洛陽(yáng)傳統(tǒng)文化短視頻傳播策略

程 晨

（作者單位：甘肅政法大學(xué)）

2017年10月18日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出：“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興?！盵1]作為十三朝古都的洛陽(yáng)，坐邙山之南，洛水之北，被譽(yù)為“中原小江南”，孕育出了獨(dú)一無(wú)二的中原文化。因此，推動(dòng)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)，傳播中原文化聲音，加強(qiáng)人們對(duì)中原傳統(tǒng)文化的了解，以“短視頻+”為代表的可視化發(fā)展模式使傳統(tǒng)文化走出國(guó)門成為可能。

1 洛陽(yáng)傳統(tǒng)文化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

1.1 文化底蘊(yùn)深厚，人文內(nèi)涵豐富

司馬光在《過(guò)故洛陽(yáng)城》里寫(xiě)道：“若問(wèn)古今興廢事，請(qǐng)君只看洛陽(yáng)城?！痹谥袊?guó)的歷史長(zhǎng)河中，中原地區(qū)一直是中國(guó)的政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心，而中原文化在一定意義上也代表著中國(guó)傳統(tǒng)文化。與其他地域文化不同之處在于，中原文化以河南為核心，涵蓋黃河中下游地區(qū)，逐層向外蔓延。因此，這里自上古時(shí)期就形成了發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)文明，在諸多地域文化中最先播撒出“文明的種子”。而這種由千年歷史衍生的文明，為后世中國(guó)的政治制度、文明禮儀提供了基本的模范。洛陽(yáng)作為中原地區(qū)的重要代表，許多建筑依水而建，人文內(nèi)涵彰顯了中國(guó)本質(zhì)，龍門石窟、東周王城遺址、漢魏洛陽(yáng)城遺址等古建筑遺址是歷史文化的見(jiàn)證者，洛陽(yáng)曲劇、唐三彩、彩塑等文化遺產(chǎn)則是歷史文化的傳承者。

1.2 國(guó)家戰(zhàn)略扶持，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

2020年，河南省文化和旅游廳印發(fā)了《關(guān)于支持洛陽(yáng)推進(jìn)文旅融合加快中原城市群副中心城市建設(shè)的意見(jiàn)》。作為華夏文明的發(fā)源地之一、絲綢之路的東方起點(diǎn)、隋唐大運(yùn)河的中心，洛陽(yáng)還啟動(dòng)了“一帶一路”文化數(shù)貿(mào)港項(xiàng)目，利用“互聯(lián)網(wǎng)+智慧旅游”，積極推進(jìn)“科技+文化”的有機(jī)融合，結(jié)合大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，推動(dòng)傳統(tǒng)文化的發(fā)展。2020年，洛陽(yáng)申請(qǐng)創(chuàng)建國(guó)家文物保護(hù)利用示范區(qū)，通過(guò)一系列改革措施，將沉睡千年的歷史文化遺產(chǎn)呈現(xiàn)在人們眼前，為世界架起了探索中華文明獨(dú)特魅力的橋梁。多項(xiàng)國(guó)家項(xiàng)目為推動(dòng)洛陽(yáng)傳統(tǒng)文化發(fā)展提供了時(shí)代契機(jī)，為文化產(chǎn)業(yè)賦能，讓潛力巨大的優(yōu)秀文化能夠走出河南、走向世界。

1.3 科技化演繹加持，千年古都文化“出圈”

