基于STP理論的蕪湖市旅游營銷探究

于文韜

［內(nèi)容提要］蕪湖市作為安徽省三大旅游城市之一，其旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了市政府及社會各界的廣泛關(guān)注。本文結(jié)合STP理論，對蕪湖市經(jīng)濟發(fā)展、旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中的作用及景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀進行收集、整理、分析，通過與周邊地市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況進行對比，就蕪湖市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題，在做出整體闡述和分析的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)問題及發(fā)展對策。

引言

蕪湖市位于安徽省東部，長江穿城而過，歷史悠久，區(qū)位優(yōu)越，現(xiàn)有旅游資源比較豐富。同時，蕪湖市境內(nèi)（包括所轄縣市區(qū)）已形成“三高三普”的鐵路網(wǎng)布局以及“雙環(huán)放射狀”高速路網(wǎng)，高鐵全方位接入國家“八縱八橫”主干網(wǎng)，并實現(xiàn)了高鐵對市域縣域的全覆蓋，豐富的旅游資源和發(fā)達的交通線路使得旅游產(chǎn)業(yè)在蕪湖市的經(jīng)濟發(fā)展中一直占有重要地位，但目前蕪湖市的旅游產(chǎn)業(yè)也存在一些需要改進的不足之處。

一 STP理論概述

STP理論是現(xiàn)代市場營銷的核心內(nèi)容，S、T、P分別是Segmenting市場細分、Targeting目標市場、Positioning市場定位的意思。

第一，市場細分是根據(jù)旅游者需求、購買動機與習(xí)慣愛好等方面的差異性，將一個整體市場劃分為若干個具有相類似需求特點的旅游者群體的活動過程。

第二，目標市場指在細分市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標而開拓的特定市場，即企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)將為之服務(wù)的那一類顧客群體。

第三，市場定位是指旅游企業(yè)在全面地了解、分析競爭對手在目標市場的位置后，為旅游企業(yè)及其產(chǎn)品塑造與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給消費者，從而使該企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)位置的過程，也叫“競爭性定位”。

二 蕪湖市旅游營銷現(xiàn)狀及問題

（一）經(jīng)濟地位

蕪湖市位于安徽省東部，長江穿城而過，歷史悠久，區(qū)位優(yōu)越，是皖南名副其實的C位城市，在近代更貴為“江南四大米市”之首，被國父孫中山譽為“長江巨埠，皖之中堅”。是國務(wù)院批準的沿江重點開放城市，皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)的核心城市，以及南京和長三角地區(qū)都市圈的成員城市。2018年，上榜中國社科院發(fā)布的《中國城市競爭力報告》“中國城市整體崛起40年最成功的城市”。

蕪湖市GDP總量長期以來穩(wěn)居安徽省第二名。2021年，全市實現(xiàn)地區(qū)GDP總值4302.63億元，占安徽省生產(chǎn)總值的10%，增速為安徽省第一（見圖1、圖2）。

圖1 安徽省各地區(qū)GDP占比

圖2 2021年安徽省各地區(qū)GDP總量及增幅（千億元人民幣）

長三角地區(qū)以上海市（上海為直轄市，本次數(shù)據(jù)不含）為龍頭，江浙地區(qū)緊隨其后。作為經(jīng)濟發(fā)展的急先鋒，2021年有六個地區(qū)突破萬億總量，安徽省僅省會合肥在2020年突破萬億，蕪湖市作為安徽省的副中心，在長三角地區(qū)處于中等偏后的位置，但在蕪湖市政府不斷引入新興產(chǎn)業(yè)、積極推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用下，經(jīng)濟走勢后勁十足（見表3）。

圖3 近5年長三角各地區(qū)GDP（千億元人民幣）

除此之外，蕪湖市還是全國綜合交通樞紐、華東地區(qū)重要的科研教育基地和工業(yè)基地、G60科創(chuàng)走廊中心城市、皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)城市、皖南國際旅游文化示范區(qū)城市、合蕪蚌國家自主創(chuàng)新示范區(qū)城市、中國（安徽）自由貿(mào)易試驗區(qū)的重要組成部分。

