公共危機(jī)中企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐創(chuàng)新
——基于新冠疫情下蒙牛供應(yīng)鏈扶貧的案例研究

胡旭明，陳丹華

內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特 010070

0 引言

我國(guó)幅員遼闊，自然環(huán)境復(fù)雜多變，各種災(zāi)害和公共危機(jī)頻發(fā)[1]。每次自然災(zāi)害與公共危機(jī)的出現(xiàn)勢(shì)必給地區(qū)發(fā)展帶來直接或間接影響，尤其是全球性公共危機(jī)，其產(chǎn)生過程、波及范圍和影響程度更具不確定性、彌漫性與破壞性。政府已難以有效應(yīng)對(duì)全球性公共危機(jī)，而企業(yè)作為兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的微觀市場(chǎng)組織，因其敏銳的市場(chǎng)意識(shí)和較高的動(dòng)態(tài)能力在參與應(yīng)對(duì)全球性公共危機(jī)中發(fā)揮著越來越突出的作用。無論是應(yīng)對(duì)“非典”疫情還是新冠疫情，企業(yè)都在努力通過履行社會(huì)責(zé)任，協(xié)助政府維持行業(yè)穩(wěn)定，促進(jìn)地區(qū)發(fā)展[2]。

脫貧攻堅(jiān)意義重大。企業(yè)在社會(huì)互動(dòng)中承擔(dān)一定社會(huì)責(zé)任，脫貧攻堅(jiān)已成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的新命題[2]。在精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略指導(dǎo)下，產(chǎn)業(yè)扶貧所具備的“開放式、造血式”的扶貧模式，對(duì)于改變貧困地區(qū)“久扶不富”的現(xiàn)狀有著明顯效果[3]?，F(xiàn)如今以產(chǎn)業(yè)扶貧的方式來帶動(dòng)貧困地區(qū)脫貧致富已成為企業(yè)當(dāng)下履行社會(huì)責(zé)任重要方式之一。發(fā)展至今，產(chǎn)業(yè)扶貧已形成諸如金融精準(zhǔn)扶貧、特色旅游業(yè)扶貧及供應(yīng)鏈扶貧等多種模式[4，5]，其中供應(yīng)鏈扶貧已成為產(chǎn)業(yè)扶貧的重要方式[5]，并被眾多龍頭企業(yè)所實(shí)踐。

面對(duì)新冠疫情，企業(yè)如何通過履行社會(huì)責(zé)任以緩解社會(huì)壓力并謀求自身發(fā)展成為研究重點(diǎn)。作為乳業(yè)龍頭企業(yè)，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱“蒙?！保┰凇皬?qiáng)乳興農(nóng)”的戰(zhàn)略布局下，持續(xù)向廣大農(nóng)牧戶提供資金、技術(shù)等方面幫扶。在長(zhǎng)期扶貧實(shí)踐中，蒙牛已經(jīng)逐漸形成“產(chǎn)業(yè)扶貧+定點(diǎn)扶貧+營(yíng)養(yǎng)扶貧+多元扶貧”多手段相結(jié)合的供應(yīng)鏈扶貧模式，以“以奶帶農(nóng)”為核心，推動(dòng)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈融入地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，通過渠道幫扶、金融幫扶、技術(shù)幫扶等多種方式，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身發(fā)展、農(nóng)牧民增收、當(dāng)?shù)匕l(fā)展環(huán)境改善等目標(biāo)①?，F(xiàn)實(shí)已經(jīng)證明，面對(duì)重大公共危機(jī)的挑戰(zhàn)，蒙牛作為乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)通過履行社會(huì)責(zé)任，不僅使行業(yè)承受住了新冠疫情的沖擊，更實(shí)現(xiàn)了自身的進(jìn)一步發(fā)展。那么，蒙牛如何通過供應(yīng)鏈扶貧來實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展與社會(huì)責(zé)任實(shí)踐？乳業(yè)龍頭企業(yè)面對(duì)新冠疫情沖擊時(shí)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐能否被其他行業(yè)龍頭企業(yè)所借鑒？針對(duì)上述問題的解答具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，然而現(xiàn)有文獻(xiàn)少有涉及。基于此，本文綜合品牌效應(yīng)與交易成本理論，通過對(duì)新冠疫情背景下蒙牛的典型案例分析，為類似企業(yè)提供參考。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)研究

