消費(fèi)社會(huì)下短視頻平臺(tái)電商主播的話語(yǔ)研究

黃 晗

（作者單位：黑龍江大學(xué)）

直播最早起源于蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，2016年淘寶的正式入局標(biāo)志著直播的興起。隨著技術(shù)的支持，淘寶直播的推出意味著直播大時(shí)代到來，同時(shí)也改變了普通人的生活方式和職業(yè)選擇?！翱煜M(fèi)”與視頻節(jié)目“移動(dòng)化+日常化”催生了直播購(gòu)物，大眾開始了一種新型線上消費(fèi)模式。“2022抖音618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，6月1日至6月18日直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車短視頻播放量達(dá)1151億次，商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)514%，直播購(gòu)物成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的有效方式，通過電商直播進(jìn)行消費(fèi)的行為已經(jīng)成為媒介使用與人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分。

智聯(lián)招聘與淘寶直播發(fā)布的《2021直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在第三季度，直播行業(yè)求職者數(shù)量同比上漲近50%，大學(xué)生求職人數(shù)同比增長(zhǎng)近70%?？梢钥闯?，隨著電商直播行業(yè)的迅速發(fā)展和所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，不少人選擇將電商主播作為自己職業(yè)發(fā)展中的一個(gè)選擇，電商主播的社會(huì)地位顯著提高。通過對(duì)短視頻平臺(tái)購(gòu)物直播的分析，“話語(yǔ)”作為直播帶貨中的重要內(nèi)容對(duì)受眾的消費(fèi)行為產(chǎn)生了重要的影響，主播通過多種話語(yǔ)形態(tài)貼近受眾群體，吸引受眾并使其卷入場(chǎng)景、引發(fā)興趣、激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

話語(yǔ)是指在特定社會(huì)語(yǔ)境中人與人之間從事溝通的具體言語(yǔ)行為，人們需要用話語(yǔ)進(jìn)行表達(dá)和交流。話語(yǔ)分析的理論十分多元，當(dāng)前學(xué)者主要通過結(jié)合符號(hào)學(xué)、結(jié)構(gòu)主義和語(yǔ)言學(xué)對(duì)話語(yǔ)的文本結(jié)構(gòu)與意義進(jìn)行分析，結(jié)合所在語(yǔ)境，不斷挖掘與探索文本內(nèi)容，同時(shí)探索話語(yǔ)背后的不同意義和所隱藏的意識(shí)形態(tài)。本文通過對(duì)短視頻平臺(tái)電商主播的話語(yǔ)進(jìn)行研究，分析話語(yǔ)是如何通過主播的引導(dǎo)深入受眾內(nèi)心并建立起情感關(guān)系與情感補(bǔ)償，揭示受眾從“卷入消費(fèi)”到“沉迷直播”這一媒介行為的本質(zhì)原因，同時(shí)反思電商直播中主播存在的話語(yǔ)問題，并提出相應(yīng)的解決措施。

1 短視頻平臺(tái)電商主播的話語(yǔ)形態(tài)

話語(yǔ)， 一般來說，就是人們出于社會(huì)交流目的而說出來或?qū)懴聛淼难哉Z(yǔ)。在短視頻平臺(tái)的電商直播過程中，主播以受眾為導(dǎo)向，以話語(yǔ)為表達(dá)形式，通過情感代入、價(jià)格刺激、社交關(guān)系等一系列過程建構(gòu)了直播場(chǎng)景，受眾在主播的話語(yǔ)引導(dǎo)下發(fā)生觀看直播、關(guān)注主播、購(gòu)物消費(fèi)等行為。通過分析電商主播的話語(yǔ)，本文將其話語(yǔ)形態(tài)分為四類，分別是情感話語(yǔ)、經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)、社交話語(yǔ)和流行網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)。

