù)層面上都存在不穩(wěn)定性。隨著平臺的運(yùn)作逐漸走向正規(guī)化和制度化，蓬勃發(fā)展的短視頻平臺也亟待建設(shè)一支具有較強(qiáng)技術(shù)能力且對平臺的運(yùn)營戰(zhàn)略具有準(zhǔn)確認(rèn)知的人才團(tuán)隊。對此，許多短視頻平臺都在積極調(diào)整人力資源戰(zhàn)略，在提升技術(shù)水平的同時，也不斷為員工提供更大的自主空間，鼓勵創(chuàng)新，并且在人才隊伍中潛移默化地進(jìn)行企業(yè)文化培養(yǎng)和教育，使人才隊伍能夠更好地貫徹平臺發(fā)展戰(zhàn)略，減少發(fā)展中的結(jié)構(gòu)性矛盾。

在培養(yǎng)人才、打造精兵強(qiáng)將的具體措施上，近年來許多短視頻平臺不斷強(qiáng)化校企合作的力度，與許多對口高校進(jìn)行戰(zhàn)略合作，長期化、系統(tǒng)化培養(yǎng)人才。自2019年起，快手就推出了“快Star”特別技術(shù)人才計劃，這是一個面對全球頂尖校園技術(shù)人才的招聘項目，崗位覆蓋算法類、工程類，旨在發(fā)掘優(yōu)質(zhì)技術(shù)人才，培養(yǎng)快手未來的技術(shù)領(lǐng)軍人。抖音也于2019年啟動了“高校官抖聯(lián)盟”計劃，與上海交通大學(xué)、武漢大學(xué)、清華大學(xué)等國內(nèi)一流高校開展多方面的合作，推進(jìn)產(chǎn)教融合與人才培養(yǎng)。梨視頻也與重慶工商大學(xué)、青島大學(xué)等高校進(jìn)行了一系列包括共建教學(xué)基地、推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合等一系列合作，為其進(jìn)一步完善人才結(jié)構(gòu)提供了重要的保障。

4.從內(nèi)容運(yùn)營到品牌塑造。在“流量為王”的信息化時代，短視頻要在平臺上獲得更大的流量，需要在內(nèi)容與渠道上雙向發(fā)力，從而產(chǎn)生對受眾的黏性。在以往平臺之間的競爭中，各短視頻平臺往往將內(nèi)容運(yùn)營作為平臺運(yùn)營的重點(diǎn)工作，盡可能地將熱點(diǎn)內(nèi)容在傳播中變現(xiàn)。而隨著短視頻平臺的日益增加和競爭的日益激烈，內(nèi)容上的同質(zhì)化傾向日益顯著，影響了短視頻平臺的整體發(fā)展。對此，許多短視頻平臺開始向傳統(tǒng)媒體借鑒，打造自身品牌，構(gòu)建富有差異化的比較競爭力，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對性的內(nèi)容制作與運(yùn)營，從而在不同的受眾群體中產(chǎn)生更加有效的連接，增強(qiáng)傳播黏性。

在品牌塑造的過程中，商業(yè)短視頻平臺往往會在深度剖析自身情況的基礎(chǔ)上確定自身的核心競爭力。例如，快手擁有著大量的農(nóng)村及縣域地區(qū)的用戶，在其品牌塑造上就著力突出“普通人的故事”這一概念，將自身逐步打造成普通人展現(xiàn)自我的平臺。好看視頻則依托百度平臺，重點(diǎn)突出科普功能，創(chuàng)作者和用戶可以在視頻中圈出知識點(diǎn)和話題點(diǎn)進(jìn)行交流。此外，抖音、快手等商業(yè)短視頻平臺也積極與主流媒體進(jìn)行合作，通過主流媒體的平臺助力自己的品牌化塑造。抖音就曾多次與央視春晚合作，在廣泛的業(yè)務(wù)合作中不斷提升其平臺影響力。

三、短視頻平臺主流化的未來展望

在短視頻平臺深度踐行反向融合戰(zhàn)略，推進(jìn)平臺主流化建設(shè)的當(dāng)前，其發(fā)展呈現(xiàn)出更加多元化的趨勢，在傳媒市場中的地位也得到了進(jìn)一步的鞏固。從長遠(yuǎn)而言，不斷推進(jìn)的主流化進(jìn)程也將使短視頻平臺在未來發(fā)展中擁有更多新的特點(diǎn)，在傳播中產(chǎn)生新的優(yōu)勢。

