基于PS 理論和4RS 理論的自媒體時代景區(qū)營銷研究

周國棟

（信陽師范學院，河南信陽 464000）

一、營銷理論的發(fā)展與融合

（一）PS 理論的發(fā)展

1967 年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在第1 版《營銷管理：分析、規(guī)劃和控制》中以4PS 市場營銷組合作為市場營銷的策略構架，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、策 略（Strategy）[1]。1986 年，Philip Kotler 在4PS 市場營銷組合的基礎上提出了6PS 戰(zhàn)術性營銷組合，指出公共關系（Public Relations）和政治權力（Political Power）兩種營銷技巧的作用。隨后，他在此基礎上提出11PS 組合，在戰(zhàn)術性營銷組合6PS 之外，再加上戰(zhàn)略營銷計劃，也用4P 表示，即探查（Probing）、細 分（Partitioning）、 優(yōu) 先（Prioritizing）、 定 位（Positioning）。同時，他又強調(diào)了“人（People）”的重要性。11PS 理論是由4PS 理論發(fā)展延伸而來的，是目前完整的營銷管理理論框架。

（二）4RS 理論的發(fā)展

20 世紀70 年代，以研究服務營銷為出發(fā)點的斯堪的那維亞學派的理論觀點對關系營銷思想的形成影響較大，格隆羅斯（Cronroos）是其主要代表人物。Cronroos 認為關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關者關系的活動，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方的目標在關系營銷活動中實現(xiàn)[2]。20 世紀90 年代，舒爾茨（Done.Schultz）將關系營銷思想總結(jié)為4RS 理論，即關聯(lián)（Relevancy）、關系（Relation）、反應（Reaction）、回報（Reward）、策略（Strategy）[3]。4RS 理論中企業(yè)與客戶間要建立友好合作關系，從交易中的一次博弈變成多次博弈，讓企業(yè)擁有長期客戶。

（三）PS 理論與4RS 理論的融合

無論是4PS，11PS 還是4RS，都不是對立和替代的關系，而是繼承與發(fā)展的關系?，F(xiàn)如今，隨著市場環(huán)境的變化，以PS 為分析框架的營銷管理理論與以4RS 為分析框架的關系營銷理論趨于融合，形成了綜合的大營銷理論框架[4]（見圖1）。

圖1 綜合的大營銷理論框架

在營銷實踐中，企業(yè)應在總體層面上樹立以關系營銷理論為主的經(jīng)營理念，建立一套完整的以顧客為中心的價值體系，充分協(xié)調(diào)自身與供應者、經(jīng)銷商等合作伙伴之間的戰(zhàn)略協(xié)作關系，處理好自身與其他利益相關方之間的關系，包括媒體，政府、顧客等。在經(jīng)營層面上實行營銷戰(zhàn)略4P（探查、細分、優(yōu)先、定位），在操作層面上實行4PS 市場營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）。就旅游景區(qū)來說，以綜合的大營銷理論框架為理論指導，革新現(xiàn)行景區(qū)營銷理念，適應自媒體時代旅游市場需要，制定符合景區(qū)未來發(fā)展的市場營銷策略是十分必要的。

二、自媒體時代營銷特點

（一）營銷的時間與地點不受限制

相對于傳統(tǒng)的營銷受限于有限的時間與地點，自媒體時代的營銷打破了時間與空間的限制，并且伴隨著智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)絡在我國的全面普及，可以說無論是白天還是黑夜，不管是偏遠地區(qū)還是喧囂城市，都能夠最大限度地把營銷落實到每個潛在客戶身上。人們只要通過電腦或者手機在網(wǎng)上沖浪，就不可避免地或主動或被動成為營銷對象。

（二）營銷的口碑效應傳播迅速

“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，產(chǎn)品的口碑作為顧客親身體驗之后手口相傳的一種常見的營銷形式，好的口碑也帶來了好的營銷效果。但傳統(tǒng)營銷過程中口碑效應成果的顯現(xiàn)受限于時間和空間因素，傳播范圍較窄，往往會出現(xiàn)“酒香還怕巷子深”的現(xiàn)象。在自媒體時代，口碑可以在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播，這讓口碑效應被進一步放大，通過用戶對產(chǎn)品的切身體驗得出的評價，無論是好評還是差評，都會以爆炸式的傳播方式被無限放大。

