“在湖州看見美麗中國”城市品牌形象構(gòu)建和提升策略研究

丁思戀 丁雨晗

摘要：“在湖州看見美麗中國”是湖州近年來一直打造的城市品牌，目前已在城市理念識別、城市行為識別、城市視覺識別三方面取得部分成就，但也仍然存在城市定位不明確、城市理念不清晰、對外傳播質(zhì)效不佳、城市標志“散亂不整”等不足。因此，為進一步提升湖州城市品牌形象，本文以城市品牌理念為基礎(chǔ)，從多角度分析了湖州城市品牌的打造現(xiàn)狀及相關(guān)對策，以期為湖州城市品牌形象構(gòu)建的未來發(fā)展提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：湖州；城市品牌；現(xiàn)狀；問題；對策

引言

2005年時任浙江省委書記的習近平同志在安吉余村調(diào)研時首次提出“綠水青山就是金山銀山”的科學論斷，該論斷的提出解決了湖州人民心中多年的困惑即如何協(xié)調(diào)處理“兩山”之間的關(guān)系。湖州也因此將生態(tài)文明理念確立為城市發(fā)展的重要方向。2012年，習近平同志在黨的十八大報告中提出將“美麗中國”作為生態(tài)文明建設(shè)的宏偉目標，與上述生態(tài)文明理念在發(fā)展目的上高度契合，由此湖州結(jié)合二者提出了“在湖州看見美麗中國”的城市發(fā)展核心理念。該理念助推湖州走出了一條可持續(xù)發(fā)展道路，因此2020年湖州決定將其作為城市品牌進行打造，并特此成立了相關(guān)“領(lǐng)導小組”和“工作專班”。目前，湖州在這一工作中已取得部分成就，但也仍然存在一定不足，而這些不足使湖州及其品牌的知名度始終未得到明顯提升，因此，探索能夠有效彌補這些不足的對策成為湖州當下亟待解決的問題。

一、湖州城市品牌形象建構(gòu)現(xiàn)狀

“城市品牌是城市獨有競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)”，是一個城市區(qū)別于其他城市的特征所在。而城市品牌形象則是將抽象的品牌具象化，由一系列符號識別組成，可分為理念識別、行為識別和視覺識別[1]。目前，湖州已初步構(gòu)建起該城市品牌形象的雛形，具體體現(xiàn)在城市理念識別、城市行為識別、城市視覺識別三方面。

（一）城市理念識別：以綠色湖州和人文古韻為主要文化內(nèi)涵

城市理念識別是城市品牌形象設(shè)計的靈魂，是幫助品牌提煉出的獨特的價值觀和文化內(nèi)涵。如上述，湖州是“兩山”理念的誕生地，并以生態(tài)文明理念為城市發(fā)展的重要方向，由此可推斷綠色生態(tài)理念是湖州城市文化內(nèi)涵的重要組成部分。近年來，湖州堅持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展的導向，全面建立嚴格、高效的生態(tài)環(huán)境保護制度，鼓勵推動多項環(huán)保技術(shù)發(fā)展，實現(xiàn)生態(tài)與發(fā)展和衷共濟。并充分發(fā)揮人民群眾主人翁意識，實施“河長制”等辦法，引導居民參與環(huán)境保護工程，激發(fā)社會自我敬畏，形成生態(tài)文明新風尚。

此外，湖州以“千年菰城”著稱，文化底蘊深厚，因此除綠色生態(tài)理念外人文古韻也成了其文化內(nèi)涵的主要內(nèi)容。人文古韻是包括沈約、趙孟頫等歷史名人、《漁歌子》等詩詞文化在內(nèi)的一切學術(shù)傳統(tǒng)與人文精神傳統(tǒng)。近年來，湖州大力修繕孟郊等名人故居，鼓勵各高校聯(lián)辦“太湖論學高峰論壇·湖學與江南儒學”等活動，深入挖掘湖州歷史文化資源，以助推其重現(xiàn)榮光。

