跨界與融合：小眾文化的大眾傳播
——以《戲劇新生活》為例

李雅蓉

（作者單位：山西師范大學）

1 《戲劇新生活》的跨界生產(chǎn)與傳播

“跨界”在《跨界》一書中的定義為：“突破原有行業(yè)慣例、通過嫁接外行業(yè)價值或全面創(chuàng)新而實現(xiàn)價值跨越的企業(yè)/品牌行為?！盵1]《戲劇新生活》將小眾文化通過大眾喜聞樂見的節(jié)目形式呈現(xiàn)在觀眾面前，實現(xiàn)了小眾文化在大眾審美中的破局。

1.1 重視受眾主體性，實現(xiàn)“破圈”融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，參與、互動成為社交媒體傳播的核心，受眾不再被動接收節(jié)目傳播，而是主動尋找能滿足個人需求的節(jié)目。因此，網(wǎng)絡綜藝的制作從創(chuàng)作、宣傳、播出等環(huán)節(jié)就開始重視受眾需求，紛紛下沉到垂直領域?qū)?jié)目進行創(chuàng)新及改良。

近年來，受眾審美需求的多元化使得許多小眾文化得以實現(xiàn)大眾化“破圈”?！稇騽⌒律睢飞钊霊騽I(yè)領域，全景式展現(xiàn)戲劇臺前幕后的創(chuàng)作過程。節(jié)目通過深度挖掘戲劇文化吸引了一部分戲劇愛好者，良好的觀看體驗使節(jié)目熱度在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)酵，戲劇圈層受眾又通過自身的宣傳吸引了新一批受眾。在融媒體時代，受眾的主動性大幅度提高，受眾不僅是觀看者，還是節(jié)目內(nèi)容的參與者或創(chuàng)作者。因此，也有學者認為傳統(tǒng)的受眾已變?yōu)橛脩艋蛘呤褂谜?，他們不再是單純的接收主體，而是具有主動權的參與主體[2]。因此，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目只有針對圈層受眾需求制定具有原創(chuàng)性、專業(yè)性的內(nèi)容，才能真正實現(xiàn)小眾文化的大眾傳播。

1.2 跨界傳播實現(xiàn)傳播最大化

在融媒體時代，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的生產(chǎn)傳播不再局限于單一媒介，而是能夠基于互聯(lián)網(wǎng)建立跨媒介對話關系，打破節(jié)目傳播壁壘?！稇騽⌒律睢愤\用官方微博賬號、抖音賬號進行多渠道推廣，利用“話題”打破戲劇文化的圈層限制，將“圈外”的觀眾也聯(lián)系起來。節(jié)目通過戲劇作品中的核心話題引發(fā)觀眾思考，如《養(yǎng)雞場的故事》借用雞的勇敢講述不想被定義的一生，引出話題“人類比動物高級嗎”；《雞兔同籠》通過父女之間普通的對話，表現(xiàn)當代人隱忍的情感表達，引出話題“當代人表達愛有多難”。如此一來，在觀眾與節(jié)目內(nèi)容互動交流的過程中，戲劇文化也得到了更好的傳播。

1.3 把握“人人都是傳播者”，實現(xiàn)良性互動

戲劇這一小眾舞臺文化因其藝術性較強、專業(yè)性強的特點，較難實現(xiàn)快速、廣泛的傳播。《戲劇新生活》嘗試彌補在場地、傳播平臺等方面的不足，為戲劇文化帶來廣泛傳播的可能性。節(jié)目立體呈現(xiàn)戲劇創(chuàng)作的全過程，使觀眾與戲劇產(chǎn)生共情，從而對戲劇文化進行推廣，吸引更多非目標受眾。如在小紅書、嗶哩嗶哩、抖音等網(wǎng)絡用戶較活躍的平臺發(fā)布相關推文，將媒介影響繼續(xù)轉(zhuǎn)移到另一部分受眾身上，實現(xiàn)小眾文化向大眾審美的轉(zhuǎn)化。社交媒體為受眾提供了二次傳播的平臺，使節(jié)目的熱點在短期內(nèi)不斷發(fā)酵，增加節(jié)目曝光率的同時提高受眾體驗感。節(jié)目中小眾文化的大眾傳播將被動消費者轉(zhuǎn)化為主動參與者，實現(xiàn)了節(jié)目與受眾的線上良性互動。

