基于AHP層次分析法的快時尚品牌價值提升策略研究

胡凱寧，王陽

（北京服裝學(xué)院 材料設(shè)計與工程學(xué)院，北京 100105）

在快時尚產(chǎn)品嚴重雷同的情況下，當(dāng)代消費者不僅僅有物質(zhì)層面的需求，更為注重通過產(chǎn)品品牌獲得額外價值，消費者對品牌價值的關(guān)注度遠遠高于產(chǎn)品自身的實用性。對于需要不斷提升自身品牌價值的快時尚品牌而言，如今的品牌價值評估角度主要集中在市場和企業(yè)層面，但隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌與消費者之間的距離不斷拉近，應(yīng)從消費者的角度重新審視品牌價值以及強度的評價方式。

本研究是基于快時尚品牌價值構(gòu)成實際，基于模型運用AHP 層次分析法，對結(jié)構(gòu)模型進行重建，進而將我國快時尚品牌價值增量反映出來，從而根據(jù)所得出的模型提出相應(yīng)的應(yīng)用策略，實現(xiàn)我國快時尚品牌的增值目標(biāo)，并為此類品牌起到一定的借鑒作用。

1 快時尚品牌價值與評估模型綜述

1.1 快時尚的定義

快時尚又稱快速時尚，起源于20 世紀的歐洲，通過選?。∕cDonald's）的品牌名稱的前綴，英國《衛(wèi)報》將快時尚命名為“McFashion”[1]，為快時尚賦予了以下含義：一種快速營銷的服裝，與速食食品較為相似。事實上，快時尚是一種“價格親民、時尚、快速營銷”的服裝營銷方式，快速是指從服裝設(shè)計到最終營銷，快速將產(chǎn)品營銷給客戶，時尚是指產(chǎn)品與當(dāng)前的潮流趨勢相符，平價是指普通客戶能夠承受的市場價格。

1.2 快時尚品牌的價值內(nèi)涵

通過對相關(guān)文獻、產(chǎn)品的獨特營銷方式進行分析，本文指出，快時尚服裝品牌主要包含以下價值內(nèi)涵：

（1）在鎖定目標(biāo)客戶時，應(yīng)將長尾理論作為理論依據(jù)對目標(biāo)客戶進行準(zhǔn)確定位。當(dāng)前，一些品牌價值較大的服裝公司往往建立了穩(wěn)固的客戶關(guān)系，他們將大量有著相同需求的客戶聚集起來，按照這些客戶群體的需求對產(chǎn)品進行生產(chǎn)、營銷。以客戶易于接受的價格購買時尚服裝，這種親民的價格對所有消費者產(chǎn)生了難以抗拒的吸引力。通過對目標(biāo)客戶進行精準(zhǔn)定位，快時尚品牌以無限小眾的客戶群體創(chuàng)造了超強的品牌價值[2]。

（2）定義新的價值主張。為目標(biāo)客戶群體提供了以較低的價格追求時尚的價值取向，使得青年客戶以較低的價格追趕潮流的需求得到全面滿足，成為對青年客戶群體極具吸引力的品牌，證實了以較低的價格擁有優(yōu)質(zhì)時尚服裝產(chǎn)品的可行性。

（3）以SPA 為基礎(chǔ)的管理方式。公司可以直接參與產(chǎn)品從設(shè)計規(guī)劃到生產(chǎn)加工、運輸以及終端銷售的全過程，通過大數(shù)據(jù)的分析對資源進行高效整合，讓顧客與產(chǎn)品之間產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，更好的追求滿足消費者需求的主要經(jīng)營理念，以供應(yīng)鏈體系的有效完善和管理以及產(chǎn)品供給方法，來實現(xiàn)公司對市場變化的快速反應(yīng)。實現(xiàn)了以較低的產(chǎn)量，快速提供多樣化的產(chǎn)品款式的追求，就能轉(zhuǎn)變“時間價值”“數(shù)據(jù)資源”，創(chuàng)造良好的品牌價值.

