一杯特立獨(dú)行的燕麥奶

安東尼婭·希欽斯

環(huán)保、健康、可持續(xù)……瑞典公司噢麥力不僅銷售燕麥奶，更是自然而然地改變了人們的生活方式。

某天早上，美國威廉斯堡一家咖啡館的老板羅德·科利加多告訴店里的?？?，他的可塔朵咖啡加不了燕麥奶了?！艾F(xiàn)在店里只有杏仁奶、豆奶、椰奶和堅(jiān)果奶?！彼f，“燕麥奶已經(jīng)斷貨了?！?/p>

2016年，噢麥力剛進(jìn)入紐約時(shí)，它的第一站不是零售商或雜貨店，而是咖啡館。科利加多的店是全紐約第二家引入燕麥奶的咖啡館。“燕麥奶對(duì)環(huán)境友好，生產(chǎn)用水更少，而且不含添加糖?！彼貞浀溃爱?dāng)時(shí)，它在歐洲已經(jīng)是排名第二的替代奶了?！绷鶄€(gè)月不到的時(shí)間，店里的燕麥奶產(chǎn)品銷量翻了兩番。之后，燕麥奶就突如其來地?cái)嘭浟??？评佣啻螂娫捊o供應(yīng)商，對(duì)方告知：“全紐約都沒有庫存了。”科利加多表示，對(duì)愛上燕麥奶的顧客而言，“斷貨直接影響了他們的生活方式?！?/p>

而對(duì)發(fā)明燕麥奶的瑞典公司噢麥力來說，供不應(yīng)求早已司空見慣。對(duì)此，首席執(zhí)行官托尼·彼得森總是不慌不忙：“之前，我們?cè)谌鸬浜陀才龅竭^類似的情況?！痹诠究磥?，偶爾的斷貨能更好地調(diào)動(dòng)市場(chǎng)未來的需求。公司總經(jīng)理邁克·梅瑟史密斯甚至表示，周期性的斷貨才是燕麥奶的魅力所在，也是公司人性化的體現(xiàn)。他解釋說，燕麥奶加工過程中最重要的環(huán)節(jié)就是“酶解”，即將燕麥中大分子量的淀粉和蛋白質(zhì)通過酶分解成水溶性的小分子。燕麥從固態(tài)轉(zhuǎn)化為液態(tài)的過程中，需要最大程度地保留營養(yǎng)?！斑@就存在速度和質(zhì)量的矛盾?！彼f，“我們不可能隨便找個(gè)人說：‘桶里是燕麥，趕緊給我做成燕麥奶！’生產(chǎn)過程是急不來的?！?/p>

燕麥奶誕生于上世紀(jì)90年代的瑞典隆德大學(xué)實(shí)驗(yàn)室。食品科學(xué)家里卡德·奧斯特想要發(fā)明一種植物奶來替代牛奶，讓乳糖不耐受人群實(shí)現(xiàn)“奶”制品自由，便于1994年創(chuàng)立了噢麥力。不過，誕生后近20年間，燕麥奶一直默默無聞。形勢(shì)的改變始于彼得森的加盟。2012年，彼得森被聘為噢麥力首席執(zhí)行官。他是個(gè)雜家，經(jīng)營過居酒屋，創(chuàng)辦過地產(chǎn)公司，是個(gè)營銷鬼才。“之前我從未聽說過噢麥力?！北说蒙貞浀?，“我對(duì)食品行業(yè)沒興趣，可當(dāng)天去面試的時(shí)候，我突然覺得自己特別適合干這行?！闭贫婧?，彼得森開始了大刀闊斧的改革，他弱化噢麥力燕麥奶的功能性，將其作為一種生活方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，為其貼上了環(huán)保、健康和可持續(xù)的標(biāo)簽。噢麥力最著名的宣傳語就是：“像牛奶，但更適合人類?！币?yàn)檫@句廣告語，公司被瑞典乳制品協(xié)會(huì)告上了法庭。雖然噢麥力最終敗訴，但這場(chǎng)官司引發(fā)了社會(huì)的高度關(guān)注，燕麥奶也因此流行起來。

回到威廉斯堡，科利加多談起最初在布魯克林推廣燕麥奶的情形：“一開始很難，我會(huì)對(duì)每個(gè)不愿加牛乳的顧客說：‘要不要試試燕麥奶？’一旦他們?cè)敢鈬L試，就很容易被燕麥奶的口感吸引。畢竟，杏仁奶和豆奶會(huì)掩蓋咖啡本身的味道，燕麥奶卻不會(huì)搶咖啡的風(fēng)采?！笨评佣噙€說：“喜歡燕麥奶的顧客大多有懷舊情結(jié)。燕麥奶的味道，就是他們小時(shí)候常喝的牛奶沖麥片的味道?！?/p>