1.1 情感話語(yǔ)：情感構(gòu)建與心理滿足

情感話語(yǔ)是指帶有情感主觀色彩的語(yǔ)言，其中蘊(yùn)涵了表達(dá)者的情感傾向、態(tài)度和看法。電商主播不同于以前線下商城的賣家，為了吸引觀眾點(diǎn)進(jìn)直播間，并在直播間駐留消費(fèi)，主播需要在介紹商品的過程中勾起觀眾興趣，建立情感聯(lián)系，從而使觀眾在期待、激動(dòng)、好奇等快感的作用下進(jìn)行消費(fèi)。并且主播會(huì)親身試用產(chǎn)品，使觀看者信服并借此啟動(dòng)觀看者的感官刺激，基于受眾的感性訴求，將能擁有所銷售的商品描述成為獲得幸福滿足的重要源泉，表達(dá)出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品所帶來的豐富多樣且幸?？鞓返膬?nèi)心情感感知[1]。不僅如此，不少主播會(huì)恰當(dāng)適時(shí)運(yùn)用“熟人身份”的情感話語(yǔ)，開場(chǎng)以熱情問候，輔之以親切體貼的話語(yǔ)將觀眾與商品緊密聯(lián)系起來。近期新東方旗下直播間“東方甄選”的雙語(yǔ)帶貨直播大熱，數(shù)百萬(wàn)人涌入直播間觀看主播用中英雙語(yǔ)帶貨，并且主播還會(huì)進(jìn)行生活常識(shí)的普及、地理知識(shí)和詩(shī)詞歌賦的講解，因此有網(wǎng)友戲稱，“小時(shí)候在新東方買課，長(zhǎng)大了在新東方買貨”，直播間的知識(shí)化、情感化也讓不少人稱之為“直播界的天花板”。情感話語(yǔ)縮短了主播與觀眾之間的心理距離，觀看者因?yàn)榍楦袧M足而進(jìn)行消費(fèi)，提高了觀眾在直播間的停留時(shí)間與主播“圈粉”的概率。

1.2 經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)：沖動(dòng)消費(fèi)與“幻覺收入”

經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)是指維護(hù)經(jīng)濟(jì)利益和經(jīng)濟(jì)權(quán)利所需的語(yǔ)言，是一種典型的制度話語(yǔ)，分宏觀、中觀和微觀三類，分別對(duì)應(yīng)國(guó)家、企業(yè)和個(gè)人三個(gè)層次，此處分析的是企業(yè)和個(gè)人層面的經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直播間的主播常強(qiáng)調(diào)“50元優(yōu)惠券”“滿200減20”等讓利型經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)，通過此類經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)來刺激觀看者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的欲望，突破心理防線，使觀看者產(chǎn)生一種不買就會(huì)造成損失的心理幻覺，提高觀看者的購(gòu)買意愿。并且主播會(huì)再三打出優(yōu)惠旗號(hào)，不斷擊潰觀看者的理智防線。面對(duì)超計(jì)劃的額外消費(fèi)，觀眾會(huì)感到猶豫，但由于無(wú)法舍棄“優(yōu)惠誘惑”和觀看直播已經(jīng)投入的時(shí)間成本，盡管可能會(huì)產(chǎn)生超額消費(fèi)，但最終仍然會(huì)選擇購(gòu)買商品，經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)的重要性在此處體現(xiàn)得淋漓盡致。

1.3 社交話語(yǔ)：維系交往與信任連接

電商主播通過社交話語(yǔ)建立與觀看者之間的親密關(guān)系，從陌生到熟悉從而產(chǎn)生信任，構(gòu)建與維系和觀看者之間的交往及聯(lián)系。由于任何商品買賣都需要建立在觀眾對(duì)賣家以及產(chǎn)品的信任基礎(chǔ)上，因此，使用“朋友式社交話語(yǔ)”是電商主播的重要手段。商品被主播的話語(yǔ)塑造為維系情感、構(gòu)建親密關(guān)系的理想禮物，成為社會(huì)互動(dòng)饋贈(zèng)的流動(dòng)禮物，是人際社會(huì)中流通交往的重要媒介。諸如“這個(gè)送家人非常合適”“朋友們?nèi)耸忠粋€(gè)”等此類社交話語(yǔ)，主播成功將商品融入受眾的社交圈，建立起商品與受眾之間的必要聯(lián)系，使商品成為實(shí)現(xiàn)人與人社交的情感連接，升華感情濃度，使受眾即使在互聯(lián)網(wǎng)空間也仍然能感受到精神層面的溫暖和愛。