1.創(chuàng)新化表達(dá)?；ヂ?lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展催生了獨(dú)具特色的互聯(lián)網(wǎng)話語方式。在內(nèi)容制作極富創(chuàng)新度且用戶相對年輕化的新媒體平臺，互聯(lián)網(wǎng)話語方式往往具有較快的更新迭代速度。在極富個體化、自主性的新媒體傳播中，年輕受眾也往往對其更熟悉、更喜愛的話語體系更加熱衷。隨著短視頻平臺的主流化，主旋律、正能量內(nèi)容在平臺的引導(dǎo)和助力下也將得到更加廣泛的傳播。從主旋律文化與主流意識形態(tài)傳播的角度來看，如果能將主旋律的內(nèi)核與受眾喜愛的話語表達(dá)方式深度融合于短視頻產(chǎn)品的內(nèi)容中，就能更好地激發(fā)受眾興趣，增強(qiáng)傳播聲量，放大傳播效果。例如，抖音平臺許多用戶以影視剪輯和流行配樂所制作的以愛國主義為基調(diào)的短視頻成為平臺主旋律傳播的一大亮點(diǎn)。在可預(yù)見的未來，隨著短視頻平臺主流化的進(jìn)一步推進(jìn)，以用戶更加適應(yīng)的創(chuàng)新話語方式進(jìn)行表達(dá)的主旋律作品數(shù)量將不斷增加。

2.智能化傳播。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的到來，以人工智能、大數(shù)據(jù)等為代表的數(shù)字化技術(shù)正在席卷各行各業(yè)，也推動了商業(yè)短視頻平臺的智能化傳播。在踐行反向融合戰(zhàn)略的過程中，商業(yè)短視頻平臺不僅能夠充分利用大數(shù)據(jù)對受眾進(jìn)行信息形態(tài)的優(yōu)化配置，使信息傳輸更具有效率且更加精準(zhǔn)，還能讓受眾在平臺上體驗更加豐富的功能。從受眾的層面而言，智能化的傳播方式能夠黏合用戶，創(chuàng)造服務(wù)，從而使傳播的主旋律產(chǎn)品更具有市場價值。通過用戶畫像、場景分析等智能化功能，短視頻平臺的信息傳播將起到更大的作用。與此同時，商業(yè)短視頻平臺在推進(jìn)主流化的進(jìn)程中，智能化的傳播方式也能夠讓平臺獲取來自受眾面的更加豐富的信息，從而使其能夠更加精準(zhǔn)地研判主流化戰(zhàn)略的思路與實(shí)踐方法。綜合而言，隨著新技術(shù)更加廣泛的運(yùn)用，未來智能化傳播的方式方法也將進(jìn)一步完善，而短視頻平臺的主流化進(jìn)程也將得到進(jìn)一步的發(fā)展。

3.正能量引流。短視頻平臺在傳播的開放性、互動性、時效性、多樣性上有著顯著優(yōu)勢，這也成為短視頻平臺在近年來一路高歌猛進(jìn)的主要原因。而傳統(tǒng)媒體憑借其內(nèi)容的權(quán)威性、嚴(yán)肅性與真實(shí)性，在堅持主流價值導(dǎo)向，引導(dǎo)社會輿論，弘揚(yáng)正能量等方面依然擁有新媒體平臺所不具有的專業(yè)優(yōu)勢。對短視頻平臺而言，將主旋律正能量的嚴(yán)肅內(nèi)容與自身已經(jīng)建設(shè)得相對成熟的網(wǎng)絡(luò)傳播體系進(jìn)行有機(jī)整合，不僅能夠規(guī)避違規(guī)風(fēng)險，還能夠發(fā)揮“正能量就是大流量”的優(yōu)勢，推動平臺多元化發(fā)展，為自身帶來新的外部用戶流量。與此同時，也能在傳播中實(shí)現(xiàn)口碑和盈利的雙豐收，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的雙贏。在流量的引導(dǎo)下，未來會有更多的短視頻平臺強(qiáng)化與傳統(tǒng)媒體的合作，這也在無形中推進(jìn)了短視頻平臺的主流化進(jìn)程。

四、結(jié)語

在全媒體時代，媒體融合是未來新媒體技術(shù)發(fā)展的歸宿，新媒體與傳統(tǒng)媒體的深度融合是大勢所趨。在這一過程中，短視頻平臺充分發(fā)揮其在媒體融合中的能動性，跳出單一的思考模式，將內(nèi)容與渠道，正能量與網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行深度融合與有機(jī)整合，轉(zhuǎn)變自身發(fā)展思維，在反向媒體融合的實(shí)踐中推進(jìn)平臺的主流化進(jìn)程。這種模式不僅取得了較好的傳播效果，也促進(jìn)了平臺的健康長期發(fā)展，并為未來的媒體融合與新媒體的主流化方式提供了優(yōu)質(zhì)的范例與成功的經(jīng)驗。