（二）城市行為識別：以對外傳播的多種形式創(chuàng)新為主要內(nèi)容

在《城市行為識別系統(tǒng)研究》一文[2]中，宋月華提出“城市行為識別設(shè)計的對象是城市發(fā)展過程中的各種行為”，在她看來，這些行為具有兩種形式：對內(nèi)行為和對外行為。其中對內(nèi)行為是以城市居民為服務對象，包括公共教育、服務質(zhì)量、環(huán)境保護、行為準則等，用以提升居民生活滿意度和凝聚力。而對外行為是城市行為的外延化，面向?qū)ο蟛辉賰H限于湖州居民，體現(xiàn)為城市文化的對外傳播。

湖州的對外傳播一直以報紙等傳統(tǒng)媒體為主流媒介，但隨著社會的不斷發(fā)展，湖州的傳播方式逐漸拓展為城市推介會、企業(yè)金拍檔等形式，并以微信公眾平臺作為政府政務公開和文化傳播的重要途徑。2014年湖州推出官方微信平臺―“湖州發(fā)布”，以與湖州相關(guān)的各類資訊為推送內(nèi)容，打開了公眾了解湖州的線上門戶，構(gòu)建起了政府與民眾、湖州與世界的橋梁連接。

而在這些傳播活動中，湖州巧妙利用情感上的“軟傳播（指傳播信息的生活化和情景化）”來實現(xiàn)傳播效果的最大化[3]。例如舉辦各類城市品牌特色活動、開發(fā)“團聚湖州”等衍生平臺，嚴格遵循受眾本位原則，根據(jù)受眾心理及興趣，將傳播信息“隱身”，使受眾在潛移默化中受到熏陶，并逐步接受和認同信息內(nèi)容，以此達到傳播目的。

（三）城市視覺識別：以古今地標性圖形設(shè)計結(jié)合的城市標志為核心

城市視覺識別是城市品牌形象中相對靜態(tài)的部分，主要通過系列化、統(tǒng)一化、規(guī)范化的視覺符號，對外傳達城市的精神理念[4]。在這一系列視覺符號里，城市標志一般被認為是整個城市視覺識別中最為核心的部分[5]。湖州的城市標志亦是如此。2012年湖州推出以“月亮酒店”和太湖為原型的水墨風格城市標志，并于2020年對此進行視覺優(yōu)化。在全新的城市標志中，湖州引入了傳統(tǒng)地標“飛英塔”。傳統(tǒng)性建筑往往承載著一個城市最原始的文化內(nèi)涵和民族特質(zhì)，“飛英塔”以“塔里塔”的獨特結(jié)構(gòu)聞名，凸顯湖州古建筑文化的同時也是湖州城市歷史的見證?，F(xiàn)湖州采取藝術(shù)化抽象和視覺符號萃取的方式，將其嵌入現(xiàn)代建筑“月亮酒店”，以現(xiàn)代審美觀重現(xiàn)其活力，充分體現(xiàn)了湖州繼古開今的發(fā)展理念。此外，湖州城市標志的字體設(shè)計立足于當?shù)貧v史名人資源特色，以趙孟頫體為中文標準字，充分彰顯了湖州獨特的歷史文化底蘊。并在色彩設(shè)計上以天青色和湖藍色的漸變色為主色調(diào)，強化湖州的綠色發(fā)展理念和兩山文化特色。

二、湖州城市品牌形象構(gòu)建中存在的問題及提升對策

如上述，湖州城市品牌形象的建構(gòu)已取得部分成就，但基于對湖州品牌形象的總體考察，本文認為其仍存在一定不足，且為進一步提升湖州城市品牌形象，本文提出如下對策：

（一）城市定位不明確，城市理念不清晰：加強頂層設(shè)計，找準戰(zhàn)略支點

根據(jù)張復明等人的理論，“城市定位就是綜合確定一個城市在社會經(jīng)濟中的坐標”[6]，即要求城市定位必須具有唯一性和排他性，并以把握城市特色為關(guān)鍵，一旦城市定位出現(xiàn)同質(zhì)化，便會導致城市失去特色，模糊坐標。而這也是湖州的城市定位存在的弊端。湖州雖具有“四大定位”，即“大灣區(qū)的綠色智慧走廊”“大花園的全域美麗標桿”“大通道的現(xiàn)代綜合樞紐”“大都市區(qū)的重要城際板塊”，分別聚焦于“綠色”“智慧”“宜居”“交通”“現(xiàn)代化”五個主題，但“多而不特”，與其他城市的同質(zhì)競爭嚴重，如大連就以“全國最美花園城市”著稱，浙江臺州同樣打造“綜合交通樞紐城市”，湖州的城市識別性被大大削弱，失去競爭優(yōu)勢。此外，如上述，湖州以綠色生態(tài)和人文古韻為主要文化內(nèi)涵，但官方卻并未明確其具體的城市理念，致使湖州在城市品牌形象塑造的過程中，顯現(xiàn)出雜亂、分裂等弊端。