（二）蕪湖市旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

目前，蕪湖市境內(nèi)（包括所轄縣市區(qū)）已形成“三高三普”的鐵路網(wǎng)布局以及“雙環(huán)放射狀”高速路網(wǎng)，高鐵全方位接入國家“八縱八橫”主干網(wǎng)，并實現(xiàn)了高鐵對市域縣域的全覆蓋。三高：商合杭高鐵、寧安城際、合福高鐵；三普：寧蕪銅鐵路、淮南鐵路、皖贛鐵路。隨著昌景黃高鐵、江蘇南沿江城際、滬蘇湖高鐵、宣績高鐵等省內(nèi)外高鐵項目的相繼動工，“十四五”期間，蕪湖市高鐵直通能力將深度覆蓋、繼續(xù)擴大。高速現(xiàn)有G50滬渝、G5011合蕪宣、G4211寧蕪、G4221岳武、S11巢黃、S22天天、S28蕪溧、S30銅商等8條通車高速，內(nèi)環(huán)線覆蓋市區(qū)，外環(huán)線聯(lián)通無為、灣沚、繁昌、南陵等區(qū)縣，若干條射線向外輻射南京、上海、杭州、黃山、武漢、合肥等主要城市。全市高速出入口達到20個，市區(qū)內(nèi)可在15分鐘之內(nèi)快速上下高速，縣城可在20分鐘上下高速。

2021年4月30日，蕪湖市宣州機場正式通航，標志著蕪湖市重新回到民航時代，目前蕪湖市宣州機場已通航28個城市，蕪湖市交通事業(yè)發(fā)展進入一個嶄新階段。

2021年，社會面仍受到疫情影響，蕪湖市旅游產(chǎn)業(yè)總營收595.06億元，較2020年提升155.67億元，占國民生產(chǎn)總值比例為13.8%，同比提升2.7個百分點，旅游產(chǎn)業(yè)在疫苗普遍接種及合理防控的基礎(chǔ)上，逐步恢復(fù)活力。

（三）蕪湖市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

旅游產(chǎn)業(yè)在蕪湖市的經(jīng)濟發(fā)展中一直占有重要地位。2012年以來，無論是旅行社數(shù)量還是游客接待人數(shù)都穩(wěn)步上升（疫情防控期間受防控影響有所下降），旅游產(chǎn)業(yè)營業(yè)總收入也隨之上漲。受蕪湖市政府“招商引智”成果的促進，在智能機器人、通用航空及芯片等業(yè)務(wù)的合力推進下，蕪湖市的國民生產(chǎn)總值迅速增長，旅游產(chǎn)業(yè)營收占比呈現(xiàn)逐年下降趨勢（見圖4、圖5）。

圖4 近10年蕪湖市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

圖5 近10年蕪湖市旅行社及接待游客數(shù)量

（四）蕪湖市全域旅游線路布局

蕪湖市現(xiàn)有旅游線路呈樹枝狀分布，建設(shè)了以主城區(qū)為核心，周邊旅游產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)動的整體布局。隨著交通、基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，將逐步發(fā)展為網(wǎng)狀布局（見圖 6）。

圖6 蕪湖市全域旅游示意圖

1 景點分類

蕪湖市現(xiàn)有旅游景點按照主題分類，可以劃分為主題樂園、山地景觀、研學(xué)教育、紅色文化、歷史遺產(chǎn)、工業(yè)露營、古城古鎮(zhèn)等，大致情況如下。

第一，主題樂園：方特夢幻王國、方特水世界、方特東方神話、大白鯨海洋公園、松鼠小鎮(zhèn)、柏莊兒童王國等。第二，山地景觀：丫山、馬仁奇峰、陶辛水韻、天井山國家森林公園等。第三，研學(xué)教育：大埔鄉(xiāng)村世界、野樹林百菇園、蕪湖市科技館、蕪湖市博物館、規(guī)劃展覽館等。第四，紅色文化：王稼祥紀念館、蕪湖市烈士陵園、新四軍第七師紀念館等。第五，遺產(chǎn)遺跡：人字洞遺址、英駐蕪領(lǐng)事署及官邸舊址、天主堂建筑群、老海關(guān)舊址等。第六，工業(yè)露營：奇瑞工業(yè)園區(qū)、航空小鎮(zhèn)、紅楊山汽車體育公園、途居龍山及馬仁山露營地、瑞弗房車體驗中心等。第七，古城古鎮(zhèn)：弋江古鎮(zhèn)、鳩茲古鎮(zhèn)、蕪湖市古城、西河古鎮(zhèn)等。第八，城市公園、濕地公園、文化景點多達68處。

