江西省南昌市城市品牌形象傳播機制的構建研究
——基于內陸開放型經(jīng)濟視域

王爭輝 劉勝

(1.東華理工大學文法學院 江西南昌 330013；2.東華理工大學創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育學院 江西南昌 330013)

1 南昌城市品牌形象傳播理論探討

城市品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，其發(fā)展基礎是商品品牌、企業(yè)品牌，以及城市底蘊、歷史文化、地理資源、經(jīng)濟技術等自然資源和社會資源。江西內陸開放型經(jīng)濟試驗區(qū)的建設有利于南昌城市品牌形象傳播。

1.1 宏觀方面

城市品牌和經(jīng)濟之間具有緊密的關系，并且相互支持、相互促進、協(xié)同發(fā)展。區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展質量決定著區(qū)域品牌建設，同時區(qū)域品牌建設也反作用于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的質量[1]，并有利于企業(yè)及地區(qū)對外樹立良好的形象；有利于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，合理配置資源，吸引投資，促進區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展[2]。城市品牌是城市發(fā)展中一個有效的可持續(xù)發(fā)展工具，大多數(shù)城市都在努力整合經(jīng)濟、社會、文化等方面的資源，以期通過城市品牌形象的塑造提升城市的競爭實力[3]。綜上所述，江西內陸開放型經(jīng)濟試驗區(qū)的發(fā)展與南昌品牌形象傳播之間必然有著密切關系，也必將為南昌城市品牌形象傳播奠定良好的發(fā)展基礎。

1.2 微觀方面

區(qū)域品牌發(fā)展已成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，構建優(yōu)秀的區(qū)域品牌是拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的“重要馬車”，江西區(qū)域品牌構建應充分整合文化、產(chǎn)業(yè)、環(huán)境等資源[4]，采取有效路徑維護區(qū)域品牌形象，提升產(chǎn)業(yè)競爭力，改善品牌缺乏創(chuàng)新能力、品牌意識薄弱、產(chǎn)品缺乏競爭力的現(xiàn)狀[5]，做大做強區(qū)域品牌，并依托品牌效應擴大區(qū)域經(jīng)濟的輻射力和競爭力，以區(qū)域品牌影響力提升產(chǎn)業(yè)競爭力[6]，對提升城市文化向心力和品牌知名度具有重要作用。南昌應緊緊圍繞歷史文化、紅色文化、綠色生態(tài)文化、現(xiàn)代文化等要素塑造城市品牌形象，挖掘“天下英雄城”的品牌內涵，借助江西內陸開放型經(jīng)濟試驗區(qū)建設平臺，實現(xiàn)南昌城市品牌高效傳播。

2 南昌城市品牌形象傳播機制構建

2.1 構建的原則

2.1.1 以江西內陸開放型經(jīng)濟試驗區(qū)為基礎

江西內陸開放型經(jīng)濟試驗區(qū)的主要任務是促進貿(mào)易和投資自由化便利化、降低綜合物流成本、承接境內外產(chǎn)業(yè)集群轉移、支持老區(qū)與大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)合作、推進科技創(chuàng)新體制機制改革、加強對外文化交流合作[7]，六大主要任務明確了江西內陸開放型經(jīng)濟試驗區(qū)的發(fā)展方向，也為南昌城市品牌傳播提供了指引。南昌城市品牌形象傳播將以六大主要任務為平臺，并伴隨著六大任務的開展而傳播。因此，本文以江西內陸開放型經(jīng)濟實驗區(qū)為基礎，探討試驗區(qū)經(jīng)濟發(fā)展對品牌構建的影響，以及品牌構建對南昌融入內陸開放型經(jīng)濟試驗區(qū)的作用。

2.1.2 傳播機制內部各項策略具有可實施性

江西內陸開放型經(jīng)濟試驗區(qū)為南昌城市品牌形象傳播提供了基礎，但由于其具有宏觀性，操作性不強，無法直接促進南昌城市品牌形象傳播，在構建南昌城市品牌形象傳播機制時應考慮機制的可實施性，既要充分利用國家政策，又要體現(xiàn)傳播的具體策略。因此，本研究以廣告?zhèn)鞑?、公關傳播、促銷傳播、人際傳播、CI傳播為直接策略，以網(wǎng)紅傳播、紅色基因傳播和歷史文化傳播為內生策略，這些策略具有可執(zhí)行性，最終這些策略都以影響南昌城市品牌傳播為直接目標。