（三）互動營銷與個性營銷兼具

一方面，交互性是自媒體對傳統(tǒng)媒體的另一顛覆，也是自媒體給人們留下的最為直觀的印象[5]。由于自媒體具有交互性強這一特性，互動營銷的模式開始逐漸發(fā)展起來。比如，當下的抖音、快手等自媒體平臺，以及淘寶、京東等電商平臺，通過自媒體直播的方式進行網(wǎng)絡直播帶貨，買賣雙方通過網(wǎng)絡直播的方式完成物品的交換，這就體現(xiàn)了營銷的互動性。另一方面，自媒體時代的個性營銷也在蓬勃發(fā)展。自媒體張揚了普通民眾的個性，自媒體時代的營銷要針對不同顧客的需求差異提供不同的產(chǎn)品及服務，找準市場定位，精準地開展個性營銷[6]。開展個性營銷不能盲目地追求“高大全”，有時也需要轉(zhuǎn)換為“小而美”的思路，擁有個性的自媒體能夠獲得用戶的認可[7]，具備個性的營銷方式則能夠精準定位目標客戶與目標市場，獲得市場的青睞，吸引顧客消費。

三、旅游景區(qū)在自媒體時代的營銷策略

良好的景區(qū)營銷策略對景區(qū)發(fā)展有著巨大的推動作用。當下旅游景區(qū)在營銷過程中仍存在營銷理念陳舊、營銷資源未整合、營銷平臺未搭建、專業(yè)營銷人才缺乏等問題。因此，通過對營銷管理與關系營銷理論融合的研究，以自媒體時代營銷特點為切入點，有針對性地對旅游景區(qū)如何更好地制定營銷策略進行探究，具有極強的理論與現(xiàn)實意義。

（一）革新景區(qū)營銷理念

以往旅游景區(qū)進行營銷時通常采用發(fā)布通知或發(fā)放宣傳單的方式向游客傳輸旅游信息，缺乏與游客的互動，無法提高游客的參與度[8]。自媒體時代的到來，要求旅游景區(qū)在開展景區(qū)營銷過程中緊跟時代步伐，制定與旅游市場和游客需求相適應的營銷策略，在此過程中，革新景區(qū)營銷理念勢在必行。在營銷實踐上，景區(qū)要以營銷理論融合形成的綜合的大營銷理論框架為指導，革新當前傳統(tǒng)的營銷理念，樹立以關系營銷4RS 理論為主的經(jīng)營思路，建立以游客為中心的旅游價值體系，處理好與游客、旅游產(chǎn)品提供者、政府、媒體的關系，加強與游客的互動，不僅要站在自身的角度開展營銷，還要站在游客的角度進行針對性營銷。景區(qū)一方面在營銷戰(zhàn)略層面實行4P 戰(zhàn)略，即探查——做好旅游市場調(diào)研工作，細分——對旅游市場進行細分，優(yōu)先——選擇目標市場，定位——找準市場定位；另一方面在營銷操作層面實行4PS 營銷組合，即提供優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，制定合理的價格，拓展旅游產(chǎn)品銷售渠道，開展豐富的營銷促銷活動。景區(qū)營銷理念的革新在景區(qū)營銷中發(fā)揮主導性、全局性的作用，能夠為其下一步發(fā)展打下堅實基礎。

（二）整合景區(qū)營銷資源

旅游景區(qū)要想自身旅游產(chǎn)品被游客所認同，也離不開對營銷資源的大力整合。一方面，整合營銷資源要突破以往只營銷旅游景區(qū)的做法，把“吃、住、行、游、購、娛”作為一個整體來營銷[9]。通過資源的整合，豐富景區(qū)營銷內(nèi)容，滿足旅游市場個性化、多元化、差異化的需求，提高旅游競爭力。另一方面，整合景區(qū)營銷資源也可以是數(shù)個景區(qū)之間互相聯(lián)動，多方參與，打造當?shù)厝蚵糜螤I銷格局，提高市場吸引力，使游客體驗到符合自身需求的旅游產(chǎn)品，增加重游率。