因此，本文認為湖州應該加強“頂層設(shè)計”，找準重要戰(zhàn)略支點。“頂層設(shè)計”意為從頂端出發(fā)，追根溯源、統(tǒng)攬全局，在最高層次上尋求問題的解決之道。故此湖州市政府應對湖州發(fā)展保持高度重視，統(tǒng)籌考慮發(fā)展過程中各項要素，成立專項工作組，全面梳理湖州的自然地理形態(tài)、歷史文化的“文脈延伸”以及城市的區(qū)域功能與特色，在高端透視發(fā)展問題本質(zhì)，從而找準重要戰(zhàn)略支點。而重要戰(zhàn)略支點是指某一地區(qū)崛起的重點、支撐點、戰(zhàn)略點，湖州必須杜絕盲目跟風其他城市發(fā)展路徑，片面強調(diào)全方位、多功能而導致其本身的自然優(yōu)勢和資源特色被忽視[7]，并精準定位最重要的戰(zhàn)略支點，明確一個城市定位及理念，圍繞它展開一系列統(tǒng)一化、規(guī)范化且具有長期性和持續(xù)性的努力，從而保證湖州至少具有一個鮮明特色，增強湖州的識別性。

（二）對外傳播質(zhì)效不佳，品牌知名度仍待提高：用好短視頻，創(chuàng)新傳播手段

如上述，近年來湖州不斷創(chuàng)新對外傳播手段，充分利用自媒體、新媒體等優(yōu)勢，攜手小紅書推出“Red City城市計劃”，通過推介安吉余村、南潯古鎮(zhèn)等網(wǎng)紅打卡點展開城市宣傳，但內(nèi)容以圖文形式為主，且與其他江南水鄉(xiāng)的推文存在同質(zhì)性，并未給受眾留下獨特的記憶點。而線下開展的城市推介會等活動，也未能取得可觀收效，因此湖州的城市品牌知名度仍待提高。

對此，本文認為湖州可以繼續(xù)著眼于對新媒體的利用，但需進一步創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式，采用短視頻的方式提升湖州的城市識別性。短視頻是一種互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式，以突破時空限制、內(nèi)容通俗有趣、形式靈活多樣等優(yōu)勢為大眾喜聞樂見。以抖音短視頻為例，此前湖州已創(chuàng)建官方抖音號—— “美麗湖州”，粉絲數(shù)達53.1萬，具備一定的粉絲基礎(chǔ)，但視頻內(nèi)容較為雜亂，傳播重點不夠明確，容易導致受眾“知其然而不知其所以然”的情況出現(xiàn)。因此，本文認為湖州可以參考“hello湖州”賬號運營模式，利用原有賬號已有的粉絲基礎(chǔ)和熱度，突出一個傳播重點展開針對性營銷，從而在動態(tài)復雜的市場環(huán)境中獲取競爭優(yōu)勢。而結(jié)合湖州城市理念，立足于綠色生態(tài)文明這一重要的城市文化內(nèi)涵，本文認為“美麗湖州”的運營方向可先圍繞湖州的“兩山”文化資源展開，由湖州市政府統(tǒng)籌安排，進行資源整合，并及時捕捉社會熱點，將二者緊密融合，由此創(chuàng)造出更多統(tǒng)一的、規(guī)范的、為大眾喜聞樂見的作品。此外，其運營者還應密切關(guān)注短視頻平臺的潮流趨勢，定期更新短視頻內(nèi)容，以增強用戶粘性，擴大粉絲基數(shù)，從而提升湖州城市品牌的影響力。然而，短視頻屬于線上傳播渠道，線下傳播方面湖州也需要進行一定程度的創(chuàng)新。因此本文認為湖州可依據(jù)另一重要文化內(nèi)涵，結(jié)合當?shù)貧v史文化資源特色，進行舞臺劇IP的打造，使觀眾在享受藝術(shù)帶來的美感的同時感受到湖州的品牌魅力，從而加深受眾對湖州城市品牌的印象。