2 各類景點發(fā)展現(xiàn)狀

以上八個分類中，主題樂園類景點仍是旅行團的主要目的地，除方特水上樂園受季節(jié)影響存在閉園期外，其他主題樂園均運行平穩(wěn)。2018年以來，短視頻平臺快速發(fā)展，蕪湖市方特樂園也先后在抖音、快手等平臺開設(shè)官方賬號，通過短視頻及直播進行景點宣傳及門票銷售等；山地景觀、研學(xué)教育、紅色文化、歷史遺產(chǎn)、工業(yè)露營、古城古鎮(zhèn)等景點通過不斷打造網(wǎng)紅打卡地吸引游客，其中研學(xué)教育及紅色文化類多與中小學(xué)、培訓(xùn)機構(gòu)、黨政機關(guān)及企業(yè)工會等進行合作；山地景觀及古城古鎮(zhèn)多結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日及網(wǎng)絡(luò)熱點等，開展演藝、民俗等活動，并通過減免門票吸引客流，由景區(qū)內(nèi)餐飲娛樂等項目增加營收；遺產(chǎn)遺跡及工業(yè)露營多為散客活動，目前人字洞的保護式開發(fā)尚在進行中，露營地的運營也處于起步階段。

（五）旅游產(chǎn)業(yè)問題分析

1 現(xiàn)有景區(qū)類別覆蓋廣，旅游吸引物特點不突出

首先，由于全國景區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象的泛濫，因周邊地區(qū)多個主題樂園的建立，蕪湖市方特樂園已經(jīng)失去了應(yīng)有的市場競爭力，目前缺少可以代表蕪湖市旅游形象的標桿型景區(qū)。

其次，在蕪宣機場、蕪湖市站等交通樞紐缺少對域內(nèi)景區(qū)的宣傳，如廣告牌、推廣視頻等。

再次，高速公路沿線有部分景點宣傳牌，但對于乘坐交通工具過境蕪湖市區(qū)域的潛在客戶，蕪湖市文旅未能及時發(fā)送歡迎短信息。

最后，蕪湖市文旅局拍攝了一系列的歡樂蕪湖宣傳片，并通過電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、旅游產(chǎn)業(yè)博覽會等渠道，對蕪湖市現(xiàn)有的旅游目的地進行了系統(tǒng)介紹，但是傳統(tǒng)媒體已無法滿足推介需求。

2 從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)角度看，旅游決策引導(dǎo)力不強

首先，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，部分景區(qū)規(guī)劃較早，對自駕出游預(yù)估不足，導(dǎo)致現(xiàn)有停車場嚴重缺乏，游客停車難。

其次，隨著鄉(xiāng)村振興與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合的不斷推進，鄉(xiāng)村旅游景點如雨后春筍，由于各種資源限制，景區(qū)的環(huán)保、衛(wèi)生等配套設(shè)施的不完善，制約了旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

最后，連接景區(qū)主要通道建設(shè)滯后，道路交通標識牌、地圖定位等信息更新不及時，通過導(dǎo)航軟件無法順利抵達目的地。

3 從旅游吸引物打造角度看，目標市場的鎖定缺乏針對性

首先，產(chǎn)業(yè)融合集中以奇瑞為龍頭的工業(yè)領(lǐng)域，且主要為參觀游覽性質(zhì)，產(chǎn)出不高，與第一產(chǎn)業(yè)、體育活動等的融合尚在初期階段。

