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    中國明火炊具及保溫類產(chǎn)品市場:嚴(yán)峻宏觀經(jīng)濟(jì)沖擊下,期待市場復(fù)蘇

    2023-03-21 13:47:46白洋
    現(xiàn)代家電 2023年2期
    關(guān)鍵詞:煎鍋炊具品類

    白洋

    國際貨幣基金組織數(shù)據(jù)顯示,全球經(jīng)濟(jì)在2020年開始出現(xiàn)負(fù)增長,同年負(fù)增長為3.1%。2021年出現(xiàn)6.0%的反彈,隨后,2022年當(dāng)疫情反復(fù)之際,再次調(diào)低全球經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期。與此同時,也將2023年全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期調(diào)整為2.7%。

    從全球經(jīng)濟(jì)預(yù)判來看,對2023年依然報有較為謹(jǐn)慎的研判態(tài)度,但將我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)判設(shè)定為4.4%的反彈,在謹(jǐn)慎環(huán)境中依然看好中國市場的恢復(fù)。

    從2019年到2022年,經(jīng)合組織在對全球消費(fèi)信心指數(shù)的數(shù)據(jù)中表明,中國消費(fèi)信心指數(shù)依然高于全球平均消費(fèi)信心指數(shù)。

    從國家統(tǒng)計局社會零售總額可以看到緊隨疫情變化而變化。2022年3~6月份,跌至谷底。6月份之后有所反彈,10月份再次出現(xiàn)同比負(fù)增長。

    收益上綜合因素影響,線下零售渠道增速放緩明顯,線上以接近7%的增速領(lǐng)跑渠道。其中,線下百貨受影響最為明顯。

    居民消費(fèi)中,食品消費(fèi)占比超過3成,增速56%,其中煙酒、居住增速明顯。

    GfK中怡康新興事業(yè)部高級研究經(jīng)理鐘嶠嶠介紹,根據(jù)GfK對國內(nèi)消費(fèi)電子零售銷售市場分析顯示。截至2022年1~9月份,線上和線下主要消費(fèi)電子產(chǎn)品為12407億元人民幣,同比2021年出現(xiàn)9%的下跌。

    消費(fèi)電子市場,不同幅度下滑

    具體品類,2022年黑電和白電中,冰箱和空調(diào)在線增長2%左右,其他黑電白電在全渠道中均呈現(xiàn)同比下跌。2022年不在于渠道轉(zhuǎn)移,而在于消費(fèi)出現(xiàn)了切實(shí)萎縮。

    小家電市場,吸塵器在全渠道均保持可觀增長,熱飲機(jī)和熨燙產(chǎn)品在線增長可觀,這與宅經(jīng)濟(jì)密不可分。其他小電產(chǎn)品在全渠道均出現(xiàn)不同程度下滑。

    數(shù)碼相機(jī)同比下跌,IT和手機(jī)產(chǎn)品在線表現(xiàn)優(yōu)異,例如筆記本電腦、平板電腦、手機(jī)、鍵盤等全渠道均為正增長,符合疫情居家辦公需求暴增趨勢。

    在對消費(fèi)者研究報告中,GfK將2022年上海解封之后的6月份作為時間節(jié)點(diǎn)??梢钥吹?,消費(fèi)者最關(guān)心的是由疫情引發(fā)的經(jīng)濟(jì)不景氣和失業(yè)問題,對飲食和環(huán)境的關(guān)注度則有所下滑。其中,關(guān)注度排位第一的是流行疾病,下滑較厲害的是飲食安全與健康。上升明顯的是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和失業(yè)情況。

    消費(fèi)者對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)預(yù)期可以從幾個維度進(jìn)行劃分。

    首先,是一線以及三線城市及以下;第二個維度是年齡,例如60后到00后;第三個維度是家庭月收入。

    對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)預(yù)期,有6成家庭持樂觀態(tài)度,尤其是低線城市消費(fèi)家庭。60后超高收入家庭對經(jīng)濟(jì)較為樂觀,而一線城市的年輕人和低收入家庭承壓更重。

    基于此,疫情不確定性、風(fēng)險意識增強(qiáng)、節(jié)省開支以及購買渠道的不便等等,導(dǎo)致對于很多品類而言,消費(fèi)者取消了購買計劃,或者延遲購買計劃。相對而言,廚房小電和炊具較比其他品類稍好。