現(xiàn)代企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展的目標(biāo)，承擔(dān)法律責(zé)任是基礎(chǔ)，踐行社會(huì)責(zé)任是關(guān)鍵。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)自愿承擔(dān)超出法律與經(jīng)濟(jì)對(duì)組織要求的責(zé)任聚合體。更好地處理企業(yè)與社會(huì)間的依存關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任承擔(dān)并非零和博弈，長(zhǎng)期看來，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并不會(huì)降低企業(yè)價(jià)值[6]，積極履行社會(huì)責(zé)任能給其自身乃至社會(huì)帶來重要的發(fā)展機(jī)遇[7]?，F(xiàn)代企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)綜合價(jià)值最大化[8]，這符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，也順應(yīng)社會(huì)對(duì)企業(yè)的要求。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為方式已從傳統(tǒng)意義上與商業(yè)活動(dòng)完全割裂的模式突破至尋求商業(yè)與社會(huì)相輔相成的更優(yōu)解決方案，具體體現(xiàn)在構(gòu)建社會(huì)問題與商業(yè)機(jī)會(huì)的強(qiáng)鏈接關(guān)系上，即企業(yè)將承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與開展核心業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)，并將其提升至戰(zhàn)略地位，在獲得利潤(rùn)、擁有更持久的競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也保證企業(yè)對(duì)解決社會(huì)問題的持續(xù)性努力[9]。在國(guó)家脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略②背景下，產(chǎn)業(yè)扶貧成為企業(yè)解決社會(huì)問題的著力點(diǎn)，企業(yè)參與產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)扶貧不僅承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，也為企業(yè)績(jī)效提升創(chuàng)造了機(jī)遇[10]。

1.2 產(chǎn)業(yè)扶貧相關(guān)研究

“產(chǎn)業(yè)扶貧”是實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定脫貧的根本之策，是一個(gè)極具中國(guó)特色的專業(yè)扶貧術(shù)語[11]，即在政府優(yōu)惠政策等的幫助下，龍頭企業(yè)在貧困地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣Y源，開展開發(fā)性生產(chǎn)建設(shè)，逐漸提升貧困群體的自我積累與發(fā)展能力，使他們能夠依靠自身力量解決溫飽并實(shí)現(xiàn)脫貧致富[12，13]。隨著實(shí)踐的推進(jìn)，目前我國(guó)產(chǎn)業(yè)扶貧已形成特色種養(yǎng)業(yè)扶貧、電商扶貧、旅游扶貧、供應(yīng)鏈扶貧等多種扶貧模式，呈現(xiàn)出貧困地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展支撐脫貧增收的良好態(tài)勢(shì)③。其中，供應(yīng)鏈扶貧是產(chǎn)業(yè)扶貧的重要模式[5]，并成為緩解甚至解決我國(guó)貧困地區(qū)“小生產(chǎn)與大市場(chǎng)”這一突出矛盾的關(guān)鍵途徑之一[14]。

1.3 供應(yīng)鏈扶貧相關(guān)研究

供應(yīng)鏈可視為一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的鏈條，其包括原材料采購(gòu)、運(yùn)輸、加工制造、分銷直至交付給最終消費(fèi)者的系列流程，并且供應(yīng)鏈主導(dǎo)企業(yè)對(duì)其鏈上其他利益相關(guān)者負(fù)責(zé)。供應(yīng)鏈如圖1所示[15]。

