新媒體傳播環(huán)境下服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展行為研究

蘭志祺，孫鶴原，裴宇鑫，宋冠成，劉榮

（北京服裝學(xué)院 商學(xué)院，北京 100029）

隨著國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)及消費(fèi)者綠色消費(fèi)理念的普及，越來越多的服裝企業(yè)加入可持續(xù)發(fā)展行為，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)做出改善?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都產(chǎn)生了巨大影響，本文對(duì)有可持續(xù)行為的服裝企業(yè)在新媒體的品牌傳播行為進(jìn)行分析，為服裝企業(yè)在新媒體的傳播決策提供依據(jù)。

1 服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展行為研究現(xiàn)狀

國內(nèi)對(duì)服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的研究較多，主要圍繞企業(yè)可持續(xù)行為和消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)，但對(duì)有可持續(xù)性行為的服裝企業(yè)在新媒體傳播的應(yīng)用研究較少。

王子佳提出服裝企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展由經(jīng)濟(jì)要素、社會(huì)要素和環(huán)境要素組成，服裝企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略包括企業(yè)通過不斷地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)造價(jià)值、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)利益從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)擠收益增長的可持續(xù)性；企業(yè)提供迎合大眾喜好的服裝產(chǎn)品和可持續(xù)產(chǎn)品作為企業(yè)經(jīng)營理念；企業(yè)通過踐行可持續(xù)發(fā)展理念，生產(chǎn)可持續(xù)服裝產(chǎn)品，盡最大努力，減少對(duì)環(huán)境所造成損害，實(shí)現(xiàn)與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展[1]。

受可持續(xù)消費(fèi)理念普及度不高的影響，大多數(shù)消費(fèi)者在選擇紡織服裝品時(shí)一般只會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格、舒適性等因素，并不會(huì)特意的關(guān)注服裝的“綠色性”和品牌的可持續(xù)行為，會(huì)導(dǎo)致服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展行為與企業(yè)效益目標(biāo)不統(tǒng)一。

2 新媒體傳播平臺(tái)的類型

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能的發(fā)展，新媒體傳播呈現(xiàn)出科技化程度高、行業(yè)跨度大、影響范圍廣、更新速度快等特征。根據(jù)新媒體傳播平臺(tái)主要運(yùn)營內(nèi)容和方式可分為種草平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、認(rèn)證式平臺(tái)、“UP 主”（uploader，上傳者）主體平臺(tái)等幾大類型。

種草平臺(tái)類：企業(yè)選擇與該類平臺(tái)上擁有較大流量的種草博主合作，利用博主的流量為企業(yè)宣傳或者企業(yè)注冊(cè)官方賬號(hào)，利用自身團(tuán)隊(duì)運(yùn)營推廣。如綠洲、小紅書等。

短視頻平臺(tái)類：該類平臺(tái)受眾廣泛，年齡、職業(yè)等跨度大，內(nèi)容雅俗共賞。如抖音、快手等。

認(rèn)證式平臺(tái)類：該類平臺(tái)較官方，企業(yè)通常在平臺(tái)上宣傳品牌理念并推廣產(chǎn)品，為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者提供官方且可信度高的渠道。如微信公眾號(hào)、微博等。

“UP 主”主體平臺(tái)類：企業(yè)宣傳相關(guān)理念、推廣產(chǎn)品則借助具有廣大流量的UP 主，使用受歡迎度高的視頻剪輯方式，吸引用戶眼球，如b 站中長視頻平臺(tái)則以UP 主為主體運(yùn)營[2]。

3 服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展行為分析

本研究的調(diào)研分為兩個(gè)階段，第一階段為消費(fèi)者對(duì)新媒體平臺(tái)偏好研究，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)各個(gè)新媒體平臺(tái)的偏好，篩選出影響范圍廣、消費(fèi)者接受度高的新媒體平臺(tái)。

3.1 消費(fèi)者對(duì)新媒體平臺(tái)偏好研究

本調(diào)查的調(diào)查對(duì)象為隨機(jī)發(fā)放，共發(fā)放問卷200 份，有效問卷188 份。

3.1.1 受訪者性別比例

本次調(diào)查中，未作任何人為篩選的情況下，接受對(duì)新媒體的使用情況調(diào)查的受訪者性別差距較大，填寫并參與調(diào)查的女性比例大于男性，33.33%的受訪者為男性，66.67%的受訪者為女性。

