影視劇周邊能“躺贏”嗎？

袁凱

影視業(yè)正依靠此前停滯積累的動力向前進發(fā)，原生于影視劇的IP與周邊還尋找著自己的方向。

2023年伊始，大熒幕小熒屏精彩紛呈，各類影視作品“火”出了圈。

電視劇《狂飆》不僅收視像它的名字一樣“狂飆”，創(chuàng)下央視八套近九年來收視第一的成績，口碑也一路“狂飆”，有50多萬人在豆瓣上給出了平均8.5的評分。電影《流浪地球2》成為中國影史票房排行的第十名，截至2月中旬，影片的票?房已經(jīng)突破了37億，在單日票房成績上，往往能夠超越一眾新片。奇幻動畫短片集《中國奇譚》，同樣為今年的國產(chǎn)動畫開了一個好頭，在播放量與口碑上實現(xiàn)雙豐收。

2023年，影視劇似乎已經(jīng)有了崛起的勢頭。與此同時，“IP-劇集-周邊”的產(chǎn)業(yè)鏈再次顯現(xiàn)出強大的吸金能力?！读骼说厍颉纺Ｐ椭苓?、“大嫂”同款耳環(huán)、《中國奇譚》鵝鵝鵝套娃，以及《孫子兵法》《狂飆》《三體》等同名小說的熱度在平臺上持續(xù)攀升，有的快速脫銷，有的則眾籌“爆單”。對于行業(yè)而言，應該如何做好IP，做好周邊，IP與周邊能依靠劇集“躺贏”嗎？

影視行業(yè)崛起了嗎？

電視劇、電影乃至動畫片的火熱，很容易令人想到：影視行業(yè)已經(jīng)崛起了嗎？

從市場規(guī)模來看，相關數(shù)據(jù)顯示，2021年中國影視行業(yè)市場規(guī)模為2349億元，同比增長23.2%，2019-2021年復合增長率為7.9%。此前，受疫情影響，中國線下影視行業(yè)受到較大的沖擊，但隨著“乙類乙管”政策落實，影視業(yè)開始重新煥發(fā)活力。有專家預計，在2024年，影視業(yè)市場規(guī)模預計達到3618億元。

一切重回正軌之后，影視業(yè)正朝著原有的路徑發(fā)展。物質(zhì)生活滿足、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代開啟，井噴式的技術和產(chǎn)品滿足著人們在精神層面愈加強烈的消費需求。年度特效大片《阿凡達：水之道》是一個很好的例證。該片于去年12月16日上映，在北美本土和世界多地奪得票房冠軍。雖然不少觀眾詬病《阿凡達：水之道》劇情上的老套和乏味，但影片主打的3D技術已經(jīng)像第一部那樣掀起風潮，成為賣座的焦點。“我不知道世界上還有哪位電影人能像卡梅隆這樣運用技術手段。”《阿凡達：水之道》攝影指導Russell?Carpenter認為，“這部電影不僅抬高了電影視覺體驗的天花板，也提升了電影情感表達的水準?！?/p>

正如2010年《阿凡達》第一部用全方位沉浸式視聽體驗掀起3D電影風潮，如今技術的進步正推動著整個電影行業(yè)的發(fā)展。

影視劇不止是光影與技術的藝術，更是人文的藝術。如果說，畫面是影視劇的第二根骨頭，那么人文才是第一根。我們不得不注意到的是，越來越多的年輕人愿意看電影，愛看電影。釋放壓力、宣泄情感、放空內(nèi)心，影片體驗過程中的代償性癡迷使得電影院逼仄空間里的小小座椅成為心靈棲息的港灣?，F(xiàn)實世界與虛擬世界的相互映襯下，兩個多小時的虛擬體驗已經(jīng)成為“打工人”最治愈的補給方式。

不管是《哪吒》、《大圣歸來》還是近年來異常火爆的《熊出沒》系列電影，動畫電影的火爆與其和其它電影相比更為突出的人文關懷不無關系。即便是今年大火的《流浪地球2》，科幻的底子里也蘊含著最為樸素的人文思考：地球上最渺小的螻蟻，帶著已經(jīng)生存過三百萬年的家園去流浪，是不得已之舉也是勇氣的寫照。將人的情感揉進未來，《流浪地球2》用科幻的角度敘述了一個凝視宇宙與每一個個體的人的故事。