    明火炊具產(chǎn)品市場概覽

    明火炊具行業(yè)在線下正在面臨多重考驗(yàn),行業(yè)難有革新技術(shù),同行競爭激烈、替代產(chǎn)品帶來的威脅等等,都是明火炊具行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。但在中式煙火廚房中,明火炊具始終是一個剛需品類,無論疫情沖擊,還是線上影響,包括疫情帶來的收入減少,減少高鹽高糖攝入而親自料理,產(chǎn)品至上以及在家烹飪所帶來的精神享受才是國人最關(guān)注,這些才是明火炊具市場不變的驅(qū)動內(nèi)核。

    鐘嶠嶠介紹,在GfK 對以百貨、賣場、獨(dú)立門店和家電連鎖幾大線下渠道的監(jiān)測,以及對主要包括一二線城市為主的30多個城市市場的調(diào)研顯示,2017年是明火炊具市場銷售的巔峰時刻。

    2017年,大賣場換購活動取得空前成功,明火炊具品類線下同比增長13.4%。2018年是換購活動的最后一年,市場同比開始出現(xiàn)回落。2019年,市場需求進(jìn)一步放緩。隨著線上價格優(yōu)勢不斷加強(qiáng),線下處于個位數(shù)下滑,進(jìn)入平穩(wěn)期。

    直到2020年,線下明火炊具市場受疫情沖擊,同比大幅下跌。2021年,市場并未出現(xiàn)報復(fù)性消費(fèi),整個市場持續(xù)低迷,10%的負(fù)增長。2022年,持續(xù)封控導(dǎo)致線下市場同比下滑21.5%。

    2022年,無論線上還是線下,明火炊具均表現(xiàn)平平。

    具體對品類分層。

    6年期間,整個炒鍋占比大幅提升8個點(diǎn),同時也擠壓了湯鍋、奶鍋的市場份額。從價格走勢上來看,炒鍋也是均價上漲最為明顯的品類。

    從2020年以來,近三年明火炊具最后一次出現(xiàn)高位點(diǎn)是在2020年1月,也是疫情全面爆發(fā)的臨界點(diǎn),同時過年也帶來市場放量,之后直至2022年,明火炊具市場再無高點(diǎn)出現(xiàn)。

    從線下的四大渠道表現(xiàn)來看,線下連鎖賣場為明火炊具的線下主營渠道。與此同時,無論百貨、賣場還是家電連鎖,2022年在明火炊具這一品類上均出現(xiàn)不同程度的下滑。

    炒鍋,是炊具第一大品類,占比持續(xù)提升,炒鍋帶有明顯的月份趨勢,并且隨著月份不斷走強(qiáng)。煎鍋煎盤和湯鍋、奶鍋也表現(xiàn)出較好承壓性。截止2022年10月份,炒鍋占比43.5%,緊隨其后的,是蒸鍋、明火壓力鍋這兩個品類。

    十多年期間,不同產(chǎn)品在不同年份的市場表現(xiàn)各異。其中,炒鍋、煎鍋、煎盤以及陶瓷煲主要靠新品驅(qū)動銷售。2020年到2022年,這些品類的新品占比最高。

    首先,炒鍋,新品成主力貢獻(xiàn)。

    從時間維度,即2022年1~10月來看,2021年同比下滑3.3%的銷售額,2022年下滑19.1%。其中,新品上市貢獻(xiàn)率;歷年老型號產(chǎn)品貢獻(xiàn)率;歷年產(chǎn)品價格貢獻(xiàn)率;歷年產(chǎn)品消費(fèi)升級貢獻(xiàn)率是衡量炒鍋這一品類在2022年表現(xiàn)的主要指標(biāo)。

    可以看到,拉動炒鍋銷售貢獻(xiàn)主要集中在新品上市貢獻(xiàn)率上,2021年和2022年,新上市炒鍋是拉動整個品類市場的主要動力。

    而從銷量上來看,炒鍋市場銷量下滑,剛性需求減少。從整體價格提升度來看,整體價格僅有1.4%的上漲,價格推動力不大。反而有消費(fèi)家庭會選擇價格更便宜的炒鍋產(chǎn)品。

    從炒鍋的材質(zhì)上來看,占比最高的是鐵質(zhì),其次是鋁制,增長最快的是不銹鋼以及2022年才出現(xiàn)的鈦,增長達(dá)到100%。在這三年的新品材質(zhì)分布中,2022年前10月份上市的炒鍋絕大部分為鐵鍋,占比達(dá)到55.3%;不銹鋼鍋和鋁鍋各占20%左右。

