融媒體時(shí)代文化傳播創(chuàng)新的路徑探析
——以《“中國節(jié)日”系列節(jié)目》為例

文/胡煜華

黨的十九大報(bào)告中提出，要推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。黨的二十大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌。習(xí)近平總書記指出，要更好推動(dòng)中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊(yùn)藏中國智慧的優(yōu)秀文化。近年來，河南廣播電視臺(tái)遵循總書記關(guān)于傳統(tǒng)文化傳承和弘揚(yáng)的系列重要講話精神，連續(xù)推出14期“中國節(jié)日”系列節(jié)目，以總傳播量超600億的佳績(jī)，為當(dāng)下文化有效傳播和文化國際傳播提供了典型范本。本文嘗試通過對(duì)“中國節(jié)日”系列節(jié)目的生產(chǎn)方式、傳播方式和運(yùn)營策略進(jìn)行分析，以明晰其創(chuàng)新路徑。

創(chuàng)新生產(chǎn)方式

紙扇書生灑脫飄逸，移步換景中便可徜徉于名山大川；釀酒少女嬌俏婀娜，輾轉(zhuǎn)俯仰間便演繹出菊花綻放的驚艷瞬間；黃河泥洼憨萌有趣，玩鬧嬉戲中便上演一波“回憶殺”……“中國節(jié)日”系列節(jié)目從小切口、小人物入手，積極挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與時(shí)代精神的契合點(diǎn)，對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行了生活化、具象化、故事化的創(chuàng)新呈現(xiàn)，在拉近了受眾距離的同時(shí)，也滿足了人們的精神文化需求。

文化藝術(shù)的具象化。著名文化研究學(xué)者霍夫斯塔德的文化“洋蔥理論”，認(rèn)為共有“符號(hào)”“英雄人物”“禮儀”“價(jià)值觀”四層文化結(jié)構(gòu)，按順序依次為外表層、中層和核心層，核心層驅(qū)動(dòng)外表層，外表層影響核心層?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目文化藝術(shù)的具象化，以最終的視覺表達(dá)為目標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代AR、VR、MR等技術(shù)手段，通過符號(hào)嵌入、行為規(guī)范（禮儀、英雄人物）植入、價(jià)值觀融入三個(gè)方式實(shí)現(xiàn)。

首先是符號(hào)嵌入。唐三彩、蓮鶴方壺、花木蘭、骨笛、唐代說唱俑等傳統(tǒng)文化符號(hào)，作為節(jié)目元素在“中國節(jié)日”系列節(jié)目中俯拾皆是。這就為用戶營造出了熟悉又陌生的體驗(yàn)感。在“中國節(jié)日”系列節(jié)目中，能看到唐代仕女穿行在博物館、國畫中間，也能看到粽子的卡通形象被作為“端午奇妙游”的節(jié)日IP得以“復(fù)活”，還能看到曹植筆下“翩若驚鴻，婉若游龍”的洛神形象在《洛神水賦》被高度復(fù)原。其次是行為規(guī)范植入。春節(jié)拜年、中秋賞月、七夕乞巧、元宵賞燈、端午飲酒……中國傳統(tǒng)節(jié)日有一套嚴(yán)肅的行為規(guī)范，它們以高度的儀式感塑造著民族共識(shí)，賡續(xù)著文化血脈。這些規(guī)范被作為情感的紐帶，植入到“中國節(jié)日”系列節(jié)目中，激活民族記憶的同時(shí)，也強(qiáng)化著人們對(duì)民族文化的認(rèn)同。最后是價(jià)值觀融入。這些哲學(xué)、精神層面的價(jià)值觀內(nèi)容常通過符號(hào)、行為規(guī)范等載體完成意義指向，帶動(dòng)文化的輸出。戲曲《五世請(qǐng)纓》中，為了向四位戍邊英雄致敬，節(jié)目以極度浪漫的方式設(shè)計(jì)四位佘老太君同臺(tái)演唱。當(dāng)唱出“年少人盼的是立功邊境，年老人我喜的是一門忠貞”那一刻，滿屏齊飄“致敬英雄”“愛我中國”的彈幕。雜技舞蹈《上善若水》通過舞蹈演員在瀑布中與水“對(duì)抗又相融”的驚險(xiǎn)奇絕的表演，幻化并展示了先賢老子的內(nèi)心世界和哲學(xué)思想。