科技手段專注于更為復(fù)雜的、有深度、跨界的表達(dá)，由淺層敘事向深層敘事拓展延伸，使文化輸出更加細(xì)膩。自2020年洛陽(yáng)中秋晚會(huì)順利舉辦后，帶有中原特色的傳統(tǒng)文化逐漸進(jìn)入大眾視野，從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》《龍門金剛》，從《中秋奇妙游》到《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》，中原傳統(tǒng)文化頻頻“出圈”。其成功背后是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻解讀，不再讓傳統(tǒng)文化“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，或讓傳統(tǒng)文化僅流于表面，而是以“互聯(lián)網(wǎng)+”為抓手，借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、虛擬技術(shù)等現(xiàn)代信息手段，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技融會(huì)貫通，打破了大眾常規(guī)印象中的中原文化，以時(shí)代性的表達(dá)方式、交互融合的場(chǎng)景，把歷史文脈延續(xù)下去，開(kāi)辟了一條“國(guó)風(fēng)+科技”的新路子，充分展現(xiàn)了千年歷史古城的厚重文化。

2 洛陽(yáng)傳統(tǒng)文化傳播的困境

2.1 數(shù)字文化起步較晚，產(chǎn)業(yè)單一

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是數(shù)字技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)融合的新興業(yè)態(tài)，其核心是文化創(chuàng)意內(nèi)容，實(shí)踐載體是數(shù)字技術(shù)[1]?；趦?yōu)越的自然山水條件與歷史文化，洛陽(yáng)文化旅游實(shí)力遠(yuǎn)高于其政治地位和實(shí)體經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但以數(shù)字媒介傳播文化的模式在近幾年才被發(fā)掘，涉及領(lǐng)域多為考古、名勝古跡的宣傳。第四次全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查結(jié)果顯示，洛陽(yáng)數(shù)字文化企業(yè)19家，從業(yè)人員9542人，營(yíng)業(yè)收入38.3億元，占規(guī)模以上文化企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的15.4%，洛陽(yáng)數(shù)字文化企業(yè)雖已起步，但領(lǐng)先的文化產(chǎn)業(yè)屈指可數(shù)，與其他優(yōu)秀城市相比，仍存在著發(fā)展慢、體系不完整等問(wèn)題。正如尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）所理解的，數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為一種先進(jìn)生產(chǎn)力，它的廣泛應(yīng)用可滿足文化發(fā)展的物質(zhì)和精神資源的需求。因此，僅具備優(yōu)越的文化歷史基礎(chǔ)與文化資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，依托“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”的數(shù)字模式，才能更有效地激發(fā)文化創(chuàng)意，汲取更多民間力量，挖掘優(yōu)秀文化資源。

2.2 缺乏獨(dú)特的文化推廣模式

當(dāng)前洛陽(yáng)對(duì)傳統(tǒng)文化的推廣模式仍是以線下為主、線上為輔，文化推廣力度小，缺乏獨(dú)特性，難以在新媒體平臺(tái)吸引受眾眼球。而傳統(tǒng)文化的推廣工作是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，不僅需要明確與豐富推廣主體，還需要拓展傳播渠道，在各方共同協(xié)調(diào)的前提下，實(shí)現(xiàn)文化傳播效果的最大化。筆者通過(guò)對(duì)抖音、快手等短視頻平臺(tái)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在展現(xiàn)洛陽(yáng)文化的視頻中，歷史建筑分享類的視頻較多，其內(nèi)容雖都是以大制作的方式呈現(xiàn)，但涉及非物質(zhì)文化或貼近群眾生活的傳統(tǒng)文化較少，播放量也遠(yuǎn)不及景點(diǎn)分享類視頻，文化推廣也多是為了迎合旅游消費(fèi)觀、發(fā)展旅游業(yè)進(jìn)行的，推廣方向模糊，缺少傳統(tǒng)文化的內(nèi)在表現(xiàn)。豐富的歷史文化資源沒(méi)有可持續(xù)輸出，僅停留在形象階段，顯現(xiàn)出洛陽(yáng)缺乏整體系統(tǒng)性的文化推廣模式等痛處。

2.3 定位模糊，缺乏特色文化IP開(kāi)發(fā)

