旅游目的地形象提升研究
——以峨眉山市文化產(chǎn)業(yè)為例

陳佳鈺

（四川大學(xué)歷史文化學(xué)院，四川成都 610000）

引言

峨眉山市不僅以峨眉山聞名于世，還具有豐富的文化資源，如朝拜祈福必去的著名佛寺大佛禪院，養(yǎng)生品茗的優(yōu)選之地竹葉青生態(tài)茗園，還有近年來熱度飛漲的峨眉武術(shù)。這些都是家喻戶曉的峨眉特色文化產(chǎn)業(yè)，但是由于沒有做到進(jìn)一步開發(fā)，這些產(chǎn)業(yè)目前還沒有和旅游產(chǎn)業(yè)做到緊密結(jié)合，沒有形成自己獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)業(yè)特色沒有直接轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)峨眉山市旅游目的地形象的塑造幫助不大。在旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)過程中，文化被看作是重要資產(chǎn)。越來越多的地方致力于文化展示，通過構(gòu)建可欣賞和可參觀的文旅環(huán)境吸引游客，相互競(jìng)爭(zhēng)。而目前，在我國(guó)通過地方特色的文化產(chǎn)業(yè)來提升旅游目的地形象，增強(qiáng)旅游吸引力，已經(jīng)成為一種共識(shí)。在國(guó)家和地方的旅游產(chǎn)業(yè)扶持政策導(dǎo)向下，各地旅游開發(fā)浪潮越來越高，目的地文化展示無處不在。但是峨眉山市在文化旅游方面還存在一些問題和短板，如只注重旅游項(xiàng)目的投資和建設(shè)，沒有按照文化發(fā)展規(guī)律和從整體形象構(gòu)建上進(jìn)行文化展示，沒有在探討游客文化體驗(yàn)規(guī)律的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)展示，導(dǎo)致出現(xiàn)展示重點(diǎn)錯(cuò)位、展示趨同、無序展示和盲目展示等不良現(xiàn)象，最終沒有形成個(gè)性特色突出的、有吸引力的目的地。所以，旅游目的地的形象提升問題至關(guān)重要，而發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文旅融合是提升旅游目的地形象的 重要手段。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）旅游目的地形象界定

隨著國(guó)家政策對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，近年來，在日益激烈的旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)中，旅游目的地形象成為各個(gè)旅游目的地在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的重要因素。旅游目的地形象受到多種因素的交互影響，而文化品牌在提升目的地形象中起著關(guān)鍵作用[1]。 在生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)逐漸加強(qiáng)的今天，各地的自然風(fēng)光都逐漸趨同，而文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)地方經(jīng)過歷史的積淀保留下來的，具有豐富的地方特色，更容易讓人印象深刻。有研究表明，在對(duì)旅游目的地總體的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)中，地方品牌營(yíng)銷的形象是吸引游客和潛在旅游者的重要因素。旅游目的地形象是指游客的總體印象，要想營(yíng)造良好的旅游目的地形象，地方不僅要充分利用科技手段和營(yíng)銷手段，還要具有提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的能力[2]。地方通過良好的旅游目的地的形象、傳播出來的文化氛圍吸引游客，從而進(jìn)一步提升在游客心中的形象，并為下一次創(chuàng)造利潤(rùn)提供了有利條件[3]。因此，旅游目的地的形象發(fā)揮了重要作用，而游客評(píng)價(jià)在這中間恰恰起到了中介和聯(lián)動(dòng)的作用[4]。

（二）文化產(chǎn)業(yè)對(duì)旅游目的地形象的影響

人們不僅被旅游目的地的自然風(fēng)光所吸引，也被其底蘊(yùn)豐富的文化形象所吸引。地方特色文化的挖掘和宣傳對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用，增強(qiáng)游客心中的認(rèn)同感和歸屬感，從而有利于提升目的地形象，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)增效[5]。旅游目的地形象提升的主要途徑就是發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈中的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造獨(dú)特鮮明的目的地形象。文旅融合不僅能夠有效推動(dòng)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，還有利于促進(jìn)旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展[6]。 在這個(gè)基礎(chǔ)上，旅游城市如何利用好自身的文化特色，適應(yīng)新時(shí)代全域旅游、特色旅游的發(fā)展，就變得十分重要。