（三）搭建多渠道景區(qū)營銷平臺

旅游景區(qū)在創(chuàng)新營銷策略時，應該積極地采取線上與線下模式相結(jié)合的營銷方式，搭建多渠道的營銷平臺。傳統(tǒng)的景區(qū)營銷平臺是一種單方面的“推介式”營銷平臺，自媒體下多渠道的景區(qū)營銷平臺則是線上線下相結(jié)合的一種雙向互動營銷平臺，改變以往單方面向游客推薦和展現(xiàn)景區(qū)的營銷方式，依靠景區(qū)定位，利用自身的優(yōu)勢，注重與游客的雙向溝通交流，方便旅游景區(qū)及時跟蹤游客群體的需求，以此對景區(qū)營銷方式與旅游產(chǎn)品進行改進和優(yōu)化，提升游客對景區(qū)的忠誠度和滿意度。

（四）利用自媒體網(wǎng)紅“IP”開展營銷

如今抖音、快手等自媒體平臺上，網(wǎng)紅“IP”的引流能力十分巨大。那么景區(qū)可以通過網(wǎng)紅“IP”引流，提高自身的曝光度和熱點度，從而進行更為精準的營銷。2019 年年底，不倒翁小姐姐在抖音短視頻平臺上爆火，她的回眸一笑帶火了背后的西安大唐不夜城景區(qū)，景區(qū)在獲得了巨大的流量和關注度后，逐漸建立起旅游品牌與口碑，使陜西省西安市的游客數(shù)量極速增長。這就是旅游景區(qū)利用自媒體網(wǎng)紅“IP”的引流能力，開展科學營銷，打造旅游品牌的典型案例。一方面，旅游景區(qū)要依托自媒體平臺，打造自身的網(wǎng)紅“IP”，在獲得較高流量和關注度的基礎上，不斷推出景區(qū)新熱點、新內(nèi)容，實現(xiàn)維持穩(wěn)定的客流量，吸引游客的持續(xù)關注，提高游客重游率的景區(qū)營銷目標。另一方面，旅游景區(qū)沒有大流量網(wǎng)紅“IP”的情況下，可以通過與大流量網(wǎng)紅進行合作，在其賬號上進行商業(yè)短視頻的推廣或者贊助直播帶貨的方式，利用網(wǎng)紅的知名度和粉絲量，提高景區(qū)的曝光度，給景區(qū)引流，以此達到景區(qū)營銷的目的。

（五）加強景區(qū)專業(yè)營銷團隊建設

相同條件下，一個擁有專業(yè)營銷人才的景區(qū)比缺乏相關人才的景區(qū)在發(fā)展上更具有優(yōu)勢。一方面，旅游景區(qū)可以加強對現(xiàn)有專業(yè)營銷人員的培訓，定期組織其學習最新的營銷方面的理論和方法，切實提高工作人員的營銷能力與水平。另一方面，景區(qū)可以引進專業(yè)營銷團隊，量身定制現(xiàn)在及未來營銷發(fā)展規(guī)劃，用專業(yè)人做專業(yè)事，切實推動景區(qū)發(fā)展。

四、結(jié)語

基于對營銷思想融合的研究，以自媒體時代營銷特點為切入，就旅游景區(qū)如何在營銷實踐中做好營銷提出了革新景區(qū)營銷理念、整合景區(qū)營銷資源、搭建多渠道景區(qū)營銷平臺、利用自媒體網(wǎng)紅“IP”開展營銷、加強專業(yè)景區(qū)營銷團隊建設等幾點建議，以期為自媒體時代旅游景區(qū)改變傳統(tǒng)營銷策略提供參考。