IP全稱為Intellectual Property，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可運(yùn)用到多領(lǐng)域。文化IP的核心即文化認(rèn)知，由特定屬性延伸出的文化IP對(duì)塑造城市形象、傳播傳統(tǒng)文化具有重要意義。近年來(lái)，“文化+”的思路為傳統(tǒng)文化傳播提供了廣闊的空間，將具有高辨識(shí)度的文化IP以喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式融入人們?nèi)粘?，滲透到人們的生活中，既能實(shí)現(xiàn)文化的跨界融合發(fā)展，也能增強(qiáng)人們的文化認(rèn)同感。洛陽(yáng)除了有各具特色的文化建筑和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還有“千年帝都，牡丹花城”的稱號(hào)，但其作為重點(diǎn)打造的城市名片卻一直停留在城市會(huì)展的層面，至今未形成洛陽(yáng)城市IP賦能系統(tǒng)。文化定位不同于旅游形象定位，其內(nèi)涵要更具廣度與深度，但目前洛陽(yáng)的文化發(fā)展僅著眼于古都身份，缺少全域文化規(guī)劃理念，資源分配不均，未能充分利用媒體優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)豐富的傳統(tǒng)文化。

3 洛陽(yáng)傳統(tǒng)文化短視頻傳播策略

數(shù)字媒介技術(shù)的迭代更新，加快了短視頻時(shí)代的到來(lái)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶的總體數(shù)量達(dá)到9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%。短視頻給用戶提供了充分發(fā)揮創(chuàng)意的空間，成為人們了解外部世界的重要途徑，也為洛陽(yáng)傳統(tǒng)文化發(fā)展提供了更多契機(jī)。

3.1 “短視頻+全民參與”，創(chuàng)作聯(lián)動(dòng)激發(fā)文化創(chuàng)意

學(xué)者巴赫金在狂歡理論中指出，生活中有兩種生活方式：一種是官方的等級(jí)森嚴(yán)、充滿規(guī)矩的生活，另一種是更加自由、平等的生活，巴赫金稱其為“狂歡化”的生活，認(rèn)為在狂歡節(jié)上，人們不是袖手旁觀，而是所有的人都生活在其中[2]。在不斷更迭的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，短視頻已發(fā)展為多樣態(tài)、多模式、大眾廣泛參與的視聽(tīng)狂歡[3]，由于其傳播速度快、社交媒體屬性強(qiáng)及制作門檻低等特點(diǎn)，成為當(dāng)前主流的內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)，并展現(xiàn)出強(qiáng)大的營(yíng)銷價(jià)值。短視頻強(qiáng)大的互動(dòng)屬性讓每個(gè)人都可以發(fā)聲和交流，也讓各種社會(huì)事件可以快速形成聲量，而國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)正利用“羊群效應(yīng)”，通過(guò)各種方式來(lái)激發(fā)用戶的參與熱情。

由此可以看出，短視頻受到全民熱捧的核心就在于參與感。以個(gè)人視角選擇的拍攝角度所展現(xiàn)的行為緯度與官方輸出的視頻角度不同，全民參與的“草根性”更能讓傳統(tǒng)文化接地氣。在此方面，由洛陽(yáng)市委宣傳部、市委網(wǎng)信辦聯(lián)合主辦的“跟著抖音逛洛陽(yáng)”城市宣傳挑戰(zhàn)賽為激發(fā)全民文化創(chuàng)意提供了很好的思路，通過(guò)“他者”視角呈現(xiàn)不一樣的洛陽(yáng)文化，滿足受眾對(duì)古都洛陽(yáng)“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的想象。至活動(dòng)結(jié)束，在抖音平臺(tái)“跟著抖音逛洛陽(yáng)”話題發(fā)布視頻總數(shù)超1萬(wàn)條，總播放量超過(guò)2億次，同時(shí)也帶動(dòng)抖音上與洛陽(yáng)相關(guān)的視頻播放量增長(zhǎng)超過(guò)4億次。在全民參與視角下的短視頻平臺(tái)，不僅是一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，更是一個(gè)社交平臺(tái)。因此，相關(guān)人員利用短視頻平臺(tái)整合學(xué)界、業(yè)界及群眾的力量，改變傳統(tǒng)的文化傳播方式，讓傳統(tǒng)文化與用戶充分互動(dòng)，更能激活深層的文化價(jià)值。