1.4 流行網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)：群體認(rèn)可與身份認(rèn)同

流行網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)往往通過主體性投射、扁平化擴(kuò)散、抗拒性認(rèn)同和例行化建構(gòu)四個(gè)步驟快速流行于日常生活空間和群體公共空間，它誕生于互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域，是“新一代”年輕人的一種新型話語(yǔ)形式，用非主流的方式創(chuàng)造自己的話語(yǔ)體系，建立起屬于“年輕人”的身份認(rèn)同[2]。數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的主要用戶群體為1980—1995年間出生的“80后”“90后”網(wǎng)民群體，其網(wǎng)購(gòu)使用率達(dá)93%；1995年以后出生的“95后”網(wǎng)民群體網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)潛力最大。毋庸置疑，直播間成為“新一代”年輕群體的交往互動(dòng)場(chǎng)域，年輕群體既是觀看者，同時(shí)也是電商直播的表演者。主播熟練地使用流行網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)體系，諸如“咱就是說”“救大命”“吐血安利”“這就是我的神”等網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，借此吸引年輕觀眾的注意，贏得話語(yǔ)贊同。流行網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域的使用范圍之廣以及使用頻率之高，是社會(huì)對(duì)流行文化一定程度上的認(rèn)可，青年群體從中獲得身份認(rèn)同感，最終完成直播間商品的即時(shí)性購(gòu)買。

2 SIPS模型下短視頻平臺(tái)電商主播的話語(yǔ)效果概述

SIPS模型是2011年由日本廣告公司電通株式會(huì)社提出的社交媒體時(shí)代下用戶消費(fèi)行為分析的工具。SIPS模型基于AISAS模型，更為詳盡地解釋了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。SIPS模型中將用戶消費(fèi)行為的產(chǎn)生過程分為了四個(gè)階段：第一階段是“共鳴”，即發(fā)出特定信息吸引消費(fèi)者的關(guān)注，使得用戶對(duì)信息發(fā)出者產(chǎn)生情感共鳴；第二階段是“確認(rèn)”，即掃除思維壁壘，改變用戶的想法，確認(rèn)用戶意識(shí)，使用戶了解到所收到的信息對(duì)其是有價(jià)值意義的；第三階段是“參與”，即有針對(duì)性地將內(nèi)容分享給不同的用戶群體，通過社交互動(dòng)刺激目標(biāo)人群的思想并影響其行為方式，使得用戶將注意力和購(gòu)買力落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)；最后是“共享和擴(kuò)散”，即用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為后，再次通過各種宣傳手段包括線上線下多種形式，使用戶再次將注意力轉(zhuǎn)回到杜交媒體上，自發(fā)對(duì)商品發(fā)表評(píng)論進(jìn)行宣傳分享，形成良好的口碑推廣和二次傳播。

因此，本文通過引入SIPS模型，將上述短視頻平臺(tái)電商主播的四種話語(yǔ)形態(tài)與SIPS模型關(guān)于用戶消費(fèi)行為產(chǎn)生的四個(gè)階段相結(jié)合，將不同話語(yǔ)形態(tài)與消費(fèi)行為的四個(gè)過程一一對(duì)應(yīng)，探討電商主播如何通過不同的話語(yǔ)形態(tài)分別影響用戶的消費(fèi)行為，從而更好認(rèn)識(shí)電商直播的內(nèi)在動(dòng)因，理解消費(fèi)者在觀看電商直播時(shí)的消費(fèi)行為。

