美麗鄉(xiāng)村視域下遺址類景點(diǎn)品牌形象設(shè)計(jì)研究
——以下菰城遺址為例

洪詩藝 單雪燕

（湖州師范學(xué)院，浙江湖州 313000）

一、美麗鄉(xiāng)村與遺址品牌形象概述

（一）基本概述

美麗鄉(xiāng)村是近年來國家建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村提出的具體要求，菰城村是中國新農(nóng)村的一個(gè)生動(dòng)范例。顯然，湖州市的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)具有比較豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和良好的傳統(tǒng)。

菰城村位于浙江省湖州市南12.5 km 的云巢鄉(xiāng)，始建于春秋戰(zhàn)國，為楚國春申君黃歇封地，因其“城邑水澤，菰草叢生”而得名[1]。菰城村現(xiàn)已初步形成以山林、水產(chǎn)、茶葉、休閑觀光為主的特色產(chǎn)業(yè)。菰城村共有6 條旅游線路，集詩、禪、儒、道、釋于一體。其中，以中醫(yī)藥體驗(yàn)館、國際陶瓷藝術(shù)創(chuàng)意中心為主，目前的重點(diǎn)是保護(hù)與利用文化資源。

品牌形象設(shè)計(jì)（brand design）是指基于正確品牌定義的符號(hào)溝通，即通過美善的視覺元素幫助受眾加深記憶，提升品牌層次，促進(jìn)品牌銷售。將品牌形象設(shè)計(jì)理論引入遺址類景點(diǎn)建設(shè)工作，對(duì)于提煉遺址文化內(nèi)核，優(yōu)化遺址傳播現(xiàn)狀，美化遺址現(xiàn)實(shí)環(huán)境，具有必要性與可行性。

（二）美麗鄉(xiāng)村與遺址類景點(diǎn)品牌形象的關(guān)系

在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)政策的指導(dǎo)下，美麗鄉(xiāng)村與遺址之間的互動(dòng)關(guān)系，是建立遺址品牌形象的基礎(chǔ)。遺址品牌形象設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)的視覺符號(hào)絕不是憑空想象、隨意創(chuàng)造的，它必須建立在一定的事實(shí)基礎(chǔ)之上。筆者結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)話題，借力品牌形象設(shè)計(jì)，嵌入湖州下菰城遺址文化精神內(nèi)涵、價(jià)值沿革、旅游資源開發(fā)，打造下菰城遺址品牌，助力美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，傳承和保護(hù)遺址類景點(diǎn)的文化。

二、下菰城遺址景點(diǎn)品牌形象設(shè)計(jì)研究

（一）下菰城遺址品牌形象設(shè)計(jì)面臨的困境

1.未能形成系統(tǒng)的品牌形象設(shè)計(jì)體系

下菰城遺址現(xiàn)有的品牌形象設(shè)計(jì)僅僅局限于品牌形象設(shè)計(jì)方案的提出，未制訂系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方案，更未進(jìn)行落地實(shí)施，造成下菰城遺址目前還沒有屬于自己的品牌形象。

2.未能較好地利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳

新媒體的興起為旅游景區(qū)的宣傳營銷提供了契機(jī)。例如，故宮文化創(chuàng)意等一批博物館品牌的塑造，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣文化創(chuàng)意產(chǎn)品，同時(shí)聯(lián)手時(shí)下最熱門的短視頻平臺(tái)推出各項(xiàng)活動(dòng)，讓傳統(tǒng)莊嚴(yán)肅穆的博物館走進(jìn)人們的生活，以更為親近的傳播方式貼近大眾[2]。

3.缺乏創(chuàng)新型人才

湖州文化創(chuàng)意專業(yè)人才較少，且增長緩慢，近年來湖州一直實(shí)行人才引進(jìn)政策，但成效不明顯，人才短缺一定程度上阻礙了下菰城遺址品牌形象的建立與發(fā)展，文化創(chuàng)意及遺址品牌形象設(shè)計(jì)需要綜合性的文化創(chuàng)意人才，但人才儲(chǔ)備不足使得文化創(chuàng)意人才培育滯后，制約著下菰城遺址文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化品牌形象打造[3]。

（二）應(yīng)對(duì)之策

1.建立一個(gè)系統(tǒng)的品牌視覺形象

要突出下菰城遺址的歷史文化特色，遵循品牌形象設(shè)計(jì)的原則。本文提出“文創(chuàng)重塑歷史”的品牌形象設(shè)計(jì)策略，以下菰城遺址設(shè)計(jì)元素為主，并結(jié)合飛英塔元素進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)，完成下菰城遺址品牌形象系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，助力下菰城文化發(fā)展，增加人們對(duì)特色文化的認(rèn)同感和地域歸屬感，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展[4]。