圖1 供應(yīng)鏈價(jià)值流

基于供應(yīng)鏈的利益分享機(jī)制，龍頭企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)扶貧時(shí)愈發(fā)傾向于采取供應(yīng)鏈扶貧模式來實(shí)現(xiàn)貧困群體與企業(yè)的共贏。供應(yīng)鏈扶貧，即主要通過“公司+”“合作社+”等產(chǎn)業(yè)組織方式和契約條件，將貧困群體納入產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)體系之中，再通過統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一銷售以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈價(jià)值增值與利益相關(guān)者價(jià)值增值[16]。不同于一般扶貧模式，其更關(guān)注產(chǎn)品的流通過程，即通過組織化、標(biāo)準(zhǔn)化的流通手段為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為貧困群體帶來穩(wěn)定的銷售渠道，并在傳遞過程中借助產(chǎn)品溢價(jià)等方式增強(qiáng)貧困群體盈利能力，實(shí)現(xiàn)“小生產(chǎn)”與“大市場(chǎng)”的良性互動(dòng)。在面對(duì)如何扶貧及穩(wěn)定新冠疫情沖擊下的供應(yīng)鏈等問題時(shí)，學(xué)者對(duì)龍頭企業(yè)的作用持積極態(tài)度[2，17，18]。

對(duì)于供應(yīng)鏈如何進(jìn)行扶貧，有學(xué)者從交易成本角度出發(fā)，許翔宇基于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作原理，認(rèn)為龍頭企業(yè)可以通過改變交易制度，來降低交易成本或增加交易利潤(rùn)，最終實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體收益最大化[14]。Ouden等[19]從食品供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，指出食品供應(yīng)鏈可以減少食品生產(chǎn)和分銷等組織的物流成本，并提高產(chǎn)品的安全性和質(zhì)量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上各參與方的利益。

也有學(xué)者從品牌價(jià)值理論出發(fā)，許翔宇認(rèn)為企業(yè)要想在供應(yīng)鏈中居于主導(dǎo)地位，一定程度上依賴于通過品牌價(jià)值的吸引力將供應(yīng)鏈上下游的參與者連接起來[14]。消費(fèi)者作為供應(yīng)鏈的終端，其偏好及選擇對(duì)供應(yīng)鏈整體意義重大，白長(zhǎng)虹等[20]認(rèn)為，品牌是影響與驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者價(jià)值的關(guān)鍵要素，消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知會(huì)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生重要影響。同時(shí)，學(xué)者就扶貧領(lǐng)域品牌建設(shè)也已進(jìn)行深入研究[21，22]。

1.4 文獻(xiàn)評(píng)述與本文創(chuàng)新

綜上所述，現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)頗為豐富，為本文后續(xù)的研究奠定了理論基礎(chǔ)與研究啟發(fā)：脫貧攻堅(jiān)已經(jīng)成為企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的新議題[2]，而在長(zhǎng)期的扶貧實(shí)踐中，供應(yīng)鏈扶貧因具備減少交易成本與擴(kuò)大品牌效應(yīng)等優(yōu)勢(shì)，已成為產(chǎn)業(yè)扶貧的重要模式[5]。但仍存在兩點(diǎn)不足：第一，現(xiàn)有文獻(xiàn)較多關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任與產(chǎn)業(yè)扶貧，而對(duì)于通過供應(yīng)鏈扶貧踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)研究并不多見。第二，已有學(xué)者就供應(yīng)鏈扶貧中交易成本及品牌效應(yīng)進(jìn)行研究，但將二者結(jié)合起來考察供應(yīng)鏈扶貧作用機(jī)制的研究較少?；诖?，本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于：從品牌效應(yīng)與交易成本理論出發(fā)，建立供應(yīng)鏈扶貧作用機(jī)制；探討公共危機(jī)中龍頭企業(yè)如何通過供應(yīng)鏈扶貧有效履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

2 理論剖釋與分析模型

2.1 品牌效應(yīng)