其次，智慧文旅推進不足，缺少旅游信息系統(tǒng)對域內(nèi)景點提供統(tǒng)一推廣以及對游客的響應(yīng)服務(wù)。

最后，旅游消費商品單一，缺少具有蕪湖市特色的旅游商品。

4 從人員素質(zhì)角度看，服務(wù)管理水平對旅游形象的塑造形成較大障礙

首先，缺少既懂文旅產(chǎn)業(yè)專業(yè)技術(shù)，同時又懂經(jīng)營管理的高級復(fù)合型人才，未形成高端人才集聚效應(yīng)。

其次，大型游玩景點外圍管理有盲點，存在私人營商情況，有安全隱患且造成交通堵塞。

最后，景區(qū)人員業(yè)務(wù)、服務(wù)水平參差不齊，對口碑有一定影響。

三 理論應(yīng)用及解決對策

（一）拓寬推廣渠道、強化宣傳推介，多措并舉，著力提升旅游形象

首先，對景區(qū)進行重新分類，圍繞最具特色的旅游產(chǎn)品，配合不同分類的旅游產(chǎn)品，打造“一主多輔”的多條旅游線路，重點突出差異化的細分市場，重新打造蕪湖市的旅游形象。

其次，打造本土旅游IP，對蕪湖市的美景、美食、特產(chǎn)、民俗等進行宣傳推廣，借助短視頻等平臺進行多渠道傳播，重視品牌衍生價值，打造旅游新業(yè)態(tài)。

再次，充分利用主要交通樞紐的戶外廣場、大型商超、酒店外墻、高鐵專列、出租車車身及頂燈等，增加廣告布景及多媒體廣告屏，進行景區(qū)廣告投放，宣傳內(nèi)容要簡明扼要，讓廣告位得到充分利用。

最后，依托大數(shù)據(jù)，對距離蕪湖市行政區(qū)域50公里范圍內(nèi)的手機號碼發(fā)送歡迎短信、介紹景點，融入信息技術(shù)，讓旅游信息互聯(lián)互通，無處不在。

（二）實現(xiàn)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施高質(zhì)量規(guī)范化建設(shè)關(guān)系和景區(qū)和諧良性發(fā)展建設(shè)關(guān)系

首先，景區(qū)自身對現(xiàn)有停車場進行立體化改造，同時由市政在周邊選取合適地塊進行停車場建設(shè)，增加泊位。

其次，對新增景點及時更新道路交通標識牌，并在地圖APP上標記景點。

最后，注重旅游整體體驗需求，形成并保持良性互動。

（三）深挖旅游吸引物路徑，打造新的文化元素，實現(xiàn)自身發(fā)展

第一，加大與工業(yè)融合力度，推進奇瑞汽車、埃夫特智能機器人、鉆石飛機等企業(yè)優(yōu)化工業(yè)游產(chǎn)品，在觀光游覽的基礎(chǔ)上，增加互動性與參與性，如開展卡丁車競速、機器人足球賽、航模動作賽等，在游戲的同時增加青少年對機械、編程等的興趣，做到學(xué)游結(jié)合。同時配合體驗游開發(fā)旅游商品，如積木類遙控車模、遙控機器人、遙控航模，縮小版的組裝式發(fā)動機真機、汽車及飛機駕駛類游戲機等。

第二，提升與第一產(chǎn)業(yè)融合力度，推進種植、打理、收割、儲存、加工等一系列流程的宣講，將“粒粒皆辛苦”的道理在研學(xué)的過程中進行傳遞，同時開展農(nóng)業(yè)景觀游。

第三，開展體育融合，推進紅楊山汽車公園承辦越野賽事、賽事駕駛培訓(xùn)等，以漁業(yè)為主題在鄉(xiāng)村旅游景點開展垂釣賽事，籌劃航展、航模賽、房車露營拓展等。

第四，建立蕪湖市旅游信息管理系統(tǒng)，對轄區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品分類，使咨詢、預(yù)約、購票、出行、住宿、餐飲、游覽、評價、回訪等環(huán)節(jié)全面信息化。疫情防控期間可有效管控游覽人數(shù)及游客的健康信息，日常不斷從評價及回訪中發(fā)現(xiàn)問題，整改問題，做到及時有效推進旅游產(chǎn)業(yè)的智慧管理、智慧服務(wù)、智慧營銷。