2.拓寬新媒體宣傳渠道

在現(xiàn)有新媒體宣傳平臺(tái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)和完善，進(jìn)行新功能開發(fā)、增加用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新營銷方式、應(yīng)用多種新媒介等，提升品牌的整體宣傳效果。

3.明確下菰城遺址的品牌形象定位

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的旅游需求日益多元化，國家對(duì)傳統(tǒng)文化的大力支持和宣傳，使傳統(tǒng)文化的浪潮席卷了年輕人，也預(yù)示著一個(gè)千億的市場正在到來。下菰城遺址有著深厚的歷史文化資源，又有著美麗鄉(xiāng)村政策支撐，因此打造下菰城遺址的品牌形象，發(fā)展下菰城遺址文化旅游業(yè)已勢在必行。

三、遺址類景點(diǎn)形象設(shè)計(jì)實(shí)踐和運(yùn)用

（一）設(shè)計(jì)元素的提取

1.從下菰城遺址的歷史信息提取元素

從春秋戰(zhàn)國到現(xiàn)在，在下菰城內(nèi)已經(jīng)出土了印陶紋、原始青瓷、夾砂陶片，印陶紋上有云雷紋、回紋、折線等圖案。豐富的歷史文化資源為設(shè)計(jì)實(shí)踐提供了素材。

2.從下菰城遺址所在地域的文化特質(zhì)進(jìn)行提取

不同的區(qū)域文化也是不同的，而正是這些自然的不同，才造就了迥異的設(shè)計(jì)風(fēng)格，筆者結(jié)合湖州地域文化進(jìn)行元素提取。

一是自然環(huán)境——山、水。湖州屬江南地區(qū)，四季分明，氣候宜人，旅游季節(jié)也因此得以延續(xù)。“山、水、樹”成為大自然中最重要的設(shè)計(jì)元素。江南的山水和墨色給景色增添獨(dú)特的魅力。

二是其他古跡遺址——飛英塔。湖州是良渚文化、馬家浜文化的發(fā)祥地，除了下菰城遺址，還有很多其他遺跡，如邱城、花城等。飛英塔就是湖州著名的建筑之一，以飛英塔為設(shè)計(jì)要素，將其與意象IP 融合，增加其內(nèi)涵。

三是地標(biāo)建筑——月亮酒店[5]。提取月亮酒店層層疊疊的層次特征，加以目前下菰城遺址現(xiàn)存的城墻外形進(jìn)行設(shè)計(jì)。二者的結(jié)合將表達(dá)文化需“跨越古今、古今融合、借今憶古”等理念，更好地宣傳“保護(hù)古遺址”的概念。

3.分析遺址主要人物性格特征，提取其正氣品質(zhì)元素

黃歇周游列國，學(xué)識(shí)豐富，見識(shí)廣博，以“辯才”博得楚王的好感。在秦國的進(jìn)攻下，楚國節(jié)節(jié)敗退，他奉命與秦國談判，以聰明才智，說服了秦國，平息了戰(zhàn)爭。從這一點(diǎn)就可以看出，黃歇是個(gè)忠君愛國、有勇有謀之人。

綜上所述，根據(jù)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的背景，取湖州其他遺址中的元素、地域文化、城市地標(biāo)及黃歇的人物品行進(jìn)行設(shè)計(jì)元素提取，結(jié)合楚國時(shí)期的設(shè)計(jì)紋樣，進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)新的視覺盛宴。

（二）提取后的元素應(yīng)用過程研究

1.創(chuàng)新內(nèi)涵

提取后的元素進(jìn)行融合再設(shè)計(jì)，利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的形式對(duì)要素進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。品牌形象設(shè)計(jì)是連接古今的載體，通過“以古為今，以今為鑒”，既能體現(xiàn)歷史和文化的內(nèi)涵，又能體現(xiàn)出當(dāng)代的文化意蘊(yùn)。整合不同的文化，明確品牌形象的差異性，塑造景區(qū)特色。尋找品牌的核心內(nèi)涵與精神內(nèi)涵，展示湖州遺址的設(shè)計(jì)之美。

2.重塑歷史

歷史作為社會(huì)的時(shí)限，是人類生活和矛盾的時(shí)間體現(xiàn)，包含過去與當(dāng)今社會(huì)生活各部分[6]。將提取后的黃歇人物形象設(shè)計(jì)成品牌形象，延伸到表情包、導(dǎo)游地圖、插畫等，同時(shí)可以宣傳下菰城歷史文化。具有深厚歷史積淀、獨(dú)特個(gè)性和人文關(guān)懷的IP 是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的寶貴資源[7]，利用IP 人物形象對(duì)下菰城遺址進(jìn)行故事敘述，利用人物形象再現(xiàn)歷史（見圖1、圖2）。培養(yǎng)游客文化認(rèn)知，引起不同文化群體之間的文化共鳴，滿足游客對(duì)故事的情感期待，增加品牌內(nèi)容的多樣性，并根據(jù)市場需求進(jìn)一步進(jìn)行品牌延伸設(shè)計(jì)。