2 《戲劇新生活》的創(chuàng)新與發(fā)展

2.1 滿足受眾需求，助推小眾文化

近年來，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目不斷探索小眾文化領域的空白，下沉到對內(nèi)容細致分類的垂直領域?qū)ふ夜?jié)目創(chuàng)作的突破口，基于此，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目開始具有互動和分眾的特征。

互動特征根據(jù)受眾需求制定節(jié)目內(nèi)容，利用社交媒體的傳播特點實現(xiàn)廣泛傳播。在分眾式節(jié)目形態(tài)中，垂直化和專業(yè)化是節(jié)目內(nèi)容的特點。分眾的分層逐漸衍生出圈層文化，而圈層中的粉絲擁有相同的收視愛好和消費屬性，很容易被節(jié)目中的議程設置所吸引，成為節(jié)目的忠實受眾，并通過口碑營銷吸引“圈外”人群收看，從而實現(xiàn)“破圈”效應[3]。《戲劇新生活》突破類型綜藝常態(tài)，以職業(yè)戲劇人的臺前幕后作為創(chuàng)作主線，有針對性地對目標受眾進行靶向投放，在滿足受眾需求的同時助推小眾文化傳播。

2.2 “彈幕”交流增強受眾參與感

在融媒體時代，網(wǎng)絡綜藝將新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，紛紛推出“彈幕”技術為在線觀看節(jié)目的觀眾提供新型交流互動方式?！稇騽⌒律睢分匾暿鼙娕c節(jié)目之間的交流互動，根據(jù)實時“彈幕”及時了解受眾需求，為受眾提供良好體驗感的同時增強受眾參與感。戲劇演員修睿也常常會在節(jié)目中與網(wǎng)友進行隔空互動，針對網(wǎng)友的“彈幕”內(nèi)容作出回應，拉近節(jié)目與受眾的距離。在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過“彈幕”了解受眾需求、增強受眾參與感也是節(jié)目融合發(fā)展必不可少的元素。

2.3 適應知識時代網(wǎng)絡綜藝專業(yè)化表達

隨著時代的發(fā)展，受眾生活水平提高的同時精神文化需求也在不斷提高，并開始追求專業(yè)化的內(nèi)容表達。《戲劇新生活》從專業(yè)角度展現(xiàn)戲劇創(chuàng)作的過程，節(jié)目在播出過程中會對表演風格及戲劇表演中的專用名詞進行科普，讓觀眾在休閑娛樂中也能感受到節(jié)目的教育意義。

受眾對網(wǎng)絡綜藝的需求不再停留在娛樂層面，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目需要更加真實、更加有趣的價值表達和內(nèi)容，才能讓受眾在節(jié)目播出之后有所收獲[4]。

3 《戲劇新生活》的啟示與反思

《戲劇新生活》運用“戲劇+綜藝”的節(jié)目模式，使得戲劇文化得以實現(xiàn)大眾化傳播。在網(wǎng)絡綜藝“泛娛樂化”“同質(zhì)化”現(xiàn)象普遍的今天，節(jié)目沉下心來回歸傳統(tǒng)小眾文化本位，也代表了一部分真誠制作網(wǎng)絡綜藝制作方的態(tài)度。

3.1 啟示：網(wǎng)絡綜藝制作之道

首先是高質(zhì)量的內(nèi)容與真實的情感。節(jié)目中呈現(xiàn)出的每個戲劇作品都是戲劇人投入全部心血創(chuàng)作的，在每次的排練和復盤中，戲劇人都會虛心接受別人的建議并且努力克服不足。在爭取演出場所時，每個戲劇人都會拼盡全力去找舞臺、找投資、找觀眾。

其次是名人與素人的結(jié)合。除了黃磊、喬杉，其他戲劇人幾乎全是素人。名人與素人的結(jié)合使觀眾在觀看節(jié)目時能夠全方位觀察到節(jié)目的真實細節(jié)，通過攝像機鏡頭代入第三視角，觀察每位戲劇人的表現(xiàn)，實現(xiàn)對節(jié)目的參與。

再次是收斂自我表達，強調(diào)社會責任。在賣票環(huán)節(jié)，戲劇人與現(xiàn)場游客交涉時沒有投機取巧，也沒有強行銷售，用的是真誠的宣傳和用心的戲劇作品來打動對方。在拉贊助環(huán)節(jié)，戲劇人找贊助時不靠流量與熱度，而是用才藝、體力以及商業(yè)談判能力進行協(xié)商。