3.2 “短視頻+文化內(nèi)核”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深耕傳統(tǒng)文化

豎屏?xí)r代的到來(lái)讓短視頻風(fēng)頭正盛，備受大眾青睞，各大平臺(tái)借助社交的延續(xù)將短視頻嵌入其中。但當(dāng)短視頻的紅利逐漸消失，要想滿足用戶的多樣化需求，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是制勝之道。而使短視頻長(zhǎng)青也應(yīng)符合用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)、寓教于樂(lè)、傳播正能量和弘揚(yáng)主旋律等條件。目前，各大短視頻平臺(tái)對(duì)傳播傳統(tǒng)文化的作品少有新穎、創(chuàng)新的敘述表達(dá)，即便有精彩的文化故事，沒(méi)有內(nèi)容上的創(chuàng)新性與獨(dú)特性，也很難被受眾理解與接受。正如媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）所理解的：任何技術(shù)都傾向于創(chuàng)造一個(gè)全新的社會(huì)環(huán)境。從這個(gè)意義上講，短視頻可憑借著獨(dú)有的傳播特點(diǎn)，開(kāi)辟出一個(gè)全新的文化交流空間，打破人們對(duì)傳統(tǒng)文化的刻板印象。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅需要形式上的創(chuàng)新，還需要內(nèi)容上的推陳出新。作為華夏文明的發(fā)源地，洛陽(yáng)擁有5000多年的文明史，千年沉淀下的文化寶庫(kù)展現(xiàn)出了最根本的中國(guó)。因此，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是使傳統(tǒng)文化回歸的基礎(chǔ)，相關(guān)部門應(yīng)不斷推出文化傳承的代表作，夯實(shí)千年古都的文化地位。例如，在短視頻內(nèi)容制作上，可以運(yùn)用“藝術(shù)+歷史”“傳說(shuō)+故事”的方式，為洛陽(yáng)傳統(tǒng)文化賦予更深層次的文化內(nèi)涵和文化素養(yǎng)，并借助短視頻平臺(tái)，讓更多人了解洛陽(yáng)傳統(tǒng)文化。此外，還可以通過(guò)對(duì)文化的再創(chuàng)作，打造特色文化IP，以全新的意義空間深耕文化內(nèi)核，這也是對(duì)文化自信的完美詮釋。

3.3 “短視頻+沉浸式表達(dá)”，技術(shù)賦權(quán)讓傳統(tǒng)文化“活”起來(lái)

場(chǎng)景沉浸、時(shí)空對(duì)話、虛擬體驗(yàn)已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化報(bào)道中時(shí)代性代表的語(yǔ)境。沉浸式表達(dá)是指運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）、人工智能、實(shí)時(shí)跟蹤等技術(shù)營(yíng)造出“歷史空間”與“現(xiàn)實(shí)空間”的相互交融，讓文化故事娓娓道來(lái)，直擊受眾內(nèi)心。例如，華龍網(wǎng)推出的黨史宣傳沉浸式互動(dòng)視頻作品《黨員，請(qǐng)選擇！》，作品以習(xí)近平總書(shū)記重要講話精神為綱，以隱蔽戰(zhàn)線革命先輩們的“潛伏”故事為線，通過(guò)高頻互動(dòng)和沉浸體驗(yàn)，讓用戶真實(shí)感受風(fēng)雨如磐的革命歲月，傳播紅色文化。這種沉浸式的“互動(dòng)視頻”是短視頻平臺(tái)上最新上線的一種新視頻模式，不同于短視頻以往單向觀看模式，而是通過(guò)多樣的互動(dòng)形態(tài)和互動(dòng)表現(xiàn)手法，增強(qiáng)觀看者的代入感，模糊媒介與現(xiàn)實(shí)的邊界。