2.1.3 傳播機制構建合理有序

南昌城市品牌形象傳播大體包括四個層次，第一個層次即基本層次，指江西開放型經(jīng)濟試驗區(qū)對南昌城市品牌形象傳播的影響；第二個層次為戰(zhàn)術層次，指建立在江西開放型經(jīng)濟試驗區(qū)基礎上的具有可實施性的城市品牌傳播策略；第三個層次為傳導層，其作用主要在于通過現(xiàn)代化的媒介傳播方式實現(xiàn)傳統(tǒng)的傳播方式；第四個層次為傳播內容，其在南昌城市品牌形象傳播機制中具有重要意義，是傳播內容的生產(chǎn)者。四個層次有效結合，共同構建了南昌城市品牌形象傳播機制。

2.2 南昌城市品牌形象傳播機制模型框架

通過城市品牌形象傳播機制構建相關文獻探討江西內陸開放型經(jīng)濟試驗區(qū)對南昌城市品牌形象傳播的影響，本研究試圖構建品牌傳播機制，并試圖引入定量分析方法，對傳播機制進行檢驗?；狙芯靠蚣艽_立如圖1所示：

圖1 南昌城市品牌形象傳播機制概念模型框架

3 南昌城市品牌形象傳播機制實證研究

本研究采用文獻研究法和德爾菲法，對南昌城市品牌形象傳播機制進行實踐檢驗，以及通過專家評價，分析傳播機制的有效性和可行性，以更好地優(yōu)化南昌城市品牌形象傳播機制。具體驗證過程如下：

3.1 專家選擇標準

此次傳播機制檢驗共邀請了10位專家，為確保專家評價的質量，特制定專家選擇的三條基本原則。一是覆蓋面廣，10位專家分別來自政府、旅游機構、產(chǎn)業(yè)、高校教師、研究機構；二是工作時間長，所邀請的專家需有8年以上工作經(jīng)驗，熟悉城市品牌塑造與建設相關工作；三是學歷高或資歷豐富，所選專家必須具有博士以上學歷或中層以上管理經(jīng)驗。最終選擇了2位政府管理人員、2位旅游機構管理人員、2位高校教授、2位產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者、2位廣告公司高管，共10位專家。

3.2 專家函詢

根據(jù)上述文獻回顧、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)收集、市場調查及訪談的相關結果，構建江西內陸開放型經(jīng)濟視域下南昌城市品牌形象傳播機制的二級指標體系(見表1)，邀請專家對南昌城市品牌形象傳播機制構建的指標體系進行評價，并計算專家的積極性系數(shù)、專家的權威系數(shù)、專家意見的協(xié)調系數(shù)，以評判構建指標的實效性。

表1 南昌城市品牌形象傳播機制構建的指標體系

3.3 專家積極系數(shù)

本研究進行了兩輪專家函詢，第一次發(fā)出函詢表10份，收回10份，回收率達到100%；第二次回收率同樣達到100%，說明專家對函詢的關切度和參與率較高，能積極配合整個研究過程。

3.4 專家權威系數(shù)

專家權威系數(shù)主要評價專家在某一領域的權威性，或者對于某一問題的權威力度。權威系數(shù)的大小直接反映專家對某一問題評價的顯著程度。

3.4.1 計算公式

專家的權威程度用專家權威系數(shù)(Cr)表示，專家權威系數(shù)由專家對問題的判斷依據(jù)和專家對問題的熟悉程度兩個因素決定。用Ca表示判斷依據(jù)，Cs表示熟悉程度。一般來說，專家權威系數(shù)Cr≥0.7即認為研究結果可靠。

3.4.2 專家對問題的評判依據(jù)

專家對問題的評判依據(jù)指標分為實踐經(jīng)驗、理論分析、文獻理論、專家直覺四個維度，每個指標按照大、中、小等級進行評價，具體如表2所示：

表2 判斷依據(jù)及影響程度測量表

3.4.3 專家指標的成熟度

專家指標的成熟度可以分為5個等級，分別為很熟悉、熟悉、一般、不太熟悉和不熟悉，依次賦值為1.0、0.8、0.6、0.4、0.2。

3.4.4 專家權威系數(shù)計算結果

經(jīng)過計算，本次10名專家對于問題的平均評判系數(shù)為0.88，對指標的熟悉系數(shù)為0.91，根據(jù)專家權威系數(shù)計算公式可得專家權威系數(shù)為0.89，大于0.7的標準，這說明10位專家對本研究測試具有較高的權威性。

3.5 專家協(xié)調系數(shù)

專家協(xié)調系數(shù)主要衡量專家意見的協(xié)調程度，即測量參與函詢專家對某一指標存在分歧的程度。專家協(xié)調系數(shù)通常用變異系數(shù)Cv和肯德爾協(xié)調系數(shù)W表示。