影視技術的發(fā)展從供給側(cè)方面給了行業(yè)發(fā)展的動力，日益高漲的精神消費需求則進一步說明了影視業(yè)未來可期。

數(shù)據(jù)上同樣體現(xiàn)出影視行業(yè)正在強勁復蘇。據(jù)國家電影局初步統(tǒng)計，2023年春節(jié)檔（除夕至正月初六）電影票房為67.58億元，同比增長11.89%，是中國春節(jié)檔影史票房榜第二位，僅次于2021年的71.71億；觀影人次為1.29億，同比增長13.16%。《滿江紅》取得26.06億元的成績，貢獻了近?40%?的份額，獲得票房冠軍；《流浪地球2》緊隨其后，攬得21.64億元票房。截至1月27日，年內(nèi)總票房為79.15億元，同比增長209.88%。最新出爐的2023中國電影觀眾滿意度調(diào)查結果也顯示，春節(jié)檔觀眾滿意度得分87.1分，為2015年開始調(diào)查以來春節(jié)檔期最高分。

觀眾重新?lián)肀щ娪霸?，資本市場同樣看好影視業(yè)。首創(chuàng)證券指出，疫情對觀影需求的抑制會在今年二、三季度逐步消退，國內(nèi)電影市場有望迎來內(nèi)容供給大年，五一檔、暑期檔將逐步擺脫疫情影響。在優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容供給以及熱門檔期的帶動下，觀影熱情有望得到催化，觀影需求有望得到實質(zhì)性的提升，行業(yè)有望步入正向循環(huán)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備充足的龍頭內(nèi)容制作公司以及院線龍頭有望持續(xù)受益。

IP價值如何釋放？

影視堪稱“IP放大器”，是IP破圈的重要環(huán)節(jié)，影視崛起，IP受益良多。IP衍生劇亦能反哺IP源頭，帶來協(xié)同效應。從表達形式上講，影視易于理解、感染力強、表現(xiàn)角度多元。作為泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)的核心，IP粉絲忠誠度高，生命周期長，其產(chǎn)業(yè)鏈呈環(huán)狀，覆蓋網(wǎng)文、影視、動漫、游戲、實體衍生品等類別。在影視劇火熱的當下，其完全能夠原生于影視劇向其它形態(tài)拓展。

但國內(nèi)IP價值并未得到完全釋放。原北京電影學院副院長尼躍紅曾指出，中國目前已基本形成從IP原創(chuàng)到IP授權轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、授權市場推廣的產(chǎn)業(yè)鏈。然而，作為世界第二大消費市場，中國授權市場規(guī)模不到全球的4%，市場潛力仍有待挖掘。相較于已耕耘數(shù)十年甚至百年之久的迪士尼、寶可夢等海外IP開發(fā)集團，國產(chǎn)影視IP的市場價值差距依然明顯，走向世界任重道遠。

事實上，IP產(chǎn)業(yè)鏈傳統(tǒng)經(jīng)典延伸模式為單向的鏈狀結構，IP產(chǎn)業(yè)鏈上中下游分別為IP來源、IP開發(fā)、IP變現(xiàn)。要想完全釋放IP價值，三個環(huán)節(jié)一個都不能差。

我國?IP?產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡文學是最大的內(nèi)容源頭。上游的文學、動漫公司，擁有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容資源，吸引IP的原始核心粉絲。由于網(wǎng)文創(chuàng)作門檻較低，作者群體龐大，量產(chǎn)能力強，巨大的網(wǎng)文存量增量導致網(wǎng)文孵化出的IP是最多的。《盜墓筆記》系列、《鬼吹燈》系列、《三生三世》系列、《慶余年》、《甄嬛傳》等影視作品都是網(wǎng)文改編劇的成功范例。從這個層面講，IP首先要自己立得住腳，才能釋放價值?！斑@些經(jīng)過大量用戶情感和多重內(nèi)容形態(tài)驗證的故事，是對抗不確定性最寶貴的資產(chǎn)?！彬v訊集團副總裁、閱文集團CEO、騰訊影業(yè)CEO程武曾這樣說。正如《西游記》、《三國演義》等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP，經(jīng)歷時間的檢驗，如今已分化為多個各具特色的當代文化IP，延伸出多種產(chǎn)品。

IP產(chǎn)業(yè)鏈中游是IP的開發(fā)方，多為影視制作公司，將網(wǎng)文、漫畫等原始IP以可視化、生動化形式延伸。與網(wǎng)文相比，影視制作玩家數(shù)量較少，孵化出大IP的可能性增大。以影視公司為例，中國影視賽道有中影集團、光線傳媒、華誼兄弟、萬達影業(yè)、博納影業(yè)、上影集團、北京文化、新麗傳媒、騰訊影業(yè)等。其中不乏騰訊這樣既手握閱文這一IP生產(chǎn)基地，又自行制作發(fā)行影視劇的自產(chǎn)自銷型公司。在這一層面上，如何做好影視劇是公司們首先需要考慮的問題。很多IP改編主創(chuàng)一味地追求和復制所謂的“流量+明星”法則，想要靠“爽劇IP”吸引粉絲，但往往使這些IP劇流于表面?！剁R雙城》豆瓣3.6的評分，幾乎創(chuàng)下網(wǎng)劇播放最慘記錄。