2.1 情感話語(yǔ)引發(fā)用戶“共鳴”

共鳴是指?jìng)€(gè)體之間在思想或情感上相互感染而產(chǎn)生的情緒，個(gè)體之間通過情感話語(yǔ)建立聯(lián)系，促使做出一致或符合初衷的行為。在引起共鳴的營(yíng)銷策略上，電商主播主要是讓用戶對(duì)其創(chuàng)作的內(nèi)容產(chǎn)生情感需求，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)主播個(gè)人或品牌的情感聯(lián)系。一方面，在直播前通過精心策劃的創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)視頻為驅(qū)動(dòng)，使用戶與主播針對(duì)某一產(chǎn)品形成共通的語(yǔ)義空間，達(dá)成共識(shí)；另一方面，在直播中善于利用明星效應(yīng)，觸發(fā)品牌共鳴，建立與用戶之間的信任關(guān)系，增強(qiáng)主播可信度與品牌好感度。觀看者在主播一次又一次的親切話語(yǔ)中增進(jìn)了與主播間的信任，初步消費(fèi)心理形成。

品牌利用明星效應(yīng)與新型電商模式完美融合，并由明星主播運(yùn)用情感話語(yǔ)與觀眾之間產(chǎn)生情感共鳴。比如，有280年歷史的老品牌“信遠(yuǎn)齋桂花酸梅湯”邀請(qǐng)公眾人物為其帶貨宣傳，在直播間營(yíng)造出朋友面對(duì)面交流的場(chǎng)景，通過為觀眾試嘗產(chǎn)品的方式，邊喝酸梅湯邊與觀眾分享交流口感和味道。主播親切貼心的話語(yǔ)加上真誠(chéng)的態(tài)度拉近了與觀眾的距離，增強(qiáng)了觀眾對(duì)這個(gè)具有百年歷史的中國(guó)老品牌的信任度和好感度，使觀眾對(duì)主播和品牌產(chǎn)生情感共識(shí)，從而進(jìn)一步演化為情感共鳴。

2.2 流行話語(yǔ)引導(dǎo)用戶“確認(rèn)”

吸引受眾的注意力和引發(fā)情感共鳴是短視頻平臺(tái)電商直播傳播的第一步，在初步吸引了用戶后，主播還需要利用精準(zhǔn)營(yíng)銷手段引導(dǎo)用戶“確認(rèn)”。精準(zhǔn)定位主要基于直播團(tuán)隊(duì)對(duì)所售商品以及直播間用戶群體的分析，從而有針對(duì)性地根據(jù)用戶的個(gè)性化需求進(jìn)行營(yíng)銷，通常主播會(huì)運(yùn)用個(gè)性化的語(yǔ)言符號(hào)。主播在直播間高頻運(yùn)用個(gè)性化語(yǔ)言能夠吸引流行話語(yǔ)使用群體的注意，從而對(duì)商品產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，并進(jìn)一步對(duì)商品進(jìn)行選擇確認(rèn)，產(chǎn)生一種商品能夠滿足自身需求的感覺。

通過流行網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，滿足不同用戶需求，引導(dǎo)用戶進(jìn)行“確認(rèn)”這一行為隨處可見。比如，主播為了表示真誠(chéng)會(huì)說出“我是一個(gè)沒有套路的主播”，詢問想要購(gòu)買的人數(shù)則會(huì)說“想要的扣666”，為了讓觀眾快速下單則會(huì)喊出“家人們給我沖！買它”等?？梢?，主播能夠十分熟練地使用流行網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)詞，簡(jiǎn)短的流行網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)成為直播話術(shù)的重要部分。不僅如此，主播貼心的專屬稱呼如“寶寶們”“親們”等，使用戶產(chǎn)生親切感，每當(dāng)用戶聽到這些稱呼時(shí)，就會(huì)不自覺地想要關(guān)注商品，在主播一聲聲呼喚中集中注意力，大腦響應(yīng)了信號(hào)，全神貫注地準(zhǔn)備搶購(gòu)商品。