（三）旅游目的地形象與游客體驗(yàn)

游客體驗(yàn)是維護(hù)提升旅游目的地形象的關(guān)鍵因素。在如今互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，游客可以通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布旅游體驗(yàn)，這對(duì)其他游客的選擇具有很大的參考意義。因此，體驗(yàn)感的好壞直接影響旅游目的地的形象，而文旅產(chǎn)品在很大程度上直接影響著游客體驗(yàn)，很多國(guó)外的著名景點(diǎn)已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)[7]。對(duì)于具有旅游計(jì)劃的人群來說，從網(wǎng)上獲取旅游地信息，觀看其他人的旅游體驗(yàn)、旅游地測(cè)評(píng)等也已經(jīng)成為選擇旅游地的重要因素。有研究表明，目的地形象的好壞會(huì)直接影響以往游客的體驗(yàn)，從而影響游客的服務(wù)評(píng)價(jià)，好的游客體驗(yàn)?zāi)軌蛑苯犹嵘糜萎a(chǎn)品價(jià)值[8]。

二、峨眉山市旅游目的地資源整合分析

（一）自然資源

峨眉山市的自然資源豐富，峨眉山面積大、海拔高，氣象變化多樣，同時(shí)森林茂密，河流溪流眾多，夏季涼爽適宜避暑，冬季雪景更是一絕。峨眉山海拔3099 m，從山腳至山頂，沿途自然景觀多樣化，還有很多獨(dú)特的植被景觀和野生動(dòng)物。其中，峨眉山靈猴最具有代表性。峨眉山自從1996 年就被列入《世界自然與文化遺產(chǎn)名錄》，景區(qū)內(nèi)相關(guān)配套設(shè)置完善。與其他地區(qū)相比，峨眉山的自然資源具有天然優(yōu)勢(shì)。

（二）文化資源

1.佛教文化

佛教歷史悠久，峨眉山的佛教文化也是吸引游客的一大亮點(diǎn)，以市區(qū)內(nèi)的大佛禪院為代表的佛寺，吸引了眾多游客游覽。大佛禪院旅游景區(qū)是全亞洲最大的十方叢林禪院，禪院內(nèi)除了可以祈福參拜，景色也非常宜人，身處其中，能夠令人心境平和，去除疲乏。游客可以在寺院內(nèi)參觀、品嘗特色齋飯、抄誦經(jīng)書、體驗(yàn)武術(shù)。此外，寺院外可以購買相關(guān)旅游紀(jì)念品的一整條街道，給游客帶來豐富的旅游體驗(yàn)。

2.武術(shù)文化

峨眉武術(shù)已經(jīng)有近3000 年歷史，有80 多家武術(shù)門派，成百上千的拳種路數(shù)，是傳統(tǒng)武術(shù)三大流派之一。峨眉武術(shù)和傳統(tǒng)文化相互促進(jìn)，經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展，峨眉武術(shù)逐漸形成自身的特色。與一般的武術(shù)不同，峨眉武術(shù)講究剛?cè)嵯酀?jì)，動(dòng)作快慢相間，穩(wěn)健有力。此外，還有具有峨眉山特色的經(jīng)典武術(shù)故事與武術(shù)項(xiàng)目。近年來，峨眉山市在武術(shù)項(xiàng)目上下足了功夫，以《功夫峨眉》等舞臺(tái)表演為代表，進(jìn)一步提升游客體驗(yàn)，增加旅游服務(wù)滿意度，游客可以通過觀看表演體驗(yàn)峨眉山的武術(shù)文化。