節(jié)目框架的故事化。美國社會(huì)學(xué)者歐文·戈夫曼認(rèn)為，“框架”是一種認(rèn)知、呈現(xiàn)事物的架構(gòu)，人們通過對(duì)特定事物選擇與加工，表達(dá)特定內(nèi)涵，闡述思想，進(jìn)而反映特定文化價(jià)值。“中國節(jié)日”系列節(jié)目創(chuàng)新綜藝晚會(huì)的節(jié)目框架，以“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的結(jié)構(gòu)形式，增強(qiáng)故事性情節(jié)性，拓展藝術(shù)展演和藝術(shù)表現(xiàn)空間。這種“有意味的形式”，一方面通過情節(jié)設(shè)置增加懸念和吸引力，增強(qiáng)用戶黏性；另一方面以故事化的方式進(jìn)行節(jié)目編排，使得各個(gè)節(jié)目發(fā)展有關(guān)聯(lián)，差異有張力，產(chǎn)生了比簡(jiǎn)單串聯(lián)更大的節(jié)目效果。“2021中秋奇妙游”講述了中秋節(jié)唐朝宮廷樂師之女唐小月歷經(jīng)重重考驗(yàn)，最終父女相聚的故事。從開始的《鶴歸來兮》，到《東都行者》再到最后的《若思念便思念》，這些節(jié)目既是整場(chǎng)節(jié)目的故事情節(jié)，又單獨(dú)成篇，故事情節(jié)的發(fā)展和整體節(jié)目的風(fēng)格逐漸趨同，最后在歌曲《若思念便思念》中升華了“團(tuán)圓”的主題?！?022清明奇妙游”選擇“西園雅集”為創(chuàng)作結(jié)構(gòu)，借鑒其分場(chǎng)景畫面表現(xiàn)方法，將歌曲、舞蹈、戲曲等鑲嵌在宋朝人的春日聚會(huì)活動(dòng)中，讓蘇東坡、蘇轍、黃庭堅(jiān)、米芾等文人墨客在同一時(shí)空節(jié)目中共賞明月、吟誦詩文。

文化經(jīng)典的生活化。在“中國節(jié)日”系列節(jié)目中，文化經(jīng)典與當(dāng)下人們生活場(chǎng)景相融合，與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相吻合，賦予了節(jié)目日常感、煙火氣?；貞?yīng)時(shí)代需求是“中國節(jié)日”系列節(jié)目的重要主題，《定軍山》《精忠報(bào)國》《我根是炎黃》等節(jié)目中澎湃的家國情懷令人難忘，《嫦娥奔月》《花木蘭》《借光》等節(jié)目中浸潤的人性之美同樣讓人感懷?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目通過與時(shí)代共情，主動(dòng)完成了時(shí)代需求的文化供給。文化經(jīng)典的生活化呈現(xiàn)，一方面利用精神投射，讓用戶產(chǎn)生帶入感，從而引發(fā)共鳴；另一方面節(jié)目本身的貼近性、親切感也在無形中消解了文化傳播的門檻和障礙。

“中國節(jié)日”系列節(jié)目通過歷史再現(xiàn)、情景再現(xiàn)、審美再現(xiàn)，讓古今文化碰撞融合，使得傳統(tǒng)文化有了生機(jī)活力，時(shí)代精神有了厚重底蘊(yùn)，文化的傳承和發(fā)展得以實(shí)現(xiàn)。

創(chuàng)新傳播方式

2022年9月26日，國家廣電總局在官方網(wǎng)站發(fā)布了全國廣播電視媒體融合的先導(dǎo)單位名單，河南廣播電視臺(tái)躋身全國前三。依托實(shí)力強(qiáng)勁的融媒體傳播矩陣，“中國節(jié)日”系列節(jié)目獲得較高的傳播量。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和傳播的創(chuàng)新交相輝映，相得益彰。

