自媒體時(shí)代微博大V的議程設(shè)置研究

程倩楠

（作者單位：湘潭大學(xué)）

自2009年新浪推出微博平臺后，國內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)了騰訊微博、網(wǎng)易微博等，微博迅速成為人們獲取信息、發(fā)表言論的重要渠道。據(jù)2020 V影響力峰會上展示的相關(guān)數(shù)據(jù)，微博月活躍用戶達(dá)5.23億，同比增長3700萬，日活躍用戶為2.29億，同比增長1800萬。近些年頻發(fā)的以微博為發(fā)源地的熱點(diǎn)事件、話題也佐證了微博議程設(shè)置的強(qiáng)大能力。在新浪、騰訊、網(wǎng)易等微博平臺上獲得個(gè)人認(rèn)證、擁有龐大粉絲群體的微博用戶被稱為大V，他們以巨大的粉絲量和微博閱讀量成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置中發(fā)揮著重要作用。

1 自媒體時(shí)代議程設(shè)置發(fā)生的變化

麥庫姆斯和肖于1972年在《輿論季刊》上共同發(fā)表了論文《大眾媒體的議程設(shè)置功能》，首次提出了議程設(shè)置理論。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，議程設(shè)置理論在各國學(xué)者的研究中不斷完善，成為傳播學(xué)的一個(gè)重要理論。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，議程設(shè)置也隨之有了新的變化。

1.1 議程設(shè)置主體變化

自媒體時(shí)代，議程設(shè)置主體泛化，從單一的傳統(tǒng)大眾媒體拓展至普通公眾，參與議程設(shè)置的主體既可以是傳統(tǒng)媒體時(shí)代作為議程設(shè)置主體的專業(yè)媒體人員，也可以是草根“網(wǎng)紅”、普通網(wǎng)民等。雖然他們的社會地位不同，言論的影響力存在差異，但是他們?nèi)匀豢梢猿蔀樽h程設(shè)置的主體。

普通網(wǎng)民發(fā)布的微博內(nèi)容都有成為公眾議程的可能，在自媒體時(shí)代，公眾在議程設(shè)置中的身份是游離的，他們既可以是議程設(shè)置的客體，也能轉(zhuǎn)化為議程設(shè)置的主體。尤其是作為意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)大V，他們在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置中發(fā)揮著接收者、過濾器、發(fā)布者、調(diào)節(jié)者的作用。他們憑借著巨大的粉絲量，傳播的信息能夠得到大量閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，經(jīng)過社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，吸引更多民眾關(guān)注、討論，形成公眾輿論。原本作為公共意見平臺的微博使大V們終于有了發(fā)表自身言論的空間，可以從微博場域溢出到社會話語場域，從網(wǎng)絡(luò)影響到現(xiàn)實(shí)[1]。

但是，自媒體平臺并非一個(gè)話語權(quán)平等的理想環(huán)境。話語權(quán)的本質(zhì)不在于能否發(fā)出聲音，而在于聲音被多少人聽見，并產(chǎn)生多大的社會反響。微博話語權(quán)分配格局是現(xiàn)實(shí)權(quán)力關(guān)系的投射[2]。普通網(wǎng)民發(fā)布的信息無聲無息地墜入奔涌前行的信息流中，只有極少數(shù)的信息能夠得到大量關(guān)注并成為熱點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)大V背靠其粉絲群體，他們的一舉一動都有可能成為熱議的焦點(diǎn)，人們耳聞目睹的大多數(shù)信息仍然是由他們發(fā)布的。

1.2 議程設(shè)置議題變化

進(jìn)入自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體渠道多樣化，網(wǎng)民不再被動地接收信息，而是主動地尋找自己需要的信息。自媒體平臺顯示出一種私人空間和公共空間的交融，議題不僅僅停留在政治、公共事務(wù)等層面，私人性議題的占比也有所提升。

自媒體時(shí)代，議題表現(xiàn)出類別多樣、數(shù)量眾多、參差不齊的特點(diǎn)。還有比較明顯的特征是，自媒體時(shí)代的議題表現(xiàn)出平民化、娛樂化的傾向，平民化與娛樂化的重要原因是議程設(shè)置主體發(fā)生了變化，公眾也成為議程設(shè)置的主體。

