就業(yè)導(dǎo)向下“服務(wù)營銷”一流課程建設(shè)研究
——以湖南工業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)為例

袁琦

(湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院市場營銷系 湖南株洲 412000)

服務(wù)營銷學(xué)是湖北工業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)課程，該課程具有較強(qiáng)的應(yīng)用性、實(shí)踐性，也有著其特殊性，課程教學(xué)目標(biāo)主要是培養(yǎng)能運(yùn)用服務(wù)營銷理論從事相關(guān)工作，并對制造業(yè)和服務(wù)業(yè)中出現(xiàn)的服務(wù)營銷問題進(jìn)行分析處理的高素質(zhì)人才。以就業(yè)為導(dǎo)向而形成的這一目標(biāo)對服務(wù)營銷課程建設(shè)提出了更高的要求，即要建設(shè)成“高階性、創(chuàng)新性、挑戰(zhàn)度”的一流課程，但目前服務(wù)營銷這門課程距離這一標(biāo)準(zhǔn)還有較大差距。

1 服務(wù)營銷課程建設(shè)存在的問題

各個(gè)高校對服務(wù)營銷的定位不同導(dǎo)致課時(shí)不同，因而對其重視程度也就不同。湖南工業(yè)大學(xué)將服務(wù)營銷定位為市場營銷專業(yè)基礎(chǔ)課，課時(shí)設(shè)置為48課時(shí)，這個(gè)時(shí)長相對其他課程來說是較長的，說明學(xué)校比較重視這門課程。但由于服務(wù)營銷是一門較為特殊的課程，從理論上來看，容易與市場營銷課程混淆；從實(shí)踐來看，應(yīng)用性和實(shí)踐性較強(qiáng)，而且較為具體，目前依舊不能滿足就業(yè)導(dǎo)向的一流課程建設(shè)需要，在課程建設(shè)過程中存在明顯缺陷，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1.1 教學(xué)內(nèi)容針對性較差

目前，《服務(wù)營銷》教材非常多，并且在逐年更新，但從教材內(nèi)容來說各套教材相差不大，而大多數(shù)高校教師在授課時(shí)主要是依據(jù)教材內(nèi)容和體系進(jìn)行講解，這一現(xiàn)象說明兩個(gè)問題：一是教學(xué)內(nèi)容并沒有考慮學(xué)生就業(yè)趨勢，例如湖南工業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)主要以工業(yè)企業(yè)為主，在2018年畢業(yè)生將近一半都進(jìn)入了制造業(yè)企業(yè)，但在這個(gè)年級服務(wù)營銷課程教學(xué)內(nèi)容卻依舊是以服務(wù)企業(yè)為主，而很少講述制造業(yè)服務(wù)營銷如何做，通過對本年級學(xué)生走訪發(fā)現(xiàn)，學(xué)生將制造業(yè)中服務(wù)營銷與客戶關(guān)系管理混為一談，認(rèn)為制造業(yè)中服務(wù)營銷內(nèi)容沒有用；二是不符合“一流”課程要求，教學(xué)內(nèi)容沒有創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)性，教學(xué)內(nèi)容過于偏重理論知識傳播。

1.2 教學(xué)方法和考核方式單一

目前大多數(shù)高校對于《服務(wù)營銷》的授課方式依舊是傳統(tǒng)的課堂教學(xué)為主，輔助一些案例、慕課等教學(xué)，案例和慕課教學(xué)有利于增強(qiáng)學(xué)生主動(dòng)性，但對于“一流”課程來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，“一流”課程強(qiáng)調(diào)教學(xué)方法的先進(jìn)性與互動(dòng)性，除了推進(jìn)現(xiàn)代信息技術(shù)與教學(xué)深度融合，更重要的是能夠積極引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行探究式與個(gè)性化學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生探索、分析和解決問題的能力，現(xiàn)階段的教學(xué)方法對學(xué)生能力的提升顯然是不夠的。同時(shí)，對于《服務(wù)營銷》考核方式，大多數(shù)高校還是依賴于傳統(tǒng)的知識記憶考核方式，很多高校都強(qiáng)調(diào)了過程考核，但在這些過程考核中，對學(xué)生能力的考核偏少。例如湖南工業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)服務(wù)營銷課程在教學(xué)上采用課堂教學(xué)加案例的方式，考核方式為過程占30%+期末考試占70%，主要以理論知識考核為主。

