含糖飲料市場(chǎng)如何布局？這份青年消費(fèi)者分析報(bào)告給您答案

文/徐洋怡 徐芷菲 江南大學(xué)

隨著工業(yè)的發(fā)展，含糖飲料滲透人們的生活。中國(guó)作為全球最大的軟飲料市場(chǎng)之一，2019年軟飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9914億元，2014—2019年年復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.9%。與此同時(shí)，受城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、居民可支配收入增長(zhǎng)及消費(fèi)升級(jí)等因素推動(dòng)，近年來(lái)中國(guó)飲料行業(yè)整體呈現(xiàn)出良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年上半年，全國(guó)飲料行業(yè)零售額絕對(duì)量達(dá)1354億元，同比增長(zhǎng)29.2%。

含糖飲料（Sugar-sweetened beverage，SSB）是指在飲料制作過(guò)程中添加了葡萄糖、果糖、蔗糖、乳糖或麥芽糖等單糖或雙糖，含糖量超過(guò)5%的飲料，包括碳酸飲料、果蔬汁飲料、茶飲料、含乳飲料以及咖啡飲料等多種類型。含糖飲料中的糖分會(huì)刺激大腦分泌多巴胺，使人產(chǎn)生愉悅感。

青年消費(fèi)者（含糖飲料消費(fèi)主要群體之一）對(duì)飲品消費(fèi)多元化的訴求同樣也促進(jìn)了飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展。《青年“新健康”飲品觀調(diào)研報(bào)告》運(yùn)用大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)樣本分析調(diào)研相結(jié)合的方式，分析出在青年日常飲品中碳酸飲料占據(jù)第一位。同時(shí)，“飲料續(xù)命”已成了諸多年輕人餐飲習(xí)慣的個(gè)性標(biāo)簽。

本研究的調(diào)查對(duì)象地處中國(guó)東部江蘇蘇南的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，大學(xué)生作為含糖飲料消費(fèi)者的主要群體之一，其消費(fèi)行為空間一定程度可以顯示其消費(fèi)習(xí)慣，這對(duì)進(jìn)一步了解青年消費(fèi)者對(duì)于含糖飲料的消費(fèi)行為特征具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

含糖飲料的消費(fèi)文獻(xiàn)

歷年來(lái)對(duì)含糖飲料的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究和調(diào)查主要集中在含糖飲料對(duì)人體健康的影響上。由哈佛醫(yī)學(xué)院和塔弗茲大學(xué)組成的研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，每天喝含糖飲料的人6年后平均增加852mc內(nèi)臟脂肪，比從來(lái)不喝含糖飲料的人多30%。2020年5月刊登在《Journal of the American Heart Association》的一篇前瞻性研究文獻(xiàn)表明：含糖飲料攝入量與心血管疾病風(fēng)險(xiǎn)呈正相關(guān)?！稜I(yíng)養(yǎng)素》雜志2021年刊登的一項(xiàng)最新薈萃分析結(jié)果表明，含糖和人工甜味劑飲料攝入過(guò)量會(huì)增加2型糖尿病、心血管疾病以及全因死亡風(fēng)險(xiǎn)?？梢?jiàn)過(guò)度攝入含糖飲料對(duì)人體健康的危害。

對(duì)于含糖飲料消費(fèi)行為的影響因素研究，很多學(xué)者選擇了特定人群進(jìn)行分析調(diào)查。沈瑩（2020）在《關(guān)于高校學(xué)生含糖飲料知識(shí)及消費(fèi)行為的研究》一文中，以皖南醫(yī)學(xué)院為例，發(fā)現(xiàn)大部分在校大學(xué)生對(duì)飲料知識(shí)的掌握情況較好，但不排除是因?yàn)檫x取對(duì)象是醫(yī)學(xué)院學(xué)生的原因。另外，年級(jí)數(shù)越高其飲料相關(guān)知識(shí)掌握的情況越好；不同程度掌握飲料知識(shí)的學(xué)生，在飲料的選擇和購(gòu)買(mǎi)上也存在差異。這證明了大學(xué)生對(duì)含糖飲料認(rèn)知差異會(huì)導(dǎo)致其對(duì)含糖飲料的不同消費(fèi)行為，也意味著可以培養(yǎng)大學(xué)生的健康意識(shí)，促使其購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生一定程度的改變，從而實(shí)現(xiàn)有效降低含糖飲料攝入的可能性。