1.3 議程設(shè)置方式變化

議程設(shè)置者通過各種手段強(qiáng)調(diào)議題的重要性，議題設(shè)置的方式，如表現(xiàn)形式、互動討論、重復(fù)強(qiáng)調(diào)等，是議題成為顯要議題的助燃劑。媒介傳播的大多為“非強(qiáng)制性接觸”的內(nèi)容，即公眾不能直接體驗(yàn)的一些議題[2]。自媒體時(shí)代，文字、圖片、聲音、視頻、動畫等多種議題呈現(xiàn)手段，打破了單一媒介帶來的單調(diào)的感官體驗(yàn)。

大眾傳播時(shí)代，人們獲取信息的主要來源就只有傳統(tǒng)媒介，如同李普曼所說，“新聞媒介是外部世界與我們頭腦中的圖畫之間的橋梁”。而現(xiàn)在，新聞與信息的來源得到了極大的拓展，人們能夠從不同的個(gè)體、機(jī)構(gòu)、平臺那里有選擇地獲取所需要的信息，構(gòu)建自己的議程。

自媒體環(huán)境下，“互動”成為議題形成的新形式，這種形式主要是通過網(wǎng)絡(luò)用戶與用戶之間、媒體與用戶之間、媒體與媒體之間的互動來完成[3]。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾媒體為受眾設(shè)置議程；而在自媒體時(shí)代，媒體與用戶雙向互動設(shè)置議程。在這種互動中，人們可以交換信息與意見等，從而不斷形成關(guān)于這一議題更完善的圖景。而且，在這種討論中還有可能會出現(xiàn)新的議題，形成裂變式傳播。

1.4 議程設(shè)置效果變化

自媒體時(shí)代，議程設(shè)置效果的一大顯著變化是議程設(shè)置的時(shí)滯性在新媒體環(huán)境下弱化。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，如今網(wǎng)絡(luò)上的一條信息可以在極短的時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)酵，上升為公眾議題，成為社會關(guān)注的熱點(diǎn)。但是，由于網(wǎng)絡(luò)信息龐雜、信息更新?lián)Q代迅速，人們的注意力成為稀缺的資源，民眾對于某個(gè)議題的關(guān)注達(dá)到某個(gè)峰值后就容易衰減，被其他新鮮議題所吸引。

自媒體時(shí)代，議程設(shè)置表現(xiàn)出的另一個(gè)變化是在議程設(shè)置效果方面。錯(cuò)綜復(fù)雜的信息渠道、形色各異的用戶、經(jīng)緯交織的社交網(wǎng)絡(luò)，議程設(shè)置效果變得更難估量，諸如自媒體時(shí)代媒體對公眾的議程設(shè)置效果增強(qiáng)還是減弱等問題依舊是學(xué)界爭論的熱點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的議程設(shè)置都比較有針對性，媒體提供的信息導(dǎo)向也是比較明確的，因此所產(chǎn)生的相關(guān)輿論導(dǎo)向效果與媒體所預(yù)期的出入比較小。而在自媒體時(shí)代，議程設(shè)置效果難以預(yù)期，信息發(fā)布與傳播主體的多樣化增強(qiáng)了傳播效果的不穩(wěn)定性，可能會出現(xiàn)意料之外的結(jié)果[4]。

2 自媒體時(shí)代微博大V議程設(shè)置的過程

傳統(tǒng)的議程設(shè)置主要是顯要性轉(zhuǎn)移的過程，即從傳統(tǒng)媒介向公眾的轉(zhuǎn)移，而這種過程在自媒體時(shí)代發(fā)生了轉(zhuǎn)變。如今在微博大V 議程設(shè)置的作用下，議程設(shè)置的流程也更為豐富，可以簡要概括為三種：“傳統(tǒng)媒體-微博大V-受眾”“受眾-微博大V-傳統(tǒng)媒體-受眾”“微博大V-受眾”。

2.1 “傳統(tǒng)媒體-微博大V-受眾”

在自媒體時(shí)代，雖然傳統(tǒng)媒體以其權(quán)威性和專業(yè)性仍然具有較大的影響力，但不可否認(rèn)的是其影響力比起傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)大大減弱，而自媒體的影響力則日益突顯。微博大V作為自媒體平臺重要的意見領(lǐng)袖，他們以龐大的粉絲量，靠著便捷的分享傳播平臺，能夠迅速傳播信息。