（三）城市標志具有誤讀性，“散亂不整”：完善城市標志，建造“易讀”城市

城市標志是城市形象對外傳播的載體，也是外界群眾了解該城市及其城市品牌的一個重要窗口，因此在城市標志的設(shè)計過程中，相關(guān)元素符號的選擇和運用顯得尤為重要。湖州的城市標志以月亮酒店、太湖和飛英塔三大元素為核心，其中月亮酒店為喜來登品牌管理下的商業(yè)性建筑，雖彰顯了湖州的現(xiàn)代化特征，卻并未體現(xiàn)出湖州崇尚綠色生態(tài)、人文古韻的城市理念，甚至其內(nèi)部去樸尚華的設(shè)計風格以及不菲的消費價格還可能導致受眾對湖州的城市精神文化產(chǎn)生誤讀，并不利于湖州城市品牌形象的塑造；而根據(jù)湖州南太湖新區(qū)管理委員會發(fā)布的文件可知，湖州僅擁有太湖岸線70米的水域面積的所有權(quán)和300平方公里的開發(fā)權(quán)，以此為標志元素，不僅未能增強湖州的城市識別性，還極有可能為別的城市作了“嫁衣”。因此，本文認為湖州應通過現(xiàn)場調(diào)研、調(diào)查問卷等形式了解公眾對湖州城市文化、城市精神、城市特色、城市地標等方面的共有認同點以及對現(xiàn)有標志形式內(nèi)涵的普遍理解，以該反饋結(jié)果為基礎(chǔ)，結(jié)合湖州實際進行符號元素的同義替換，從而實現(xiàn)公眾與標志的有效交互，激發(fā)公眾情感共鳴，提升城市標志認可度。

此外，城市標志作為城市理念的主題性表現(xiàn)，往往“與該城市的品牌建設(shè)理念保持高度契合”[8]，但由于湖州的城市定位及理念始終未被明確，湖州的城市標志也相應地包含了“古今湖州”和“兩山”文化兩大城市文化內(nèi)涵，導致湖州的城市視覺形象模糊，受眾無法在心目中形成城市總體印象。一個城市標志不可能同時反映多個主題，因此湖州的城市標志必須做出“減法”處理，選擇其中一個內(nèi)涵進行符號化表達即可。然而，參考重慶的城市宣傳口號“重情重義重慶人”與其城市標志（以兩個“人”為主要元素）在人本思想上的同一性、浙江杭州的宣傳口號“詩情畫意最杭州”與其城市標志（以篆書體“杭”演變而來）在重視文化古韻方面的一致性，本文認為湖州的城市標志也應與“在湖州看見美麗中國”這一城市品牌宣傳口號進行良好契合，保留其綠色生態(tài)理念，使文字與視覺符號互補，生動形象地向外界傳播湖州的綠色生態(tài)理念，實現(xiàn)城市視覺識別的統(tǒng)一性和整體性，增強湖州城市標志的可讀性。

結(jié)語

“在湖州看見美麗中國”城市品牌是湖州的一項巨大的無形資產(chǎn)。其具有增強城市吸引力、促進湖州可持續(xù)發(fā)展等優(yōu)勢，卻也存在形象塑造方面的不足，如定位不明晰、傳播效果不佳等。對此，湖州市政府應進一步加強頂層設(shè)計，整合品牌資源，明確定位理念，并同時立足新媒體這一重要傳播媒介，挖掘創(chuàng)新傳播內(nèi)容，使湖州城市品牌得到更廣泛、有效地傳播，從而為湖州城市品牌形象提升、城市知名度提升帶來全新的發(fā)展機遇。

本文系2022年國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目《在湖州看見美麗中國”舞臺劇展演》（項目編號： 202213287016）的研究成果。

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（ 作者單位：湖州學院）

（責任編輯：豆瑞超）