品牌作為企業(yè)的個(gè)性化標(biāo)志，是企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的重要依據(jù)。消費(fèi)者通過有效感知及評(píng)價(jià)，形成一定的品牌認(rèn)知，品牌原型作為一般性整體認(rèn)知隨之產(chǎn)生，同時(shí)品牌原型驅(qū)動(dòng)了持續(xù)品牌認(rèn)知的深化與拓展，進(jìn)而促成品牌效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)[23]，如圖2所示。消費(fèi)者作為供應(yīng)鏈的終端，其認(rèn)知模式及行為選擇對(duì)供應(yīng)鏈發(fā)展至關(guān)重要，持續(xù)提升品牌影響力、擴(kuò)大品牌效應(yīng)是企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。在當(dāng)今價(jià)值導(dǎo)向下，企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任成為其擴(kuò)大品牌影響力的有效方式。當(dāng)企業(yè)以參與及解決社會(huì)需求和社會(huì)問題為己任時(shí)，作為供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，該企業(yè)當(dāng)前價(jià)值可能有所下降，但長(zhǎng)期意義上將提升企業(yè)口碑、改善企業(yè)形象、提升品牌價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力及增加市場(chǎng)價(jià)值[24]，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的持續(xù)提升[25]。品牌建設(shè)作為企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略，提高了利益相關(guān)者的品牌認(rèn)知及品牌態(tài)度[26]，為品牌原型的完善及品牌效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮重要作用。尤其在產(chǎn)業(yè)扶貧實(shí)踐中，地域品牌戰(zhàn)略作為一個(gè)重要現(xiàn)實(shí)途徑[27]，可有效提升產(chǎn)品的質(zhì)量效益與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使其突破同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)困境[28]。

圖2 企業(yè)品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)機(jī)制

2.2 交易成本理論

作為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要理論，交易成本理論最早由Coase為解釋企業(yè)為何存在而提出[29]。“交易成本”是隨著交易行為進(jìn)行而產(chǎn)生的搜尋有效信息、監(jiān)督執(zhí)行等的各項(xiàng)成本，其對(duì)產(chǎn)生外部性方面起到了關(guān)鍵的作用。交易成本可分為事前交易成本與事后交易成本兩個(gè)方面（表1和表2）[30]。

表1 事前交易成本的基本含義

表2 事后交易成本的基本含義

2.3 分析模型

以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈價(jià)值傳遞基本運(yùn)行機(jī)制如圖3所示。在供應(yīng)鏈上游，供應(yīng)商與龍頭企業(yè)間通過減少交易成本來增加產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)該過程積累的良好口碑保障龍頭企業(yè)品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)，供應(yīng)商原材料的價(jià)值又將因龍頭企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的提升而實(shí)現(xiàn)增加；在供應(yīng)鏈下游，龍頭企業(yè)與消費(fèi)者間主要通過減少交易成本與強(qiáng)化品牌效益來增加價(jià)值。

圖3 以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈價(jià)值傳遞

供應(yīng)鏈基于品牌效應(yīng)與交易成本的扶貧作用機(jī)制如圖4所示。龍頭企業(yè)作為供應(yīng)鏈上的中間環(huán)節(jié)，對(duì)上下游投入更多資源從而降低雙方交易成本并提高自身品牌價(jià)值，以此來擴(kuò)大消費(fèi)者需求，最終實(shí)現(xiàn)“投資——利潤(rùn)——投資”再循壞的目標(biāo)。在供應(yīng)鏈的上游，對(duì)龍頭企業(yè)而言，提前與供應(yīng)商簽訂供貨合同能降低契約性等交易成本，通過資金投入、技術(shù)支持、培訓(xùn)教育等方式能提升供應(yīng)商總體供應(yīng)能力，更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的產(chǎn)生為龍頭企業(yè)帶來了更多優(yōu)質(zhì)原材料以及更好的行業(yè)口碑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，好的行業(yè)口碑又為龍頭企業(yè)帶來穩(wěn)定的銷量；對(duì)供應(yīng)商而言，更高的品牌價(jià)值為龍頭企業(yè)帶來穩(wěn)定銷量的同時(shí)也為供應(yīng)商帶來穩(wěn)定的原材料銷售，同時(shí)龍頭企業(yè)為確保原材料的供應(yīng)質(zhì)量，收購(gòu)價(jià)格也許會(huì)高于市場(chǎng)平均價(jià)格。在供應(yīng)鏈的下游，龍頭企業(yè)通過對(duì)自身生產(chǎn)能力的提升，從而獲得更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)而提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知以及減少交易成本，來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求的目標(biāo)。在整個(gè)價(jià)值傳遞過程中，龍頭企業(yè)對(duì)于上下游的投資都會(huì)直接或間接地減少交易成本、提升品牌價(jià)值從而提升產(chǎn)品綜合價(jià)值，以此來刺激消費(fèi)需求。

