手機廣告與刻板印象

任平生

和電視廣告相比，手機App里偶爾閃現(xiàn)出的廣告，定位明顯不同。豎屏拍攝和播放的手機廣告與自媒體播主拍攝的短視頻在技術(shù)手段上差別不大，甚至打光、剪輯、配樂的考究程度還不如網(wǎng)紅主播的作品。

而恰是這些粗糙單調(diào)、重復(fù)乏味的App廣告，精準(zhǔn)地捕捉到了社會公眾普遍存在的一些刻板印象，比如——

金融分析類平臺廣告一般由多人演繹，情節(jié)大致為男性領(lǐng)導(dǎo)指點年輕人如何炒股，男同事指導(dǎo)女同事看盤，年輕人向父母推薦三種選股App。

武俠游戲廣告的配音是男聲，無論游戲本身是否含有“捆綁美女待拯救”“每逢大戰(zhàn)放狠話”的情節(jié)，廣告里都會運用類似情節(jié)吸引受眾，甚至整個廣告只有這兩大元素。

網(wǎng)貸平臺廣告里充斥著年輕貌美的女演員，她們穿著曲線畢露的健身服在一起談天說地，又或者拎著昂貴的大牌包包坐進(jìn)豪車?yán)铮務(wù)撊绾文茌p松貸到二十萬元。

一款小游戲以真真假假的“紅包提現(xiàn)”為宣傳噱頭，演員們都換成路人臉，說著帶鄉(xiāng)音的普通話，置身辦公室或家居環(huán)境，一邊鄙視花錢玩游戲是浪費時間，一邊熱情地示范如何利用玩游戲“賺錢”。

……

從這些App廣告中，人們能發(fā)現(xiàn)：有社會地位的男性“指導(dǎo)”他人總是能令人信服，可一旦走進(jìn)家庭，就立刻變成了兒女眼中什么都不懂的老年人；男性手游愛好者被籠統(tǒng)地認(rèn)為迷戀武俠，且興趣點只有拯救美女和裝腔作勢；缺少社會資源卻擁有靚麗外形的女性一定需要貸款消費，而通常不被認(rèn)為是自身會賺錢或者將貸款用于經(jīng)營生意；消費水平不高的人群應(yīng)該很容易被免費的餡餅吸引，當(dāng)然只能玩不需要動腦子的游戲。

我們都知道這些判斷是不準(zhǔn)確且缺乏參考價值的，但它們同樣長久根植于一些人的潛意識中，甚至形成了某種社會層面的共識，導(dǎo)致一些人認(rèn)為“刻板印象”才是常態(tài)，有違于此的都是反常。

App廣告并不是發(fā)明、發(fā)現(xiàn)了潛藏在人們心底的刻板印象，它只是在努力而拙劣地迎合刻板印象，試圖讓營銷和宣傳的對象更為順利地被大眾接受。迎合本身不是錯誤，只能說明此類廣告的創(chuàng)作者既缺乏創(chuàng)意和勇氣，也對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)展、社會文化潮流缺乏遠(yuǎn)見。

如果廣告策劃者在秒速刷新的環(huán)境里，還想著用老舊刻板的偏見迎合他人，最后輸?shù)舻闹荒苁亲约汉托袠I(yè)；而如果作為網(wǎng)友的你已經(jīng)看過無數(shù)App廣告卻從未意識到其中的巧合與蹩腳，那么你輸?shù)舻幕蛟S就是原本可以用于更新觀念、扭轉(zhuǎn)偏見、融入新時代的寶貴時間。

【原載《今晚報》】