    “2021年,我們通過市場監(jiān)測發(fā)現(xiàn),炒鍋材質(zhì)開始出現(xiàn)明顯變化。不銹鋼類產(chǎn)品占比達(dá)到了50%,擠壓其他材質(zhì)、尤其是鋁制鍋的材質(zhì)占比。到了2022年,炒鍋新品又開始出現(xiàn)巨大變化,即鈦材質(zhì)的產(chǎn)品占據(jù)半壁江山,擠壓了其他材質(zhì)尤其是不銹鋼材質(zhì)的市場空間?!辩妽?qiáng)調(diào),這三年以來炒鍋的材質(zhì)占比變化,一方面得益于主流品牌企業(yè)的主推,另一方面得益于消費(fèi)市場對材質(zhì)升級而帶來產(chǎn)品升級的訴求被激活。

    從新品價格段上來看,2020年主流價位段集中在400~700元;2021年新品價位段集中在1000元左右;2022年新品價格段集中在500~700元。但總體上看,新品呈現(xiàn)出質(zhì)價雙升的總趨勢。所以,整體來看炒鍋價格段,500~700元以及以上的炒鍋產(chǎn)品,三年中處于占比不斷提升的態(tài)勢。相應(yīng)的,低端價位段產(chǎn)品出現(xiàn)一定程度的下滑。

    價格段的上升主要源于高價新品的帶動,而非消費(fèi)者在老舊產(chǎn)品中選擇了更貴的產(chǎn)品。反之,在老款產(chǎn)品中,消費(fèi)者更傾向于選擇那些價格更便宜的產(chǎn)品。

    從2020年到2021年,不銹鋼材質(zhì)的炒鍋銷售占比一直呈現(xiàn)穩(wěn)定增長,直到2022年,鈦材質(zhì)炒鍋上市之后,不銹鋼產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯下滑。例如,在2021年表現(xiàn)非常亮眼的不銹鋼蜂窩產(chǎn)品,在鈦材質(zhì)炒鍋上市后均出現(xiàn)下滑,縮水明顯。

    2022年3月,鈦材質(zhì)鍋上市以來一路高歌猛進(jìn),在5月份達(dá)到巔峰,之后一路維持相對高位,迅速拉動炒鍋市場增長,鈦材質(zhì)鍋均價一直穩(wěn)定在650~700元之間,而線下炒鍋均價則在300元左右,足以見得新品帶來的高端化拉動作用明顯。

    其次,相比炒鍋,煎鍋煎盤的品類表現(xiàn)很不一樣,價格持續(xù)縮水。

    首先,在2022年,煎鍋煎盤在雙線市場同樣出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。但主要下滑指標(biāo)集中在老舊產(chǎn)品銷量的下滑,以及消費(fèi)者硬性需求和支出的下跌。

    煎鍋煎盤整個品類價格并沒有出現(xiàn)較大波動,連續(xù)兩年,消費(fèi)升級都是主旋律。24~28cm口徑,以及鋁、鐵為主要材質(zhì)。其中,28cm口徑產(chǎn)品占比55%以上,更受歡迎,也有消費(fèi)家庭將其作為炒鍋的替代品。

    材質(zhì)上,不銹鋼材質(zhì)的煎鍋煎盤在所有材質(zhì)上不斷向上,在擠壓鋁制材質(zhì)占比。

    國內(nèi)品牌是不銹鋼和煎鍋煎盤的主要推動力,促銷活動是拉動銷售增長的主要手段。2020年,國內(nèi)品牌在煎鍋煎盤中的占比為46%,2021年占比53%,2022年占比提升至58%??梢妵鴥?nèi)品牌競爭力不斷提升。

    國產(chǎn)品牌煎鍋煎盤類產(chǎn)品出現(xiàn)很明顯促銷,尤其是在2022年,均價從2020年的316,到2022年的211元,均價出現(xiàn)大幅下滑。

    國外品牌均價從1000元到2022年降到768元,也出現(xiàn)了明顯的降價。

    也正是由于持續(xù)和大力度的促銷活動,促使消費(fèi)者以更高的性價比換購更好的煎鍋煎盤產(chǎn)品。

    另外,湯奶鍋。

    2022年,湯奶鍋也同樣出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。下滑主要因素在于有機(jī)增長率大幅下滑,但機(jī)會點(diǎn)在于精品的占比,以及消費(fèi)升級下追求高質(zhì)量和高品質(zhì)的驅(qū)動。