圖4 供應(yīng)鏈基于品牌效應(yīng)與交易成本的扶貧作用機(jī)制

3 案例描述

3.1 數(shù)據(jù)來源及代表性分析

結(jié)合當(dāng)下社會(huì)背景及政策環(huán)境，本研究針對(duì)性選取蒙牛為研究對(duì)象。本研究的數(shù)據(jù)主要來源于蒙牛的官方網(wǎng)站，在新冠疫情暴發(fā)的背景下，蒙牛官網(wǎng)就蒙牛作為乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的具體舉措進(jìn)行了全面闡述。本文在綜合權(quán)威數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行整合，保證了后續(xù)分析工作的有效性。

本文選取新冠疫情下蒙牛供應(yīng)鏈扶貧案例，該案例具有顯著代表性和研究可行性：首先，新冠疫情作為近年來極具代表性的重大公共危機(jī)事件，對(duì)企業(yè)生存、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等均帶來巨大挑戰(zhàn)。同時(shí)，龍頭企業(yè)作為行業(yè)支柱極具代表性，其社會(huì)責(zé)任實(shí)踐于行業(yè)而言意義重大。蒙牛作為乳品行業(yè)龍頭企業(yè)，面對(duì)此次新冠疫情的沖擊，其產(chǎn)業(yè)扶貧實(shí)踐具有典型代表性。其次，在乳品行業(yè)扶貧中，蒙牛的供應(yīng)鏈扶貧實(shí)踐成效顯著，不僅促進(jìn)了行業(yè)穩(wěn)定及發(fā)展，同時(shí)很大程度上實(shí)現(xiàn)其自身發(fā)展，通過案例分析，可清晰梳理各類實(shí)踐活動(dòng)，并就類似企業(yè)扶貧實(shí)踐進(jìn)行引申。

3.2 蒙牛公司簡(jiǎn)介

蒙牛成立于1999年，總部位于內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市，經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，現(xiàn)已成為世界八大乳品企業(yè)之一，也是我國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)。2009年，中糧集團(tuán)入股蒙牛并成為其第一大股東后，蒙牛開始對(duì)雅士利、君樂寶以及圣牧集團(tuán)等乳品企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)，全面加快了乳品全供應(yīng)鏈的布局與整合，其供應(yīng)鏈已涉及乳品行業(yè)各環(huán)節(jié)，并擁有優(yōu)質(zhì)奶源、乳品研發(fā)和生產(chǎn)、冷鏈運(yùn)輸、銷售等一體化業(yè)務(wù)。