含糖飲料，越飲越上癮。1998年，我國(guó)城市青年消費(fèi)者人均日飲用飲料329mc；至2008年，青年消費(fèi)者日飲用飲料增至715mc。總體看，青年消費(fèi)者的含糖飲料消費(fèi)量在不斷增長(zhǎng)。其原因引起學(xué)者眾說(shuō)紛紜，但大體上是對(duì)青年消費(fèi)者對(duì)含糖飲料的認(rèn)知進(jìn)行研究調(diào)查，尚未從消費(fèi)行為角度進(jìn)行分析。

關(guān)于消費(fèi)行為研究，2006年上海同濟(jì)大學(xué)羅念安以西安各高校校園商業(yè)空間規(guī)劃布局為主要研究對(duì)象，歸納了高校商業(yè)空間與校園整體布局的相關(guān)性。2008年太原理工大學(xué)曹艷霞以大學(xué)校園的商業(yè)空間環(huán)境為主要研究對(duì)象，研究分析證明了大學(xué)校園商業(yè)空間屬于校園空間的重要組成部分。2018年湖北工業(yè)大學(xué)高磊選取武漢高校商業(yè)服務(wù)空間進(jìn)行調(diào)研，提出高校商業(yè)服務(wù)空間不僅要向商品消費(fèi)空間，更要向生活服務(wù)空間發(fā)展。

綜上可得，有關(guān)校園空間研究主要集中于高校整體布局規(guī)劃，在校園消費(fèi)空間方面對(duì)大學(xué)生日常行為活動(dòng)的研究較少；對(duì)于消費(fèi)空間的研究集中于城市居住區(qū)規(guī)劃方面，缺少消費(fèi)行為與實(shí)體空間的相關(guān)性應(yīng)用。

調(diào)查結(jié)果分析

含糖飲料消費(fèi)群體特征

本文選取大學(xué)學(xué)生為消費(fèi)者樣本，采取分層抽樣，抽取江南大學(xué)4個(gè)年級(jí)不同專業(yè)的274名在校生。其中男生119名，女生155名；一年級(jí)學(xué)生65名，二年級(jí)學(xué)生75名，三年級(jí)學(xué)生70名，四年級(jí)學(xué)生33名，研究生31名。獲得有效個(gè)人含糖飲料消費(fèi)空間行為日志樣本60份，學(xué)校南區(qū)31份，北區(qū)29份。本次調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷數(shù)量基本滿足研究需要。

調(diào)查樣本中女生占比56.57%，男生占比43.43%；調(diào)查對(duì)象來(lái)自51個(gè)不同專業(yè)的各年級(jí)學(xué)生。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，大學(xué)生對(duì)含糖飲料消費(fèi)金額在1000元以下占比最??；含糖飲料消費(fèi)金額在1000—1500元及1500—2000元的占據(jù)主要比例，分別為31.39%和40.88%，其中消費(fèi)金額為1500—2000元的人數(shù)最多；消費(fèi)金額為2000元以上的相對(duì)于1000元以下金額的占比較多。由此推測(cè)，青年消費(fèi)者對(duì)于含糖飲料的消費(fèi)量較大。

在飲食習(xí)慣和生活習(xí)慣方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)約2/3的青年消費(fèi)者都有熬夜的習(xí)慣，同時(shí)喜歡吃宵夜的人占據(jù)總?cè)藬?shù)的30.65%。青年消費(fèi)者都喜愛(ài)牛奶等乳制品，喜歡新鮮水果和蔬菜，與此同時(shí)也喜歡甜食、油炸食品等高熱量食物。由此得出，青年消費(fèi)者基本上保持著良好的生活習(xí)慣和飲食習(xí)慣。

結(jié)合訪談所得問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生消費(fèi)者選擇在中午和晚上購(gòu)買(mǎi)含糖飲料，各占總購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的40.96%和34.94%，在中午達(dá)到了峰值。這說(shuō)明大學(xué)生的消費(fèi)行為很大程度上受到了學(xué)校課程及規(guī)章的限制。

含糖飲料消費(fèi)空間特征

本次調(diào)查記錄了江南大學(xué)售賣含糖飲料的地點(diǎn)及數(shù)量情況，并按照空間區(qū)域進(jìn)行標(biāo)明。

從售賣地點(diǎn)看，一教和二教有最多的自助販賣機(jī)，學(xué)院和實(shí)驗(yàn)樓最少。按區(qū)域劃分，其中南北區(qū)域的宿舍園區(qū)擁有最多的自動(dòng)販賣機(jī)，并且數(shù)量基本相同，相加占總數(shù)的47.2%；其次是教學(xué)區(qū)域占總數(shù)的42.8%，可見(jiàn)大學(xué)生較喜歡在上課時(shí)段購(gòu)買(mǎi)飲料；學(xué)院樓和實(shí)驗(yàn)樓數(shù)量最少，占總數(shù)的10%。