3.1.2 受訪者年齡比例

本次調(diào)查主要以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放問卷為主，受訪者的年齡偏向年輕化，20～30 年齡段的消費(fèi)者最多，達(dá)到了62.6%。20 歲以下受訪者占25.2%是，40～50 歲的受訪者占6.5%，30～40 歲受訪者占4.88%，50 歲以上受訪者占0.81%。

3.1.3 受訪者對(duì)新媒體使用度情況

通過本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，采訪的受訪者對(duì)于抖音，微博，嗶哩嗶哩，小紅書四個(gè)新媒體平臺(tái)的使用度最高，使用者均超過了50%，分別為60.16%、55.28%、54.47%和52.03%。有32.52%的受訪者會(huì)用到微信公眾號(hào)，其他如快手、喜馬拉雅、百度貼吧的使用率均小于10%。

3.1.4 第一階段調(diào)查結(jié)果分析應(yīng)用

經(jīng)過第一階段調(diào)查，具有可持續(xù)行為的服裝企業(yè)可通過進(jìn)駐抖音、微博、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺(tái)推廣傳播，以獲取年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。因此，本文將以抖音、微博、嗶哩嗶哩、小紅書為平臺(tái)，調(diào)查研究服裝企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展行為。

3.2 服裝企業(yè)在新媒體平臺(tái)下可持續(xù)行為分析

3.2.1 服裝企業(yè)在新媒體平臺(tái)影響力

筆者對(duì)在新媒體平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)的服裝企業(yè)進(jìn)行了梳理和歸類，篩選出至少在兩個(gè)新媒體平臺(tái)上開設(shè)官方賬號(hào)并有過可持續(xù)行為的服裝企業(yè)共23 個(gè)，分別是報(bào)喜鳥、波司登、鄂爾多斯、海瀾之家、紅豆、勁霸、九牧王、拉夏貝爾、朗姿、李寧、利郎、麻依坊、七匹狼、柒牌、賽得利、森馬、杉杉、太平鳥、探路者、特步、雅戈?duì)枴⒁淋禁?、之禾?/p>

對(duì)2022 年10 月30 日這23 家企業(yè)在微博、抖音、小紅書和嗶哩嗶哩四個(gè)平臺(tái)的粉絲量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。23 家企業(yè)在抖音和微博上粉絲數(shù)量合計(jì)數(shù)分別為2671.84 萬和2104.2 萬個(gè)，在小紅書和嗶哩嗶哩上的粉絲數(shù)量合計(jì)數(shù)分別為38.99 萬和13.05 萬。（數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)）

3.2.2 服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展行為與新媒體傳播

（1）粉絲數(shù)量與獲贊數(shù)量的相關(guān)關(guān)系

以粉絲合計(jì)數(shù)量最多的抖音為例，筆者對(duì)服裝品牌在新媒體傳播平臺(tái)的粉絲數(shù)量和獲贊數(shù)量進(jìn)行了分析，如圖1 所示。數(shù)據(jù)采集于2022 年10 月30 日。

圖1 服裝品牌在抖音的粉絲數(shù)量與獲贊數(shù)量

從圖1 可以看出可持續(xù)服裝企業(yè)品牌在抖音上的粉絲數(shù)量與獲贊數(shù)量具有強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。但也出現(xiàn)特步這樣的品牌，獲贊數(shù)量相對(duì)于粉絲數(shù)量明顯優(yōu)于其他品牌，與品牌發(fā)布的某些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相關(guān)。需要注意的是，特步在小紅書上的粉絲數(shù)量與其他品牌相比具有明顯優(yōu)勢。

（2）粉絲數(shù)量、發(fā)布頻次與銷售額

筆者對(duì)服裝品牌在新媒體傳播平臺(tái)的粉絲數(shù)量、發(fā)布作品的頻次及銷售額進(jìn)行了調(diào)研及對(duì)比分析，數(shù)據(jù)采集于2022 年10月30 日。發(fā)布作品頻次為品牌在平臺(tái)建立賬號(hào)至2022 年10 月30 日，平均每月發(fā)布作品數(shù)量，代表了品牌在新媒體平臺(tái)上的活躍度。銷售額數(shù)據(jù)來自東方財(cái)富網(wǎng)，其中勁霸、麻依坊、柒牌、賽得利、伊芙麗四家企業(yè)數(shù)據(jù)未獲取到，僅對(duì)剩余17 家企業(yè)的品牌進(jìn)行分析。