1.3 快時尚品牌價值評估模型

作為品牌與同類競爭品牌區(qū)分開來的核心標(biāo)志，品牌價值是品牌管理的核心要素。因價值理論較為多元化，品牌價值也具備多樣化的內(nèi)涵，品牌價值評估方法也經(jīng)歷了多種演變。

本文在大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷發(fā)展的形勢下，結(jié)合行業(yè)發(fā)展特點，參照品牌價值七要素模型對Interbrand 評價模型進行優(yōu)化，建立更加完善的評價指標(biāo)體系，使之更加適合對快時尚服裝品牌進行估值，可采用以下公式進行計算：V＝I×G，其中V、I、G 分別代表品牌價值、品牌為公司創(chuàng)造的收益、品牌強度系數(shù)[3]。

可參照Interbrand 模型結(jié)構(gòu)，得出品牌收益與強度是品牌價值的兩個核心構(gòu)成，品牌在此基礎(chǔ)上可以通過提高自身品牌收益或品牌強度來達到提升自身品牌價值的最終目的。但是該模型也存在一定缺陷，其僅從公司內(nèi)部、市場的視角對品牌進行估值，模型并未結(jié)合目標(biāo)客戶的消費數(shù)據(jù)對品牌進行估值[4-5]。

1.4 快時尚品牌價值強度因素分解

本文在選擇快時尚服裝品牌強度的評估指標(biāo)時，主要從品牌市場、企業(yè)、消費者強度三個層面進行評估研究。為了對快時尚服裝品牌強度進行更加系統(tǒng)化的評估，本文將品牌消費者評價強度指標(biāo)融入到對原有評估體系中。

（1）品牌市場強度

①市場占有率：該因素一般反映了同類市場產(chǎn)品中已售出的快時尚品牌服裝產(chǎn)品所占據(jù)的比例。

②品牌領(lǐng)導(dǎo)力：該因素主要用于評估品牌對市場、客戶的影響力。對消費者而言，消費者對較強領(lǐng)導(dǎo)力的品牌能產(chǎn)生更加深刻的記憶，甚至?xí)蛻舻南M心理與行為帶來一定影響；從市場的視角進行分析，品牌的影響力與其領(lǐng)導(dǎo)力之間存在正相關(guān)系，這也意味著品牌具是具有良好的領(lǐng)導(dǎo)力，則在產(chǎn)品品質(zhì)或其他方面發(fā)生變化的情況下，對容易對市場帶來重大影響。

③品牌差異度：客戶對品牌產(chǎn)品等因素與其他雷同的產(chǎn)品或同行競爭者提供的產(chǎn)品的差異性或獨特性即為差異度。

（2）品牌企業(yè)強度

①品牌創(chuàng)新力：創(chuàng)新力主要體現(xiàn)在無形的服務(wù)、有形的產(chǎn)品、技術(shù)水平、品牌形象等方面。

②品牌文化力：它反映了公司對于文化的傳承，是公司的價值取向、審美能力和個性化特征，是公司展示的價值觀念、是一種特質(zhì)，一種對生活的價值取向。

③品牌擴張力：它將品牌后期的發(fā)展趨勢與潛能反映了出來，可通過市場份額的變化來進行評估。

④品牌營銷力：包含品牌采用的營銷方式、廣告宣傳計劃等，用來打造品牌形象，提升公眾對品牌的認知度，拓展品牌的影響范圍。

（3）品牌消費者強度

①品牌知名度：知名度反映了品牌在相同類型的產(chǎn)品中所具備的代表性，或公眾對于品牌的了解程度。

②顧客滿意度：反映了客戶對于特定品牌或產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、品牌整體形象的信任度水平，主要包含產(chǎn)品的外在品質(zhì)、產(chǎn)品的使用功能、產(chǎn)品的特點、服務(wù)能力的評估等方面[6]。

③品牌忠誠度：可用于考察客戶對品牌產(chǎn)品與營銷的認可程度，并基于此對品牌產(chǎn)品復(fù)購產(chǎn)品或向他人推薦的行為。

④品牌關(guān)注度：在大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷發(fā)展的形勢下，新增了品牌關(guān)注度這一評估因素。它可以通過一些具有較大影響力的網(wǎng)站對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行定量分析[7]。

2.研究方法與研究過程

2.1 層次分析模型

層次分析法是一種系統(tǒng)化、層次化的研究方法，以此可以分別計算出一級、二級指標(biāo)的權(quán)重，已知一級和二級指標(biāo)的權(quán)重后，再進行分別加權(quán)，得出綜合指標(biāo)的權(quán)重。品牌強度影響因素，要素層一級指標(biāo)包括市場強度B1、企業(yè)強度B2、消費者強度B3。

目標(biāo)層下建立因子層的二級指標(biāo)：

市場強度B1：市場覆蓋率C1、品牌領(lǐng)導(dǎo)力C2、品牌差異度C3；

企業(yè)強度B2：品牌創(chuàng)新力C4、品牌文化力C5、品牌擴張力C6、品牌營銷力C7；

消費者強度B3：品牌知名度C8、顧客滿意度C9、品牌忠誠度C10、品牌關(guān)注度C11。

層次分析法計算模型需構(gòu)造判斷（成對比較）矩陣A：判斷矩陣的元素表示出第i個因素相對于第j個因素比較的結(jié)果，這個數(shù)值用1～9 標(biāo)度方法給出。

