替代

☉卡生

紀(jì)錄片《金錢與我》一共6 集，每集20 多分鐘。在每一集里都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)身處經(jīng)濟(jì)窘境的主人公，節(jié)目組特邀個(gè)人理財(cái)專家凱特琳娜·德弗里克斯和辛妮德·萊恩對(duì)他們進(jìn)行個(gè)人財(cái)務(wù)梳理，分析主人公的日常性消費(fèi)是如何一步步將他們推向困境，并且對(duì)他們的生活提出建設(shè)性改變的指導(dǎo)意見。另一位是消費(fèi)心理學(xué)行為學(xué)專家彼得·盧恩，他會(huì)用實(shí)驗(yàn)方法，說出消費(fèi)心理背后那些大眾并不了解的動(dòng)因。

第一集講的是關(guān)于“替代性消費(fèi)”的故事。主人公凱瑟琳是一位生活在愛爾蘭的6 個(gè)孩子的母親。她在一家海邊餐廳做服務(wù)員，收入不高。但她不僅會(huì)把每個(gè)月的收入花個(gè)精光，甚至入不敷出。為了擺脫消費(fèi)困境，她每個(gè)月會(huì)向一家利率很高的私人公司借貸。如果借貸1000歐元（1 歐元約合7元人民幣），即使凱瑟琳在12 個(gè)月內(nèi)還清，也需要償付1573歐元。讓她感到羞愧的是，她甚至掏不出3500 歐元，帶家人去參加其中一個(gè)孩子的海外婚禮。當(dāng)專家問她是否知道每個(gè)月的錢都浪費(fèi)在哪里時(shí)，凱瑟琳對(duì)答如流：“我知道自己很懶，每天下班回到家我都非常疲憊，所以索性就點(diǎn)外賣吧?！眲P瑟琳一家每周在外賣上要支付80歐元，全年4000 歐元。凱瑟琳還是一個(gè)挑剔的消費(fèi)者，她會(huì)花22 歐元買一袋炭，只因?yàn)樗矚g那種炭的橢圓形狀，也會(huì)花兩倍的價(jià)錢買喜歡的奶酪和麥片。她對(duì)于自己的好品位十分自豪：“這方面我是無法改變的，便宜牌子的東西吃起來就像在吃紙板?！币陨戏N種消費(fèi)習(xí)慣是導(dǎo)致凱瑟琳一家債務(wù)危機(jī)的根源所在。

理財(cái)專家讓凱瑟琳盲品不同品牌的奶酪、麥片、茶，對(duì)自己常吃的品牌，她幾乎全都猜錯(cuò)了，凱瑟琳被她所堅(jiān)稱的品牌的優(yōu)越性言論瞬間“打臉”。事實(shí)上，她的味蕾無法分辨出“大眾”和“名牌”的區(qū)別，她成為生產(chǎn)者鼓吹的消費(fèi)主義的受害者。凱瑟琳有毫無意識(shí)的品牌消費(fèi)習(xí)慣，也有明知過度支付產(chǎn)品溢價(jià)的自我意識(shí)，可是，凱瑟琳為什么難以改變？

消費(fèi)心理學(xué)行為學(xué)專家彼得·盧恩做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，展現(xiàn)出消費(fèi)者的占有欲天性。他給76 個(gè)參與實(shí)驗(yàn)者隨機(jī)分發(fā)了巧克力和圓珠筆，并告訴實(shí)驗(yàn)對(duì)象：“現(xiàn)在你可以帶走分發(fā)給你的東西，同時(shí)，你們也可以選擇和身邊的人交換產(chǎn)品。”真正實(shí)施交換行為的人只占23%。彼得·盧恩總結(jié)說：“我們習(xí)慣于抓住現(xiàn)有的事物，在消費(fèi)心理中一旦認(rèn)定了某個(gè)品牌或者長(zhǎng)期形成了某個(gè)消費(fèi)習(xí)慣后，即使我們知道有更便宜的替代方案，也很難做出改變?！边@在消費(fèi)心理學(xué)里叫作“賦予效應(yīng)”。

凱瑟琳在專家的指導(dǎo)下做了消費(fèi)替代的嘗試：制訂日常做飯計(jì)劃，把點(diǎn)外賣的頻率降低到每周一次；日常消費(fèi)中用普通品牌代替名牌；更換更便宜的手機(jī)、寬帶供應(yīng)商；申請(qǐng)年利率6.1% 的信用社，替代利率高達(dá)157%的個(gè)人貸款公司；每個(gè)月定期存款100歐元。這些替代方案讓凱瑟琳獲得新生，她不僅收獲了健康生活，還減少了包裝垃圾。根據(jù)專家估算，如果凱瑟琳能夠堅(jiān)持上述的生活習(xí)慣，一年之后，凱瑟琳每年可以省下2775歐元。

這部紀(jì)錄片是“平替”踐行者趙璐向我推薦的。她在看這部紀(jì)錄片之前，和凱瑟琳的消費(fèi)情況類似，“月光”“精致窮”，工作了5 年，不僅沒有一分錢的存款，還陷入了借貸的尷尬境地。她每個(gè)月1 萬元工資入賬后，第二天就要還款，然后再進(jìn)入沒有現(xiàn)金流的貸款生活。她告訴我，自己最大的盲目開銷來自購買化妝品和服裝。

同時(shí)，她還是一個(gè)徹頭徹尾的品牌控，吃喝可以省，但面對(duì)化妝品時(shí)她和凱瑟琳一樣是堅(jiān)定的品牌消費(fèi)者。她對(duì)品牌的執(zhí)著倒不是為了炫耀，而是一種習(xí)慣性消費(fèi)。

趙璐的收入并不足以支付這類動(dòng)輒過千元的高端化妝品消費(fèi)。當(dāng)她的貸款像滾雪球一樣達(dá)到3 萬元時(shí)，她意識(shí)到，必須做出消費(fèi)習(xí)慣的改變。她開始著力于研究是否有好的替代方案，趙璐的“平替”思路是著重研究每個(gè)品牌產(chǎn)品的成分構(gòu)成以及技術(shù)工藝。

趙璐認(rèn)為，所謂品牌的“平替”也不一定能完全替代，但可以替代一部分功效是不爭(zhēng)的事實(shí)。通過研究各種品牌，趙璐在尋找替代商品的過程中重新梳理了自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從本質(zhì)上形成了一種延遲性滿足?！拔也辉偈悄莻€(gè)沖動(dòng)的消費(fèi)者，通過學(xué)習(xí)，我清晰地知道我是不是真的需要，是不是必須要買，這避免了大量、重復(fù)地購買那些被消費(fèi)情緒煽動(dòng)，但壓根用不上的東西?！?/p>

趙璐還給自己定好了每個(gè)月的購物預(yù)算，1500 元是她負(fù)擔(dān)能力的一個(gè)界限。如果超過這個(gè)數(shù)字，她就會(huì)停下來，等到下個(gè)月再買。這樣過了一段時(shí)間，她發(fā)現(xiàn)，自己的購買欲望竟然沒有那么強(qiáng)烈了。通過半年的努力，趙璐的收支已經(jīng)恢復(fù)了正常，每個(gè)月除去所有開銷，還能存1500 元。趙璐告訴我，替代式消費(fèi)在年輕人中如此流行，多半是無奈之舉，但同時(shí)，替代本身所傳遞的消費(fèi)價(jià)值是：我接納了真實(shí)的自己。