3.茶文化

我國(guó)是茶葉大國(guó)，茶文化是中華文化的重要組成部分。峨眉山也是著名的茶葉之鄉(xiāng)。當(dāng)?shù)貞{借其優(yōu)質(zhì)的自然資源優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的氣候條件，在茶葉種植、加工、品鑒、宣傳上下足了功夫，從而形成了自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。著名的峨眉茶葉竹葉青，具有“扁平直滑、嫩綠油潤(rùn)、清香高長(zhǎng)、鮮醇甘爽”的特點(diǎn)。而依托于此形成的茶葉文化，也是峨眉山旅游景區(qū)的一大特色。位于峨眉山腳下的竹葉青生態(tài)茗園，就是遠(yuǎn)近聞名的茶文化主題公園，集種植、參觀、采購為一體，屬于國(guó)家AAA 級(jí)旅游景區(qū)，也是茶文化推廣的重要基地。

三、旅游目的地形象提升要點(diǎn)

（一）市場(chǎng)定位與市場(chǎng)開發(fā)

要提升旅游目的地的形象，先要精準(zhǔn)定位游客市場(chǎng)。是把目標(biāo)游客集中在周邊地區(qū)，還是把目標(biāo)游客集中在更加寬廣的范圍之內(nèi)，或者二者兼有之，是首先需要考慮的問題。針對(duì)不同的群體需要考慮到不同的配套設(shè)施，采取不同的宣傳策略。對(duì)于周圍本土游客，要從便捷性、趣味性及產(chǎn)品的更新速度等方面去進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。對(duì)于稍遠(yuǎn)一些的省內(nèi)游客，以峨眉山為例，則要考慮節(jié)假日往返的時(shí)間距離、地方住宿條件、與其他景區(qū)的差異性，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。對(duì)于更遠(yuǎn)一些的省外游客，則需要從更加宏觀的方向進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，如從文化特色與自然風(fēng)光的關(guān)系、人文情懷等方面進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。旅游目的地不能籠統(tǒng)地進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，而是要結(jié)合歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、游客的分布情況等有針對(duì)性地制訂市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃。

（二）產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合

如何充分利用自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自然與文化條件，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，是旅游目的地形象提升與旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)難題。影響旅游者決策的因素是非常多樣化的，其中旅游者的心理機(jī)制起到了非常關(guān)鍵的作用，而一個(gè)獨(dú)特新穎的產(chǎn)業(yè)和形象可以在旅游者心中留下非常深刻的印象。例如，廣西的螺螄粉，就為這一地區(qū)帶來了數(shù)量眾多的游客。同時(shí)，在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的前提下，還要注意旅游當(dāng)中產(chǎn)業(yè)鏈的融合發(fā)展，包括交通、美食、住宿、景觀、體驗(yàn)、產(chǎn)品等一系列旅游周邊產(chǎn)品的融合，進(jìn)而帶動(dòng)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)效益與文化效益的結(jié)合，使這個(gè)地區(qū)具有較高的認(rèn)同度和鮮明的形象。通過產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合增強(qiáng)旅游體驗(yàn)感，提升旅游地形象。

（三）品牌打造與品牌宣傳

獨(dú)一無二的旅游目的地品牌是形象提升的重要環(huán)節(jié)。完成對(duì)旅游地的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)之后，進(jìn)行旅游地品牌的打造和宣傳，利用獨(dú)特的旅游產(chǎn)品提高地有目的地的內(nèi)涵，塑造特有的旅游品牌，能夠有效提升游客的認(rèn)可度和關(guān)注度。旅游目的地品牌是城市特有的標(biāo)簽，是城市主題的高度凝練。而品牌宣傳則必須根據(jù)自身的市場(chǎng)定位情況，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放和目標(biāo)人群推送。當(dāng)今社會(huì)新媒體不斷發(fā)展，品牌宣傳的方式也有了很大變化，隨著智能手機(jī)的普及，不少旅游地已經(jīng)開始在手機(jī)短視頻等渠道進(jìn)行品牌宣傳。當(dāng)然，輸出的內(nèi)容和形式要符合現(xiàn)代的審美和閱讀方式，才能更容易被瀏覽者接受認(rèn)可，從而轉(zhuǎn)化為旅游目的地的目標(biāo)人群和忠實(shí)游客這也是旅游目的地文化傳播的一種新型方式。