2 就業(yè)導(dǎo)向下服務(wù)營銷一流課程建設(shè)理念

在就業(yè)導(dǎo)向下服務(wù)營銷一流課程建設(shè)，首先要避免上述問題的發(fā)生，需要理解一流課程建設(shè)中“兩性一度”的具體要求，而且這個(gè)“兩性一度”要結(jié)合學(xué)生就業(yè)需要為基礎(chǔ)，課程建設(shè)應(yīng)滿足以下幾個(gè)特征：(1)趣味性，課程建設(shè)只有有趣味性才能有效激發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性；(2)實(shí)踐性，營銷課程總體來說具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，《服務(wù)營銷》也不例外；(3)前沿性，不管是知識結(jié)構(gòu)還是思想領(lǐng)域，學(xué)生都能通過課程學(xué)習(xí)獲得解決問題的綜合能力和高級別思維能力。基于此，就業(yè)導(dǎo)向下的服務(wù)營銷課程建設(shè)應(yīng)革新理念。

2.1 內(nèi)容為核心，建立交叉融合知識體系

“一流”課程建設(shè)要求能體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的前沿性和時(shí)代性，也就意味著教學(xué)內(nèi)容要能及時(shí)跟上時(shí)代發(fā)展的需要，服務(wù)營銷課程不僅要及時(shí)更新知識體系，使學(xué)生適應(yīng)新型社會(huì)營銷的發(fā)展，更重要的是，服務(wù)營銷課程還要與其他課程、知識體系交叉融合，建立更符合企業(yè)需求的知識架構(gòu)，并與學(xué)校專業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相符。

2.2 就業(yè)為導(dǎo)向，強(qiáng)化實(shí)踐課程教學(xué)模式

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各種新技術(shù)的運(yùn)用，營銷技術(shù)和知識也得到了快速發(fā)展，企業(yè)對營銷人才的需求和人才自身的需求都發(fā)生了很大改變，《服務(wù)營銷》作為營銷專業(yè)的主要課程也得到快速更新，服務(wù)營銷課程建設(shè)應(yīng)樹立滿足企業(yè)需求的思想理念，為了讓學(xué)生掌握真正的職業(yè)技能、適應(yīng)企業(yè)需求，就需要長時(shí)間的實(shí)踐，因此要構(gòu)建理論和實(shí)踐結(jié)合的學(xué)生培養(yǎng)模式。

2.3 思政為主導(dǎo)，培養(yǎng)德才兼?zhèn)淙瞬?/h3>

當(dāng)今社會(huì)除了要求學(xué)生專業(yè)能力以外，還需要思想道德品質(zhì)良好的人才，而且“一流”課程建設(shè)也要求“立德樹人”，因此服務(wù)營銷課程建設(shè)理念不僅要求教師做到專業(yè)知識的傳授，更要將思政貫穿于整個(gè)教學(xué)過程中，培養(yǎng)學(xué)生能力、品德和素養(yǎng)，讓學(xué)生自我認(rèn)知、勤于思考、勇于實(shí)踐，具有愛崗、敬業(yè)、誠信、遵紀(jì)守法的基本道德，教學(xué)目標(biāo)與大學(xué)生價(jià)值觀及個(gè)人職業(yè)素養(yǎng)培育目標(biāo)相結(jié)合。

3 就業(yè)導(dǎo)向下服務(wù)營銷一流課程建設(shè)路徑

3.1 首先建立就業(yè)導(dǎo)向的服務(wù)營銷課程目標(biāo)

服務(wù)營銷課程目標(biāo)大多數(shù)高校都相差無幾，都是要求學(xué)生掌握服務(wù)營銷基本知識和理論基礎(chǔ)，并能運(yùn)用理論基礎(chǔ)對企業(yè)服務(wù)問題進(jìn)行分析。這個(gè)目標(biāo)可以說是只是泛泛而談，并不具體，對學(xué)生這種運(yùn)用服務(wù)營銷的能力要求具體要到達(dá)什么樣的程度并沒有明確標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是，這個(gè)目標(biāo)沒有考慮企業(yè)對服務(wù)營銷能力的需求，造成企業(yè)和學(xué)生都認(rèn)為這門課程不重要。針對這種現(xiàn)象，應(yīng)對學(xué)校學(xué)生就業(yè)方向進(jìn)行分析，了解相關(guān)企業(yè)對這門課程運(yùn)用的能力要求，并結(jié)合自身特點(diǎn)和教學(xué)能力，形成獨(dú)特的就業(yè)導(dǎo)向課程目標(biāo)。