2.3 社交互動(dòng)話語(yǔ)促成用戶“參與”

蘭德爾·柯林斯認(rèn)為社會(huì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)是“互動(dòng)儀式鏈”，個(gè)人基于這一互動(dòng)儀式鏈在具體情境中不斷接觸和延伸，從而形成了互動(dòng)的結(jié)構(gòu)。當(dāng)人們?cè)絹碓蕉嗟貐⑴c社會(huì)交往互動(dòng)，這些互動(dòng)發(fā)生的自然空間不斷擴(kuò)展，社會(huì)結(jié)構(gòu)不斷變化，更加宏觀多樣。基于多渠道的直播間入口，用戶實(shí)現(xiàn)了共同在場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶可以打破時(shí)空界限實(shí)現(xiàn)“零距離”交流[3]。

主播在直播過程中，通過可視化、強(qiáng)互動(dòng)性的方式，創(chuàng)造了一個(gè)不必親身在場(chǎng)也可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)儀式的場(chǎng)景。在突破時(shí)空局限的基礎(chǔ)上，主播巧妙地運(yùn)用社交互動(dòng)話語(yǔ)邀請(qǐng)用戶積極參與，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。比如，主播在直播間強(qiáng)調(diào)的“有咱家這款商品肯定能廣結(jié)善緣”“送長(zhǎng)輩送領(lǐng)導(dǎo)非常合適”“只需咱這一瓶好酒就能拉近人與人之間的距離”等，這類社交互動(dòng)話語(yǔ)將商品內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為能夠?qū)崿F(xiàn)人與人情感連接的紐帶，基于用戶的社交關(guān)系圈勸服用戶參與消費(fèi)。

2.4 用戶口碑話語(yǔ)實(shí)現(xiàn)“分享與擴(kuò)散”

SIPS模型的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是“分享與擴(kuò)散”，當(dāng)目標(biāo)用戶完成了購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化后，主播還需要將用戶的注意力轉(zhuǎn)回到社交平臺(tái)上，通過各種方式刺激他們分享購(gòu)買心得和使用體驗(yàn)，通過良好的反饋在社交平臺(tái)上形成二次傳播[4]。最后這一過程對(duì)主播的誠(chéng)信度以及商品的品牌打造有著舉足輕重的影響，同時(shí)良性互動(dòng)也會(huì)在無(wú)形之中影響他人的購(gòu)買意愿?？诒畟鞑バ枰⒃谟脩袅己玫馁?gòu)物體驗(yàn)前提下，因此，“分享與擴(kuò)散”這一環(huán)節(jié)是主播基于四種話語(yǔ)形態(tài)，使用戶完成消費(fèi)行為后的過程，這其中的每一個(gè)過程都必不可少。

3 短視頻平臺(tái)電商主播的話語(yǔ)局限

網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)為商家和品牌提供了新型展示宣傳的舞臺(tái)，短視頻平臺(tái)的電商直播推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)方面的顯著發(fā)展，打造了獨(dú)特的直播帶貨場(chǎng)景，但主播的話語(yǔ)表達(dá)還存在一定問題，值得大眾關(guān)注和反思。首先，電商直播中存在主播虛假話語(yǔ)宣傳的可能性。正如歐文·戈夫曼在戲劇理論中指出，每個(gè)人的一生都在表演，并分不同角色、不同場(chǎng)次進(jìn)行表演。主播可能會(huì)為了商品的銷量而在直播間夸張表演，通過虛假話語(yǔ)宣傳欺騙消費(fèi)者。其次，存在觀看者會(huì)自覺馴服于直播話語(yǔ)體系的可能性[5]。直播團(tuán)隊(duì)將商品分為六類，即爆品、福利品、基礎(chǔ)品、主推品、組合品、高端品，不同的商品有不同的話術(shù)公式，主播會(huì)根據(jù)他們獨(dú)特的一套話語(yǔ)體系進(jìn)行宣傳介紹。經(jīng)常觀看直播的觀眾可能更容易受到主播話語(yǔ)的影響，聽到話語(yǔ)中的信號(hào)身體便立刻作出反應(yīng)，像這樣脫離現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物狂歡會(huì)讓觀眾產(chǎn)生一種心理愉悅感，失去理性購(gòu)物防線。