多場(chǎng)域傳播發(fā)酵?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)適應(yīng)新媒體平臺(tái)規(guī)則，通過策劃活動(dòng)、開設(shè)話題，利用評(píng)論區(qū)、留言板、彈幕等功能模塊，為不同用戶群體構(gòu)筑起一個(gè)個(gè)圈層化的獨(dú)立傳播空間，并不斷引導(dǎo)其輿論走向。在“2022中秋奇妙游”中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)結(jié)合平臺(tái)調(diào)性和算法規(guī)則，以短視頻話題+傳統(tǒng)文化直播等方式，聯(lián)合微博策劃#中秋奇妙游許愿池#活動(dòng)，植入形象IP“嫦娥”，吸引用戶參與領(lǐng)取節(jié)目定制?？?；聯(lián)合抖音策劃“中秋貼紙”，共同發(fā)起#五千顆月亮#活動(dòng)，通過轉(zhuǎn)換玩法以適應(yīng)平臺(tái)，不斷拉高節(jié)目聲量?！堵迳袼x》首播時(shí)的名字本來是《祈》，推出的話題為#水下舞蹈演員50秒換一次氣#，隨著用戶圍繞“洛神賦”的討論增多，節(jié)目《祈》臨時(shí)更名為《洛神水賦》，并及時(shí)調(diào)整話題走向，改為#洛神水賦演員50秒換一次氣#，引導(dǎo)網(wǎng)友針對(duì)節(jié)目拍攝細(xì)節(jié)進(jìn)行討論，進(jìn)一步放大了節(jié)目的傳播效果。此外，不少用戶還以節(jié)目擁躉者的身份，通過混剪以往的節(jié)目視頻片段，以創(chuàng)意分享的形式為節(jié)目傳播釋放了長(zhǎng)尾效應(yīng)。

儀式性共時(shí)在場(chǎng)。儀式自人類歷史發(fā)展以來，始終發(fā)揮著維系社會(huì)秩序、社會(huì)關(guān)系和社會(huì)認(rèn)同等功能。詹姆斯·凱瑞認(rèn)為：“傳播的儀式觀并非直指信息在空中的擴(kuò)散，而是指在時(shí)間上對(duì)社會(huì)的維系；不是指?jìng)鬟_(dá)信息的行為，而是共享信仰的表征?！惫?jié)日的文化傳播被認(rèn)為是一種文化共享活動(dòng)，“中國節(jié)日”系列節(jié)目也因此自帶儀式性。

“中國節(jié)日”系列節(jié)目注意把握新媒體傳播規(guī)律，以精準(zhǔn)的推播選點(diǎn)——節(jié)日前一天的18:30，完美地契合新媒體傳播的時(shí)間峰值，還通過生活化的精神內(nèi)核、大量的過肩鏡頭、跟隨拍攝、主觀視角、內(nèi)心獨(dú)白式敘述語言等，給用戶打造出一種沉浸式的“在場(chǎng)感”。共時(shí)性、沉浸式的場(chǎng)景營造給用戶在節(jié)日共情場(chǎng)域中帶來更加深刻的體驗(yàn)，傳播效果自然是水到渠成、水漲船高。“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，2022中秋奇妙游更是通過邀請(qǐng)多國小朋友共唱一首《千里共嬋娟》，共賞一輪月，營造出“美美與共、天下大同”的和平友好氛圍，升華了節(jié)日儀式的內(nèi)涵。

碎片化內(nèi)容傳播。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻的用戶規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。在短視頻為主的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，“中國節(jié)日”系列節(jié)目的傳播主要以原創(chuàng)節(jié)目拆條、二創(chuàng)視頻、花絮視頻等方式進(jìn)行。