從圖2 可以看出，服裝品牌在抖音平臺(tái)上粉絲數(shù)量較多的企業(yè)銷售額與粉絲數(shù)成正相關(guān)關(guān)系，而粉絲數(shù)量較少的企業(yè)銷售額與粉絲數(shù)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。說明企業(yè)在新媒體傳播平臺(tái)上的運(yùn)營約專業(yè)粉絲數(shù)量越多，越能帶動(dòng)品牌影響力和銷售額，而底粉絲數(shù)量的品牌在新媒體平臺(tái)上運(yùn)營的專業(yè)度較低，與銷售額關(guān)聯(lián)度不大。部分銷售額未公開的品牌在圖中顯示為0。

圖2 服裝品牌在抖音的粉絲數(shù)量、發(fā)布頻次及銷售額

對(duì)微博、小紅書和嗶哩嗶哩平臺(tái)調(diào)研數(shù)據(jù)分析結(jié)果與抖音相似，可以發(fā)現(xiàn)服裝品牌的銷售額與發(fā)布頻次及粉絲數(shù)量的走勢基本一致，具有較強(qiáng)相關(guān)性，銷售額排名靠前的企業(yè)獲贊量以及粉絲量也靠前。

3.3 服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展行為矩陣

通過服裝企業(yè)可持續(xù)行為矩陣概念來闡述企業(yè)粉絲量與企業(yè)可持續(xù)行為活躍度之間的內(nèi)在聯(lián)系，如圖3 所示。橫軸表示服裝企業(yè)在新媒體平臺(tái)的粉絲量，該數(shù)值來源于各服裝企業(yè)在小紅書、抖音、嗶哩嗶哩、微博這四個(gè)平臺(tái)的粉絲量的平均值，取中間值71.1 萬作為粉絲量高與低的界限?？v軸代表服裝企業(yè)在新媒體平臺(tái)可持續(xù)行為活躍度，是服裝企業(yè)在新媒體平臺(tái)可持續(xù)行為數(shù)量，將20 家企業(yè)的可持續(xù)活躍度的平均值6.3 作為判定服裝企業(yè)可持續(xù)行為活躍度高低的界限。

圖3 服裝企業(yè)可持續(xù)行為矩陣

該矩陣分為四個(gè)象限，第一象限企業(yè)屬于高粉絲量、高可持續(xù)行為活躍度，該類企業(yè)在新媒體平臺(tái)上不僅可持續(xù)行為活躍度高且收益較好，應(yīng)保持原有戰(zhàn)略，穩(wěn)定地增加可持續(xù)行為推廣頻次。第四象限企業(yè)屬于高粉絲量、低可持續(xù)性行為活躍度，該企業(yè)擁有龐大的粉絲數(shù)量以及知名度，但在可持續(xù)方面推廣做得不夠，該類企業(yè)應(yīng)該利用好自身高粉絲量的優(yōu)勢，加大可持續(xù)行為的宣傳力度。第二象限如勁霸、杉杉等企業(yè)，具有活躍的可持續(xù)行為但粉絲數(shù)量薄弱，這樣容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的可持續(xù)行為認(rèn)知度低，該類企業(yè)應(yīng)加大對(duì)自身的宣傳力度、各個(gè)新媒體平臺(tái)的作品投放度以及發(fā)布頻次來增加自己的粉絲量。第三象限的企業(yè)屬于低粉絲量、可持續(xù)性行為活躍度低，該類企業(yè)在新媒體平臺(tái)上投入的力度小、粉絲量低且可持續(xù)行為活躍度不高，如想要取得更好的傳播效果可能需要較長的時(shí)間周期，且要付出較大成本。

4 結(jié)論

根據(jù)前文的數(shù)據(jù)分析可得，粉絲數(shù)量和企業(yè)的曝光量、瀏覽量呈現(xiàn)一定的相關(guān)關(guān)系，高粉絲量能提高企業(yè)的曝光度、瀏覽量，吸引更多流量，加大新媒體的宣傳力度能為企業(yè)帶來更多的消費(fèi)群體并提高企業(yè)的收入、促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)服裝品牌在新媒體平臺(tái)達(dá)到較好的傳播效果且具有一定數(shù)量的粉絲時(shí)，才會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益提升產(chǎn)生良好作用。

新媒體平臺(tái)中內(nèi)容的多樣性和豐富性，給予了服裝企業(yè)在新媒體平臺(tái)宣傳自身的可持續(xù)發(fā)展理念以行為更大的展示空間，高質(zhì)量的內(nèi)容與新穎的創(chuàng)意和形式增強(qiáng)了對(duì)受眾的吸引力和印象度，有利于服裝企業(yè)可持續(xù)行為宣傳傳播效果的獲得，從而獲取更多關(guān)注[3]。