“它嘗起來就像大便！”這是某位顧客第一次品嘗噢麥力燕麥奶時(shí)的原話，聽起來肯定是沒法誘惑你將購物車?yán)锏呐Ｄ虛Q成燕麥奶了，但噢麥力卻勇敢地將這句話印在了自己的包裝盒上。作出這一決定的，便是噢麥力的創(chuàng)意總監(jiān)約翰·斯庫克拉夫特。在他的帶領(lǐng)下，噢麥力從一家沉悶的食品公司變成了一個(gè)個(gè)性十足、勇敢無畏的知名品牌。品牌重塑后的第一年，公司銷售額實(shí)現(xiàn)井噴式增長，年收入上漲了100％。以下對(duì)斯庫克拉夫特的采訪能讓我們進(jìn)一步了解噢麥力為何能風(fēng)靡全球。

2012年，您剛進(jìn)入公司時(shí)，情況是怎樣的？

當(dāng)時(shí)公司只有50名員工，行事風(fēng)格卻像一家大型跨國企業(yè)。比如，營銷人員會(huì)根據(jù)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)制定營銷策略。我記得當(dāng)時(shí)在公司電腦上看到一張表格，上面說噢麥力的品牌認(rèn)可度高達(dá)70%，但實(shí)際情況恐怕連5%都不到。所以說，公司雖然有跨國企業(yè)的架勢(shì)，卻沒有讓人印象深刻的產(chǎn)品。

您當(dāng)初為何選擇加入噢麥力團(tuán)隊(duì)？

公司董事會(huì)希望對(duì)品牌進(jìn)行重塑，來一場(chǎng)徹頭徹尾的改革。這可不像重新設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)那么簡單。他們想找一個(gè)沒有食品行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷、沒有業(yè)界包袱的人來引導(dǎo)這場(chǎng)變革，這個(gè)人就是托尼·彼得森。此前，我與托尼在其他領(lǐng)域已經(jīng)合作了15年。他給我打電話，問我要不要加入。

我當(dāng)時(shí)的第一反應(yīng)是，要想讓品牌酷起來，就得把“燕麥”這個(gè)元素從宣傳中拿掉。不過，深入了解品牌以后我發(fā)現(xiàn)，雖然這款飲品看起來平淡無奇，但卻是絕妙的好東西。于是，“燕麥”最后反而成了我們營銷的關(guān)鍵。我和托尼私下商量，應(yīng)該將品牌作為一種生活方式進(jìn)行引導(dǎo)，讓它自然而然地融入人們的日常生活。

您是如何找到品牌的新定位和發(fā)展愿景的？

和大多數(shù)創(chuàng)意一樣，我們也是從品牌的起源和根基著手的。我在美國長大，幾乎每頓飯都離不開肉。來噢麥力之后，我閱讀了大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和科學(xué)報(bào)告，發(fā)現(xiàn)以肉制品為主的飲食方式，無論對(duì)身體還是環(huán)境，都有極大危害。燕麥奶不同，除了對(duì)健康有益，還對(duì)環(huán)境友好。我們不僅要銷售產(chǎn)品，更要制定遠(yuǎn)大的愿景。因此，我們開始圍繞噢麥力作為植物基產(chǎn)品對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)進(jìn)行營銷，這也是我們需要一直努力的方向。

確定新營銷戰(zhàn)略后，你們的第一個(gè)改變是什么？

營銷預(yù)算有限，我們便從包裝入手。通常，食品行業(yè)懼怕更換包裝，生怕稍有動(dòng)作就會(huì)影響銷量，最多也只會(huì)進(jìn)行微調(diào)，這樣顧客才不會(huì)感到困惑。這種做法的后果是，顧客根本就注意不到哪里有變化。

我們決定另辟蹊徑，冒著可能蒙受損失的風(fēng)險(xiǎn)，徹底拋棄了舊包裝?？v觀貨架上現(xiàn)有的乳制品替代品，它們的包裝大多中規(guī)中矩，比如一定要呈現(xiàn)飲品的樣子，顏色搭配也都選用了設(shè)計(jì)界現(xiàn)有的模板，總之都是些約定俗成的東西。我們給自己設(shè)定了一個(gè)小目標(biāo)——至少得讓顧客出于好奇將我們的產(chǎn)品從貨架上拿起來。于是，我們故意讓包裝看起來像是在自家地下室匆忙設(shè)計(jì)出來的。我們還在包裝盒上寫了點(diǎn)有趣的東西供消費(fèi)者閱讀。我們相信，只要人們拿起我們的產(chǎn)品，讀了上面的文字，愿意買回家試試，多數(shù)人都會(huì)愛上這種味道。

我記得那天，托尼召集全公司開會(huì)，向大家展示了新包裝的設(shè)計(jì)圖。有個(gè)人當(dāng)場(chǎng)站起來，說那是他見過的最丑、最幼稚的包裝盒，還質(zhì)問我為什么要?dú)У艄尽Ｓ腥さ氖?，?dāng)我們將東西印刷出來，讓員工真真切切拿在手里時(shí)，之前給出消極評(píng)價(jià)的那些人又興奮地說，這樣的包裝讓人印象深刻。