電商直播是基于情感互動(dòng)缺乏規(guī)約的“文化產(chǎn)品”，因此，規(guī)范短視頻平臺(tái)的電商直播行為則尤為必要。第一，規(guī)范電商直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)明確相關(guān)法律責(zé)任，形成統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)。目前，我國(guó)已經(jīng)出臺(tái)了一系列針對(duì)電商直播亂象的法律法規(guī)，但由于缺乏統(tǒng)一性和強(qiáng)制性，無(wú)法在短期內(nèi)解決現(xiàn)存的許多問題。相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)前電商直播現(xiàn)狀對(duì)癥下藥，同時(shí)厘清各方法律責(zé)任，加強(qiáng)各部門間的溝通，細(xì)化不同部門管理職責(zé)，做到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”，提升對(duì)電商直播平臺(tái)的監(jiān)管效果，營(yíng)造良性電商直播環(huán)境。第二，平臺(tái)方應(yīng)根據(jù)國(guó)家廣電總局發(fā)布的管理通知，嚴(yán)格要求直播宣傳用語(yǔ)應(yīng)文明規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。同時(shí)，平臺(tái)方應(yīng)當(dāng)對(duì)直播間營(yíng)銷的商品進(jìn)行質(zhì)量信息等規(guī)范化建設(shè)，由于直播平臺(tái)門檻低，主播的能力水平與綜合素質(zhì)存在較大差別，平臺(tái)方除了根據(jù)法律法規(guī)加強(qiáng)行為制約以外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)主播專業(yè)綜合素質(zhì)和個(gè)人素養(yǎng)的培訓(xùn)與管理?；诖耍俣ㄆ谑占M(fèi)者的意見反饋，及時(shí)處理存在的各種問題，提高消費(fèi)者的信任度和滿意度。第三，主播個(gè)人應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)，加強(qiáng)練習(xí)，熟練掌握直播技能，提升直播水平，同時(shí)主播應(yīng)當(dāng)基于社會(huì)公序良俗創(chuàng)新穿著打扮，確保直播間的可觀賞性。直播間是主播的表演舞臺(tái)，主播的話語(yǔ)發(fā)揮著極大的作用，主播應(yīng)當(dāng)在話語(yǔ)方面進(jìn)行自我規(guī)范，直播語(yǔ)言可以幽默風(fēng)趣但不得出現(xiàn)夸大、欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者的宣傳內(nèi)容，也不能出現(xiàn)低俗、驚悚等內(nèi)容。主播應(yīng)重視自己的信譽(yù)，負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)剡x品，贏得消費(fèi)者信賴。第四，觀眾自身也應(yīng)當(dāng)理性對(duì)待主播宣傳的產(chǎn)品，理智辨別商品品質(zhì)，按需消費(fèi)，適度適量。并且，觀眾作為消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)在購(gòu)物過程中保護(hù)自己的消費(fèi)權(quán)益免受侵犯，及時(shí)通過投訴、公訴等方式進(jìn)行維權(quán)。而電商直播平臺(tái)只有尊重消費(fèi)者，維護(hù)好消費(fèi)者的利益，才能保證長(zhǎng)久的發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，短視頻平臺(tái)直播電商層出不窮，具有形式娛樂化、主播平民化、類型多樣化的特點(diǎn)。同時(shí)，主播在電商直播中起著重要的作用。值得注意的是，大眾應(yīng)當(dāng)在觀看電商直播時(shí)保持理智，仔細(xì)分辨電商主播話語(yǔ)，理性消費(fèi)。