其次，從日志調(diào)查表中可以發(fā)現(xiàn)，不同含糖飲料消費(fèi)地點(diǎn)的消費(fèi)頻率數(shù)據(jù)。按南北分區(qū)看：南區(qū)，含糖飲料購(gòu)買(mǎi)熱度按從高到低大致為：南商＞二教、三食堂＞四食堂、宿舍園區(qū)；北區(qū)，含糖飲料購(gòu)買(mǎi)熱度從高到低大致為：北商＞一教＞一食堂＞宿舍、二食堂。大部分學(xué)生消費(fèi)集中在南商，且一教和南商在圖中呈現(xiàn)出雙重點(diǎn)，使整體銷售點(diǎn)傾向于南區(qū)而非北區(qū)。這很大程度上取決于校園消費(fèi)布局，因?yàn)閷?duì)于北區(qū)來(lái)說(shuō)，由一食堂和二食堂圍成的消費(fèi)空間較南區(qū)由三食堂、四食堂和南商三方圍成的消費(fèi)空間來(lái)說(shuō)較廣泛，對(duì)于大部分學(xué)生來(lái)說(shuō)并不便利，而且南區(qū)較北區(qū)有更多的教學(xué)區(qū)。

從消費(fèi)地點(diǎn)來(lái)說(shuō)，北商和南商為熱點(diǎn)，宿舍為冷點(diǎn)。這說(shuō)明大部分學(xué)生傾向于在超市買(mǎi)含糖飲料而非在自助售賣機(jī)上。在調(diào)查過(guò)程中，學(xué)生喜歡購(gòu)買(mǎi)的飲料有少部分不存在于售賣機(jī)中。其中的原因可分為三類：第一類，部分學(xué)生喜歡的飲料不在售賣機(jī)上販賣；第二類，部分學(xué)生享受在超市購(gòu)買(mǎi)時(shí)的沉浸感；第三類，大部分學(xué)生有在飯點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)含糖飲料的習(xí)慣，超市距食堂較近。

除此之外，大部分學(xué)生消費(fèi)含糖飲料地區(qū)在生活區(qū)附近，僅有第一教學(xué)樓屬于教學(xué)區(qū)。除購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)最高的南商和北商以外，第一教學(xué)樓是購(gòu)買(mǎi)次數(shù)最高地區(qū)。但作為教學(xué)區(qū)的二教和學(xué)院教學(xué)區(qū)或者辦公處，并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)記錄。這也凸顯出在疫情防控政策下，大學(xué)生活動(dòng)范圍受到限制，由于二教和學(xué)院樓等教學(xué)區(qū)或者辦公處因?yàn)橐咔榉怄i，而一教和圖書(shū)館較近，且兩者尚未受到嚴(yán)控，因此很多學(xué)生選擇在第一教學(xué)樓和圖書(shū)館進(jìn)行學(xué)習(xí)。

由此可以看出，大學(xué)生含糖飲料消費(fèi)遵循一定規(guī)律，大部分大學(xué)生能認(rèn)識(shí)到頻繁攝入含糖飲料對(duì)身體健康有不良影響。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，半數(shù)以上的青年消費(fèi)者對(duì)含糖飲料沒(méi)有過(guò)多關(guān)注，他們不會(huì)因?yàn)轱嬃鲜欠窈嵌x擇性購(gòu)買(mǎi)。但事實(shí)上，大部分消費(fèi)者對(duì)于含糖飲料的認(rèn)知和對(duì)健康的主觀追求是非常強(qiáng)烈的。這一反差也體現(xiàn)在當(dāng)下青年消費(fèi)者的養(yǎng)生意識(shí)逐漸加強(qiáng)，但平常作息與主觀意識(shí)相矛盾的特點(diǎn)。而這也意味著，大學(xué)生的生活狀態(tài)較之前有很大轉(zhuǎn)變，因此更愿意購(gòu)買(mǎi)具有輕食、0糖、0卡等特征的健康食品。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料含糖的看法主要為偏好低糖（55.7%）、偏好無(wú)糖（23.0%），由此看出，無(wú)糖碳酸飲料獲得了消費(fèi)者的偏好。