您是如何引導(dǎo)員工支持這次轉(zhuǎn)型的？

這可能是最艱難的一步。我們的員工以科研人員為主，他們愛這一行，做得也相當(dāng)出色。不過，要想讓噢麥力轉(zhuǎn)型成一個(gè)倡導(dǎo)生活方式的品牌，就需要大家改變工作模式，變得更加靈活。我們要取消市場(chǎng)營銷部，取消產(chǎn)品經(jīng)理的崗位，并在公司內(nèi)部組建創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。但是，我們不可能隨隨便便地說我們就要這么做，畢竟這些調(diào)整會(huì)影響到員工的生活。

所以，我們需要一個(gè)共享平臺(tái)，與員工同步我們想做的事以及這么做的原因。為此，我們做了一本書發(fā)給大家，里面介紹了品牌的發(fā)展理念，能讓員工感受到噢麥力未來可以成為什么。我們還制作了配套視頻，幫助員工更好地理解公司發(fā)展的新方向。沒有那本書，大家可能根本就不知道該期待什么，也不知道該抱怨什么。對(duì)我們來說，抱怨的聲音同樣重要。那之后，很多人依然會(huì)說：“這么做太瘋狂了，為什么非要這樣呢？”不過，隨著時(shí)間的推移，大家漸漸理解了這一新方向。之后的發(fā)展，其實(shí)就是我們將書里的內(nèi)容一步一步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的過程。現(xiàn)在加入噢麥力，你依舊會(huì)收到我們2012年編寫的那本書，一個(gè)字都沒變?？傊碌年P(guān)鍵在于，不要空談改革，而是要拿出時(shí)間，幫助整個(gè)團(tuán)隊(duì)去理解這種調(diào)整，并腳踏實(shí)地做出成績。

噢麥力從不懼怕表達(dá)自己的想法，這種個(gè)性和態(tài)度是如何形成的？

人們很容易感到無聊，如果你能寫出出人意料的東西，他們自然就愿意看。我之前一直從事文案工作，也喜歡寫作。噢麥力給了我很大的發(fā)揮空間，我想寫什么就寫什么，只要讀起來有趣就行。我們?cè)凇缎l(wèi)報(bào)》刊登過整版廣告，里面提到了我們的企業(yè)理念，比如對(duì)當(dāng)下農(nóng)作物耕種現(xiàn)狀的不滿、對(duì)種族和性別平等的看法，以及為什么只追求利潤而忽視環(huán)保是一種犯罪。這些都是有政治傾向的聲明，大多數(shù)品牌對(duì)此避之不及。但是，既然我們的理念關(guān)乎營養(yǎng)健康和可持續(xù)發(fā)展，我們就應(yīng)當(dāng)誠實(shí)地談?wù)撨@些話題。我們沒有胡說八道，我想這也是我們成功的一個(gè)原因。消費(fèi)者欣賞真實(shí)、誠懇的品牌。

您曾說過，噢麥力是一家無所畏懼的企業(yè)，不像現(xiàn)存90%的公司，總是怕這怕那。你們是如何做到無所畏懼的？

我和托尼搭檔很久了，如果哪次營銷搞砸了，我會(huì)承認(rèn)失誤，并同他一起探討如何改進(jìn)。在這個(gè)過程中，我們便卸下了很多負(fù)擔(dān)。

2014年，瑞典乳制品協(xié)會(huì)將我們告上了法庭。對(duì)此，我們無能為力。要知道，要向消費(fèi)者解釋清楚燕麥奶，就必須先解釋什么是牛奶。這就好比一個(gè)人如果連汽車的概念都搞不清，又如何向別人推廣新能源汽車呢？于是，我們寫了一些非常直白的文案，想厘清燕麥奶和牛奶的區(qū)別。顯然，這件事被判定為“不合法”。乳制品協(xié)會(huì)稱我們抹黑牛奶，對(duì)我們提起了訴訟。

大多數(shù)公司碰到這樣的事情，一般會(huì)選擇息事寧人，但我們不認(rèn)為自己有錯(cuò)，我們只不過說出了事實(shí)。于是，我們索性將172頁的訴訟書從頭到尾掛在了網(wǎng)上，請(qǐng)公眾自行評(píng)判。其實(shí)，作出這個(gè)決定之前，我們也不知道輿論會(huì)傾向于哪一方，但最終的結(jié)果是，人們認(rèn)為乳制品協(xié)會(huì)恃強(qiáng)凌弱，紛紛向我們表達(dá)了支持。一夜之間，牛奶和燕麥奶之爭開始出現(xiàn)在各大媒體版塊中。我們能從一家小眾品牌走向大眾市場(chǎng)，很大程度上也多虧了那場(chǎng)訴訟。這么說來，我們還是十分幸運(yùn)的。

[編譯自美國《紐約客》、“挑戰(zhàn)者之家”網(wǎng)站]

編輯：要媛