微博大V在參與議程設(shè)置中，會關(guān)注傳統(tǒng)媒體的議題，并且有選擇地進(jìn)行傳播，這些議題經(jīng)過他們的擴(kuò)散之后往往會引起更廣泛的關(guān)注。例如，2020年云南省麗江市華坪女子高級中學(xué)校長張桂梅在主流媒體和微博大V的傳播下，“張桂梅幫助1600余名貧困女孩走進(jìn)大學(xué)”的事跡登上了微博熱搜。實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體此前已經(jīng)對張桂梅的事跡進(jìn)行過相應(yīng)的報(bào)道，而此次主流媒體關(guān)于張桂梅的報(bào)道能引起不同往常的輿論熱潮，其背后離不開微博大V的助推。此后，張桂梅獲得的一系列榮譽(yù)更是讓她成為備受矚目的典型人物，相關(guān)的“張桂梅對學(xué)生說跟我走吧”“張貴梅暴雨中護(hù)送學(xué)生高考”“張桂梅幫助的不止有女生”等話題涌現(xiàn)，吸引了大眾的注意力。微博大V除了轉(zhuǎn)發(fā)主流媒體的相關(guān)報(bào)道，也積極搜集之前的采訪并將其整合發(fā)布，深度參與張桂梅的相關(guān)議題，反復(fù)強(qiáng)調(diào)張桂梅的經(jīng)典發(fā)言，以頗具感染力的文字講述張桂梅的 故事。

2.2 “受眾-微博大V-傳統(tǒng)媒體-受眾”

微博大V除了關(guān)注、傳播傳統(tǒng)媒體的議題，他們提出的議題也經(jīng)常流向傳統(tǒng)媒體，成為傳統(tǒng)媒體關(guān)注的議題，傳統(tǒng)媒體也會從微博大V傳播的議題中衍生出新的議題。微博大V比起傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面所具有的極大優(yōu)勢就是方便快捷，他們能夠搶在傳統(tǒng)媒體之前發(fā)布信息。

自媒體時(shí)代，同樣擁有強(qiáng)大影響力的大V成為用戶爆料的重要途徑。比起傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息需要受到版面和時(shí)長的限制，微博大V對于信息的審核、發(fā)布更為簡潔，因此信息發(fā)布的速度也大大加快。而且，受眾在自媒體平臺上發(fā)布有較大價(jià)值的信息時(shí)，會主動地@微博大V，微博大V粉絲也會在評論區(qū)召喚大V轉(zhuǎn)發(fā)，隨后微博大V如果直接轉(zhuǎn)發(fā)微博或者在轉(zhuǎn)發(fā)中發(fā)表自己的觀點(diǎn)，就可以更有效地傳播信息。

2.3 “微博大V-受眾-傳統(tǒng)媒體-受眾”

由微博大V主動提出話題設(shè)置議程的這一模式，按傳播的影響可以簡單分為“微博大V-受眾”和“微博大V-受眾-傳統(tǒng)媒體-受眾”的微博大V與傳統(tǒng)媒體相互影響并作用于公眾的模式。

“微博大V-受眾”模式，比較典型的就是明星、“網(wǎng)紅”等大V發(fā)布的比較私人化的議題，他們自身有較高的知名度，所以能引起公眾的關(guān)注、討論。這一模式議題的私人性、娛樂性較強(qiáng)，微博大V所發(fā)布的內(nèi)容看起來微不足道，但他們憑借巨大的粉絲量，可以使其成為又一熱點(diǎn)議題。

“微博大V-受眾-傳統(tǒng)媒體-受眾”模式與“微博大V-受眾”模式最大的區(qū)別在于，議題選擇上偏向于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的取向，議題設(shè)置的嚴(yán)肅性、公共性更強(qiáng)，社會影響力更廣。以五星級酒店衛(wèi)生亂象事件為例，2018年11月14日，某微博大V在微博上發(fā)布了視頻，以入住的近20家五星級酒店為依據(jù)，揭露了五星級酒店的衛(wèi)生隱患問題。該博主發(fā)布的微博內(nèi)容首先經(jīng)由其他微博大V轉(zhuǎn)發(fā)評論，隨后《新京報(bào)》《人民日報(bào)》《中國新聞周刊》《南方都市報(bào)》等傳統(tǒng)媒體迅速以“五星酒店衛(wèi)生亂象”為話題跟進(jìn)報(bào)道，短時(shí)間內(nèi)便引爆了輿論，相關(guān)話題“杯子的秘密”閱讀量達(dá)3.1億，“五星級酒店衛(wèi)生亂象”閱讀量達(dá)1.6億。由此可以看出，微博大V設(shè)置的議題要想流向傳統(tǒng)媒體，既需要有較高的關(guān)注和討論熱度，議題本身也要有一定的公共性和新聞價(jià)值，如此才有可能上升為媒介議題。