判斷矩陣為：

層次單排序后進行一致性檢驗。計算出一致性指標(biāo)CI（Consistency Index）：

計算出一致性比例CR（Consistency Ratio）：CR=CI/RI.查表得平均隨機一致性指標(biāo)RI（Random Index）若CR≤0.1，則通過一致性檢驗。

總排序結(jié)果進行一致性檢驗。若CR≤0.1，則通過一致性檢驗[8]。

2.2 建立遞階層次結(jié)構(gòu)

本研究基于通過提升品牌強度來實現(xiàn)品牌價值的提升，確定快時尚品牌的“品牌強度”作為整個層次結(jié)構(gòu)模型的目標(biāo)層。明確快時尚服裝品牌價值的具體構(gòu)成，而后基于Interbrand 品牌價值評估的七因素品牌強度加以改進和補充，從而建立了3 維度11 指標(biāo)的層次結(jié)構(gòu)模型：以品牌強度為目標(biāo)層，由品牌市場強度、品牌企業(yè)強度和品牌消費者強度3 個維度組成的準(zhǔn)則層，以及由市場覆蓋率、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌差異度、品牌創(chuàng)新力、品牌文化力、品牌擴張力、品牌營銷力、品牌知名度、顧客滿意度、品牌忠誠度、品牌關(guān)注度這11 個維度構(gòu)成的方案層，具體層次如圖1 所示。

圖1 快時尚品牌強度遞階層次結(jié)構(gòu)

2.3 消費者問卷數(shù)據(jù)整理

本次對于快時尚品牌要素層和因子層指數(shù)評分采用的是消費者問卷調(diào)查的形式，要求向消費者對快時尚品牌諸類指標(biāo)的重要性進行1～10 分制的打分，此次消費者調(diào)查問卷通過問卷星網(wǎng)站發(fā)放，共計發(fā)出問卷212 份，最終收到有效答卷212 份。

2.4 構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣

判斷矩陣的值直接反映了對基礎(chǔ)模型中各元素相對重要性的認識，一般采用比例標(biāo)度對重要性程度進行賦值。根據(jù)要素層在體現(xiàn)對快時尚品牌強度的相對影響程度，對市場強度、企業(yè)強度、消費者強度這三項要素層指標(biāo)進行兩兩判斷。

2.5 計算相對權(quán)重

根據(jù)建立的兩兩比較矩陣得到了標(biāo)準(zhǔn)兩兩比較矩陣，計算出與之相對應(yīng)的特征向量，得到標(biāo)準(zhǔn)兩兩比較矩陣。

2.6 一致性檢驗

所謂一致性是對計分是否合理的一個評價指標(biāo)，若計分明顯不合理，則排序結(jié)果自然無效。通過計算兩兩比較矩陣一致性指標(biāo)和一致性率，對照平均隨機一致性檢驗標(biāo)準(zhǔn)值表，判斷矩陣一致性是否在可接受范圍，得到要素層各指標(biāo)的權(quán)重。

2.7 計算合成權(quán)重

合成權(quán)重的計算要由上而下，直至最低層的因子層。最終得出快時尚品牌價值提升模型如圖2 所示。

圖2 快時尚品牌價值提升模型

3 基于價值評估結(jié)果的結(jié)論與建議

依據(jù)價值評估模型的建立，可以看出構(gòu)成品牌強度因素的影響力最大的因素為品牌領(lǐng)導(dǎo)力，對品牌強度因素的影響作用排在第二位的因素是品牌關(guān)注度、之后是市場覆蓋率、對品牌強度因素的影響作用排在第四位的因素是品牌差異度，對品牌強度因素的影響作用排在第五位的因素是品牌擴張力、對品牌強度因素的影響作用排在第六位的因素是品牌忠誠度、對品牌強度因素的影響作用排在第七位的因素是品牌文化力、對品牌強度因素的影響作用排在倒數(shù)四位的因素分別是品牌知名度和顧客滿意度、品牌營銷力以及品牌創(chuàng)新力?；谔嵘鞎r尚品牌強度進而影響其品牌價值的原理[9]，本研究針對我國的快時尚品牌價值提升做出合理化建議：