最后是獨特的節(jié)目設置。《戲劇新生活》通過選隊長、舉手投票等做法，時刻保持節(jié)目的公平、公正，確保節(jié)目設置的每一個流程都是成員商量后的結(jié)果，滿足融媒體時代受眾對平等、真實的情感需求。主理人黃磊帶著一眾戲劇人在戲劇公社認真做戲劇作品，幫助戲劇人突破創(chuàng)作瓶頸，解決合作期間產(chǎn)生的矛盾也使觀眾眼前一亮。

3.2 反思：高質(zhì)量、低熱度的傳播瓶頸

盡管如此，戲劇與網(wǎng)絡綜藝的結(jié)合還有很多不足。首先，戲劇的鑒賞門檻高是不得不重視的問題?，F(xiàn)如今的技術手段還無法讓屏幕前的觀眾真正沉浸在戲劇演出中，如此一來，綜藝表現(xiàn)形式會降低戲劇的沉浸感和互動性，導致觀眾與戲劇產(chǎn)生距離而喪失對節(jié)目的興趣。因此，節(jié)目呈現(xiàn)技術和內(nèi)容形式的表達仍是網(wǎng)絡綜藝節(jié)目需要繼續(xù)努力的地方。其次，節(jié)目“戲劇”與“綜藝”的比例有待調(diào)整。節(jié)目雖以戲劇為主體，但在呈現(xiàn)戲劇作品以外，與“慢綜藝”有很多相似之處。節(jié)目前期將大量篇幅放在展現(xiàn)戲劇人的日常生活上，這讓被戲劇吸引的觀眾產(chǎn)生失望的感覺，大篇幅的素人日常很容易消耗掉觀眾對節(jié)目的興趣。

節(jié)目為了充分展現(xiàn)戲劇艱難的發(fā)展現(xiàn)狀及戲劇人在艱苦條件下繼續(xù)堅守的戲劇情懷，在資金上對戲劇人進行了限制。同時為了強調(diào)國內(nèi)戲劇困境，常常會用大量的篇幅展示戲劇人如何在資金困難的條件下維持運營、完成演出創(chuàng)作。但這樣的節(jié)目安排反而損失很多戲劇編創(chuàng)、排演的過程，在無法聚焦受眾觀賞需求的同時過度消耗情懷，反而會使受眾缺乏興趣，造成節(jié)目低熱度的局面。

近年來，網(wǎng)絡綜藝走向多渠道傳播、多方位創(chuàng)新、多策略發(fā)展的道路，影響范圍也越來越廣，網(wǎng)絡綜藝不僅要尋求形式和內(nèi)容上的融合發(fā)展，也要堅持初心把握好節(jié)目內(nèi)涵意蘊的深度和廣度，滿足觀眾精神訴求?！稇騽⌒律睢纷鳛橐粰n網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，雖然難免帶有一些網(wǎng)絡綜藝的娛樂性，但在10期節(jié)目中編排了11部大戲，也實屬網(wǎng)絡綜藝中的誠意之作?！稇騽⌒律睢返馁u票環(huán)節(jié)將戲劇發(fā)展的現(xiàn)狀真實地展現(xiàn)在觀眾面前，有人愿意為了小眾戲劇貢獻自己的一份力，有人一聽花錢看戲就轉(zhuǎn)身離開，展現(xiàn)了不同的人對于戲劇的態(tài)度，也體現(xiàn)出節(jié)目反劇本、重真實的原則。作為一場戲劇生存實驗，節(jié)目為觀眾探尋出小眾戲劇文化與大眾傳播的可能性，雖然在跨界融合過程中還有很多不足，但只要找到適合自身發(fā)展的路線，小眾文化也可以“破圈”傳播。

4 《戲劇新生活》的未來與展望

《戲劇新生活》在滿足戲劇愛好者審美需求的同時也將戲劇文化呈現(xiàn)在更多受眾面前。如何能使戲劇與綜藝更好地跨界融合，將更好的戲劇效果呈現(xiàn)給受眾，也是節(jié)目需要不斷探索的。

4.1 以科技為工具優(yōu)化視聽效果

網(wǎng)絡綜藝節(jié)目要想發(fā)展，首先應該加大技術支撐，對節(jié)目制作手段進行創(chuàng)新升級，加入5G、人工智能等先進技術，為節(jié)目內(nèi)容、視頻質(zhì)量保駕護航，最大限度還原現(xiàn)場效果，使觀眾能更好地投入其中。