第五，結(jié)合蕪湖市特色，開發(fā)魚燈、鐵畫、智能機械手臂、方特及三只松鼠IP形象、中電科鉆石飛機模型等蕪湖市專屬旅游商品，輔以商品本身所屬景點的特色介紹，對蕪湖市旅游產(chǎn)業(yè)進行二次宣傳。

（四）加強從業(yè)人員培訓(xùn)，提升旅游行業(yè)整體服務(wù)水平，建立長效機制

第一，建設(shè)文旅人才隊伍。著力引進和培養(yǎng)文旅行政人才、文旅企業(yè)經(jīng)營管理人才、文旅專業(yè)技術(shù)人才。強化文化和旅游行政管理協(xié)調(diào)能力。實施不同崗位、不同類型文旅人才的交流制度。建立全市文旅企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人、文旅專業(yè)技術(shù)人才信息庫，制定吸引優(yōu)秀人才來蕪湖市就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的鼓勵政策（人才激勵政策和創(chuàng)業(yè)政策），搭建全市文化和旅游職業(yè)經(jīng)理人交流平臺，制定文旅技術(shù)人才培養(yǎng)計劃，重點招引城市建設(shè)所需要的規(guī)劃、建設(shè)、管理、運營、服務(wù)等方面的文旅專業(yè)人才。

第二，杜絕違法違規(guī)、破壞旅游市場秩序的行為，標本兼治，景區(qū)外部劃定指定區(qū)域，各部門聯(lián)動，共建共治共享，構(gòu)筑可監(jiān)管、可追溯的健康、有序、安全、文明的旅游環(huán)境。

第三，建設(shè)文旅人才培養(yǎng)體系和培訓(xùn)體系。建立“學(xué)校+企業(yè)+政府”開放式文旅人才培養(yǎng)體系，創(chuàng)建文旅龍頭企業(yè)示范教育平臺，定期組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)，在日常工作中進行定期檢查及抽檢，確保人員信息及時更新，保障景區(qū)日常運營。

第四，開展職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)及儀容儀表培訓(xùn)，加強職業(yè)道德教育及素質(zhì)教育，包括內(nèi)部持證上崗、管理技能、服務(wù)水平等不同維度，開展再培訓(xùn)、再評價，提高從業(yè)人員的積極性，努力打造旅游服務(wù)品牌和良好形象。

四 結(jié)語

根據(jù)前述研究內(nèi)容，蕪湖市在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的過程中，總體上與長三角地區(qū)各城市相比還存在著不足，如游客人次不足、旅游收入低、旅游市場人均消費不足等問題。2017年～2020年長三角地區(qū)各城市（上海為直轄市，本次分析數(shù)據(jù)不包含）旅游收入排行可以看出，蕪湖市僅占2%，一直處于倒數(shù)地位（見表7）。

蕪湖市發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，重點任務(wù)是旅游客源市場的全面化，通過有效的規(guī)劃和合理的措施，應(yīng)至少體現(xiàn)在外省市旅游者人次、旅游收入以及游客人均消費增加上。然而由于當(dāng)前人力、物力等綜合因素的限制以及各地旅游市場需求的差異，蕪湖市同時吸引全國各地游客的難度依然較大。

因此，有必要對全國總體旅游市場進行細化，結(jié)合蕪湖市現(xiàn)有的旅游資源及客觀條件與經(jīng)過細化的全國市場的子市場需求特征，選擇一個或幾個子市場作為蕪湖市開展全國旅游的目標市場，再進一步在目標市場中進行旅游形象定位，并通過各種努力來傳達和維護這個定位。

圖7 2017～2020年長三角地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)收入排行（不含上海）

2022年7月，蕪湖市文化和旅游局正式發(fā)布了“蕪湖市‘十四五’文化旅游廣播電視新聞出版規(guī)劃2022版”，規(guī)劃從多個角度對蕪湖市未來的旅游發(fā)展方向及實施路徑進行了分析及論證，未來蕪湖市將在規(guī)劃的指引下，有條不紊地推進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升人民群眾文化旅游獲得感、幸福感，努力爭取躍居長三角第一方陣。