四、對(duì)策建議

（一）鮮明的市場(chǎng)定位提高旅游目的地游客體驗(yàn)

峨眉山市從行政級(jí)別上來說只是一個(gè)縣級(jí)市，但是由于其歷史悠久、特色鮮明的旅游資源，一直以來備受中外游客的青睞。然而，由于其本身的面積并不大，因此當(dāng)?shù)丨h(huán)境對(duì)游客的承載能力其實(shí)是有限的。所以，綜合來說，將主要的目標(biāo)市場(chǎng)定位在省內(nèi)游客，尤其是成都周邊游客其實(shí)還是比較客觀的。在此基礎(chǔ)上，就可以綜合考慮打造適合出行的短途旅游路線，如“周末游”，從交通、食宿等各個(gè)方面增強(qiáng)出行的便捷性。此外，為了提高游客的重游率，應(yīng)該結(jié)合本地特色，增加旅游過程中的文化輸出，有效提高游客的體驗(yàn)感和滿意度。隨著周邊城市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加強(qiáng)，應(yīng)注意在旅游市場(chǎng)樹立更具有吸引力的目的地形象，打造更有人文情懷的旅游品牌。

（二）有力的宏觀調(diào)控促進(jìn)旅游目的地產(chǎn)業(yè)融合

文旅產(chǎn)業(yè)融合是提升旅游目的地形象的重要途徑之一，而文旅融合涉及多方面、多產(chǎn)業(yè)鏈、多行業(yè)之間的交互合作。因此，必須依靠政府牽頭，突破行業(yè)壁壘，打破限制條件，建立統(tǒng)一的信息交流和管理體制，解決不同主體之間的利益分配問題。地方政府成立專門小組進(jìn)行牽頭，在整合地方文化資源的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌規(guī)劃和安排，協(xié)同帶動(dòng)共同開發(fā)，能夠最大限度地將旅游市場(chǎng)這個(gè)蛋糕做大，形成旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的合力，帶動(dòng)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）獨(dú)有的文化品牌促進(jìn)旅游目的地形象提升

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，文化品牌逐漸成為一個(gè)城市的標(biāo)簽和形象。旅游目的地形象是游客選擇旅游目的地時(shí)考慮的首要因素，因此獨(dú)特的文化品牌有助于提升旅游目的地形象。要想打造獨(dú)有的文化品牌，可以從細(xì)節(jié)入手，如旅游地宣傳口號(hào)、旅游特色文化產(chǎn)品、新奇的文化體驗(yàn)，甚至是綜藝節(jié)目宣傳，這些都能起到很好的宣傳效果。要注重從文化產(chǎn)品中提煉出相關(guān)的歷史文化內(nèi)涵，加深游客印象，提高游客的滿意度和忠誠度，使游客在旅游結(jié)束后仍然能夠印象深刻，對(duì)周圍目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳，從而加大目的地形象提升的力度。

總之，要想在眾多的目的地中脫穎而出，就必須具有自身的旅游文化特色，打造獨(dú)具一格的旅游目的地形象。峨眉山市本身有著得天獨(dú)厚的自然資源和旅游風(fēng)光，如果能以文化產(chǎn)業(yè)為切入口，在旅游當(dāng)中植入本地文化特色，一定可以打造一個(gè)更具發(fā)展?jié)摿臀Φ穆糜纬鞘行蜗蟆?/p>