3.3 新冠疫情下蒙牛供應(yīng)鏈扶貧案例

2020年初，新冠疫情暴發(fā)，對(duì)中國(guó)以及全世界都造成巨大的沖擊，在乳品行業(yè)，眾多依靠奶源供應(yīng)而脫貧的奶農(nóng)，因幫扶企業(yè)無力繼續(xù)收購(gòu)而返貧，大量?jī)?yōu)質(zhì)牛奶被閑置，歐美等國(guó)甚至頻現(xiàn)“倒奶”事件。對(duì)此，蒙牛向合作牧場(chǎng)承諾“不拒收一滴合格奶”，并發(fā)布“五保措施”，即保收購(gòu)、保供應(yīng)、保運(yùn)力、保資金、保運(yùn)營(yíng)，來穩(wěn)定供應(yīng)鏈上游。2020年，蒙牛在全國(guó)布局建設(shè)十大種養(yǎng)加產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“百萬頭奶牛、百萬畝草場(chǎng)、百萬噸牛奶”奶源建設(shè)規(guī)劃，規(guī)劃將帶動(dòng)150多萬農(nóng)牧民增收，以產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)發(fā)展，以奶業(yè)振興助力鄉(xiāng)村振興。重大公共危機(jī)下，蒙牛依舊秉承“質(zhì)量是最大的正直”理念，對(duì)標(biāo)國(guó)際最佳實(shí)踐，逐步引進(jìn)國(guó)際領(lǐng)先的牧場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，建立以產(chǎn)品為核心，以供應(yīng)鏈過程為主線的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)管理模型，2020年內(nèi)未出現(xiàn)產(chǎn)品召回事件，最終達(dá)成食品安全零事故的質(zhì)量目標(biāo)。

在供應(yīng)鏈下游，蒙牛向缺少物資的貧困群眾提供了各類急需物資，例如新冠疫情發(fā)生后，蒙牛積極組織員工將牛奶送至全國(guó)各地，與雅士利國(guó)際、現(xiàn)代牧業(yè)等共同累計(jì)捐款7.4 億元物資，并資助“傳薪計(jì)劃”公益項(xiàng)目，為因抗擊新冠疫情而不幸犧牲的一線工作者子女提供生活資助。面對(duì)新冠疫情下物流運(yùn)輸困難的難題，蒙牛第一時(shí)間組織復(fù)工保供，發(fā)布并實(shí)施“三?！毙袆?dòng)承諾書，即保質(zhì)量、保物價(jià)、保供應(yīng)，進(jìn)一步加強(qiáng)全國(guó)物流配送體系，保證產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)且價(jià)格穩(wěn)定，為維護(hù)全國(guó)乳品市場(chǎng)的穩(wěn)定貢獻(xiàn)重要力量。蒙牛通過線上直播、線下打通社區(qū)團(tuán)購(gòu)等方式拓寬銷售渠道，加強(qiáng)新冠疫情封控地區(qū)消費(fèi)者居家消費(fèi)的便捷性并保障奶源供應(yīng)。

圖5展示了蒙牛在新冠疫情沖擊下的供應(yīng)鏈扶貧實(shí)踐活動(dòng)，蒙牛在維持自身穩(wěn)定并實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)上，穩(wěn)定了受到新冠疫情沖擊的供應(yīng)鏈，維持全國(guó)乳品市場(chǎng)的穩(wěn)定，向世人證明了履行社會(huì)責(zé)任能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

圖5 蒙牛供應(yīng)鏈扶貧模式

4 案例分析

4.1 品牌效應(yīng)分析

品牌價(jià)值于企業(yè)而言意義重大，蒙牛以更多的資源投入確保了一系列社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的有序進(jìn)行，極大程度擴(kuò)大了企業(yè)知名度，促進(jìn)了蒙牛品牌認(rèn)知的塑造與完善，進(jìn)而推動(dòng)了蒙牛品牌原型的產(chǎn)生與成長(zhǎng)，積極的品牌原型又為持續(xù)的品牌認(rèn)知注入動(dòng)力，形成“認(rèn)知—原型—再認(rèn)知”的理想循環(huán)模式，在全社會(huì)范圍內(nèi)促成了品牌效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。在品牌效應(yīng)下，蒙牛乳制品擁有更高的品牌價(jià)值，更高的品牌價(jià)值促進(jìn)了更多消費(fèi)需求的產(chǎn)生，有效推動(dòng)了蒙牛經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而促進(jìn)了蒙牛持續(xù)投資行為的開展，最終實(shí)現(xiàn)了“投資—利潤(rùn)—投資”再循壞的目標(biāo)。其基于品牌效應(yīng)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制如圖6所示。