因此，就業(yè)導(dǎo)向的服務(wù)營銷課程建設(shè)側(cè)重于企業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)需要，以引導(dǎo)學(xué)生提升自身能力為特點(diǎn)，以此為基點(diǎn)進(jìn)行課程目標(biāo)設(shè)立?；诖?，課程目標(biāo)主要有以下兩點(diǎn)：一是要以就業(yè)為目標(biāo)。湖南工業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)2018級學(xué)生大部分畢業(yè)生準(zhǔn)備就業(yè)，雖然研究生考試報(bào)名同學(xué)較多，但最后升學(xué)的僅為少數(shù)，占比僅為8%，除去考公考編的，就業(yè)人數(shù)占到了三分之二，一些同學(xué)在考研失敗后也轉(zhuǎn)為就業(yè)，這些數(shù)據(jù)表明服務(wù)營銷“一流”課程建設(shè)離不開就業(yè)目標(biāo)。要廣泛對企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，對企業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀和未來發(fā)展進(jìn)行持續(xù)分析，了解企業(yè)對服務(wù)營銷人才執(zhí)業(yè)能力的需求狀況，以及服務(wù)營銷工作的類別和相關(guān)的職位說明，明確課程培養(yǎng)目標(biāo)；二是要具有挑戰(zhàn)性的知識能力課程目標(biāo)?！耙涣鳌闭n程建設(shè)要求課程目標(biāo)要有一定的挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新性，那么服務(wù)營銷一流課程建設(shè)目標(biāo)同樣要建立這個(gè)目標(biāo)，對學(xué)生的知識、能力和素質(zhì)提升都有更高的要求：在知識學(xué)習(xí)上，要充分了解服務(wù)營銷在全球營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷的背景下所發(fā)生的改變，以及這種改變對服務(wù)營銷能力產(chǎn)生的影響，并能洞悉消費(fèi)者行為的改變，引領(lǐng)服務(wù)價(jià)值；素質(zhì)上，要培養(yǎng)學(xué)生的探索精神，樹立科學(xué)的服務(wù)營銷思維模式；能力上，有具備服務(wù)價(jià)值識別、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造、服務(wù)價(jià)值傳遞和服務(wù)價(jià)值維護(hù)的基本能力，開展服務(wù)營銷活動(dòng)的能力。

3.2 根據(jù)課程目標(biāo)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和方法

課程目標(biāo)主要是“就業(yè)”和“一流課程”，達(dá)成這兩個(gè)目標(biāo)的關(guān)鍵因素是教學(xué)內(nèi)容和方法能夠激發(fā)學(xué)生興趣，提升其學(xué)生能力。

首先，在《服務(wù)營銷》課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)置過程中，要對學(xué)校市場營銷專業(yè)的學(xué)生就業(yè)趨勢進(jìn)行調(diào)研分析，特別是多層次需求特點(diǎn)進(jìn)行分析，打破以前通識教育的現(xiàn)狀。目前所有服務(wù)營銷教學(xué)內(nèi)容設(shè)置上基本都是以7p為核心，內(nèi)容分為四大模塊：服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論、服務(wù)市場分析與戰(zhàn)略規(guī)劃、服務(wù)營銷策略、服務(wù)營銷管理。并以服務(wù)企業(yè)為主導(dǎo)，這種教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置并沒有考慮學(xué)生未來發(fā)展和社會(huì)需求變化，例如湖南工業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)趨勢為制造業(yè)企業(yè)，但課程中多以服務(wù)型企業(yè)為案例，導(dǎo)致學(xué)生認(rèn)為這門課程無用。因此，需要根據(jù)就業(yè)趨勢對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行重構(gòu)，服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)了企業(yè)對自身資源的合理配置利用，從而達(dá)到對服務(wù)價(jià)值識別、創(chuàng)造、傳遞和優(yōu)化的目的，也強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者滿意和忠誠對于企業(yè)營銷活動(dòng)的重要影響，而且服務(wù)營銷過程是一個(gè)復(fù)雜而多變的過程，要對這個(gè)知識體系進(jìn)行重新規(guī)劃，形成遞進(jìn)式的課程模塊。如圖1所示。