其一，“中國節(jié)日”中的每個(gè)節(jié)目相對(duì)獨(dú)立、意義完整，而且體量不大、節(jié)奏緊湊，適合直接拆條進(jìn)行碎片化傳播。其二，二創(chuàng)視頻由于要適應(yīng)不同的傳播平臺(tái)，形態(tài)也不盡相同。以舞蹈節(jié)目《嫦娥奔月》為例，B站的《看嫦娥李倩，在瓊樓玉宇中起舞弄清影》時(shí)長(zhǎng)1分34秒，剪輯緊湊，保留了大部分的精彩片段，還補(bǔ)充了主舞李倩的情況；抖音端的《嫦娥姐姐明月中起舞美哭了》只用幾個(gè)畫面展示了舞蹈的美感，時(shí)長(zhǎng)僅20秒。其三，“中國節(jié)日”系列節(jié)目的花絮視頻，主要有節(jié)目慢直播，導(dǎo)演演員的互動(dòng)訪談，及錄制過程中路人拍攝的視頻片段（路透視頻）?！?021端午奇妙游”節(jié)目發(fā)布后，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)《洛神水賦》參演人員、歷史學(xué)名家進(jìn)行了一個(gè)小時(shí)直播連線，創(chuàng)下了在線人數(shù)118萬，互動(dòng)量4.2萬的驚人數(shù)據(jù)?！蹲釉弧贰舵隙鸨荚隆贰兜歉邞堰h(yuǎn)》等節(jié)目則是因?yàn)槁吠敢曨l未播先火，在抖音、快手端提前引發(fā)了傳播熱潮。

巧策劃營銷造勢(shì)。隨著宣推渠道的穩(wěn)定，“中國節(jié)日”系列節(jié)目開始以策劃營銷的方式加強(qiáng)宣推，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)聯(lián)系?！?021中秋奇妙游”設(shè)計(jì)《甄嬛傳》沈眉莊和溫太醫(yī)中秋節(jié)熒屏再續(xù)前緣，很快引爆了當(dāng)期節(jié)目，其傳播數(shù)據(jù)以遠(yuǎn)超其他同類晚會(huì)4倍的佳績(jī)，刷新了“中國節(jié)日”系列節(jié)目的記錄?！?022重陽奇妙游”前后，河南廣電全媒體聯(lián)動(dòng)發(fā)起了一場(chǎng)連續(xù)七天的大型融媒體直播活動(dòng)“2022國慶尋寶奇妙游”，以活動(dòng)營銷助推節(jié)目聲量攀上新高峰，兩天時(shí)間節(jié)目播放量高達(dá)50億。

整體來看，“中國節(jié)日”系列節(jié)目傳播方式的創(chuàng)新，根本是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，對(duì)新媒體平臺(tái)規(guī)則的自覺適應(yīng)，向年輕一代用戶的主動(dòng)靠攏。在這一過程中，媒體實(shí)現(xiàn)了從以往單純的信息生產(chǎn)者、發(fā)布者到價(jià)值共創(chuàng)的引領(lǐng)者和實(shí)踐者的轉(zhuǎn)變，在取得巨大社會(huì)效益的同時(shí)，也收獲了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

創(chuàng)新運(yùn)營策略

相對(duì)于傳播方式來說，運(yùn)營策略較少關(guān)注細(xì)節(jié)性、流程化的內(nèi)容，多著眼于節(jié)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值和用戶的留存問題，影響更加深遠(yuǎn)。

媒體的差異化定位。首先是選題類型的差異化。在真人秀、競(jìng)技比賽、明星訪談等一眾節(jié)目霸屏的情況下，“中國節(jié)日”系列節(jié)目以文化類的節(jié)目突圍，可謂獨(dú)樹一幟。除《中國詩詞大會(huì)》《漢字英雄》等節(jié)目外，幾乎少有節(jié)目關(guān)注中國傳統(tǒng)文化，尤其是傳統(tǒng)節(jié)日文化。選材的稀缺和節(jié)目類型的差異使得“中國節(jié)日”系列節(jié)目如新風(fēng)撲面，讓用戶眼前一亮。其次是制作觀念的差異化。其一改以往“主持人+節(jié)目”的套路，以“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的結(jié)構(gòu)組織節(jié)目，且不請(qǐng)流量藝人、不設(shè)主持人、不搭舞臺(tái)，追求視覺呈現(xiàn)效果，追求創(chuàng)意的別具一格和新奇有趣。最后是用戶目標(biāo)的差異化?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目以更加低姿態(tài)、平視角、高互動(dòng)的方式，用不到兩年時(shí)間就在B站收獲超40萬高黏性粉絲，還被用戶贈(zèng)予了“河大衛(wèi)”的昵稱。“中國節(jié)日”系列節(jié)目正是以差異化的定位，抓住了傳統(tǒng)文化傳播的風(fēng)潮，成功實(shí)現(xiàn)了換道領(lǐng)跑。