    16~30cm的口徑湯奶鍋中,大口徑產(chǎn)品銷售較好,例如,22、24cm,以及30cm的火鍋類產(chǎn)品有明顯大幅提升。

    湯奶鍋中的琺瑯鍋同比表現(xiàn)好于湯奶鍋整體,主要得益于國內(nèi)品牌的驅(qū)動。從品牌維度來看,在經(jīng)歷了消費(fèi)下滑之后,國內(nèi)品牌琺瑯鍋占比回升到18%,直接成為2022年表現(xiàn)優(yōu)異的主要驅(qū)動因素。

    保溫類產(chǎn)品市場概覽

    保溫杯、保溫壺、保溫鍋、燜燒杯為主的保溫品類大盤中,保溫杯占比51%,其次是保溫壺21.9%,第三是保溫鍋17%以及燜燒杯1.9%的占比。

    同樣,GfK中怡康對保溫類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)聚焦在線下30個城市的采樣,渠道則聚焦其主營連鎖渠道表現(xiàn)。

    可以看到,保溫杯是保溫類的第一大品類,且具有明顯的季節(jié)屬性。因?yàn)橐咔榧哟罅藥э埿枨?,保溫鍋和保溫壺上升較為明顯。同時,兒童杯成為保溫類產(chǎn)品的上升亮點(diǎn),2022年占比上升到12%左右,父母對兒童的投入正在逐步上漲。

    疫情之下產(chǎn)生了很多經(jīng)濟(jì)機(jī)會和市場亮點(diǎn)現(xiàn)象,例如,精致露營。

    “精致露營以及相關(guān)炊具產(chǎn)品是懶人經(jīng)濟(jì)下人與自然的互動,也是我們在市場監(jiān)測過程中發(fā)現(xiàn)的與疫情相關(guān)的催生、或者衍生經(jīng)濟(jì)。”關(guān)于精致露營的起因,鐘嶠嶠認(rèn)為受2020年開始的疫情影響很大?!耙咔橐詠?,出國或者跨區(qū)域游玩的機(jī)會大大縮減。離家近,又方便曬朋友圈的精致露營,隨之而起?!?/p>

    精致露營的定義,第一需要高舒適度;第二需要專門為露營準(zhǔn)備的、不同于家中的常見裝備,包括帳篷、椅子和炊具,并以社交為終極目的。露營形式有拎包入住營地,自行扎營以及露營更為戶外的方式。

    第三,精致露營的目標(biāo)人群覆蓋年輕人,中產(chǎn)階級,基本集中在一線城市。同時,熱愛自然和戶外社交活動。

    精致露營是短期熱點(diǎn),還是長線細(xì)分市場?鐘嶠嶠強(qiáng)調(diào),精致露營對炊具行業(yè)而言,首先是機(jī)遇,和日韓以及歐美精致露營市場和覆蓋圈層而言,國內(nèi)的精致露營可想象的市場空間依然十分巨大。例如,美國精致露營人群占到其總?cè)丝诘?0%以上,這是一個非常龐大的群體。以發(fā)達(dá)國家市場作為對比,目前我國精致露營人群還不足1%。

    相應(yīng)的,精致露營客群的拓展也面臨幾個風(fēng)險。

    首先,精致露營的產(chǎn)品價格高,相應(yīng)的投入成本也較高。例如,國外品牌一套精致露營產(chǎn)品價格在千元以上,國內(nèi)產(chǎn)品價格雖然便宜,但精致露營所需炊具價格也要高于普通炊具。

    其次,場地、車輛、裝備硬件成本高。同時,國內(nèi)缺乏質(zhì)量較高營地,以及準(zhǔn)入門檻高和疫情情況的逐步放開,對城市近郊的精致露營以及由此催生的炊具市場機(jī)會會不會造成反向沖擊,都還未可知。

    總體而言,明火炊具行業(yè)在線下正在面臨多重考驗(yàn),行業(yè)難有革新技術(shù),同行競爭激烈、替代產(chǎn)品帶來的威脅等等,都是明火炊具行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。但在中式煙火廚房中,明火炊具始終是一個剛需品類,無論疫情沖擊,還是線上影響,包括疫情帶來的收入減少,減少高鹽高糖攝入而親自料理,產(chǎn)品至上以及在家烹飪所帶來的精神享受才是國人最關(guān)注,這些才是明火炊具市場不變的驅(qū)動內(nèi)核。這些,從美食視頻以及買菜平臺,以及預(yù)制菜帶來的更多使用場景,都預(yù)示著明火炊具市場的復(fù)蘇。

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