圖1 IP 形象設(shè)計(jì)(原創(chuàng))

圖2 擴(kuò)展表情包（原創(chuàng)）

3.跨形式聯(lián)動(dòng)

作為具有歷史文化意義的下菰城遺址，已經(jīng)建立了基本的形式認(rèn)知，如何進(jìn)一步突破品牌形象設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者必須思考的問題。將環(huán)境與設(shè)計(jì)相結(jié)合，將環(huán)境保護(hù)理念融入設(shè)計(jì)之中，以綠色可持續(xù)理念為基礎(chǔ)，推動(dòng)湖州遺址品牌形象設(shè)計(jì)理念的轉(zhuǎn)變。要采用綠色材料設(shè)計(jì)，提高設(shè)計(jì)的循環(huán)利用率。在進(jìn)行再設(shè)計(jì)時(shí)，要注重實(shí)用功能的體現(xiàn)，以提高文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，減少資源浪費(fèi)，聯(lián)合新媒體進(jìn)行宣傳，提高人們對(duì)下菰城遺址品牌形象的認(rèn)知。

四、遺址的保護(hù)與品牌形象的推廣

（一）遺址的保護(hù)

1.打造“菰城百景圖”主題遺址公園

《湖州市人民政府關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)的意見》的實(shí)施，明確了保護(hù)的主體責(zé)任，并在此基礎(chǔ)上形成一套協(xié)調(diào)機(jī)制。以下菰城遺址為依托，保留下菰城的歷史文化，并將其作為文旅融合的基礎(chǔ)項(xiàng)目，將整個(gè)遺址區(qū)域建成主題公園。通過對(duì)歷史文化的全面整合，結(jié)合文化、歷史、社會(huì)等要素，在歷史文化的框架中合理地舉辦娛樂、購物等休閑活動(dòng)，有助于遺址類景點(diǎn)進(jìn)行多維的保護(hù)和開發(fā)。

2.保護(hù)歷史文化，合理利用文化遺產(chǎn)

2017 年，《中華人民共和國文物保護(hù)法》修改后，在保護(hù)和發(fā)展各級(jí)文物時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持“保護(hù)優(yōu)先、合理使用、強(qiáng)化管理”四條原則[8]。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，應(yīng)將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化納入保護(hù)范疇。對(duì)下菰城遺址的旅游資源開發(fā)，仍然要依靠歷史和文化遺產(chǎn)，而保護(hù)是其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。另外，以下菰城遺址為中心，向周圍輻射，保存大量的歷史文化建筑，使得這里的文化更具 歷史意義。

（二）遺址品牌形象的推廣

1.仿照古建筑，打造網(wǎng)紅景點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息、表達(dá)意見的重要渠道，很多景區(qū)都想打造成“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，吸引眾多的游客，從而產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)效益?？赡７鹿沤ㄖ?，將下菰城遺址的IP 元素融入各個(gè)建筑之中，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，形成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，讓游客來宣傳下菰城遺址的品牌形象。

2.在遺址景點(diǎn)開設(shè)文創(chuàng)體驗(yàn)店

下菰城遺址可利用自身的歷史文化、人文精神、服飾特點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌形象及地圖，以不同服飾為主題，以周邊產(chǎn)品的形式展示自身品牌形象。

3.利用媒介對(duì)下菰城遺址品牌形象進(jìn)行宣傳

微博、抖音等新媒體平臺(tái)正逐步成為人們獲取旅游信息、預(yù)訂旅游產(chǎn)品的主要途徑。因此，運(yùn)用新媒體進(jìn)行城市形象推廣，對(duì)于提高古城經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益等具有積極作用?？稍诰包c(diǎn)中打造一個(gè)品牌形象店，并在短視頻平臺(tái)定期進(jìn)行直播，為下菰城遺址的文化建設(shè)提供新的方向。

五、結(jié)語

在旅游熱潮到來的今天，人們更加重視旅游過程中的文化體驗(yàn)與心理消費(fèi)。遺址類景區(qū)是一種具有代表性的旅游景區(qū)，通過對(duì)湖州歷史文化、政治文化和地域文化的深度挖掘，可以形成具有鮮明特色的旅游景區(qū)。以小帶大，希望湖州文化遺產(chǎn)景區(qū)的形象設(shè)計(jì)可以促進(jìn)整個(gè)湖州景區(qū)的發(fā)展。