短視頻時(shí)代的到來(lái)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的復(fù)興與發(fā)展。不過(guò)，洛陽(yáng)雖然擁有豐富的文化遺產(chǎn)，但仍有眾多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化無(wú)人問(wèn)津。因此，相關(guān)部門可以借助短視頻這個(gè)“流量平臺(tái)”，以優(yōu)秀案例為借鑒，發(fā)揮先進(jìn)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，將歷史故事與虛擬場(chǎng)景相結(jié)合，利用短視頻平臺(tái)的便捷性，讓優(yōu)秀文化的表達(dá)更加專業(yè)化，創(chuàng)造全新的體驗(yàn)場(chǎng)景，讓洛陽(yáng)傳統(tǒng)文化“活”起來(lái)[4]。

3.4 “短視頻+文化符號(hào)”，實(shí)現(xiàn)文化傳播效果最大化

文化符號(hào)是一個(gè)民族、國(guó)家或地區(qū)物質(zhì)文化和精神文化的精華，是建構(gòu)文化身份的一種極佳方式，而短視頻平臺(tái)能夠快速實(shí)現(xiàn)其傳播需求，通過(guò)互動(dòng)等方式快速幫助用戶建構(gòu)文化身份認(rèn)同[5]。文化符號(hào)反映了一個(gè)地區(qū)特有的物質(zhì)與文化精神，有助于強(qiáng)化文化認(rèn)同，是傳播文化的重要載體。在短視頻平臺(tái)的虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，用戶可以通過(guò)各類符號(hào)的傳達(dá)，作用于人們的視聽(tīng)感受。

在網(wǎng)絡(luò)參與式文化盛行的時(shí)代，文化符號(hào)是構(gòu)建文化身份最重要的載體，一切具有符號(hào)意義的事物都可被構(gòu)建。例如，除了獨(dú)具特色的古建筑遺址，洛陽(yáng)市還是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源大市，每年舉辦享譽(yù)全國(guó)的牡丹花會(huì)就是對(duì)城市文化的消費(fèi)，其城市身份的標(biāo)簽越清晰，符號(hào)意義越容易被把握和認(rèn)知，所具有的符號(hào)價(jià)值就越容易轉(zhuǎn)化為文化價(jià)值。同樣，洛陽(yáng)還有眾多豐富的自然歷史文化資源，如“水席文化”等，相關(guān)部門可以借助短視頻平臺(tái)輸出文化內(nèi)容，搭載符碼系統(tǒng)中的交互符號(hào)，實(shí)現(xiàn)更多信息的呈現(xiàn)，完成傳統(tǒng)文化的再塑造，滿足群眾多層次、多樣化的文化需求，為洛陽(yáng)傳統(tǒng)文化發(fā)展提供廣闊的市場(chǎng)。

4 結(jié)語(yǔ)

文化傳承的意義在于人和物都能夠可持續(xù)，需要人們了解文化的瑰麗之美，尋求多元傳播渠道。短視頻作為信息時(shí)代的新興產(chǎn)業(yè)，有巨大的發(fā)展空間，不僅是傳承中華文化的重要媒介，也是實(shí)現(xiàn)中華文化復(fù)興的重要載體。當(dāng)視頻生產(chǎn)的成本愈發(fā)低廉，視頻的創(chuàng)意與內(nèi)容就顯得愈加重要。因此，相關(guān)部門在傳承洛陽(yáng)傳統(tǒng)文化時(shí)，需要找準(zhǔn)定位，豐富內(nèi)容，借助短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，聚合受眾，重構(gòu)短視頻視角下文化生態(tài)的全新圖景，讓洛陽(yáng)傳統(tǒng)文化“出圈”不只停留在階段性成果，而是讓短視頻與傳統(tǒng)文化融合后達(dá)到“1+1＞2”的效果。