圖6 蒙牛品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)機(jī)制

在新冠疫情危機(jī)下，蒙牛在供應(yīng)鏈扶貧實(shí)踐中針對(duì)性采取系列措施，以有效的投資行為提升了品牌價(jià)值。第一，在供應(yīng)鏈上游，蒙牛向因疫致貧的奶農(nóng)提出收購(gòu)承諾并積極履行五保措施來有效保障奶農(nóng)的總體供應(yīng)能力以及奶源質(zhì)量，而基于優(yōu)質(zhì)奶源的產(chǎn)品則直接促進(jìn)了品牌價(jià)值的提升。第二，蒙牛通過對(duì)自身的直接投資例如升級(jí)生產(chǎn)線等來直接促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品則是最好的招牌，這將使蒙牛在同質(zhì)品競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì)，從而形成更高的品牌價(jià)值，最終將為蒙牛帶來穩(wěn)定的銷量同時(shí)也為奶農(nóng)帶來穩(wěn)定的原料奶銷售。第三，蒙牛為確保原料奶質(zhì)量，其向奶農(nóng)承諾的收購(gòu)價(jià)有時(shí)會(huì)高于市場(chǎng)平均價(jià)格，這在提升蒙牛口碑的同時(shí)，也將促使奶農(nóng)在該供應(yīng)鏈上的利益分配占比進(jìn)一步擴(kuò)大，從而保障扶貧實(shí)踐的有效性。第四，在供應(yīng)鏈的下游，蒙牛通過捐贈(zèng)物資、公益項(xiàng)目、靈活的銷售形式等一系列社會(huì)責(zé)任實(shí)踐，不斷深化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，促進(jìn)品牌價(jià)值提升，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求。

4.2 交易成本分析

優(yōu)質(zhì)奶源是發(fā)展的基礎(chǔ)，是乳業(yè)的源頭。在新冠疫情危機(jī)下，在供應(yīng)鏈上游，蒙牛持續(xù)為奶農(nóng)提供資金支持和技術(shù)幫扶，抵御住了新冠疫情沖擊，防止了返貧出現(xiàn)；在供應(yīng)鏈下游，蒙牛協(xié)同地方政府、奶業(yè)協(xié)會(huì)及物流合作伙伴，保證了運(yùn)力充足和通行順暢，保障了優(yōu)質(zhì)乳制品的正常供應(yīng)。上述做法極大地降低了蒙牛和奶農(nóng)之間的契約成本與執(zhí)行成本。

對(duì)消費(fèi)者而言，第一，減少消費(fèi)者搜尋信息的成本，即消費(fèi)者在面對(duì)眾多同質(zhì)品時(shí)，能因品牌效應(yīng)快速選擇；第二，減少消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本，即消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)促使其成為忠實(shí)客戶，鮮有消費(fèi)者轉(zhuǎn)換購(gòu)買對(duì)象；第三，能夠減少消費(fèi)者與蒙牛之間的執(zhí)行成本，即消費(fèi)者在購(gòu)買蒙牛產(chǎn)品后，因其優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，故不存在因質(zhì)量問題而召回產(chǎn)品的現(xiàn)象。

總而言之，產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)又促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)購(gòu)買，蒙牛的持續(xù)收益提升保證了其下一輪投資的開展，最終實(shí)現(xiàn)“投資—利潤(rùn)—投資”的良性循環(huán)。其基于交易成本內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制如圖7所示。