IP的品牌化運(yùn)營?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目頻頻出圈，為節(jié)目IP的品牌化運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)。自《唐宮夜宴》走紅后，河南廣播電視臺(tái)乘勝追擊，選定春節(jié)、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽這七個(gè)重要的傳統(tǒng)節(jié)日，開始了“中國節(jié)日”系列節(jié)目的創(chuàng)作，以高辨識(shí)度、強(qiáng)邊界性且品質(zhì)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，引發(fā)了用戶強(qiáng)烈的心理期待?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目因此實(shí)現(xiàn)了品牌化、IP化的運(yùn)營。它還以IP人物“唐小妹”的故事串聯(lián)節(jié)目，讓用戶在每個(gè)節(jié)日都與“唐小妹”產(chǎn)生聯(lián)系，既豐富了“唐小妹”人物故事空間，也引導(dǎo)用戶形成了對(duì)“唐小妹”情感依賴模式，從而增強(qiáng)了用戶黏度和用戶留存。“中國節(jié)日”系列節(jié)目自2021端午節(jié)開始，以征名、海選、劇本征集的方式進(jìn)一步炒熱“唐小妹”IP，積極布局其品牌化的運(yùn)營。這種做法既提高了節(jié)目知名度，增強(qiáng)了用戶黏性，也為“中國節(jié)日”系列節(jié)目創(chuàng)造出了更大的市場(chǎng)潛質(zhì)與發(fā)展空間。

“中國節(jié)日”系列節(jié)目IP的品牌化運(yùn)營，以品牌反哺節(jié)目，以節(jié)目推廣品牌，不但實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與品牌的共贏發(fā)展，還為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)行了一次有意義的嘗試。

內(nèi)容的定制化生產(chǎn)。“中國節(jié)日”系列節(jié)目通過分析“用戶畫像”，開展內(nèi)容生產(chǎn)和宣推的定制化。其從符號(hào)元素、話語方式、價(jià)值內(nèi)涵乃至宣發(fā)渠道，都力求貼近年輕用戶。

“中國節(jié)日”系列節(jié)目把B站、抖音、快手和微博等年輕用戶聚集的地方作為節(jié)目生產(chǎn)創(chuàng)意和靈感的來源。節(jié)目含有大量的分格漫畫、Q版人物、音樂特效、花字等表現(xiàn)手法和說唱藝術(shù)，也有二次元文化融入、穿越橋段等后現(xiàn)代文化標(biāo)識(shí)，更有追求自由、個(gè)性和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等新生代年輕人的性格標(biāo)簽和青年亞文化特征。這些做法在主動(dòng)回應(yīng)年輕人文化需求的同時(shí)，也構(gòu)建了節(jié)目獨(dú)特的形態(tài)?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目與B站、知乎、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的捆綁宣推，與泡泡瑪特、漢服品牌十三余、游戲公司西山居、時(shí)尚芭莎等品牌合作，與單霽翔、樊錦詩等在年輕人群體中頗有號(hào)召力的文化名家在線互動(dòng)，從多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了與年輕一代的深度鏈接和思想交流。

“中國節(jié)日”系列節(jié)目的不少素材都在景區(qū)拍攝，它還通過與地方的需求聯(lián)動(dòng)，以“主題先行”的方式進(jìn)行定制化節(jié)目生產(chǎn)，打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)地方文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如節(jié)目《龍門金剛》播出后，洛陽龍門石窟景區(qū)的門票收入較上一年同比增長(zhǎng)了83%；創(chuàng)意舞蹈節(jié)目《得見李白》以李白的書法《上陽臺(tái)帖》為由頭，成功帶動(dòng)王屋山景區(qū)出圈刷屏。此外，與地方政府機(jī)構(gòu)深入互動(dòng)對(duì)接，推進(jìn)大象文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、洛陽龍門主題民宿、信陽文創(chuàng)園等文旅文創(chuàng)項(xiàng)目建設(shè)，以文化傳播助推文化消費(fèi)升級(jí)，努力將節(jié)目影響力轉(zhuǎn)化為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)力?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目?jī)?nèi)容的定制化生產(chǎn)，是媒體對(duì)融媒體時(shí)代的積極應(yīng)對(duì)、主動(dòng)作為，也是文化傳播開啟新思路、邁入新階段的重要標(biāo)志。