4.2 內(nèi)容為王，滿足受眾精神文化需求

《戲劇新生活》要重視節(jié)目模式和內(nèi)容的創(chuàng)新，要在節(jié)目創(chuàng)作主題上下功夫，而不是去簡單替換一些主旨元素，要把握好節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量，不能只考慮商業(yè)利益而影響節(jié)目整體效果。當然，符合節(jié)目風格的趣味性口播及用心設計的小劇場也是值得借鑒的商業(yè)植入模式?！稇騽⌒律睢纷層^眾發(fā)現(xiàn)戲劇雖然是小眾文化，但作品中呈現(xiàn)的對人類精神文明的關注都是極為大眾化的社會話題，因此，綜藝節(jié)目內(nèi)容的選擇應該從精神內(nèi)涵和審美角度兩方面把握。在《戲劇新生活》中，戲劇人賣票遇到挫折時會盡己所能，奔波在烏鎮(zhèn)各個地方尋找觀眾，綜藝中戲劇人的表現(xiàn)，展現(xiàn)出了節(jié)目向受眾傳遞的積極的人生態(tài)度，讓觀眾在欣賞節(jié)目的同時也能獲得良好價值觀的引領。

4.3 利用明星影響力發(fā)揮媒體傳播優(yōu)勢

《戲劇新生活》剛開播，豆瓣評分就達到9.3分，但高口碑卻沒換來高流量。隨著時代的發(fā)展，戲劇被貼上了小眾的標簽，戲劇文化需要打破圈層，實現(xiàn)更廣泛的傳播，而明星的影響力可以為戲劇的大眾傳播提供幫助。近年來，大火的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目都利用了明星自身的影響力，在邀請明星作為節(jié)目嘉賓的同時，還利用嘉賓個人微博、抖音賬號來增加節(jié)目曝光度。在戲劇領域也有明星成功參與宣傳推廣的案例，比如由黃磊主演、眾多明星參演的《暗戀桃花源》在全國引起熱烈反響。由此，《戲劇新生活》未來可以考慮邀請明星嘉賓與戲劇人進行合作，創(chuàng)作出一部可以全國巡演的話劇作品。

4.4 結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢，助力節(jié)目宣傳

融媒體時代的到來打破了網(wǎng)絡綜藝的傳播壁壘，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性、即時性促進了節(jié)目的推廣，于是節(jié)目制作方選擇以微博話題、抖音短視頻等形式進行節(jié)目宣傳。但要想使一個綜藝節(jié)目長久發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的作用是不可忽視的，傳統(tǒng)媒體的公信力和權威性是互聯(lián)網(wǎng)平臺不可比擬的。因此，新舊媒體更應注重合作，利用各自的優(yōu)勢進行互補?！稇騽⌒律睢纷鳛橐粰n網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目，也應該嘗試與傳統(tǒng)媒體進行合作，優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容，把節(jié)目推向更多圈層的受眾，拓展收視人群范圍，增強影響力。

5 結(jié)語

《戲劇新生活》通過綜藝與戲劇的跨界融合將戲劇文化呈現(xiàn)在大眾面前，用戲劇魅力打動著每一位觀眾，小眾戲劇文化的大眾傳播不僅是一次創(chuàng)新的嘗試，更讓其他小眾文化看到自身更好發(fā)展的可能性。戲劇與綜藝的跨界融合在滿足受眾多元審美需求的同時順應了融合發(fā)展的時代潮流，小眾文化還需積極尋求適應大眾傳播的表達方式，開拓跨媒介傳播渠道，深挖自身文化底蘊，從而制作出能獲得大眾認可的內(nèi)容。節(jié)目制作方首先應認清網(wǎng)絡綜藝發(fā)展現(xiàn)狀，最大限度發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢；其次，把握內(nèi)容至上的原則，對節(jié)目形態(tài)進行改良，通過新舊媒體融合實現(xiàn)網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的全平臺覆蓋；再次，作為網(wǎng)絡綜藝制作方要及時看到受眾需求，也要不斷提升自己的社會責任，制作出更多優(yōu)秀的綜藝節(jié)目。

新時代受眾的文化素養(yǎng)在不斷提高，有效感知受眾需要、滿足受眾情感需求、實現(xiàn)正向價值引領成為網(wǎng)絡綜藝節(jié)目不斷努力的方向。一個可以延續(xù)下去的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目必然是符合社會主流意識的節(jié)目，如果一味追求利益或者只投觀眾所好，那么必將失去節(jié)目本身的意義，最后只能帶來暫時的認可和短期的利益，終究是不能持續(xù)發(fā)展的[5]。