3.1 品牌的精準(zhǔn)定位

精準(zhǔn)定位是指明確品牌的發(fā)展方向，進一步明確細分市場、目標(biāo)消費群體。精準(zhǔn)定位能夠為公司拓展、搶占市場起到良好的引領(lǐng)作用，是拓展品牌價值的基礎(chǔ)[10]。此外，企業(yè)能否對目標(biāo)客戶進行進一步分類會對公司能否快速搶占市場、能否提高市場覆蓋率和品牌領(lǐng)導(dǎo)力帶來重大的影響。公司應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)點對進一步劃分的市場進行精準(zhǔn)把握控制，從而塑造與其他競爭者不同的品牌形象，建立差異化的品牌，與消費者不斷增長的多元化需求進行銜接，提升品牌的綜合競爭實力，在競爭中占據(jù)有利地位。

3.2 品牌材料創(chuàng)新

在當(dāng)代社會，消費者追求健康的優(yōu)質(zhì)生活，對服飾類產(chǎn)品也變得更加挑剔。消費者要求服裝面料具有良好的穿著舒適性，使消費者的個性化功能需求得到滿足，使服裝材料能夠適用多樣化的穿著場景。這就需要快時尚公司堅持創(chuàng)新科技技術(shù)，探究新型服裝面料，滿足客戶不斷增長的需求。但在傳統(tǒng)加工貿(mào)易模式的作用下，我國此類公司依舊以加工成衣為主，存在創(chuàng)新意識缺失、創(chuàng)新水平不足的問題，另外加上技術(shù)水平較低、資金較為匱乏，短期內(nèi)難以對新型面料進行自主研究開發(fā)。對于我國快時尚企業(yè)而言，與紡織科技公司積極合作，并對主要紡織部件和重要工序進行升級，將紡織科技前沿成果運用到服裝服飾中，研發(fā)功能性面料，讓科技逐漸融入大眾的日常生活，為消費者提供全新的消費體驗，滿足顧客的多元化需求，增加了產(chǎn)品附加值，提升了品牌創(chuàng)新力，構(gòu)成獨特的競爭優(yōu)勢，并短期內(nèi)難以被市場其他同類企業(yè)簡單復(fù)制，以此來占據(jù)市場份額，擴大客群容量，增強顧客黏性，明確品牌未來發(fā)展方向和激發(fā)其發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.3 品牌提升消費者強度

在后疫情時期，消費者會優(yōu)先考慮使用社交媒體與品牌進行交互。社交平臺越來越多地采用先進技術(shù)，消費者與社交購物同步。事實上，社交商務(wù)已經(jīng)占到中國電子商務(wù)總銷售額的13%以上。微信等應(yīng)用提供了社交網(wǎng)絡(luò)和消息服務(wù)之外的一系列功能?，F(xiàn)在，他們支持從社交媒體平臺上的應(yīng)用內(nèi)結(jié)賬到直播銷售交易的所有內(nèi)容，這也使得社交商務(wù)呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展趨勢。抖音和小紅書等社交媒體玩家也提升了他們的電子商務(wù)能力。2021 年，我國社交商務(wù)實現(xiàn)了3630 億美元的銷售額，同比增長35.5%，約為美國的10 倍。時尚品牌正在迅速適應(yīng)直播頻道等社交商務(wù)形式。通過社交媒體來提升品牌知名度和關(guān)注度是現(xiàn)如今快時尚品牌的必經(jīng)之路。

其次，中國消費者使用優(yōu)惠券的比例很高，這表明快時尚品牌可以將其購物體驗游戲化。如今，快時尚品牌都開始將個性化和游戲化作為營銷戰(zhàn)略。隨著中國快時尚產(chǎn)業(yè)在2022 年的進一步發(fā)展，這些策略有助于將消費者客戶群體帶到品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站并以此提高品牌忠誠度。

4 結(jié)論

基于本研究得出的快時尚品牌價值的評估標(biāo)準(zhǔn)，我國快時尚品牌既要不斷提升自身的市場強度，也要將增加消費者強度作為品牌價值提升的側(cè)重點，品牌需要從消費者的視角進行重新審視自身品牌價值構(gòu)成來適應(yīng)市場的發(fā)展。依據(jù)新評估標(biāo)準(zhǔn)得出品牌價值提升的策略，我國快時尚品牌可以通過自身的精準(zhǔn)定位來提升品牌的綜合競爭實力，同時注重品牌自身材料的創(chuàng)新發(fā)展以及品牌與消費者之間的緊密聯(lián)結(jié)，從而達到提升品牌價值的目的。