圖7 蒙牛交易成本實(shí)現(xiàn)機(jī)制

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

首先，在公共危機(jī)下，龍頭企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐創(chuàng)新，對(duì)社會(huì)及行業(yè)穩(wěn)定意義重大。2020年初新冠疫情突至，對(duì)各行各業(yè)正常生產(chǎn)活動(dòng)造成巨大沖擊。蒙牛面對(duì)乳品行業(yè)的困境，以供應(yīng)鏈扶貧的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐創(chuàng)新有效保障了乳品行業(yè)的整體穩(wěn)定，進(jìn)一步保障了社會(huì)穩(wěn)定。作為乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，蒙牛對(duì)供應(yīng)鏈上下游的利益相關(guān)者均實(shí)現(xiàn)有效幫扶，其面對(duì)此類重大突發(fā)公共危機(jī)進(jìn)行的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐成效顯著，對(duì)行業(yè)及社會(huì)穩(wěn)定發(fā)揮重要作用，也為蒙牛在危機(jī)背景下尋求自身發(fā)展探索了出路，于類似企業(yè)而言具一定借鑒意義。

其次，供應(yīng)鏈扶貧依托合理的作用機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、相關(guān)參與方、被幫扶方與消費(fèi)者的共贏。企業(yè)參與扶貧雖會(huì)增加額外成本，但蒙牛案例已經(jīng)佐證企業(yè)參與扶貧不一定會(huì)降低企業(yè)利潤(rùn)，相反，運(yùn)用合適的扶貧方式，扶貧企業(yè)、被幫扶群眾以及消費(fèi)者的整體利益都能得到不同程度提升，該結(jié)論意味著企業(yè)建立共贏的扶貧機(jī)制是切實(shí)可行的。

5.2 啟示

第一，面對(duì)公共危機(jī)，行業(yè)龍頭企業(yè)需要積極履行社會(huì)責(zé)任，以維持行業(yè)穩(wěn)定進(jìn)而確保社會(huì)穩(wěn)定。龍頭企業(yè)在面對(duì)公共危機(jī)時(shí)，應(yīng)根據(jù)其所處行業(yè)的實(shí)際情況積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，靈活地采取應(yīng)對(duì)措施以穩(wěn)定上下游參與者正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并且其通過維持行業(yè)穩(wěn)定來達(dá)到在全社會(huì)范圍內(nèi)形成良好的品牌認(rèn)知的目的，這將有助于企業(yè)探索出新的道路。

第二，企業(yè)應(yīng)意識(shí)到參與扶貧實(shí)踐有助于增加供應(yīng)鏈鏈上主體的整體利益，善于利用合適的扶貧方式可達(dá)到參與方共贏的目標(biāo)。在實(shí)踐過程中，可采用本文提出的以品牌效應(yīng)與交易成本理論為作用機(jī)制的供應(yīng)鏈扶貧模式，即龍頭企業(yè)作為供應(yīng)鏈上的中間環(huán)節(jié)，對(duì)上下游投入更多資源從而降低雙方交易成本與提高自身品牌價(jià)值，以此來擴(kuò)大消費(fèi)者需求最終實(shí)現(xiàn)“投資—利潤(rùn)—投資”再循壞的目標(biāo)。

注釋

①數(shù)據(jù)來源：人民網(wǎng)（http://cpc.people.com.cn）和《蒙牛雙案例入選“企業(yè)精準(zhǔn)扶貧綜合案例50佳”“企業(yè)精準(zhǔn)扶貧專項(xiàng)案例50佳”》

②數(shù)據(jù)來源：人民網(wǎng)（http://cpc.people.com.cn）和《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決定》

③根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在2019年10月15日發(fā)布的《2019年扶貧日產(chǎn)業(yè)扶貧論壇在北京召開》知，截至目前，建檔立卡貧困戶中，92%的貧困戶已參與到產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中。832個(gè)貧困縣已發(fā)展市級(jí)以上龍頭企業(yè)1.4 萬家、發(fā)展農(nóng)民合作社68.2 萬家，超過2/3的貧困戶實(shí)現(xiàn)了新型經(jīng)營(yíng)主體帶動(dòng)