變異系數(shù)表示專家對某一指標重要性評判意見的集中程度，變異系數(shù)越小說明專家對某一指標的意見越集中，協(xié)調程度越高。通常變異系數(shù)應小于0.25。

其中，σ 表示全部專家對指標分值的標準差， M表示專家對指標評分的算術平均數(shù)。

邀請每一位專家分別對每一個指標進行重要性評分，最終獲得每一位專家的重要性評分值，并進行變異系數(shù)計算，平均變異系數(shù)為0.20，小于0.25。同時，肯德爾協(xié)調系數(shù)為0.452，說明專家的評分結果具有很強的一致性。總體來看，南昌城市品牌形象傳播機制有效可行，機制內各項傳播策略也符合專家評價要求，是一個有效的南昌城市品牌形象傳播機制模型。

4 結語

本研究以江西內陸開放型經(jīng)濟試驗區(qū)六大任務為政策指引，結合文獻分析法和德爾菲法構建南昌城市品牌形象傳播機制，此機制可以有效提升南昌城市品牌形象傳播的綜合能力。

第一，基于內陸開放型經(jīng)濟視域的南昌城市品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。南昌作為江西內陸開放型經(jīng)濟試驗區(qū)的領頭雁，其本身已經(jīng)在發(fā)揮廣告效應，如果繼續(xù)提升廣告?zhèn)鞑サ膬闰屃Γ瑢橘Q(mào)易和自由化提供更多的信息傳導，引起公眾對南昌的關注，對南昌產(chǎn)業(yè)市場的關注，進而推動南昌產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和品牌經(jīng)濟的有效融合，促進南昌內陸開放經(jīng)濟試驗區(qū)量質雙提升。

第二，江西內陸開放型經(jīng)濟發(fā)展提出要承接內外產(chǎn)業(yè)集群轉移，推動江西與沿海地區(qū)和歐美國家的產(chǎn)業(yè)鏈合作，這一任務的實現(xiàn)需要南昌建立良好的公關傳播機制。城市品牌的特色和魅力對提升城市對外合作具有重要意義，南昌歷史文化悠久、紅色積淀深厚、VR產(chǎn)業(yè)和航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，而這些城市符號都需要通過公關傳播實現(xiàn)廣而告知。通過公關傳播媒介策略可以綜合提升城市品牌傳播力，促進南昌資訊快速傳遞，進而推動產(chǎn)業(yè)交流合作、高效發(fā)展。

第三，南昌城市品牌形象傳播需要依靠產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，而發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟又需要高素質的人力資源、技術資源和資本，所以吸引高層次人才、高新技術和有效資本進入南昌是南昌產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。南昌通過人際傳播模式，傳遞南昌優(yōu)秀的品牌文化和高新技術產(chǎn)業(yè)信息，使社會公眾充分認識南昌、更加了解南昌，從而形成南昌城市品牌黏性，不僅可以促進南昌產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟升級換代，還能優(yōu)化城市品牌形象，為城市發(fā)展吸引更多優(yōu)質資源。

第四，江西內陸開放型經(jīng)濟試驗區(qū)品牌已經(jīng)為南昌打造了亮麗的名片，南昌應緊抓時代機遇塑造良好的CI系統(tǒng)，把城市標識運用于各類公共層面，特別是加強國際交流、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、產(chǎn)品出口、產(chǎn)業(yè)轉移等環(huán)節(jié)的貼牌活動，讓更多國內外受眾從理念識別、視覺識別和形象識別三個維度認識南昌的城市精神、經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)技術、紅色文化，從而進一 步提升南昌城市品牌的國內外競爭力。

第五，構建網(wǎng)紅傳播模式，加速紅色文化和歷史文化傳播，加強紅色基因定位，統(tǒng)籌江西內陸開放型經(jīng)濟試驗區(qū)的各項活動、各項政策、各項事件、各項支持和各項資源，緊盯網(wǎng)絡傳播模式，不失時機地促進品牌傳播資源整合，營造良好的品牌宣傳氛圍，實現(xiàn)城市品牌線上線下同時傳播、內涵外延同時擴展，提升南昌城市品牌經(jīng)濟效益，為打造南昌城市品牌經(jīng)濟夯實基礎。

綜上，南昌城市品牌形象傳播應積極借助內陸經(jīng)濟開放型試驗區(qū)的優(yōu)勢，不斷深挖城市品牌元素，優(yōu)化城市品牌形象，動態(tài)監(jiān)測城市品牌形象傳播策略，構建科學、合理、高效的南昌城市品牌傳播機制，擴大南昌城市品牌影響力，提升南昌城市綜合競爭力，為南昌城市社會經(jīng)濟發(fā)展提供品牌形象支撐。