3 自媒體時(shí)代微博大V議程設(shè)置的正面和負(fù)面影響

3.1 正面影響

微博大V能夠通過傳播公眾所關(guān)注的社會公共議題，發(fā)揮自身的影響力，使這些與公眾切身利益相關(guān)的議題得到更大的關(guān)注，以實(shí)現(xiàn)民意表達(dá)、促使問題得到解決。微博大V的存在為普通民眾反映問題、表達(dá)訴求提供了有效的渠道，群眾的訴求能夠得到及時(shí)反映，引起相關(guān)部門的重視，并迅速得到解決。另外，微博大V在傳播正能量上發(fā)揮著重要的作用，微博大V通過傳播好人好事等正能量議題，能夠營造良好的輿論環(huán)境。而且，大V通過傳播好人好事，可以讓受眾參與到這一議題的討論中，給他們樹立學(xué)習(xí)的榜樣，達(dá)到良好的傳播效果。

微博大V作為意見領(lǐng)袖，憑借強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)成為流量中心，擁有強(qiáng)大的公益議程設(shè)置能力和宣傳能力。所以，微博大V積極參與公益事業(yè)，通過關(guān)注公益事業(yè)，可以吸引更多的人參與到公益事業(yè)中。在公益議程的設(shè)置上，明星大V的作用最為突出，所以明星與新媒體平臺可以和各大公益機(jī)構(gòu)聯(lián)手展開合作，同時(shí)依靠其粉絲應(yīng)援團(tuán)對相關(guān)議題進(jìn)行二次傳播。例如，新浪微博于2016年成立的“星光公益聯(lián)盟”，搭建了明星與公益之間的橋梁，讓明星成為公益事業(yè)的擴(kuò)音器，以明星和明星粉絲團(tuán)作為重要的公益力量。隨后，諸如此類借助明星的力量發(fā)展公益事業(yè)的項(xiàng)目與日俱增，其產(chǎn)生的正面社會效應(yīng)也是大范圍、多領(lǐng)域的。

3.2 負(fù)面影響

微博大V為了博得大眾關(guān)注、提高閱讀量，有時(shí)會傳播未經(jīng)核實(shí)的信息來為公眾設(shè)置議程，這些虛假信息中往往包含涉及損害社會公共利益、社會安全的內(nèi)容。2022年，網(wǎng)絡(luò)上曾傳播“吃素不會得脂肪肝”“脂肪肝是胖人的專利，只要吃素減肥，就不會得脂肪肝”的信息，這些謠言大多是通過一些微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)得到迅速擴(kuò)散的。一些對脂肪肝相關(guān)信息了解不足的民眾很容易相信這些網(wǎng)絡(luò)大V的說法，且民眾難以對海量涌現(xiàn)的信息加以辨別，便不科學(xué)、不合理地調(diào)整自己的飲食，甚至成為虛假信息傳播環(huán)節(jié)中的一環(huán)。而部分微博大V意識到健康話題的熱度，便會為了獲得更多流量和關(guān)注，成為謠言傳播中的推手。也有部分微博大V并非出于利益需求刻意傳播謠言，是自身媒介素養(yǎng)的缺乏導(dǎo)致難以理性判斷信息真?zhèn)?，在不知不覺中參與謠言的擴(kuò)散。

微博大V除了在議程設(shè)置的第一層次發(fā)揮著重要的作用，在議程設(shè)置的第二層次即屬性議程設(shè)置上也發(fā)揮著重要作用。微博大V在發(fā)揮議程設(shè)置的作用時(shí)，由于其煽情性、偏向性的言論容易導(dǎo)致公眾對議題產(chǎn)生極端、偏激的觀點(diǎn)和態(tài)度甚至是行為。微博大V雖然擁有較高的影響力，但是他們很難維持中立的立場，尤其是他們對新聞事件的評論，帶有極強(qiáng)的個(gè)人色彩，他們對事件的描述也往往很片面，對事件的屬性也是選擇性地進(jìn)行突出，容易帶偏輿論。

4 結(jié)語

本文基于自媒體時(shí)代的背景，分析了微博大V議程設(shè)置的三個(gè)過程，闡述了微博大V議程設(shè)置帶來的正面和負(fù)面影響。微博為民眾提供了表達(dá)意見的空間，補(bǔ)充了傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，而作為微博議程設(shè)置重要主體的微博大V，會直接或間接地影響公眾議程。因此，微博大V在發(fā)布信息時(shí)，一定要先核實(shí)信息是否真實(shí)，避免發(fā)布虛假信息，以免給社會造成 恐慌。