IP產(chǎn)業(yè)鏈下游是游戲公司、主題樂園、周邊生產(chǎn)商等，它們將IP價值直接變現(xiàn)。這往往要等到相應IP大火之后，才能選取有明確粉絲效應和高關注度的IP進行衍生。《流浪地球2》官方授權模型周邊眾籌金額破億就是一個很好的例子。

一旦IP成熟，作為文化消費龍頭，如何更好撬動影視IP的文化價值和經(jīng)濟屬性，打造產(chǎn)業(yè)鏈延展能力，帶動眾多衍生產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展？中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔認為，相關機構應更注重從“宣發(fā)”到“商發(fā)”的轉(zhuǎn)變，將影視主題的營銷、宣傳、銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樵谟耙曌髌钒l(fā)布前、中、后實施立體化的商業(yè)運作和市場化謀劃?！氨热纾恍┩鈬笃⒉皇桥耐旰蟛砰_始運營拍攝地、推出衍生品，而是在拍攝前就與合作伙伴謀劃IP產(chǎn)品的組合和形式，做立體化包裝，影視作品只是一個爆發(fā)點。只有提早謀劃、豐富供給，才能讓IP消費更持久?！?/p>

“周邊經(jīng)濟”能持續(xù)火爆嗎

《流浪地球2》的IP周邊引來關注，《狂飆》里《孫子兵法》熱銷，是觀眾和影視劇的雙向奔赴。也讓我們把視線移到了“周邊經(jīng)濟”。

事實上在國外，“周邊”已是一個很成熟的行業(yè)，更是一座巨大的“富礦”。以產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟的美國為例，相關數(shù)據(jù)顯示，影視票房收入只占總收入的30%左右，其余則來自“周邊”授權和主題公園等版權運營。反觀國內(nèi)，影視收入的90%都來自票房和植入式廣告，“周邊”收入只占10%左右。

全球授權行業(yè)刊物License?Global去年年中發(fā)布《2022年全球頂級授權商榜單》，對品牌授權消費品在2021財年的零售業(yè)績進行了排名，迪士尼以562億美元收入蟬聯(lián)榜首。迪士尼手握皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)系列等一系列超級IP，關聯(lián)的角色和故事在版權市場上占據(jù)優(yōu)勢，創(chuàng)造出源源不斷的衍生價值。其中，誕生于1977年的《星球大戰(zhàn)》系列電影的票房總收入已突破100億美元，衍生品銷售額則達到422億美元，是票房總收入的4倍之多。

影視作品合理經(jīng)營“周邊”能夠挖掘出更大的市場空間，這也早已得到國內(nèi)市場的認可?！皣鴥?nèi)在衍生品方面發(fā)展稍晚，但這也意味著其中蘊藏著不可小覷的空間?！庇霸u人張?zhí)煺J為，發(fā)展“周邊經(jīng)濟”一方面可以拓寬影視劇收入來源，降低影視業(yè)風險，另一方面還能提升影視劇品牌影響力，用IP延長影視劇生命力。

2015年，被視為我國“周邊經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)化的元年。這年，電影《西游記之大圣歸來》推出衍生品首日，銷售收入就突破1180萬元，創(chuàng)造了國內(nèi)影視衍生品日銷售額新紀錄。此后，源源不斷的影視衍生品活躍在市場上：電影《哪吒之魔童降世》的官方授權手辦眾籌項目，僅3個小時銷售額就突破百萬元；電影《白蛇2：青蛇劫起》正版授權周邊衍生品眾籌活動用時15天，眾籌達成率9042.71%。

數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國泛娛樂衍生品開發(fā)及授權產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模呈逐年增長態(tài)勢。2021年，中國年度授權商品零售額和年度授權金額同比增長24.2%和28.2%。

“中國電影衍生產(chǎn)業(yè)市場空間巨大，未來或?qū)⒋呱|級市場?！庇邢壤谇?，不少專家看好“周邊經(jīng)濟”。不過，他們同樣認為，當前國產(chǎn)電影衍生品市場仍存在消費習慣有待養(yǎng)成、衍生品產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、產(chǎn)業(yè)研發(fā)和推廣專業(yè)人才匱乏等諸多問題。

誠然，迪士尼、環(huán)球影城、奧特曼等“周邊”運營，都是非常成功的案例。但這門生意要做好并不簡單，首先IP本身要常做常新，不能老化；其次，電影IP的質(zhì)量一定要過關；最后是要走出差異化，去適應市場和消費者的需求。

總的看來，我國的“周邊經(jīng)濟”之路道阻且長，但前途光明。