圖1 服務(wù)營銷教學(xué)內(nèi)容模塊

從教學(xué)內(nèi)容模塊可知，基礎(chǔ)知識分為三個(gè)模塊，這些對于學(xué)生來說相差無幾，關(guān)鍵在于知識提升模塊，這里分為三個(gè)模塊：制造業(yè)服務(wù)營銷、服務(wù)型企業(yè)服務(wù)營銷、服務(wù)營銷前沿發(fā)展。制造業(yè)服務(wù)營銷和服務(wù)型企業(yè)服務(wù)營銷簡單明了，服務(wù)營銷前沿發(fā)展主要是針對想升學(xué)從事理論工作研究的學(xué)生設(shè)立的，這三個(gè)模塊相互獨(dú)立，可供學(xué)生自由選擇。服務(wù)營銷開課一般在大三這一階段，此時(shí)大多數(shù)學(xué)生已經(jīng)開始考慮自身就業(yè)與升學(xué)的問題，對于服務(wù)營銷知識提升可以選擇相應(yīng)模塊，當(dāng)然，如果學(xué)生希望提升自身能力也可以三個(gè)模塊同時(shí)學(xué)習(xí)。同時(shí)這三個(gè)模塊的設(shè)立也符合“一流”課程建設(shè)的挑戰(zhàn)性目標(biāo)，在原有基礎(chǔ)上對學(xué)生要求拔高了，挑戰(zhàn)性也相應(yīng)增加了。

其次，在重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容后，相對應(yīng)的調(diào)整教學(xué)方法和方式?，F(xiàn)有的教學(xué)方式主要有線上課程、線上線下混合課程、線下課程三種方式，這三種方式各有優(yōu)劣。但因?yàn)榻虒W(xué)內(nèi)容在知識提升方面重構(gòu)了三個(gè)模塊，因而更主張用小班線下教學(xué)模式，小班線下教學(xué)對于互動(dòng)、課堂討論更有利，在小班教學(xué)模式的基礎(chǔ)上再利用一些互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行補(bǔ)充。對于教學(xué)方法，目前主要有案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、情景教學(xué)法等，但不管使用何種教學(xué)方法，根據(jù)前面教學(xué)內(nèi)容模塊，在教學(xué)設(shè)計(jì)上，學(xué)生建立小組學(xué)習(xí)模式相對有利，根據(jù)選擇不同模塊建立的學(xué)習(xí)小組有利于教師進(jìn)行組織設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)項(xiàng)目。

基于就業(yè)導(dǎo)向下服務(wù)營銷課程建設(shè)在教學(xué)內(nèi)容構(gòu)建上，要充分了解市場對人才需求的變化，考慮服務(wù)營銷在本專業(yè)中的地位和作用，考慮市場營銷專業(yè)學(xué)生的需求特點(diǎn)。在構(gòu)建教學(xué)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的改變，教學(xué)方式和方法也要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，從而有效保障服務(wù)營銷教學(xué)內(nèi)容真正落實(shí)到位。

3.3 依據(jù)教學(xué)內(nèi)容和方法重置考核方式

“一流”課程建設(shè)必然要改變傳統(tǒng)的考核方式，服務(wù)營銷也是如此，傳統(tǒng)考核方式更多重視理論知識考評，對過程考評因?yàn)殡y度大，涉及面較多，反而重視力度較小。近幾年，很多學(xué)校、教師、學(xué)者都提出改革考核方式，促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。服務(wù)營銷“一流”課程建設(shè)考核方式應(yīng)更注重過程考核，建設(shè)多維度過程考核方式?？己酥黧w由單一的老師考評改為老師、學(xué)習(xí)小組共同考評的方式；考核內(nèi)容應(yīng)將單純的出勤率、試卷考核改為多形式、多內(nèi)容、多方式的考核內(nèi)容，如表1所示。

表1 服務(wù)營銷考核方式

4 結(jié)語

綜上所述，建設(shè)一門具有本校特色的“一流”課程非一日之功，在就業(yè)導(dǎo)向下服務(wù)營銷“一流”課程建設(shè)也是一個(gè)長期、持續(xù)的過程，在理念上應(yīng)以立德樹人為根本，在目標(biāo)上要將就業(yè)和挑戰(zhàn)作為基本任務(wù)，在建設(shè)路徑上要在教學(xué)內(nèi)容、方法、考核等方面形成自身獨(dú)有的特色。并加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系，了解企業(yè)服務(wù)營銷變化趨勢和對服務(wù)營銷人才需求的改變，構(gòu)建企業(yè)與學(xué)校、學(xué)生的共同體，既能滿足社會(huì)、企業(yè)和學(xué)生需求，也能促進(jìn)服務(wù)營銷“一流”課程建設(shè)。